营销模式设计方案.DOC

TYHF营销模式设计方案 前言 鸿基把地产营销当作职业信仰来尊重！鸿基用敬业和专业来赢得客户的尊重！我们不卖房子，我们帮助消费者选择生活方式！我们协同开发商共同驾御市场！鸿基地产自2002年底便着手对天洋华府地块及周边进行调查和研究，2003年7月份正式介入天洋华府前期论证工作，凭借长期从事地产策划和操盘经验，详细分析市场背景和产品属性，对其进行了产品概念设计，经双方充分沟通并达成一致后，鸿基地产陆续提交了项目前期论证建议书、营销策略体系、品质营造建议及营销策略实施筹备方案，确定了红旗大街集商、住、办公为一体的复合型标志性项目的总体定位。由于竞标原因鸿基地产应远东地产要求制作标书，但我司前期提交的各类方案内容均经过详尽的市场调研及严格周密的分析论证得出，故我司坚持前期制定的项目营销策略整体思路，只对其进行总结分析及实施建议，参与此次竞标，一些具体分析和数据不在此复述。考虑到因去年SARS影响当年上市量，许多项目囤积滞后开发集中2004年释放，市场供求关系趋于失衡，也基于本项目周边潜在竞争对手较多较强和工程形象进度上半年难以达到理想状态情况下，此次竞标方案鸿基将侧重完善和细化营销体系，为项目创造市场抢位和快速消化赢得时间。TYHF形象定位从一开始就领先于市场同类产品，高品质形象定位能否快速确立和如何吸引目标客户层的关注是项目推广成功的关键。项目的市场定位及推广对双方来说，是一项极具挑战的工作，工作量大而繁杂，决不能草率事之，需要科学系统的运作，尊重市场客观规律，TYHF推广的成功一定是追求细节完美的结果，这需要远东地产与鸿基紧密配合，以市场为先导，有计划和系统地开展各项筹备工作，在保证完成质量和效果的同时，加快工作进度，以推广前期细致周密的准备达到市场的充分认同，完成前期蓄势、市场关注、盛大开盘、轰动效应、品牌树立，最终达到快速销售之目的，实现社会效益与经济效益的双丰收，创造哈市地产开发、销售奇迹。并树立“好产品国企造”社会公众口碑。 项目简介 项目成功关键不全在于：价格高低，位置是否真的绝版。项目成功关键在于：要预先为房子找好主人。真正做到预制消费需求。红旗大街和湘江路交汇处，与开发区一路之隔，交通极为发达相隔800米分别是哈尔滨国际会展中心及哈尔滨国际贸易中心，将与开发区一起形成城市CBD，是哈尔滨城市名片和城市客厅，未来政治、经济、金融、贸易、物流、信息枢纽中心，是拉动哈尔滨经济发展的助推器。将形成城市新生活、工作和商务区域，区域衣、食、住、行、育、乐等功能配套齐备。发展前景备受瞩目。项目用地面积18873，总建筑面积127716.99，其中住宅面积54973.36，办公面积26190.22，商服面积20653.61，地下车库23126，设备用房2774，容积率5.39。本项目总体平面规划以一栋板式写字楼和4栋两单元组合单体住宅“U”字型围合布局。其中写字楼位置面红旗大街，为东西朝向，全部均是阳光写字间；住宅楼全部南北朝向，3栋2单元2梯3户和1栋2单元2梯2户板式布局，楼体间距达到70米，充分满足日照最大需求，同时最大限度避免楼栋间近距离对望现象，楼栋间距在哈尔滨高层板式建筑中属于少有；建筑覆盖率31.41%，绿地率可达到36.12%。第一部分：住宅部分一、市场环境分析同质化时代，消费者在哪里都可以购买单纯房子！地产销售远不是推销房子那样简单，而是要推销- 一种可见的、系统的、生动的、人性的生活方式。因为-房子附着的生活方式才是销售增值的关键！ 1、市场环境回顾2003年的市场状况可以概括为：看似平坦、暗藏玄机2003年的房地产市场刚刚抬头就遭到SARS的冲击，导致全年的市场萎靡不振，局部地区虽小有反弹，但不足以影响全局。但其中有些现象值得思考：l 冷热两极分化，中小康居型住宅销售理想，l 大户型空置率提升，中端市场有望被激活。l 楼盘综合素质和产品性价比成为竞争主流。l 置业群体趋于年轻化，住宅产品呈现活力化。