“强省会”政策执行前后城市旅游视觉形象分异研究——基于福州市OGC和TGC图像资料的编码分析.pdf

浙江大学学报（理学版）Journal of Zhejiang University（Science Edition）http：/ 51 卷第 1 期2024 年 1月Vol.51 No.1Jan.2024“强省会”政策执行前后城市旅游视觉形象分异研究基于福州市 OGC和 TGC图像资料的编码分析查瑞波1，林叶凡2*（1.福建师范大学 文化旅游与公共管理学院，福建 福州 350108；2.厦门大学 公共事务学院，福建 厦门 361000）摘要：近年来，全国多地推行“强省会”政策，其在修正城市定位的同时也对城市形象产生影响。在 Web 2.0时代，图像资料成为研究城市旅游形象的重要载体。以福建省省会福州市为案例，以“强省会”政策的执行时间为切割点，通过互联网分别收集政策执行前后官方生成内容（occupationally-generated content，OGC）和旅游者生成内容（tourist-generated content，TGC），借助 Nvivo软件对照片内容进行编码，比较“强省会”政策执行前后旅游营销组织与旅游者构造的城市旅游形象差异，探究“强省会”政策对 OGC 和 TGC 的影响。研究发现，在“强省会”政策执行前，OGC 擅长用建筑特写、自然生态景观以及全景式城市和景区这 3种类别塑造城市旅游形象，并形成以这 3种类型为核心的三角形传播结构；TGC 则青睐用自然生态景观、人物特写、动植物特写、建筑特写、道路特写 5种类别表达旅游城市形象，形成以自然生态景观为中心，其他 4种类别与之相连接的十字分散结构。在“强省会”政策执行后，OGC 的传播方式没有发生太大变化，但更注重用艺术文化等类别展现福州市的文化底蕴，传播内容更加多元、传播结构更加稳固；TGC 则更倾向于在传达城市旅游形象过程中表现“人”的主体作用，将人物特写渗透至其他类别。此外，研究还发现，OGC对 TGC有一定影响；“强省会”政策为 OGC带来了更加清晰的目标导向，为 TGC增加了旅游者作为“人”的主体意识。关键词：“强省会”政策；城市目的地；旅游视觉形象；分异特征；OGC；TGC中图分类号：F 592 文献标志码：A 文章编号：10089497（2024）0110911ZHA Ruibo1,LIN Yefan2（1.School of Cultural Tourism and Public Administration，Fujian Normal University，Fuzhou 350108，China；2.School of Public Affairs，Xiamen University，Xiamen 361000，Fujian Province，China）Differentiation of tourism visual image of urban destinations before and after the policy of Strong Provincial Capital in China:Coding analysis based on Fuzhou OGC and TGC image data.Journal of Zhejiang University(Science Edition),2024,51(1):109119,130Abstract:In recent years,many places in China have begun to implement the policy of Strong Provincial Capitals,which not only modifies the positioning of cities,but also affects the image of cities.In the era of Web2.0,image data has become an important carrier for the study of urban tourism image.Taking Fuzhou,the capital of Fujian province,as a case,and taking the implementation time of the Strong Provincial Capital policy as the