市场营销（下）.PPT

市场营销（下）,AnIntroductiontoMarketing,总体内容,市场营销基础市场营销战略,一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略,一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略,市场营销（下）,一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略,市场营销（下）,一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略,1.产品组合战略2.品牌与商标战略3.产品生命周期与新产品开发战略,1.产品组合战略产品的概念,产品用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。,1.产品组合战略产品的三个层次,产品的三个层次：核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，使顾客真正要买的东西。有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。顾客希望得到与满足其需要有关的一切。,1.产品组合战略产品组合的概念（1）,产品组合某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品线：产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目：某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。产品组合的长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度：每一产品大类中所包含的产品项目数量。产品组合的关联度：每一个企业的各个产品现在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。,1.产品组合战略产品组合的概念（2）,企业产品结构图,产品线2,产品线3,产品线4,产品线1,产品线深度,产品线宽度,A1,B1,C1,D1,A2,A3,B4,B2,B3,C2,D2,D3,案例：P求价格稳定,美国制罐公司,保持市场占有率,应付竞争(替代产品成本决定价格)保持价格稳定,两洋公司,增加市场占有率,全面促销(低利润率政策),杜邦公司,目标投资报酬,保持长期的交易;根据产品寿命周期对新产品定价,爱克森公司,合理投资报酬率目标,保持市场占有率;求价格稳定,通用电气公司,投资报酬率(税后)20%;销售利润率(税后)7%,新产品促销策略;保持全国广告宣传第一,通用食品公司,毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标,保持市场占有率,通用汽车公司,投资报酬(税后)20%,保持市场占有率,公司名称,定价主要目标,定价相关目标,美国十五家大公司的定价目标概述（2）,公司名称,定价主要目标,定价相关目标,应付竞争,古特异公司,海湾公司,根据各地最主要的同业市场价格,保持市场占有率;求价格稳定,投资报酬率(税后)10%,保持稍低于统治地位的市场占有率,国际收割机公司,琼斯-罗维尔公司,投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%）,新产品稍高,市场占有率不大于20%;保持价格稳定,美国钢铁公司,根据市场价格,保持地位;保持价格稳定,堪尼科特公司,稳定价格,2.定价方法定价的程序,确定定价目标,预测市场需求量,估计产品成本,分析竞争对手的反应,选择定价策略与方法,考虑与企业其他政策的协调,制定最终价格,2.定价方法（1）,成本导向定价法成本加成法：按照单位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利润）来制订产品销售价格。目标定价法：根据估计的销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。需求导向定价法感受价值定价法反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。,2.定价方法（2）,竞争导向定价法随行就市定价法：企业按照行业平均现行价格水平来定价。投标定价法,3.定价战略（1）,折扣定价战略现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让地区定价战略FOB原产地定价、原产地定价、分区定价、基点定价、运费免收定价心理定价战略声望定价、尾数定价、招徕定价,例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,3.定价战略（2）,差别定价战略顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价新产品定价战略撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段把产品价格定得很高，以攫取最大利润。渗透定价：企业把产品价格定得较低，以提高市场占有率。产品组合定价战略产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价,4.价格变动与企业对策,企业降价与提价顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者的变价反应维持原价维持原价并采用非价格手段进行反击追随降价，并维持价值不变提价并推出新品牌来围攻竞争对手降价的产品推出更廉价的产品进行竞争,四、定价战略小结,企业各种定价战略面对竞争对手提价，企业可以采取的对策,市场营销（下）,一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略,1.渠道的选择2.渠道的管理3.渠道的整合,例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史,1.渠道的选择,选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道,分销渠道某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,渠道的选择销售渠道的三种类型,直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。,1.渠道的选择选择和客户匹配的渠道,识别主要客户及其购买行为,监控（回应）购买行为的变化,提供灵活的渠道选择,按关键的购买准则选择销售渠道,图：与客户购买行为的匹配,1.渠道的选择按关键的准则选择销售渠道,表：渠道与客户购买准则的结合,案例：英国的鲜花业的渠道策略,如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店,个人选择/定制,专家建议,交货的灵活性,订货速度,价格,因特网,呼叫中心,零售店,客户购买准则,购买决策,1.渠道的选择选择和产品匹配的渠道,产品渠道适应性的衡量尺度：产品定义按客户要求定制聚合性排他性,客户教育替代性成熟度客户风险谈判,1.渠道的选择选择和产品匹配的渠道,产品渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道”。,表：使产品“准备适应渠道”交易中的6种工具,1.渠道的选择选择盈利能力强的渠道,高,低,销售附加值,低,高,销售成本,表：按渠道分类的交易成本,注：工业品：2000-5000美元的销售额,1.渠道的选择渠道选择的过程,：最终渠道解决方案,2.渠道的管理,选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员,3.渠道的整合,表1：未整合的渠道销售模式,表2：整合后的渠道销售模式,三、分销战略小结,应该如何选择人销渠道？分销渠道管理包含哪些方面的内容？,市场营销（下）,一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略,1.沟通的过程2.广告策略3.营业推广4.人员推销5.公共关系,1.沟通过程,促销战略企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业销售目的的营销活动。,促销的本质沟通，一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果,2.广告策略,什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：广告主媒体信息费用,2.广告策略广告设计,AIDMA公式Attention（注意）Interest（兴趣）Demand（需要）Memory（记忆）Action（行动）,AIDMA公式Attention（注意）Interest（兴趣）Demand（需要）Memory（记忆）Action（行动）,3B原则BabyBeautyBeast,2.广告策略广告欣赏：宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,2.广告策略广告欣赏：宝马Z3型跑车,2.广告策略广告欣赏：JohnWest吞拿鱼,评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。,2.广告策略广告欣赏：KITECAT猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,3.营业推广,什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。制定营业推广方案确定刺激强度确定对象确定持续时间确定使用途径确定预算,3.营业推广营业推广的工具：针对消费者,折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweepstakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（freesamples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换,3.营业推广营业推广的工具：针对中间商,添购折让(buyingallowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(countandrecountallowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buybackallowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(freegoods)推广折让(merchandiseallowance)：短期性补贴合约联合广告(cooperativeadvertising)：长期性补贴合约特别推销补贴(PMsorpushmoney)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(salescontest)设备赠送(dealerloader),4.公共关系,公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件,5.人员推销,人员推销的含义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。,招聘选择训练评价监督激励报酬,推销人员的管理过程,5.人员推销人员推销的主要步骤,寻找潜在的顾客准备工作接近潜在的顾客传递信息应付异议达成交易后续工作,促销组合,促销组合含义：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员等各种促销方式进行适当选择和综合编配。影响促销组合的因素：产品类型推式与拉式战略促销目标产品生命周期阶段经济前景,四、促销战略小结,促销的基本概念营业推广的方式人员推销的主要过程影响促销组合的因素,内容回顾：市场营销（下）,一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略,目标市场,营销组合,产品,流通,促销,价格,总体内容回顾,市场营销基础市场营销战略,一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略,一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略,谢谢,