2、市场环境预估1）基础建设拉动内需2004年是开发大东北真正启动的一年，哈尔滨将在城市规划和改造中加大投入，尤以三环建设将对房地产开发起到助推作用，一方面三环建设政府将注入大量资金，城市范围得到扩张；另一方面三环建设将出现新的城市建设用地，土地市场必将发生新一轮瓜分，在“谁拥有土地储备谁将赢得后续发展机会”理论指导下，土地竞争将使成本提高，房价上扬。2）四大热点区域同时上马从哈尔滨今后两年市场走势情况来看，房地产开发将从过去点状方式转为面状开发模式，房地产市场将形成4大开发热点区域，4大热点区域分别位于城市东南西北4个方向，东向为南直路-会展中心区域，由于连接传统富人区域（开发区）和城市支柱型产业（会展业）和CBD规划框架，将形成热点龙头，并逐步向CBD方向发展；南向则是学府路-保健路区域，这一区域启动较早，并主打大学城名片，一直以来以吸纳中低端群体为主，哈尔滨地铁一期工程辐射该区大部分地区，各项目规模较大也保证社区有较大伸展空间；西向是在省政府扶持下群力新区，也由于靠近机场，交通状况比较理想，同时西向也是松花江哈尔滨段的上游，上风上水，目前已经吸引不少嗅觉敏锐开发商抢滩登陆；北向为市政府扶持下和规划获国务院批准开发建设的松北新区，但松北新区建设投入量将是4大热点区域中最大的，而城市基础建设滞后制约松北开发速度。4大热点区域2004年均有大项目亮相，这将吸引一部分置业者和投资者目光。3）供需平衡被打破，地产泡沫被吹涨据目前我司从规划部门获得的已立项报批项目明年供应量已达3412000平方米，总体供应量明年将首次突破500万平米，比今年增长34%左右，因此明年市场压力和形势尤为严峻。3、区域竞争环境分析1）区域地产市场脉络图2）竞争对手档次划分区域同类产品在售楼盘有金源花园、时代广场、华采艺邻、黄河大厦，销售周期都在2年以上，且产品从建筑风格、建筑结构、户型设计、小区规划等都是“模仿克隆”5年以前的顺迈开发模式风格，产品的总价也属于中上偏高的水平。所以这类产品是属于落后于市场发展需求至少3年以上的产品。盟科时代虽然是2003年新推出的产品，由于销售策略和销售时机及产品在去年同类产品中的超前优势，销售率在一年中就达到80%以上。剩余单位都是挡光严重的低楼层单位，所以以上几个楼盘在今年市场中除了尾盘价格上的销售优势外，并无其它的竞争优势，故我司把以上几个楼盘划分为第三类竞争对手。美霖嘉园、正大益恒园在今年是以准现房的姿态面向市场。虽然户型设计、建筑风格是板式高层，庭院绿化等条件能够符合今年市场置业需求，但是从户型面积、套总价、单价及产品的设计风格等条件与天洋华府相比都处于劣势。星河国际由于历史原因，产品各种属性都属于哈市10年前的产品，已满足不了市场需求，且单价及套总价偏高、置业群体高龄化，已不具备与天洋华府相对抗，是不在同一起跑线上，故我司将美霖嘉园、正大益恒园、星河国际列为第二档竞争对手。TYHF是今年新推产品，第一档次的竞争对手应是和本项目的产品属性及推出时间相近的全新开发产品。3）竞争对手档次分析 第一档竞争对手2004年销售策略预估从今年的新推项目分布可以看出竞争对手主要集中在以会展中心为核心的区域，开发商大都是省内知名开发企业，开发产品都是集高层住宅、商服、写字楼为一体的综合性的产品。除信恒四期继续走中低端市场的旧套路外，其它各家产品都是走中高端产品路线。如工大黄河小区要将产品规划成为我市第一豪宅，这一做法主要是工大集团在这一地带的存地量比较大，为的就是吸引中端客户、培育高端客户，自成体系、自做市场形成集团化作战模式。各家开发商已经预测到会展中心今后在哈市的经济地位：既在中央振兴开发大东北老工业基地的利好政策影响下，将会成为我省的一张新的“经济名片”，所以造成今年蜂拥上市抢占市场之局面，以期抢占市场份额。各家产品设计多以中户型为主，以面积在60-90平方米之间的两房为主力，以90平方米以上的三室为辅的设计思路。今年各家的销售策略将会以大手笔、高密度、立体式、全方位的宣传力度，以会展中心未来经济发展前景与黄河公园绿色生态环境为卖点，通过产品的超前设计及高品质配套设施吸引市场客户的目光。