cut-off point,this study collected the official generated content OGC and tourist generated content TGC from the internet before and after the implementation of the strategy respectively,and coded them according to the photo content with the help of Nvivo software.It compared the differences between the official tourism marketing organizations and the urban tourism image constructed by tourists in the two stages to explore the impact of the Strong Provincial Capital policy on OGC and TGC.The findings are as follows:DOI：10.3785/j.issn.1008-9497.2024.01.012收稿日期：20221212；修回日期：20230218；接受日期：20230228；出版日期：20240125.基金项目：国家自然科学基金资助项目（42201267）；福建省创新战略研究项目（2023R0031）；福建省科协科技创新智库课题研究项目（FJKX-2022XKB005）；国家留学基金项目（202108350051）.作者简介：查瑞波（1989），ORCID：https：/orcid.org/0000-0001-8650-8339，男，博士，副教授，主要从事旅游地理与可持续发展研究，E-mail：.*通信作者，ORCID：https：/orcid.org/0009-0000-7606-1262，E-mail：.浙 江 大 学 学 报（理学版）第 51 卷before the implementation of Strong Provincial Capital strategy,OGC is good at shaping city tourism image with three categories of close-up of architecture,natural ecological landscape and overview of city and spot,which forms a triangular communication structure with these three as the core.On the other hand,TGC prefers to use the five categories of natural ecological landscape,close-up of character,close-up of animal and plant,close-up of architecture and close-up of road to express the image of tourist cities which forms a cross scattered structure with natural ecological landscape as the center and the other four connected to it.After the implementation of the strategy of strengthening the provincial capital,OGCs communication mode did not change much,but paid more attention to the use of artistic culture and other categories to show the cultural heritage of Fuzhou,and the communication content is more diversified,the communication structure is more stable,which TGC