基于S-O-R模型的网络文学IP衍生品购买意愿影响因素研究.pdf

45新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理新媒体时代，网络文学日益发挥着传播主流价值观、丰富大众精神文化生活的作用。中国社会科学院发布的2022 中国网络文学发展研究报告显示，2022 年网络文学市场规模达 389.3 亿元，用户规模达 4.92 亿1。网络文学正逐渐成为推进文化自信自强的一 股重要力量。2022 年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发“十四五”文化发展规划，强调要鼓励引导网络文化创作生产，推出更多优秀的网络文学、综艺、影视、动漫、音乐、体育、游戏产品和数字出版产品、服务，发展积极健康的网络文化2。受到国家政策和科技的支持，网络文学 IP 转化显著增长，大量具有高附加值的网络文学IP衍生品被开发，成为文化产业的新经济增长点。网络文学 IP 衍生品泛指以某一网络原创文学作品为基础，经作者许可后，设计开发出一系列与原作品形象相关的产品和服务，主要包括数字产品（电影、游戏、动漫等）和周边实体商品（手办、服饰、文具等）。近年来，学者们对于网络文学 IP的研究主要集中在IP开发、IP衍生品设计探究方面，仅有少量研究从用户感知视角分析购买意愿。肖茹丹基于消费者感知理论，实证研究发现网络文学IP 孵化产品的感知质量、感知契合和品牌联想均显著正向影响消费者态度，态度在三者和购买意愿之间起中介作用3。刘瑜根据消费者购买决策模型等理论，实证分析发现情感、价格和社会认知三个因素对形象 IP 衍生品的购买意愿产生正向显著影响4。魏婧瑶等以计划行为理论为依据构建了理论模型，研究发现网络文学 IP 衍生产品质量、价格合理性和消费者的主观规范对购买意愿具有显著正向影响5。从现有文献来看，运用 S-O-R 理论（刺激反映理论）探究网络文学 IP 衍生品消费者心理的研究极少。S-O-R 理论认为，在产品属性和营销行为的刺激下（S），消费者对产品的心理情感发生变化（O），最终引发购买意愿和行为（R）。消费者对网络文学 IP 衍生品所持有的态度，影响着 IP 衍生品产业的发展。只有当消费者对网络文学 IP 衍生品产生认同感，才会愿意了解和购买 IP 衍生品。针对现有理论研究的不足和实际需求，本文以网络文学IP 衍生品为研究对象，基于 S-O-R 理论构建研究模型，旨在探究网络文学 IP 衍生品购买意愿形成的内在作用机理。什么因素会促使消费者对 IP 衍生品产生积极的态度？积极的态度是否可以提高消费者的购买意愿？通过解决这些问题，从而了解消费者心理，为网络文学文化产业链的发展提供对策建议。基于S-O-R模型的网络文学IP衍生品购买意愿影响因素研究张菊香，王绮霄摘 要 运用问卷调查和数理统计分析方法，基于 S-O-R 理论探究网络文学 IP 衍生品购买意愿的影响机制。研究结果显示：衍生品质量、衍生品契合度、衍生品实用性、情感需求和促销刺激对购买意愿产生显著正向影响；消费者态度在衍生品质量、衍生品契合度、衍生品实用性、情感需求、促销刺激与购买意愿之间起中介作用；衍生品价格和购买时限对购买意愿无显著影响。据此提出提高衍生品契合度、设计实用型衍生品、与粉丝合作开发衍生品、打击无版权生产、合理运用促销方式等建议。关键词 S-O-R 模型；网络文学 IP 衍生品；周边；消费者态度；购买意愿中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）16-0045-06基金项目：福建省中青年教师教育科研项目“真实性理论视域下福建省地方性文化遗产旅游可持续发展研究”（项目编号：JAS21468）。作者简介：张菊香，厦门大学嘉庚学院管理学院，副教授，研究方向为营销管理、消费者行为。王绮霄，厦门大学嘉庚学院管理学院，科研助理，研究方向为消费者行为。