有各别的产品会以商住（SOHO）概念面市。 第二档竞争对手项目开发商总建面均价销售率销售周期2004年销售策略预估美霖嘉园、正大益恒园2003年策略：这两个盘的情况比较相近，去年的宣传推广力度很小，无论从现场布置、管理到资料的准备及销售人员来看都不够专业，所以销售率不佳。从整个项目的推广手法来看，没有系统的策略只停留在初级销售阶段。软肋分析：以上两个项目的房型设计有一定的市场优势，但是缺少营销策略的整合。另外项目的周边配套明显不足，生活成本较高。2004年策略分析：两个项目随着工程进度的逐步完善。预计2004年会有一部分的广告投入，并会做团购方式的销售。星河国际2003年策略：宣传推广力度较大，现场包装、管理到资料准备及销售人员素质都非常专业，可以说是哈市地产市场的标榜，能够在10月的地产淡季开盘以超高的价格上市，上市以后就销售35%单位也属不易。从整个项目的推广手法来看，系统的策略及到位的包装与准确的定位是密不可分的。2003年的销售策略主要是准确抓住了消费心理，主打区位价值、国际化的生活方式、产品的高品质、完善物业配套等众多卖点优势，加之高密度立体式的媒体宣传策略和公关活动取得了2003年市场胜利。软肋分析：星河国际是属于哈尔滨地产市场中的第一批产品，由于历史人为原因产品的硬伤较多，属于落后产品，而且价格在市场中是属于高端产品。所以在市场竞争中的风险承受能力相对较差。2004年策略分析 ：今年将会以现楼的形式面市，今年的整体思路将会是各项配套设施落地、整体形象展现的一年。借助哈尔滨的国贸中心的落成，势必会增加在市场竞争中的砝码。小结：第二档的竞争对手主要是在今年将要变成现房的产品，这些竞争对手的经过2003年的市场培育期，已经在市场中找到自身位置。今年二月末至三月中旬是东北地产的复苏期，各家将在市场的复苏期内聚集能量，到三至六月将会是集体的爆发期。第三档竞争对手：项目开发商总建面均价销售率销售周期第三类竞争对手多是已经进入尾盘销售阶段的对手这一类竞争对手主要是20012002年开发上市的产品，剩余的单位是自档光、高楼层、大面积户型，2004年的销售策略主要还是围绕着现房主打价格和成熟社区。价格将是分流市场客户的第一张王牌。如时代广场从开盘至今已经每平方米降幅1200元左右；华采艺邻也在2003年的10月份一次性降价500元左右，使得10、11两月销售率达到25%之多4、区域市场环境概论1）价格：区域均价在2800元/3500元/左右，同档次楼盘之间销售均价差距不大，这种情况将使客户在选择物业时更加看中产品物理属性是否突出，最终成交是货比三家、慎重考虑后的结果。2）销售：周边待销住房约合3000多套，各楼盘不管价格高低，都存在销售不利局面，这将给新开发楼盘及期房销售产生阻力。即使营销策略循规蹈矩、正确无误，销售压力也必然存在。3）配套：周边竞争楼盘，配套基本相同，同质化倾向严重，任何创新，只是加大建设成本，与期望销售结果不成正比。4）环境：周边竞争楼盘，都以会展中心、黄河公园、高尔夫球场等标志性建筑作为卖点，环境条件基本相同，优点共同化反而没有优点，给主打地理条件的楼盘制造了难度，也给新开发楼盘不能将区位作为主要卖点。5）客户：部分竞争楼盘规模和客户定位与TYHF相类似，主流目标客户群体与本项目相雷同，将分流区域内部分客户。6）户型：竞争楼盘户型除信恒的小户型外，数量配比基本相同，通过分析，面积110m2左右的三房和70m2左右的二房是区域面积真空。总价45万元左右的三房和30万元左右的二房是区域总价真空。7）结构：区域高层楼盘点式楼与板式楼比例为7：3，但板式楼以其采光好、通风好、格局好、私密性好等优点，在市场上属热销楼盘，被目标客户所接受。点式楼与其同质情况下，竞争不占优势。总结：根据以上的各档竞争对手分析可以看出，天洋华府是通过各方面的论证、市场调查及未来市场发展前景预测综合规划得出的产品，项目各方面都是领先于市场其它同类产品，但是我们的主力竞争对手均是今年新推项目，所以，可以肯定的得出：营销模式的创新、上市时机选择、销售阶段性策略的把控将是决定2004年区域地产销售市场战役成功与否的关键。