tends to show the main role of human in conveying the image of urban tourism,and penetrates the category of close-up of character into other categories.Besides,OGC has a certain effect on TGC;Strong Provincial Capital strategy brings OGC clearer goal orientation;the strategy of Strong Provincial Capitals increases tourists subjective consciousness as people.Key Words:Strong Provincial Capital policy;urban destination;tourism visual image;differentiation characteristics;OGC;TGC近年来全国多省推出了“强省会”政策，省会城市在拉动国内需求和推动经济转型中的地位和作用越来越受重视。在福建省、广西壮族自治区、山东省等的“十四五”规划中，“强省会”高频出现，成为国民经济发展关注和讨论的热点。福州是福建省的省会城市，与台湾隔海相望，是我国最早的 5个沿海开放城市之一，但长期以来，福州市相较沿海省会城市发展滞后，知名度远不及经济特区厦门市，城市旅游形象定位不清晰。继 2015年福建省正式实施“强省会”政策后，福建省的城市建设和宣传资源开始向福州市倾斜，大力支持福州市的城市旅游形象塑造与发展。城市旅游形象是外界了解城市发展的一扇窗户，直接影响外地访客对城市的感知评价，对城市吸引人才、招商引资和提高知名度等均具有决定性作用，是促进城市长期可持续发展的重要软实力。通常人们游览旅游目的地后会形成一种对于旅游地的心理表征知识，旅游营销组织能够通过这种心理表征知识了解旅游者的意向，并以此为基础构建旅游城市形象1，帮助旅游营销组织对旅游地进行宣传，而这些宣传内容，又成为旅游者选择旅游目的地的依据2-5。城市旅游形象的概念最早由 HUNT6提出，随后，学术界开始探索如何更准确地定义这一概念。BALOGLU等7认为，“旅游城市形象”是一个人的认知、情感和印象的综合，这一“总和论”概念被广泛引用。本文侧重于从旅游地和游客视角进行旅游城 市 形 象 对 比，这 两 个 视 角 其 实 就 是GROSSPIETSCH8所提出的“投射形象”和“感知形象”。投射形象和感知形象的理论来源与旅游研究领域的营销形象有很大的相关性，BARICH等9针对消费者难以获得和评估企业的印象这一现象提出了营销形象概念和相关研究思路。GROSSPIETSCH8从中获得灵感，提出城市旅游形象概念，并将城市旅游形象划分为感知形象和投射形象。通常，当地政府、社会团体以及当地的旅游企业基于旅游地自身优势、特点，通过互联网平台等媒介对外宣传的内容，称为官方生成内容（occupationally-generated content，OGC）。利用 OGC表现出的投射形象是旅游营销组织的工作重点，他们借助 OGC向游客传达旅游地信息，这构成了旅游者对旅游地的印象基础，改变人们对旅游地的印象，直接对人们的决策行为产生重大影响10，投射形象在学术界也被称为广告形象11。旅游城市的形象与当地政府、旅行社、旅游公司等相关社会团体紧密相关，作为利益相关者，这些主体都积极参与投射旅游城市形象宣传。初期关于旅游城市形象的研究，特别关注旅游者个体的作用，青睐于研究旅游者个体所接受的旅游城市形象对旅游者的偏好和行为带来的影响12，而在 1990年以后，学者们开始倡导对于旅游城市形象进行多主体的研究13。近几年的研究视角更加多元，研究方法更加先进，但仍需注意，进行多主体研究需要充分发挥比较研究的优点，迄今为止，这样的比较研究仍然停留在浅层14。在互联网时代，研究城市旅游形象的数据源由原先的文本扩展到包括文本、图片、歌曲、视频在内的一系列第一手资料。人们倾向在社交媒介上发布自己的原创内容，“用户生成内容”（user-generated content，UGC）的概念不断被提及15，在某种程度上，UGC 包 含 旅 游 者 生 成 内 容（tourist-generated content，TGC），TGC 可反映旅游者对旅游地的感知形象。