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.16.0132023年第16期 NEW MEDIA RESEARCH46新媒体研究1 研究假设本研究将衍生品本身属性（价格、质量、契合度、实用性等）、购买环境（购买时限、促销刺激等）和情感需求作为影响个体的刺激因素（S），消费者的态度作为机体因素（O），消费者购买意愿作为反映因素（R），建立 S-O-R 框架，研究网络文学 IP 衍生品购买意愿的内在作用机理。1.1 衍生品价格对消费者态度和购买意愿的影响衍生品价格是指网络文学 IP 衍生品作为商品出售时的标价。消费者经常用价格来衡量商品是否可以接受。王求真等在研究中发现，当商品价格足够低的时候，消费者感知风险的试错成本变低，会提高购买的可能性6。韩睿在研究促销方式时发现价格促销对消费者感知价值与购买意愿的影响最大7。据此，提出以下假设：H1：衍生品价格对消费者态度有显著正向影响。H2：衍生品价格对购买意愿有显著正向影响。1.2 衍生品质量对消费者态度和购买意愿的影响衍生品质量是指网络文学 IP 衍生品的客观质量，指生产厂家加工衍生品所使用的原材料是否符合优良的标准，以及细节处理是否精细，以此综合衡量衍生品的质量。当商品质量越高，消费者购买意愿越高。据此，提出以下假设：H3：衍生品质量对消费者态度有显著正向影响。H4：衍生品质量对购买意愿有显著正向影响。1.3 衍生品契合度对消费者态度和购买意愿的影响衍生品契合度是指消费者将自己对网络文学IP 原型联想出的形象和市场中销售的衍生品进行对比，评估得出的相似程度。人们在购买网络文学 IP衍生品时都希望衍生品可以和原文描述高度一致。王瑞在研究中发现品牌契合度对于衍生产品的购买意愿存在显著影响8。据此，提出以下假设：H5：衍生品契合度对消费者态度有显著正向影响。H6：衍生品契合度对购买意愿有显著正向影响。1.4 衍生品实用性对消费者态度和购买意愿的影响衍生品实用性是指网络文学 IP 衍生品在生活中的使用价值。当消费者认为衍生品在日常生活中使用频率越高，其使用价值越高，越会产生购买的想法。张梦荣等研究发现商品实用性对消费者的购买意愿具有促进作用9。据此，提出以下假设：H7：衍生品实用性对消费者态度有显著正向影响。H8：衍生品实用性对购买意愿有显著正向影响。1.5 情感需求对消费者态度和购买意愿的影响情感需求指人们通过购买网络文学 IP 衍生品来获得自我精神世界的满足感。袁点通过研究发现消费者基于对 IP 的认同，会对衍生品产生认同感，认为衍生品能够产生治愈童年、逃避现实、帮助线上交友等作用10。这些衍生品所带来的附加价值成为了消费者的情感寄托，从而刺激消费。据此，提出以下假设：H9：情感需求对消费者态度有显著正向影响。H10：情感需求对购买意愿有显著正向影响。1.6 购买时限对消费者态度和购买意愿的影响购买时限指商家限制购买时间，通过施加时间压力来影响消费者的购买决策。多数情况下，商家在介绍限时销售的商品时，会运用“机不可失，时不再来”的营销话术，利用消费者担心错过机会的心理，营造紧张感；通过设置购买时限，减少消费者收集信息的时间，使消费者在短时间内做出决策，从而冲动消费。据此，提出以下假设：H11：购买时限对消费者态度有显著正向影响。H12：购买时限对购买意愿有显著正向影响。1.7 促销刺激对消费者态度和购买意愿的影响促销刺激是指商家为了提高商品销量，通过多种多样的营销手段刺激和影响消费者的购买决策过程。例如通过让利或是增加额外收益的促销方式，降低消费者的购买成本。一些商家将优惠券或赠品以游戏的方式呈现，使促销更具娱乐性和传播力，从而提高销量。据此，提出以下假设：H13：促销刺激对消费者态度有显著正向影响。H14：促销刺激对购买意愿有显著正向影响。