二、项目SWOT分析最容易克隆的是楼盘，不可复制的是消费者心理。谁先满足日益膨胀的消费需求欲望，谁将占领消费者的企图。1、strength 优势 项目位于红旗大街与湘江路交口，地理位置优越，交通极为发达。 项目周边商业布局已经形成，各项配套设施完善，名店、名校、公园、政府机构、创业中心、软件园、会展中心、体育场馆环绕四周，将会给业主提供极其便利的生活条件和工作环境。 板式高层结构建筑、建筑规划布局迎合市场及客户的需求。 2梯3户和2梯2户板式布局，电梯配置标准在哈市处于领先位置。 楼栋间距72米，充分满足日照最大需求，同时最大限度避免楼栋间近距离对望现象，这在哈市高层建筑中比较少有。 3米2层高，住宅空间额外增大7%左右，地热式采暖已受广大消费者的青睐，即减少室内管道占用，也使空间更加完整性。 4000平米业户专属回所，24小时室内恒温泳池，满足业户居家与工作闲暇时休闲、娱乐、健身需要。 外观造型特点突出，可以作为区域的标志性的建筑。 项目由写字楼、住宅、商服构成，可在硬件配套上做到互补性，容易拔高项目品质。如配置纯净水系统，将降低业户部分生活和办公成本，并可避免各家各户因外卖送水造成闲杂人过多和给管理上增加安全隐患之现象，同时增加销售卖点。 600个停车位，超过住宅单元户数的比例这在国内发达城市也属超前设计，从设计方案来看，地下车位的规划不尽合理，一是信道过多；二是少规划了30个车位左右的数量；三是有些车位拐弯半径过小，停车不便。2、weakness 劣势: 地处交通主干线上，人流车流繁忙，噪音和粉尘污染严重。 项目建筑密度大，小区庭院规划及景观规划略微小气。 项目建设周期较长，超远期期房将面临较大销售阻力。 售楼处位置不显眼，面宽太窄，门面内缩，内场气势较难营造，缺乏现楼式包装和示范环境等硬件和软件的场地条件支持，在期房销售中售楼处不尽可能提供详尽实物、图片等宣传资料展示将很难滞留客户，客户不能完整了解楼盘情况，很难放心购买期房。 项目作为综合性项目，在项目推广中不容易找到利益共同点，不容易对消费人群作出细分，不利于项目属性的推广，难以明晰项目轮廓。 推广形象模糊，一个产品项目名称的推广，很难让市场对产品进行有效识别。 住户大堂面宽不够，只能算是狭长信道，即没考虑预留信箱、安保、休息等功能。也显略为压抑。 整体风格略微趋向公建项目，缺乏居家归属感和亲和力，建筑轮廓四平八稳，方方正正（地块形状四方，住宅与写字楼建筑外轮也是四方盒），缺少线条和符号过渡，缺少空间感、层次感、美感、和动感变化，刚性太强，与现代建筑亮丽、欢快、清爽、大方风格相悖。3、opportunity 机会点 区域内在售楼盘多为3年以前产品设计，项目的独特、现代、前卫的外观造型可以给项目销售增加机会点。 项目规划户型是目前市场最具竞争力户型，此类户型无论在使用性、实用性、投资性、购买性均达到较好利益点，也是区域内俏销户型。 项目周边政府职能部门云集，部分省市级政府部门正在向区域内回迁，且片区内已逐渐成为高层次、高素质、高学历、高收入置业群体生活和工作圈，给项目增加客户群体。 项目区域内已售及在售楼盘营销思路及销售手段陈旧，快销楼盘较少，除价低倾销楼盘成功案例外，缺乏亮点营销模式推广成功案例。 市区土地资源越来越稀缺，区域现有楼盘户型普遍偏大（信恒除外），潜在竞争大盘与本项目推盘时机有半年空挡时间。 哈市今年始开工建设重点市政工程“三环”和“地铁”将沿线土地炒热，土地出让价格有望升温，土地价格上扬有望推高商品房售价。4、threat 威胁点 周边大量的空置现楼及大量的动工兴建项目。 开发过热，存在泡沫，楼价处于下跌趋势，给本项目带来价格压力和销售阻力。 市场出现追求大社区、大环境、大配套居住价值取向的迹象，区域部分新开大型综合性项目将是天洋华府最大竞争对手。 