潜在游客与实际游客对旅游地所形成的认知与印象被称为感知形象9，其通常由情感形象、认110查瑞波，等：“强省会”政策执行前后城市旅游视觉形象分异研究基于福州市OGC和TGC图像资料的编码分析第 1期知形象和综合形象组合而成7。通俗讲，感知形象是旅游者通过相关的传播媒介或者实地游览旅游地获得的形象，是从旅游者的角度界定的概念。在学术界，图片一直被视为不严谨、不可靠的研究对象，尤其是针对网络上随机搜集的图片，实际上，这是研究者对图片这种新兴研究数据的偏见16。相比文本数据，互联网上的图片具有传递直接信息的重要优势，这使得图片成为旅游者了解目的地并形成旅游城市形象的主要信息载体17。虽然学界还未对视觉形象进行清晰、明确的界定，但将旅游者通过旅游地的照片、视频、明信片等视觉材料对旅游地产生的认知和情感印象界定为旅游地视觉形象，这已成为 大 多 数 学 者 的 普 遍 共 识18。李 蕾 蕾19和MACKAY 等20利用照片对旅游城市形象进行了研究和探讨，旅游者在旅游过程中拍摄的照片成为其旅行过程的见证21，而对旅游营销组织来说，图片是一种表达信息的载体22。在互联网技术普及前，旅游者大多将照片集装于册，偶尔和亲朋好友分享，很少外传。由于照片这种研究数据很难获得，其在旅游城市形象研究中的应用并不广泛23。随着Web 2.0 时代的到来，旅游者通过互联网平台分享自己在旅游地拍摄的照片，使得研究者对于图片数据的获取更加方便快捷，近年来，利用视觉资料研究城市形象已成为研究热点24-26。通常，旅游地形象更像是旅游者通过视觉进行表达描述的一系列结果27，而 OGC和 TGC无所不在，并不断引导旅游者去 游 览 景 观、拍 摄 旅 游 地 甚 至 引 导 旅 游 者 的 情感28。这能在一定程度上规避旅游者在旅游过程中的不良体验，但也限制了旅游者自身对旅游目的地的探索。投射形象可以理解为官方营销组织借助 OGC对外塑造的旅游目的地形象，而感知形象则是旅游者通过 OGC 或自身的实地游览对旅游目的地生成的印象。早期的关于旅游城市形象的研究十分重视旅游者所接受投射形象对自身偏好和行为的影响，忽视了在互联网时期旅游者的感知形象对其他消费者偏好和行为的影响。事实上，一个城市的投射形象与感知形象是否一致，二者有何差异，这都影响旅游营销组织进一步的决策和行动，对城市发展有突出意义。此外，照片是人们对旅游目的地直接的视觉感知，20世纪 90年代很多学者寻求通过照片对城市旅游形象进行研究，但由于照片数据的收集障碍使得研究无法进行，尽管是在 Web 2.0时代，但将照片作为研究对象的研究仍少之又少。为此，笔者试图用照片为研究对象，对比“强省会”政策前后福州市的投射形象与感知形象的差异，探究“强省会”政策对 OGC 和 TGC 的影响，以此为基础，探究“强省会”政策对城市旅游形象影响的内部逻辑，为完善旅游城市形象的理论研究添砖加瓦。1研究数据与方法1.1数据来源借助互联网背景下的旅游传播媒介（以福州旅游资讯网、福州市文化和旅游局等官方平台以及“马蜂窝”等旅游者分享平台为主），收集相关信息材料。摒弃传统的网络文本分析法，将研究目标转向更有表达力、更有张力的图片，运用 Nvivo软件对在旅游传播媒介中收集到的图像进行编码、分类和分析，采用解释学循环法、内容分析法以及符号学分析法，将“强省会”实施前后福州市的 OGC 和 TGC 分别进行对比研究，以期取得新的研究成果。对于 OGC视觉材料，本研究选取了福州市文化和旅游局以及福州旅游资讯网的官方平台；对于TGC 图片材料，则聚焦于以游客内容为核心竞争力的“马蜂窝”旅游网站，将 2015 年作为一个切点去除，选取 2010.01.012014.12.31作为“强省会”政策实施前的代表性阶段，选取 2016.01.012020.12.31作为“强省会”政策实施后的代表性阶段，将收集到的官方平台的视频和照片以及游客游记中的照片作为研究对象。将 2015 年作为时间节点的原因在于2015年“强省会”政策正式被提升为省级战略，明确了大力进行福州市城市经济建设，建成海峡西岸经济建设圈，做大做强省会中心城市的要求。此外，样本中不包含 2015年的照片，一方面是因为战略的执行需要一定时间，另一方面是为了更好地形成对比，保证研究的信效度。对 OGC的视频及照片材料除时间外不做要求。