1.8 消费者态度对购买意愿的影响消费者在做出购买决策之前，会通过自己的观察和销售员的介绍来获取信息，对感兴趣的产品进行主观评价与判断，从而建立对产品的认知态度，影响其购买意向。据此，提出以下假设：H15：消费者态度对购买意愿有显著正向影响。1.9 消费者态度的中介作用技术接受模型（TAM）揭示了外部因素会通过影响消费者态度进而对购买意愿产生作用。陆洋莹在研究中证实了“消费者感知因素孵化态度购买意愿”影响机制中消费者态度具有中介作用11。据此，提出以下假设：H16：消费者态度在衍生品价格与购买意愿之间起中介作用。47新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理H17：消费者态度在衍生品质量与购买意愿之间起中介作用。H18：消费者态度在衍生品契合度与购买意愿之间起中介作用。H19：消费者态度在衍生品实用性与购买意愿之间起中介作用。H20：消费者态度在情感需求与购买意愿之间起中介作用。H21：消费者态度在购买时限与购买意愿之间起中介作用。H22：消费者态度在促销刺激与购买意愿之间起中介作用。综上，本文构建了网络文学 IP 衍生品购买意愿影响因素研究模型，如图 1 所示。2 研究设计2.1 量表设计本文通过参考 Ariely12、Zeithaml13和罗可欣14相关文献中的成熟量表，结合网络文学 IP 衍生品的特点设计了量表，并邀请了 65 位使用过网络文学 IP 衍生品的用户进行预调研，根据他们的建议修改量表，最终形成 27 个测量题项。量表采用利用李克特 7 点量表，1 表示强烈不同意，7 表示强烈同意。量表内容如表 1 所示。2.2 数据收集本文调查对象为购买过网络文学 IP 衍生品的用户群，通过问卷星平台制作调研问卷，并借助 QQ群、微信群和朋友圈在线发放问卷链接。问卷调查时 间 从 2022 年 12 月 15 日 至 2023 年 1 月 15 日，回收问卷 669 份，经过筛选剔除无效问卷 122 份，最终有效问卷共计 547 份，问卷有效率 81.76%。无效问卷主要为以下两种情况：一种是未曾购买过网络文学 IP 衍生品；另一种是在线填写问卷时间少于 90 秒。3 实证分析与结果3.1 样本描述性统计受访者中女性 361 人，占 66%，男性 186 人，占 34%。从年龄来看，18 岁 25 岁群体占比最大，为 58.7%；18 岁以下的用户占比次之，为 18.6%，说明网络文学 IP 衍生品消费者普遍年轻化。从月收入水平来看，收入在 5 000 元以内的用户最多，共有 444 人，占总样本量的 81.2%，其中 2 000 元以内占 47.7%，2 000 5 000 元的用户占 33.5%。可见中低收入人群是网络文学 IP 衍生品的主要购买者。结合受访人群的年龄数据来看，该结果也可能与受访者多数为在校学生或刚工作不久的年轻人有关。3.2 信度与效度检验运用 SPSS24.0 对数据进行信度分析，结果如表 1 所示。各潜变量的 Cronbach s Alpha 系数和组合信度（CR）均大于 0.7，说明测量模型信度良好。由于调研问卷是在国内外学者的成熟量表的基础上，结合网络文学IP衍生品的特点进行修改设计，并经预调研后完善，所以可认为具有良好的内容效度。图 1 网络文学 IP 衍生品购买意愿影响因素研究模型2023年第16期 NEW MEDIA RESEARCH48新媒体研究对衍生品价格、衍生品质量、衍生品契合度、衍生品实用性、情感需求、购买时限、促销刺激七个自变量进行效度分析，KMO 值为 0.909，大于 0.7，同时 Bartlett 球形检验的 Sig 值小于 0.05，呈显著性，说明测量题项之间存在强相关性，符合因子分析条件。采用最大方差旋转法，以特征值大于 1的标准共提取了 7 个公共因子，因子载荷结果如表1 所示，累积方差解释率为 81.705%，表明各因子对变量的解释能力较好。