根据消费者生活方式的提高及“非典”疫情过后给人们的启示，越来越注重小区的绿化率，而本项目地块所限，绿化率将直接影响销售的效果。 区域高层尾盘将进行清盘跳水，势必会影响项目销售进度。总结：通过SWOT分析，值得我们欣慰的是：项目自身没有大的硬伤，而且所体现出的机会点将领先区域同类产品市场半年以上。但项目销售如按常规出牌，其劣势及潜在威胁任意一点都将给项目增加销售阻力、延长项目销售周期，并陷入到市场同类产品的恶性竞争旋涡之中，其成功的风险性极大。鸿基提出：“要规避即将出现的来自于竞争对手压力和销售周期延长的风险，达到快速回笼资金的根本目的，项目营销模式不能局限在市场模式之中，而是创造一种全新的营销模式，增加项目新的利益吸引点和市场凝聚力，形成领先于市场的差异化营销模式，赢得优先取得市场营销胜利的时间和战机，抢先占有市场份额。并具备可操作性及可控性，方可规避一切外来不利因素，促使项目销售成功。”三、产品定位体系刻舟求剑式的移植是不会成功的。鸿基认为忽视购房者的地域差异，就是指鹿为马！深入了解当地消费者的心理，坚定不移的进行本土化才是生存之路。1、消费需求导向1）职业构成国家公务员和企事业单位职员是购房主力军项目周边省市政府机关机构、职能部门在职人员是不可忽视的购房力量2）年龄构成置业群体呈两极分化现象，一部分置业群体趋于年轻化，年龄段在28-38岁之间，也是项目核心置业群体；另一部分置业群体趋于老龄化，年龄段在5060岁之间，以安享晚年为目的。3）对现有住房满意度大部分置业者对现有住房条件不甚满意。项目综合素质要求越来越高，户型、配套、硬件功能、环境、物业管理是关注的焦点。4）理想居住地选择购房者对传统居住区域情有独钟，需求侧重于南岗、道里、开发区和香坊区。区域逐渐成为地产开发热点区域，区位价值将在今后2-3年内释放。5）最受欢迎住宅类型： 实用型户型为主的板式高层仍有较大市场空间，60-75的二房及80-95的三房是最适合目前家居生活的户型。项目满足上述条件，市场前景看好。6）价格选择建筑面积2800-3500元/是群体所能承受价格区间， 3500元/是区域所能承受的心理关口价位，28-38万是置业群体容易接受的总价区间，二房35万和三房45万是区域所能承受的心理关口价位。7）付款方式选择倾向：一次性付款比例降低，说明消费心理趋于理性。付款方式的多样性就是降低置业门槛有效手段。项目在付款方式选择上，应该更具机动性和灵活性8）置业次数二次置业成为购房主力军，首次置业者购房起点高。9）购房目的倾向换房和自用仍然是置业者购房主要目的。注：上述需求特征结论出自鸿基需求问卷调查报告（2003年10月18日）2、市场定位：只有准确的市场定位才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，才能满足客户群体的置业需求，才有可能在一个较短的时间内完成销售。1）主力市场：区域内政府直属机关、公检法司、农恳系统、文教、金融、IT行业、通讯等企事业单位中层干部。区域内独资、合资、股份制企业白领。外市县直属系统回迁退休老干部。依据：从区域发展前景来看，此区域应该是哈尔滨最具发展城市空间地带，正逐步朝CBD方向发展，已经成为沉淀和吸纳高层次、高素质、高学历、高收入置业群体密集区域。群体分析：处于个人事业和财富积累的高峰期具有高层次、高素质、高学历、高额固定收入之特征。面临二次置业和养老置业，对新的居住环境和生活质量要求较高。2）侧翼市场：项目写字楼内客户红博地下之业主群体分析：事业放在首位，时间观念极强，每日工作繁忙，逐渐将生活便利性作为置业主导需求。3）潜在市场：房地产投资人具有投资意识的高、中资产持有者。群体分析：头脑冷静，具有剖析事物本质之能力，熟知地产投资回报规律，了解区域发展潜力。3、目标市场圈定从市场环境分析和项目论证分析可以清晰看到，天洋华府项目目标市场圈定具有如下特征：1）从职业特征上圈定根据市场环境和需求调研分析，目标市场主要来自政府直属机关、公检法司、文教、金融、IT行业、通讯等企事业单位中层干部这几类职业人群，其中省、市、区直属机关单位，公检法司和农恳系统是项目主流客户群体。