TGC 的 照 片 提 取 要 求：（1）游 记 的 浏 览 量 超 过1 500；（2）游记的点赞量超过 100；（3）旅游者限定为非福州居住者；（4）排除以宣传或者营利为目的的游记（即游客职业为杂志自由撰稿人、自媒体主体以及与相关传媒行业利益相关者）。本研究在对 OGC的研究中，共提取 300张照片，政策执行前后各 150张；在对 TGC 的研究中，最终选择相关游记 20篇，从中抽取政策执行前后具有代表性的照片各 150张，共计300张。本研究获得的照片样本共计600张。1.2研究方法在图像分析方法上，已有研究多采用内容分析、符号学、语言学、修辞学等方法，其中内容分析最重111浙 江 大 学 学 报（理学版）第 51 卷要。内容分析法主要指对图片所传达的内容进行解读，并进行客观陈述。为了更好地解读照片内容，用Nvivo 12 plus软件，以解释循环学为底层逻辑对图片数据进行三级编码。首先，采取内容分析法对图片进行解读，客观、系统地描绘照片信息，对所有照片特点进行一级编码，形成编码节点；其次，设立分类标准，将图片归类；最后，从整体看各类照片的分布，为城市旅游分析提供清晰、系统的结果。在研究过程中，还需要运用符号学分析法，从转喻角度分析照片的隐含意义及组成结构，比较每张照片所表达的城市旅游形象。总之，本文所采用的方法不是完全割裂的，而是相互联系、共同促进的。Nvivo的编码过程暗含解释循环学的方法论，在内容分析法、符号学的使用过程中同样注重使用从整体到部分、从部分到整体的解释循环学理论。符号学能够提炼出照片所隐含的信息，而内容分析法则可对照片表层的信息和结构进行归纳总结，通过表层和深层分析相结合，获取 OGC 和TGC所构建的城市旅游形象。2基于 OGC 的 TGC 图像资料的城市旅游形象比较通过已有的图像资料并结合相关旅游领域的专业研究结果29，首先制定了编码的树状节点，大体框架见表 1；其次将收集的照片进行内容要素编码，形成编码节点；最后，将图片编入相应的树状节点。表 1编码的树状节点及其参考点描述Table 1Description of coded tree nodes and their reference points树状节点tree node支持系统support system自然生态景观natural ecological landscape建筑特写close-up of architecture动植物特写close-up of animal and plant人物特写close-up of character全景式城市和景区overview of city and spot食物特写close-up of food艺术文化artistic culture道路特写close-up of road雕塑特写close-up of sculpture户外活动outdoor activity当地人生活local livelihood非物质文化intangible culture编码节点code node酒店及其服务、景区设施和服务、景区入口、商场及其服务山景、水景、地形景观、气象景观及全景拍摄的海景、树林、竹林古 建 筑、现 代 建 筑、桥 梁、寺 庙、楼梯动物、植物当地人或游客全景拍摄的风景、城市的夜景食物特写博物馆内的场景、展厅内的陈列、室内的场景、艺术品、小店、艺术墙道路、马路、通道等雕塑特写户外休闲活动街 巷 以 及 民 房 等 表 现 当 地 人 生 活 的景观节庆典礼和关于信仰的活动参考点brief description重点是旅游服务体系和旅游基础设施，包含内部装饰及标识系统，包括酒店、景点、餐厅、购物中心包括各种自然形成的、受人类活动影响不大的自然景观，其中，气象景观指的是天空、阳光和云彩，全景的海洋包括海水、沙滩和周围的山建筑是照片的重点，除民房外这种建筑未被归入本地人的日常生活，建筑特写、室内建筑的特写均属于此类动物和植物是重点，不包括大片的植被景观，大片植被景观通常被编入自然生态景观的范畴人物在照片中间或在照片的中心位置一个景点或一个城市及其周围的风景，主要是为了体现风景区、城市周围的和谐及其宏伟食品是主要焦点，也可能是其中一个包含美术馆艺术、当代艺术和街道艺术，既有大型的，也有单一的通道成为重点或者重点之一，包括大道、小道、走廊雕塑是重点或重点之一，与大型建筑不同包括野营、跳伞、垂钓等休闲娱乐项目和户外摄影反映当地居民的生活方式和环境，以最真实的方式展现当地居民的生活状况，而大量的宗教与庆典场面归为非物质文化范畴表现与非物质文化相关的内容112查瑞波，等：“强省会”政策执行前后城市旅游视觉形象分异研究基于福州市OGC和TGC图像资料的编码分析第 1期2.1内容属性比较分析经过一系列重复编码，最终将所有图片归入相应的树状节点，初步获得不同类别图片的占比。