同理，采用最大方差旋转法分别对消费者态度和购买意愿进行单因子分析，所有测量题项的因子载荷值均大于 0.8（见表 1），累积方差解释率分别为 77.25%和 62.23%，表明因子的解释能力在可接受范围内。3.3 回归分析运用 SPSS24.0 进行多元线性回归来检验各变量是否具有因果相关性，结果如表 2 所示。从分析结果来看，各模型的 R2值均接近 0.5，说明消费者态度和购买意愿这两个内生潜变量被解释的程度较好。模 型 1 中，衍 生 品 价 格（=-0.026，P0.05）、衍 生 品 质 量（=0.101，P 0.05）、衍生品契合度（=0.231，P 0.05）、衍生品实用性（=0.253，P 0.05）、情感需求（=0.179，P 0.05）、购买时限（=0.046，P 0.05）、促销刺激（=0.185，P 0.05）对消费者态度有显著正向影响，支持了 H3、H5、H7、H9 和 H13，H1和 H11 未通过验证。表 1 潜变量测量题项、信度和效度检验变量测量题项Cronbach s Alpha系数因子载荷题项均值变量均值衍生品价格（Derivative price）购买衍生品时会首先考虑价格因素0.7990.7885.1615.007购买衍生品时会严格控制价格区间0.7985.123我认为衍生品的价格是合理的0.8214.797衍生品质量（Derivative quality）我更愿意购买做工精良的衍生品0.8890.865.4745.481我更愿意购买材质优良的衍生品0.8535.562我更愿意购买经久耐用的衍生品0.855.407衍生品契合度（Derivative functionality）我认为衍生品符合网络文学定位0.8710.7685.2865.312 5衍生品没有损害网络文学形象0.7885.288衍生品对于网络文学本体的表达让我满意0.8275.297衍生品实用性（Derivative functionality）网络文学IP衍生品是实用的0.8970.7894.8924.930 8网络文学IP衍生品在生活中会用到0.8074.864网络文学IP衍生品满足我对实用功能的需求0.8534.861情感需求（Emotional needs）购买衍生品让我感到开心0.8530.8615.2715.035 2购买衍生品使我与同龄人有更多话题0.8355.064购买衍生品能减轻我在三次元世界的烦恼0.7954.956购买时限（Purchase time limit）产品购买时间很短，让我更想购买0.9390.8844.84.825商家限制购买时间，会让我产生购买冲动0.8824.89购买时间越紧迫，我越想先买下喜欢的产品0.8864.82促销刺激（Promotional incentives）如果商品有促销活动时，我会有购买的想法0.8920.8255.2125.129 7当商家提供促销优惠时，我会产生购买的冲动0.8115.33为了促销优惠我会购买促销商品0.8025.014消费者态度（Attitude）网络文学IP衍生品符合我的预期0.9060.9075.0515.078我喜欢该网络文学IP衍生品0.9075.104我对该网络文学IP衍生品有好感0.8975.079购买意愿（Purchase intention）我愿意购买网络文学IP衍生品0.8370.6624.9164.124同类产品中我更愿意购买衍生品0.8943.864如果需要，我愿意购买网络文学IP衍生品0.8863.84649新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理模型 2 中，消费者态度（=0.448，P 0.05）对购买意愿有显著正向影响，支持了 H15。