从职业特征圈定来看，主流客户群体职业偏重以国家公务员为主，其中香坊区政府和农恳系统内的中层干部将是主要群体。2）从年龄上圈定根据市场环境和需求调研分析，目标群体年龄段在2860岁呈两极分化范围，其中主流客户群体年龄段在3040岁范围，从年龄圈定来看，主流客户群体置业年龄段趋于年轻。该年龄段的国家公务员也是心理趋于成熟，个人事业处于稳定上升期，有一定的财富积累，且家庭结构稳定。支流客户年龄段在5060岁之间，以准退休和退休国家干部为主，因子女均有独立家庭，置业目的与子女分开居住和安享晚年为主。3）从性格属性上圈定根据市场环境和需求调研分析，目标群体性格属性由于学历较高，所处的工作环境较严谨，所接触的人群层次较高，因此这类群体心理相比其它行业群体明显趋向成熟，甚至为人处世较为谨慎小心，不张扬。这部分群体对家庭怀有特殊关爱情结，并重视对子女的教育。这部分群体大多均有一定社会关系，个人交际关系网极广，并有较多个人主见，办事能力较强，这部分群体在购房中基本都要托关系找人打折，在得不到满意的折扣时会拒绝购买，所以在定价过程中，应该考虑关系打折成本。4）从收入上圈定根据市场环境和需求调研分析，目标群体具有稳定收入来源，目标群体家庭年收入510万之间，这其中大部分收入均来源于非正职渠道。从其收入来看，这类群体要购买本项目二房或三房是完全承受的起，但从其从事职业和所处环境所限，在其购房中不会放纵自己一分钱。鸿基认为：本目标群体将是区域下阶段购房主流群体，这类群体不是张扬群体意味着不会浪费；这类群体只是小资家庭说明“囤积”才是其主流意识，千万别指望其会大把钞票往外掏；该群体是高学历、高层次群体，一般小区配套是打动不了的。4、产品定位：我司将满足市场定位需求和量身订造作为项目产品定位的基本原则，符合好看、好用、好生活、好成本四好产品标准。好 看可能就是一张很好看的效果图、有气势的卖场和样板房，其作用在期房阶段表现的尤为明显；好 用是客户在使用过程中感受到的舒适的使用功能；好生活是在生活中感受到方便、经济、安全的生活氛围；好成本是在使用过程中运行费用经济合算；通过四好的产品设计，使项目具有使用性、实用性、投资性、购买性，最终达到让目标客户产生共鸣感和归属感。因此我司将项目产品定位为：一座融入城市客厅之中小户型极品社区定位符合市场定位依据，容易在目标客户中产生共鸣。项目区域始终是尖端人群的工作生活区域。在这里工作居住的群体，身份与地位都有质的飞跃，不论在何时，区位的优势始终是愿意享受生活的人士最佳选择。这正是我们赢得销售胜利不可缺少的一颗棋子。5、形象定位：从项目市场定位来看，目标客户群体应该锁定为区域政府职能部门之中层干部、各行业之精英、时代宠儿，具有高层次、高素质、高学历、高收入的置业群体特征，这类型客户有着特殊社会优越感和感召力，并形成自己固有生活圈子，追求时尚、崇尚生活品位。我司结合项目优势，以期使客户产生共鸣和联想，以此确立产品形象定位，有助于品牌传播和项目推广。所以项目形象定位为颠覆城市住宅，构建精英家园作为CBD会展中心区中小户型极品、聚合各项优势，达到零缺憾，一座哈尔滨精英中青年置业群体的归属。6、价格定位根据市场环境分析和竞争对手剖析，结合需求调查以及项目定位，我们列举将会是天洋华府进入市场时6个处于热销期在售和待售项目的竞争对手进行比较，由于这些项目在销售中已经抢得先机，也分流天洋华府项目上游客户，但这些项目基本处于同一时期推出同质化产品，在目前市场营销竞争中相互较劲，争得鱼死网破，估计在本项目正式入市时，各项目已处枯竭期，也是本项目最佳发力时期。鸿基通过项目22项综合因素类比分析和评估方法，对本项目可实现价格进行预估，以其在竞争中获得最佳性价比，力求使本项目销售达到短平快目的。根据市场环境和竞争对手动态变化情况分析，天洋华府进入市场有利市场将在今年4月-5月期间，在此之前可通过预订登记方式截流市场观望客户。