编码结束后，将“强省会”政策执行前后两阶段的占比排成图表，进行初步分析对比。由编码结果（表 2）可知，在“强省会”政策执行前，官方发布的图片内容（OGC）自然生态景观最多，占比达 39.35%，建筑特写（23.23%）以及全景式城市和景区（18.39%）次之，非物质文化以及食物特写类别缺失，很多类别占比很少，几乎没有。可以看出，早期的 OGC宣传喜欢通过全景式城市俯瞰图表现城市的现代化景观。全景式俯瞰内容通常包括建筑特写以及建筑旁的自然生态景观，借此展现生态优良、建筑恢宏的现代化城市。这样的宣传方式实际是效仿其他城市的宣传路线，并不符合福州市的城市定位，对福州市的特色定位不清晰。福州市作为一座富有文化底蕴的千年古城，但在其宣传中几乎缺失文化艺术、非物质文化等内容，足见旅游营销组织对福州城市形象认知的错位。而在“强省会”政策执行后，自然生态景观（27.59%）仍占比最大，建筑特写（22.22%）次之，食物特写（1.15%）占比仍最少。但没有出现明显的类别缺失情况，各类别呈平均分布态势，可见旅游营销组织对福州城市形象逐渐有了较清晰的定位，虽然宣传方式没变，但开始用人物特写来表现城市的人气，用非物质文化展现城市的文化底蕴。表 2“强省会”政策执行前后福州市 OGC和 TGC树状类别占比Table 2Proportion of OGC and TGC dendritic categories in Fuzhou before and after the implementation of Strong Provincial Capital policy树状节点tree node支持系统support system自然生态景观natural ecological landscape建筑特写close-up of architecture动植物特写close-up of animal and plant人物特写close-up of character全景式城市和景区overview of city and spot食物特写close-up of food艺术文化artistic culture道路特写close-up of road雕塑特写close-up of sculpture户外活动outdoor activity当地人生活local livelihood非物质文化intangible culture“强省会”政策执行前OGC参考点数量/个24122725125701123110OGC各节点占比/%7.7439.3523.231.623.8718.3900.323.870.970.320.320TGC参考点数量/个93940393363536125126TGC各节点占比/%3.3414.8616.8915.5413.502.701.352.0315.545.411.404.732.70“强省会”政策执行后OGC参考点数量/个287258102020352010834OGC各节点占比/%10.7327.5922.223.837.667.861.151.927.563.933.571.251.53TGC参考点数量/个21687023301251818312113TGC各节点占比/%6.9124.4724.477.4510.113.701.606.386.380.534.263.190.53113浙 江 大 学 学 报（理学版）第 51 卷由编码结果（表 2）可知，在“强省会”政策执行前，游 客 拍 摄 的 照 片（TGC）建 筑 特 写 最 多（16.89%），建筑特写中不仅包含现代化建筑，还包含许多古建筑和特色建筑，这是由于福州留存有许多历史建筑（例如著名的三坊七巷风景古街、镇塔楼、白塔等）、欧式建筑、寺庙、小洋楼和特色民宅，这些均成为现代文艺青年偏好的对象。道路特写（15.54%）、动植物特写（15.54%）以及自然生态景观（14.86%）次之，归因于福州市生态环境质量位于全国前列，拥有许多公园和名山名水（如西湖公园、左海公园、鼓山等）。食物特写最少（1.35%）。