模型 3 中，模型 1 中，衍生品价格（=0.024，P 0.05）、衍生品质量（=0.083，P 0.05）、衍生品契合度（=0.165，P 0.05）、衍生品实用性（=0.15，P 0.05）、情感需求（=0.137，P 0.05）、购买时限（=0.028，P 0.05）、促销刺激（=0.052，P 0.05）对消费者态度有显著正向影响，支持了 H4、H6、H8、H10 和 H14，H2和 H12 未通过验证。由于衍生品价格和购买时限对消费者态度和购买意愿均无显著影响，所以不参与中介效应检验。从模型 3 和模型 4 分析结果来看，加入中介变量态度后，衍生品质量（P 0.05，由 0.101 降为0.083）、衍生品契合度（P 0.05，由 0.231 降为 0.165）、衍生品实用性（P 0.05，由 0.253降为 0.15）、情感需求（P 0.05，由 0.179 降为 0.137）、促销刺激（P 0.05，由 0.185 降为 0.005）说明消费者态度在衍生品质量、衍生品契合度、衍生品实用性、情感需求四个变量和购买意愿之间起部分中介作用，在促销刺激和购买意愿之间起完全中介作用，支持了 H17、H18、H19、H20和 H22。4 结论与建议4.1 研究结论本文探索了网络文学 IP 衍生品购买意愿的影响因素，得出以下结论：第一，衍生品质量、衍生品契合度、衍生品实用性、情感需求、促销刺激对网络文学 IP 衍生品的购买意愿具有显著正向影响。第二，衍生品价格和购买时限对网络文学 IP衍生品购买意愿无显著影响。第三，消费者态度在衍生品质量、衍生品契合度、衍生品实用性、情感需求、促销刺激与购买意愿之间起中介作用。4.2 对策与建议第一，提高衍生品契合度，建立积极的 IP 联想。网络文学 IP 衍生品作为一种链接一次元与三次元的特殊商品，虚拟形象受到消费者主观评价的影响较大，当衍生品的内在表达越能让消费者联想到网络文学IP原型，消费者的购买意愿则越强烈。因此，塑造充分体现网络文学原型三观与情感内核的衍生品，有助于提高消费者购买意愿。第二，设计实用型衍生品，将衍生品融入生活。商家可对网络文学用户进行需求调查，在了解用户诉求的基础上，将网络文学 IP 与生活用品相结合，开发便携性日用品（水杯、抱枕等），以及将网络文学IP与电子产品结合，生产3C数码配件类产品（充电宝、蓝牙耳机等）和电脑外接设备类衍生品（U盘、摄像头，耳麦等）等，满足用户的日常需求。第三，与粉丝合作开发衍生品，把握情感消费新形式。企业可以整合网络文学IP原型的粉丝资源，建设粉丝交流平台，发起网络文学 IP 衍生品设计大赛等活动，邀请粉丝参与设计和开发，在衍生品表 2 回归分析结果变量模型模型1模型2模型3模型4消费者态度购买意愿购买意愿购买意愿常数0.0769（0.319）1.602*（15.814）0.583*（3.916）0.564*（4.139）衍生品价格-0.026（-0.609）0.024（0.902）衍生品质量0.101*（2.349）0.083*（3.094）0.058*（2.329）衍生品契合度0.231*（4.99）0.165*（5.689）0.106*（3.916）衍生品实用性0.253*（6.356）0.15*（6.01）0.086*（3.616）情感需求0.179*（4.519）0.137*（5.484）0.091*（3.916）购买时限0.046（1.36）0.028（1.346）促销刺激0.185*（4.592）0.052*（2.05）0.005（0.199）消费者态度0.448*（23.269）0.255*（10.305）F值76.23528.84781.60498.613R20.4970.4920.5150.595调整后的R20.4910.4920.5080.589注：*代表P 0.05，*代表P 0.01，括号内数值为t检验值。2023年第16期 NEW MEDIA RESEARCH50新媒体研究中注入粉丝情感，获奖者不仅获得奖金，而且有机会与作者面对面交流，进一步提升 IP 忠诚度。第四，打击无版权生产，提高衍生品质量。