项目价格因素比较表：通过类比分析，市场评估价格为：3384.52元/通过综合权重和市场比较法则，同时充分考虑快速销售和资金回笼目的，最终本项目市场销售价格定在3380元/为宜。并以此为原则确定楼栋和户型均价，方能确保本项目在市场上具有竞争优势，保证资金快速回笼。考虑到本项目今后销售对象有可能大部分来自团购，同时也考虑到开发商之国企性质背景，在今后销售中会频繁遇到来自各方关系打折要求，为避免和减少开发商隐性损失。鸿基认为3380元/应该是本项目成交底线价格体系，在此价格体系基础上应该制定对外标价体系，标价体系指导价格宜定在34803550元/，视预展回馈具体情况确定标价标准。具体各栋价格权重比较见附表一：住宅价格体系见附表二：7、命名建议1）命名依据 从项目属性来看本项目集合写字楼和住宅功能，以天洋华府命名可能偏重住宅功能，而写字楼功能未能得到体现。 从传播推广来看TYHF仅表现住宅功能，并不是项目完整属性，同时也不能体现项目现代感建筑风格。 从市场定位来看本项目市场定位之住宅受众群体基本以较年轻置业群体为主，追求时尚、前卫和现代；写字楼客户也是与科技型和创业型企业为主，也是前卫和现代的代表，天洋华府命名略显传统，不容易让目标群体产生共鸣感和归属感。 从项目定位来看本项目定位之住宅定位基本以实用小户型为主，是精英版户型，是受广大年轻置业群体追捧的户型，而天洋华府命名偏重豪门气度，略显稳重与受众群体偏好不相符。基于上述几点情况，鸿基认为本项目应该有现代和亲切，让人眼前一亮的命名2）命名方向 能体现住宅和写字楼功能中性命名； 能体现现代和时尚前卫色彩的命名； 能体现年轻一代充满活力和热情的命名；3）命名选择体现年轻一代：花样年华、金色时代、哈尔滨青年城、阳光城时代精英城、精英青年城、优度空间、郦阳春天、郦阳天下体现个性色彩：美树广场、天洋时空、天洋风华、城市3米2、城市节奏景秀年华、锦绣前程、世纪年华、城市春天、都市春天、湘江风华体现浪漫色彩：伊甸园、万象新园、万象家园、万象风华、风和日丽体现位置：东城故事、新界东城、城市东岸、会展春天、东岸阳光、会展风华开发品牌：远东星城原名延展：住 宅： 写字楼： 四、项目销售阻力预估“地产销售不仅对消费者智能说话，更要对消费者的心灵说话”和消费者比智能的销售方法，往往让消费者对你无所企图；与消费者进行梦想的对位，会让消费者滋生占有的欲望。1、市场阻力通过前面分析，我们认为TYHF项目市场阻力将来自以下几方：1） 市场分流风景非这边独好从上述今年总体市场环境分析来看，今年房地产热点集中四大区域，四大热点区域市场均由大盘主导市场，中小楼盘很难与其抗衡，已处于挣扎求存和逐步淘汰的风浪尖上。四大热点区域之开发区虽占据起步早，并依托会展中心和高端产品集中区优势。但随着哈市三环和地铁项目上马，这种优势在逐步弱化，而其它三区更有政策和土地成本优势支持，相信开发区领先优势只能维持一年时间左右，四大热点区域均缺少原籍居民之共性特点，客户分流必将在所难免。鸿基认为TYHF要想在弱肉强食面前分食一杯羹，必须采用迅速“抢位”和大步快跑策略。2） 大盘挤兑跑的快才能赢土地成本的偏高和规模小使本项目市场应变和抗风险能力降低，由于规模小成本高，本项目不可能向信恒现代城、翔鹰项目、工大项目这些超60万平米体量项目分期、分批、分价、分销递进模式销售，即第一期用极低价格迅速打开市场，扩大市场受众量，抢占市场份额；第二期加大上市量消化前期积累客户，实现合理利润。三期土地价值得以提升，即可分拆开发实现土地利润，又可自行开发实现高额利润。这也是内地目前大开发商囤积土地多级开发模式。从产品差异来看，受之东北气候环境影响，各项目规划设计并没有秘密可言，所谓创新设计和技术不出半年即被模仿和克隆。天洋华府虽然在户型设计和配置方面处于领先，但一些大盘更容易做到随机应变。鸿基认为TYHF要想在众多大盘项目挤兑和打压下脱颖而出，必须在营销技巧方面要创新和突破，以中小户型总价市场突出重围。