营销环境分析.PPT

1,第五章：营销环境分析,2,生活在这个时代忠诚的灵魂不犹豫，就象辗转在泥色梦里的农夫不犹豫一样，属于一种天真的奢望。艾青,3,一、营销环境,营销环境(marketingenvironment)由对企业创造、发展和维持与目标顾客的成功交换有很大的影响的各种成员和力量构成。宏观营销环境微观营销环境趋势具有某些向持久性事业方向演进的势头，反应未来朦胧的形态；时尚具有某种流行性，但不能预测并且短暂，没有长期社会、经济以及政治意义的形态；,4,现代市场营销系统,合作者,营销中介,用户市场,供应商,企业,竞争者,宏观环境,微观环境,5,二、宏观环境,宏观环境（Macroenvironment）由比较强大的社会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量，宏观环境一般包括：人口环境经济环境社会文化环境政治法律环境技术环境自然环境,6,二、宏观环境,1、人口环境(demographicenvironment)指影响企业营销活动及其绩效的各种人口因素，包括：人口规模和密度人口分布和构成家庭规模和结构人口的地理迁移,7,二、宏观环境,2、经济环境(economicenvironment)指企业进行市场营销时所面临的外部经济条件，主要包括：2.1宏观经济环境；2.2收入水平及分配模式；2.3消费支出模式等。,8,二、宏观环境,2.1宏观经济环境我国宏观经济环境的主要特点是：经济发展水平起点低；经济增长速度快；经济增长呈周期性；地区差异显著；政府的作用仍不容忽视。,9,二、宏观环境,2.2收入水平及其分配收入水平及其分配不仅影响人们的购买能力，而且还影响人们的消费模式，因此收入的变化不仅影响市场需求的规模，而且还影响需求的结构。1978年以来，中国人口的收入水平和购买能力以前所未有的速度增长，收入的差异也明显拉大了（吉尼系数由八十年代的0.3以下增至现在的0.4以上）。,10,中国居民的家庭收入，1994,占总收入的收入分组城镇农村合计最低206.04.64.3次低2011.29.89.1中间2015.815.014.4中上2022.621.822.1最高2044.548.850.1资料来源：中国人民大学1994年城乡居民抽样调查。,11,2000中国城镇居民的家庭年收入,收入分组人均户均占总收入%最低10267895344.8次低103659124406.3中下2046521525915.3中间2059311862318.9中上2075252234922.6次高1094852722213.8最高10133903561718.1资料来源：中国统计年鉴，2002。,12,二、宏观环境,2.3消费者支出模式市场需求不仅取决于人口的收入水平，还受消费者支出模式的影响。一般来说，随着家庭收入的上升:食物支出比重(恩格尔系数）下降;家庭日常费用支出的比重基本不变;储蓄增加；房屋、汽车、旅游娱乐支出比重增加;,13,二、宏观环境,3、政治环境(politicalenvironment是指影响企业市场营销活动的外部政治形势和状况，通常分为：国内政治环境：政治体制与政治局势国际政治环境：重大国际事件和冲突国际政治形势本国的国际地位,14,二、宏观环境,4、法律环境(legalenvironment)由立法和行政机构制订的，制约、影响或保护企业营销活动的各种法规、条例、办法及其监督、执行手段构成。企业在进行营销活动时必须熟悉其所处的法律环境，依法经营；同时也要能够用法律手段保护自己的合法权益。,15,我国近年颁布的经济法规,保护企业权益的法规商标法、专利法、著作权法等；规范企业行为的法规经济合同法、反不正当竞争法、反倾销法、广告法、价格法等；保护消费者权益的法规消费者权益保护法、产品质量法、食品卫生法等；,16,二、宏观环境,5、文化环境(culturalenvironment)由直接地或间接地影响人们的消费行为和企业的营销活动的各种社会文化因素构成。文化环境主要包括：价值观念、道德规范、宗教信仰和风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范和习俗。,17,二、宏观环境,6、技术环境(technologicalenvironment)指影响企业开发和应用新技术、研制新产品和利用营销机会的各种力量，技术环境对企业市场营销的影响主要有以下几个方面：对企业生产投入的影响对企业生产产出的影响对企业产品销售的影响对企业组织管理的影响,18,二、宏观环境,7、自然环境(naturalenvironment)指开展营销活动所需要并受到营销活动影响的自然资源和环境。中国的具体国情是：人均自然资源匮乏自然资源利用率低环境污染非常严重对煤的极度依赖污染物排放标准大大低于世界标准,19,三、微观环境,微观环境（Microenvironment)由与企业联系密切的各种力量所构成，包括：企业内部环境供应商营销中介竞争对手合作伙伴顾客和公众,20,三、微观环境,1、企业内部环境企业的使命与目标企业的资源状况企业的组织结构企业文化其它,21,三、微观环境,2、供应商(suppliers)是向企业提供所需资源（原料、半成品、设备、能源等）以生产产品和服务的单位或个人，他们对企业的营销活动有很大的影响。,22,三、微观环境,3、营销中介(marketingintermediary)是指在营销过程的各个环节协助企业的有关机构和个人，包括:经销商实物分送公司营销服务机构财务中介机构,23,三、微观环境,4、顾客（customers)是购买企业的产品和服务的机构与个人，主要分为以下几大类：消费者中间商工业用户集团用户,24,三、微观环境,5、竞争对手(competitors)指提供相同或类似的产品和服务，直接或间接地与公司争夺顾客的机构和个人。企业的竞争者通常分为：愿望竞争者提供不同产品，满足不同需求的企业与个人；平行竞争者提供满足同一需求的不同产品的企业和个人；产品形式竞争者提供同种但不同规格、型号和款式产品的企业和个人；品牌竞争者提供相同规格、型号但不同品牌产品的企业和个人。,25,三、微观环境,6、合作伙伴(collaborators)指直接或间接与企业合作，以提高企业提供产品与服务的能力和效率的单位和个人，一般包括：投资者互补性产品和服务的生产者院校和科研单位其它,26,四、对营销环境的反应,由于营销环境因素多变并难以控制，因此企业必须随时注意其变化，发现机遇和潜在的威胁，并及时调整其营销战略和活动，以适应不断变化的环境。企业还必须主动地、想方设法地去影响营销环境，使之朝着有利于企业生存和发展的方向发展。,