企业要有意识地运用法律手段威慑盗版商家，减少市场乱象。此外，可以借鉴日本动漫企业的经验，将IP 衍生品交由专业的衍生品生产企业或品牌授权企业，由专业人员负责设计、生产和销售，并在生产的每一个流程进行严格监督，确保品质优良。第五，合理运用促销方式，刺激冲动性购买行为。商家可以在产品包装或色彩上运用更具有吸引力的元素。例如在销售过程中，通过在包装上强调“限量版”“珍藏版”等概念，赋予网络文学 IP 衍生品更丰富的“价值”。同时展现出该衍生品与现行市场上普通衍生品的区别，进行差异化营销。参考文献1 2022中国网络文学发展研究报告R/OL.（2023-04-11）2023-06-18.http:/ 中共中央办公厅 国务院办公厅印发“十四五”文化发展规划EB/OL.（2022-08-16）2023-06-18.https:/ 肖茹丹.消费者感知视角下网络文学IP孵化影视产品购买意愿的影响因素研究D.长春：吉林大学，2017.4 刘瑜.消费者感知价值维度对形象IP衍生品消费意愿影响的研究D.厦门：厦门大学，2019.5 魏婧瑶，贺菲融，陈超.消费者对网络文学IP改编产品购买意愿的影响因素研究J.中国商论，2021（5）：56-60.6 王求真，姚倩，叶盈.网络团购情景下价格折扣与购买人数对消费者冲动购买意愿的影响机制研究J.管理工程学报，2014，28（4）：37-47.7 韩睿.基于消费者感知的价格促销策略研究D.武汉：华中科技大学，2005.8 王瑞.老字号的品牌延伸产品购买意愿研究文化认同、契合度的影响J.东北农业大学学报（社会科学版），2015，13（5）：17-23，30.9 张梦荣，周斌，刁雅静.直播购物模式下消费者享乐品和实用品购买行为研究：基于调节定向理论J.中国物价，2022（1）：108-112.10 袁点.泡泡玛特虚拟品牌社群互动中消费者行为与品牌情感模式演变D.重庆：西南大学，2022.11 陆洋莹.动漫IP孵化产品消费者感知对购买意愿影响的研究D.杭州：浙江财经大学，2019.12 ARIEL D，ZAKAY D.A timely account of the role of duration in decision makingJ.Acta Psychologica，2001（2）：187-207.13 ZEITHAML V A，Consumer perceptions of price，quality，and value：a means-end model and synthesis of evidenceJ.Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.14 罗可欣.动漫衍生品购买意愿影响因素研究D.武汉：华中科技大学，2021.4 结语一个品牌在微博上越是注重与粉丝的交流，就越需要考虑自身在交流过程中扮演的形象。通过“品牌拟人形象”“品牌代言人”“运营者个人身份”三种方式均能给予品牌账号人格化的特征，但在所起的作用上却也存在不同之处，需要品牌根据不同需求，结合自身特性合理选用。参考文献1 张梅贞.将媒体感知为人：媒体拟人化沟通探析J.青年记者，2020（2）：29-30.2 宋思根.“后真相”时代品牌传播的逻辑转向及反思J.财贸研究，2022，33（1）：72-82，96.3 张灿灿.官方账号不必努力卖萌释放讨好型人格J.青年记者，2022（15）：111.4 兰孝玲.利用微博构建品牌营销的创新思考J.价格月刊，2014（11）：74-77.5 尚玮，李珊，李蔚.代言人负面新闻对消费者购买决策的影响研究J.当代传播，2011（3）：96-100.6 王静静.基于受众参与的品牌形象传播思考J.出版广角，2018（21）：78-80.7 靖鸣，杨瑾怡，冯馨瑶.回归起点：传者身份与身份传播：身份传播学的学科建构及其意义J.当代传播，2022（1）：19-26.（上接第44页）