3） 前堵后围应变不如善变从目前项目产品定位来看，高层中小户型主打项目比较少，在售体量较大的竞争对手信恒2期高层2房和美霖嘉园2房和小三房；但潜在竞争对手有四个，中浩华尔街、信恒4期、翔鹰项目、工大项目，四个项目优势比本项目要突出，推出时机基本在今年6-9月份之间，因此留给天洋华府市场突破空挡时间只有3个月左右，形势比较严峻。鸿基认为TYHF要想在围追堵截竞争中杀出血路，必须利用3个月空挡采用“低开高走，灵活付款，降低门槛”方式快速销售，方能赢得先手。2、销售阻力1） 形象是影响销售最大障碍天洋华府预期4月中旬左右开盘，按哈市施工期推算，工程进度应该达不到正负零，今年要完成主体封顶时间相当紧，这使得开盘后相当长一段时间客户只能停留售楼处看沙盘、展板、楼书，缺少实体楼内感觉尤本项目独有优势（3米2层高）难以发挥，尤显被动；卖场形象因受场地条件局限，门面内收不够显眼，使得这唯一提供项目咨询了解的场地对吸引眼球不利。鸿基认为形象展示是提供客户感性识别的工具，其作为对期房销售尤为重要，在本项目受客观条件影响下建议，形象展示之通路封杀系统（湘江路与红旗大街围墙）、售楼处门面、销售内场必须进行改造和包装。围墙包装示意图天洋华府现有条件可做成立体凸版效果，即能吸引眼球，又体现差异风格，直观效果更佳。售楼处门面示意图售楼处上空树灯光广告牌，门前修建小型前庭广场。卖场内示意图由于卖场进深大，面宽窄，场内装饰风格应以现代前卫和明快为主，大副海报能体现欢乐气氛，有助于销售感染。2） 价格是销售敏感问题从目前市场在售板式高层价格来看，大部分集中在28003500元/，市场接受天洋华府位置价格区间应该在此价格段中下游水平，但由于项目成本较高的客观事实，项目定价将高于市场心理预期价位300-500元/。远偏离市场价格，必将遭遇市场抗性和阻力，导致销售风险加大。鸿基认为项目在开盘阶段需迅速打开市场，价格不宜过高，以降低置业门槛和放大客源为主。待热销势头蓄集一定量后，可小幅拉高价格，实现利润增长。同时对外按套销售可减少许多纠纷与麻烦。3） 车位过多造成空滞积压从天洋华府规划车位数量来看，车位数量超过600个，而且是地下两层，建筑成本偏高；本项目定位中小户型为主打实际需求车位比例不会超过4：1，也就是说车位需求在100120个左右，而实际购买车位应该60%左右，40%会以租赁车位为主，写字楼体量26000平米，100平米配置1个车位，车位需求在250个左右，因此满员需求车位不会超过400个，仍有将近200个车位空置，由于车位空置体量大，势必影响车位售价和租赁价格，同时加大车位管理成本（供暖、电）。从开发区目前在售项目车位售价行情看，2002年车位价格在15-18万/个，现时车位价格已跌至12-15万/个左右，车位明显供大于求。本项目按车位配比和供求关系测算，车位价格应该在10-14万左右，每平米售价在3000元左右，车位回报期限明显拉长。鸿基认为车位销售时应采用“低价高租”策略，在期房阶段尽可能多出手，而在交付使用时则“低价低租”策略，吸纳周边车主租用，加大车位利用率，平抑空置成本。其二富余车位改变用途，如租售给汽车美容中心，即作为物业增值服务项目，也解决富余车位出路问题。4） 没有样板房很难吸引购买在现今消费者越来越趋向理性消费行为，消费者不看实体便掏钱买房行为几乎没有。样板房在楼盘营销起到作用尤为明显，通过样板房的展示可弥补结构方面的某些缺陷，同时将客户带入将来完美居家生活场景，客户容易被气氛所感染，大大加快成交速度。而本项目要想在实体内装修样板房，需在2005年5月份左右，因为按正常施工速度，中间不出现停工情况下，今年理想速度为住宅封顶，但由于不具备暖封闭，室内无法施工，必须在来年4月份才能进入装修。因此样板房滞后推出将成为拖销售的后腿。鸿基认为要体现项目户型个性和加快资金回笼速度，样板房战士不宜超过9月份，争取在秋季房展推出为适。即在6月底抢工完成4#楼8层楼板，在4、5层位置各进行套餐装修和精装修两套标准层，4#楼临近售