“强省会”政策执行后，在游客拍摄的照片（TGC）中，自然生态景观（24.47%）和建筑特写（24.47%）最多，人物特写（10.11%）次之，可以发现，与“强省会”政策执行前相比，TGC 树状类别并没有发生很大变化，但生态景观和建筑特写的占比高了很多，这或许得益于前几年游客带来的示范效应，也可能归因于城市现代化的不断发展以及 2014 年“清新福建”口号的提出。此外，人物特写占比变大，并且常与建筑物以及自然生态相结合，凸显人物本身（当地人和旅游者）。雕塑特写（0.53%）以及非物质文化（0.53%）最少，文化作为福州市的底蕴，却很少出现在游客的视野中，这使得游客对于福州市的印象停留在浅层面的游山玩水，从中可以窥见一些问题。为更加清晰地了解内容的分布特征，笔者通过对图片注释中的关键词进行词频分析，生成词语云，字体越大，表明在图片中提及的次数越多。通过 Nvivo生成“强省会”政策执行前后的OGC词语云并进行对比，从图1（a）和（b）中可以看出，无论是“强省会”政策执行前还是执行后，旅游营销组织都喜欢借助城市群、道路、现代化设施展现城市的现代化水平，即采用相同的宣传展现方式，此外，从词语云中很难发现两者之间的差别。通过对比 Nvivo 生成的 TGC 词语云，得到：在“强省会”政策执行前（图 1（c），自然生态景观、建筑特写、艺术文化的要素内容均以较独立且平均的形态分布，在行程中旅游者对不同的旅游项目都花费了几乎相同的注意力；而在“强省会”政策执行后（图 1（d），旅游者和当地人更以自己为主体，其他要素依托人物主体得以体现，使得各类要素的连接更加紧密，主次分明。总之，无论是在“强省会”政策执行前还是执行后，TGC 都喜欢用建筑特写、自然生态景观等要素表达旅游城市形象，但在“强省会”政策执行后，这些要素的比重均有较大程度增加，并且人物特写与前两个优势要素的联系更紧密，表明旅游者更注重借旅游地表现更“具像”的“我”，城市旅游形象以“我”为中心，通过建筑特写、自然生态景观等要素进行表达，此结论也可从图片内容属性的占比中窥见。2.2聚类分析以从图片中提取的内容要素为基础，根据 13个树状节点在各图片中出现的情况，得到不同树状节点之间的相关性关系，进而分析城市旅游形象要素的组合偏好。分别以政策执行前后的树状节点为对象，以编码情况为基础，利用 Jaccard系数，进而生成聚类分析框架图。本研究用模型表示各树状节点之间的相关性，节点间的连接线越宽，表明两节点关联性越强，反之则越弱。为便于观察，制作了相关模型，清晰展示结论，模型中突出了政策执行前后类别要素组合的主干部分，即关联点最密集的部分，分别对比 OGC 和 TGC的主干结构。首先分析 OGC的类别组合结构，从图 2（a）中可见，在“强省会”政策执行前，自然生态景观与建筑特写关联度最高，有 36个关联节点，表明两者在所有照片中共同出现了 36次，全景式城市和景区分别与自然生态景观和建筑特写共同出现了 20次，动植物特写与雕塑特写无关联点，关联度最小。这是由于OGC 擅长利用全景式城市和景区表现城市全景，而城市全景中往往包括建筑以及自然景观，而动植物特图 1“强省会”政策执行前后 OGC和 TGC词语云分布Fig.1The cloud distribution of OGC words before and after the implementation of Strong Provincial Capitals policy114查瑞波，等：“强省会”政策执行前后城市旅游视觉形象分异研究基于福州市OGC和TGC图像资料的编码分析第 1期写和雕塑特写则是继全景式城市和景区的细节描绘，往往是具有春日气息的各式花卉或是博物馆里的雕塑特写。通过宏观和微观相结合的方式，塑造城市旅游形象。整个组合结构以全景式城市和景区、自然生态景观、建筑特写为核心形成三角形结构，其余类别均从此三角形结构发散而出。在“强省会”政策执行后，如图 2（b）所示，OGC各要素的组合结构发生了改变，形成了以自然生态景观、建筑特写、全景式城市和景区、道路特写四者相连的四边形结构，其中自然生态景观与建筑特写关联度最高，达 35 次，艺术文化与其他要素均无关联点，关联度最小。与“强省会”政策执行前相比，执行后的表达形式并没有发生很大改变，亦从宏观视角展现城市的恢宏景象，但表达结构的核心更加多元，在原先的三角形结构中增加了道路特写元素，各要素之间的联系也更加紧密，无关联点的类别只剩艺术文化要素。此时的城市形象塑造过程已不仅仅是宏观与微观相结合，开始倾向于用富含多种类别元素的图片传递更多的信息。