营销中的产品策略.DOC

第五讲 营销中的产品策略

一、产品
1、产品的概念
是任何能用以满足人类某种需要的东西。包括商品、服务、创意。
2、整体产品的概念
把产品理解为由五个层次组成的一个整体：
l 核心产品
l 基础产品（形式产品）
l 期望产品
l 附加产品（扩增产品）
潜在产品
基础产品
核心产品
期望产品
附加产品
e
l 潜在产品

案例分析： 麦当劳的整体产品概念
二、产品组合
1、产品组合的含义
●产品项目
●产品线
●产品线宽度
●产品线长度
●产品线深度
●产品组合相容度（关联度）
●产品组合
案例：宝洁公司的产品组合 P408

2、产品组合决策
⑴产品线分析
⑵产品线决策
●产品线长度
●产品线宽度
●产品线灵敏度
●产品线特色化
●产品线现代化
● 产品线的销售量和利润

⑶产品组合评估方法
① 三维分析法
率
润
利
销售增长率
高
低
高
8
6
5
2
1

市场占有率
高
低
低
4
3

②波士顿矩阵分析法

？
？
？
销售增长率
10%
15%
20%
名牌产品
问题产品

相对市场占有率
$
$
0.5
2.0
1.5
1.0
5%
厚利产品
衰退产品

③盈利能力分析法

E
D
C
B
A
销售利润率
30%
40%

F
资金周转次数
目标资金利润率
2.0
1.5
1.0
0.5
10%
20%
⑶产品组合策略
●全线全面型
●产品专业型
●市场专业型
●产品市场结合型
●产品市场选择型

课堂讨论：本企业的产品组合的现状问题及对策。

三．产品寿命周期理论
1、产品寿命周期（PLC）的含义
销售额
D
M
G2
需求—技术—产品生命周期
时间
T1
T2
G1
E
●需求生命周期曲线：E—G1—G2—M—D
●需求技术生命曲线：T1、T2
销售额
需求周期
P3

时间
产品周期
技术周期
P1
P2
P4
课堂讨论：（1）、需求生命周期、需求—技术生命周期、产品生命周期三者关系
（2）、企业应把注意力集中在哪些方面？
2、产品生命周期的划分
衰退期
成熟期
成长期
销售额 利润
（1）、产品生命周期的各个阶段
投入期
时间

（2）、产品生命各阶段的划分方法
① 销售增长率法
小于10% 投入期
大于10% 成长期
0.1%—10% 成熟期
小于0 衰退期
② 家庭普及率法
小于5% 投入期
5%—50% 成长期
50%-80% 成熟期
大于80%衰退期
③ 类比法

3、产品生命周期中的营销战略
（1）、投入期
①特点：
●消费者尚未认识
●生产技术还未全部掌握
●产（销）量低、成本高
●利润低
②对策——突出一个“短”字
●大力促销
●完善技术
● 营销战略
促 销
价 格
高 低
高 低
快速撇脂战略
缓慢撇脂战略
快速渗透战略
缓慢渗透战略
四种投入期的营销战略

（2）成长期
①特点
●产品技术完善
●销售增长迅速
●利润增加
●出现竞争
②对策——突出一个“快”
●改进产品、提高质量
●增加新产品特色
●进入新的细分市场
●进入新的分销渠道
●适当降价
⑶、成熟期
①特点
●市场饱和
●销售增长缓慢
●市场竞争激烈
●生产能力过剩
②对策——突出“改”
●市场改进
——转变非使用人
——进入新的市场
——争取竞争对手的顾客
——增加使用次数
——增加使用量
——增加新的用途
●产品改进
——质量改进
——特点改进
——式样改进
●营销组合改进
（4）、衰退期
①特点
●销售出现负增长
●新产品问市
②对策——突出一个“转”
●辨认疲软产品—产品审查委员会
●确定营销战略
——继续保留
——修改营销战略
——淘汰
淘汰老产品的三种策略
——立即淘汰
——逐渐淘汰
——自然淘汰
●转向新产品

四、新产品开发技术
1、新产品的类型
l 全新新产品
l 改进新产品
l 换代新产品
l 仿制新产品
2、新产品开发的过程
产业
分析
构思
营销
战略
概念
发展
构思
筛选

产品
开发
市场
试销
商业
化
（1）构思（创意产生）
① 构思的来源：科学家、竞争者、公司雇员、经销商、大学、营销研究公司
② 创意产生的技术
●头脑风暴法
●属性一览表法
●引申关系法
●物型分析法
需要/问题分析法

（2）构思筛选
●根据公司的目标和资源评价市场机会
●产品构思分等评定
（3）概念的发展和测试
①产品概念的发展
●产品创意——公司可能提供的产品的设想
●产品概念——消费者术语表达的构思
●产品印象——消费者得到的实际产品或潜在产品的特点形象
●产品概念的发展——将产品构思进一步发展成更具体、明确的产品概念，使消费者心目中形成一种潜在的产品形象。
②概念测试
与目标消费者小组一起测试产品概念，收集消费者反映
案例：牛奶添加剂产品的开发

（4）营销战略发展
初步营销战略计划
第一部分：
●目标市场规模、结构、行为
●产品定位、销售量
●市场份额
●头几年利润目标

第二部分
●计划价格
●分销策略
●第一年营销预算

第三部分
●长期销售量和目标利润
●不同时间的销售战略组合
（5）商业分析
①估计销售量
●估计首次销售量
●更新销售量
●重购销售量
②估计成本和利润
工具——现金流量表
（6）产品开发
将产品概念发展成实体产品
（7）市场测试
（8）商品化（商业化）
何时、何地、给谁、用什么方法
五．品牌与包装策略
（一）品牌策略
1．品牌的意义
l 品牌又称商标，是商品的标志，是受法律保护的。
l 品牌与厂牌的区别
l 品牌的内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者
l 品牌的价值——企业无形资产
2．品牌决策
⑴品牌的决策——是否为产品制定品牌
●使用品牌
●不使用品牌
⑵品牌使用者决策——由谁来使用品牌
●制造商品牌
●私人品牌
●许可品牌
⑶品牌名称决策——个别品牌还是家族品牌
●个别品牌
●通用家族品牌
●个别家族品牌
●公司品牌
⑷品牌战略决策——采用何种品牌策略
●产品线延伸
●品牌延伸
●多品牌
●新品牌
●合作品牌
⑸品牌再定位决策——品牌应再定位吗
●品牌再定位
●不再定位
3．品牌趋势——全球一致
（1）品牌全球化
（2）品牌竞争战略选择
●强有力的品牌
●大品牌
●专门化品牌——定位明确
（二）包装策略
1．包装作用
2．包装策略
l 类似性包装策略
l 差异性
l 相关性
l 再使用
l 附赠品
l 更新性
讨论题：企业应该有什么样的产品策略
要求：产品是企业参与市场竞争的重要手段，要掌握和了解系统的产品策略。
形式：以小组为单位，结合一个企业的实际案例讨论。案例：通用汽车：卡迪拉克
要求：个人准备，小组讨论，大组交流。

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