用同样的角度看 TGC 的照片结构模型，由图2（c）可知，在“强省会”政策执行前，自然生态景观与建筑特写关联度最高，有 18 个关联节点，人物特写与自然生态景观关联度次之（16 个），而非物质文化、艺术文化、食物特写三者无关联节点，关联度最小。可以看出，游客更偏向于通过自然生态景观与其他要素的连接，向外界表达城市旅游形象。这既得益于福州市丰厚的自然生态条件，也得益于 OGC的影响。此外，游客偏向于将非物质文化、艺术文化、食物特写要素单独呈现。由图 2（d）可知，在“强省会”政策执行后，仅有非物质文化要素孤立存在，其他类别要素均有相连节点，要素结构关联更加紧密，其中自然生态景观与建筑特色关联度最高（30个），人物特写与自然生态景观关联度次之（15 个），网络联系更加紧密，构成了以人物特写、建筑特写、自然生态景观三者为核心的关联网络，突出表现了人物的重要性，印证了本研究在“内容属性分析”中的猜想。可以发现，在“强省会”政策执行前，以自然生态景观要素为核心，衍生出人物特写、建筑特写、动植物特写、道路特写的十字分散结构框架；而“强省会”政策执行后，则呈建筑特写、自然生态景观、道路特图 2“强省会”政策执行前后 OGC和 TGC聚类分析组合模型Fig.2cluster analysis combination model diagram of OGC and TGC before and after the implementation of Strong Provincial Capital policy115浙 江 大 学 学 报（理学版）第 51 卷写、建筑特写四者联系紧密的四边形框架。2.3OGC与 TGC的符号差异分析旅游者在旅游过程中拍摄的照片成为其旅行过程的见证18。换言之，旅游行为通常是指旅游者到达旅游目的地收集符号的过程，具象地表现为旅游者对旅游目的地标志性建筑物的拍摄活动。这样的标志性符号通常是旅游营销组织和旅游者的共识，表现为标志性建筑或地标式景区。为探究“强省会”政策执行前后 OGC与 TGC是否具有关联性以及关联性是否发生变化，研究选取了样本中多次出现且具有公信力的福州市地标性建筑乌塔以及福州市的标志性文化符号油纸伞进行说明。乌塔作为仅次于三坊七巷和白塔的福州市地标性建筑，因其倾斜的姿态引人观赏，后为乌塔加入现代的灯光元素，使其具有更好的观赏美学。以图3（a）为例，该照片是“强省会”政策执行前营销组织在福州旅游资讯网上发布的乌塔图景，图3（b）为该时期旅游者拍摄的乌塔图，两者除光线和拍摄的角度外，表达的特征很相似。一定程度上可以说明，此时 OGC对TGC 有很大的影响。旅游者在旅游行为发生前，通过传播媒介获得官方营销组织传递的信息，从而被引导进行“适合”的旅游行为、获得相关照片和视频所塑造的城市旅游形象。在旅游者实施旅游行为时，倾向于靠近这些熟悉的要素类别，观赏“熟悉”的地标性建筑，甚至模仿OGC的内容要素进行TGC的构建。这也是这些所谓的地标性建筑会屡次出现在旅游者所传达的城市旅游形象内容中的原因之一。从符号层面对两张照片进行解析，从图 3（a）中可以看出，在傍晚深蓝色背景映衬下，在外围楼宇的包围中，现代的灯光元素描绘出乌塔的纹路和姿态，黄色灯光中的乌塔，俨然一幅时空交错具有冲突感的画作，给人以和谐美好的视觉体验。从符号学的视角看，第一层含义是福州是一座现代化与古文化相交融的城市，在现代化建筑包围下的古代建筑和街巷极具观赏性；而第二层含义通常由第一层含义衍生而出，指的是“在这样宽容的文化包容背景下，不仅能体验现代化城市的观赏趣味，还能深刻感受当地的文化底蕴”，满足了旅游者对旅游地的期望。而在图 3（b）中，也能看出旅游者对 OGC 所表达内容的认同，并且将这种认同付诸实践，即拍摄了相似的照片并传播到互联网平台。可见在“强省会”政策执行前，OGC对 TGC具有很大的影响。为进一步分析“强省会”政策执行后 OGC 与TGC 之间的关系，研究利用图 3进行说明。先观察图 3（c）和（d），发现两张图有一定的相似性，拍摄地点完全相同，均在三坊七巷的巷子里，但拍摄侧重点完全不同。在图 3（c）中，福州市的文化标识“油纸伞”成为照片所要表达的主要内容，但在图 3（d）中，“油纸伞”只是照片中所要表达的要素之一。可见OGC 对 TGC 的表达仍有一定影响，但影响力已经大不如前，TGC 此时不仅受 OGC 的影响，也受其他因素的影响，特别是受主体因素的作用，旅行者不再是被动的“输入者”，而是主动的“输出者”，在拍摄照片时，更想表达的内容或是当下的心情。从