营销中的产品策略.DOC

第五讲 营销中的产品策略一、产品1、产品的概念是任何能用以满足人类某种需要的东西。包括商品、服务、创意。2、整体产品的概念把产品理解为由五个层次组成的一个整体：l 核心产品l 基础产品（形式产品）l 期望产品l 附加产品（扩增产品）潜在产品基础产品核心产品期望产品附加产品el 潜在产品案例分析： 麦当劳的整体产品概念二、产品组合1、产品组合的含义产品项目产品线产品线宽度产品线长度产品线深度产品组合相容度（关联度）产品组合案例：宝洁公司的产品组合 P408 2、产品组合决策产品线分析产品线决策产品线长度产品线宽度产品线灵敏度产品线特色化产品线现代化 产品线的销售量和利润产品组合评估方法 三维分析法率润利销售增长率高低高86521市场占有率高低低43波士顿矩阵分析法？销售增长率10%15%20%名牌产品问题产品相对市场占有率$0.52.01.51.05%厚利产品衰退产品盈利能力分析法EDCBA销售利润率30%40%F资金周转次数目标资金利润率2.01.51.00.510%20%产品组合策略全线全面型产品专业型市场专业型产品市场结合型产品市场选择型课堂讨论：本企业的产品组合的现状问题及对策。三产品寿命周期理论1、产品寿命周期（PLC）的含义销售额DMG2需求技术产品生命周期时间T1T2G1E 需求生命周期曲线：EG1G2MD需求技术生命曲线：T1、T2销售额需求周期P3 时间产品周期技术周期P1P2P4课堂讨论：（1）、需求生命周期、需求技术生命周期、产品生命周期三者关系（2）、企业应把注意力集中在哪些方面？2、产品生命周期的划分衰退期成熟期成长期销售额 利润（1）、产品生命周期的各个阶段投入期时间（2）、产品生命各阶段的划分方法 销售增长率法小于10% 投入期大于10% 成长期0.1%10% 成熟期小于0 衰退期 家庭普及率法小于5% 投入期5%50% 成长期50%-80% 成熟期大于80%衰退期 类比法3、产品生命周期中的营销战略 （1）、投入期特点：消费者尚未认识生产技术还未全部掌握产（销）量低、成本高利润低对策突出一个“短”字大力促销完善技术 营销战略 促 销价 格高 低 高 低快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略四种投入期的营销战略（2）成长期特点产品技术完善销售增长迅速利润增加出现竞争对策突出一个“快”改进产品、提高质量增加新产品特色进入新的细分市场进入新的分销渠道适当降价、成熟期特点市场饱和销售增长缓慢市场竞争激烈生产能力过剩对策突出“改”市场改进转变非使用人进入新的市场争取竞争对手的顾客增加使用次数增加使用量增加新的用途产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改进（4）、衰退期特点销售出现负增长新产品问市对策突出一个“转”辨认疲软产品产品审查委员会确定营销战略继续保留修改营销战略淘汰淘汰老产品的三种策略立即淘汰逐渐淘汰自然淘汰转向新产品四、新产品开发技术1、新产品的类型l 全新新产品l 改进新产品l 换代新产品l 仿制新产品2、新产品开发的过程产业分析构思营销战略概念发展构思筛选产品开发市场试销商业化（1）构思（创意产生） 构思的来源：科学家、竞争者、公司雇员、经销商、大学、营销研究公司 创意产生的技术头脑风暴法属性一览表法引申关系法物型分析法需要/问题分析法（2）构思筛选根据公司的目标和资源评价市场机会产品构思分等评定（3）概念的发展和测试产品概念的发展产品创意公司可能提供的产品的设想产品概念消费者术语表达的构思产品印象消费者得到的实际产品或潜在产品的特点形象产品概念的发展将产品构思进一步发展成更具体、明确的产品概念，使消费者心目中形成一种潜在的产品形象。概念测试与目标消费者小组一起测试产品概念，收集消费者反映案例：牛奶添加剂产品的开发（4）营销战略发展初步营销战略计划第一部分：目标市场规模、结构、行为产品定位、销售量市场份额头几年利润目标 第二部分计划价格分销策略第一年营销预算第三部分长期销售量和目标利润不同时间的销售战略组合（5）商业分析估计销售量估计首次销售量更新销售量重购销售量估计成本和利润工具现金流量表（6）产品开发将产品概念发展成实体产品（7）市场测试（8）商品化（商业化）何时、何地、给谁、用什么方法五品牌与包装策略（一）品牌策略1品牌的意义l 品牌又称商标，是商品的标志，是受法律保护的。l 品牌与厂牌的区别l 品牌的内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者l 品牌的价值企业无形资产2品牌决策品牌的决策是否为产品制定品牌使用品牌不使用品牌品牌使用者决策由谁来使用品牌制造商品牌私人品牌许可品牌品牌名称决策个别品牌还是家族品牌个别品牌通用家族品牌个别家族品牌公司品牌品牌战略决策采用何种品牌策略产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌再定位决策品牌应再定位吗品牌再定位不再定位3品牌趋势全球一致（1）品牌全球化（2）品牌竞争战略选择强有力的品牌大品牌专门化品牌定位明确（二）包装策略 1包装作用2包装策略l 类似性包装策略l 差异性l 相关性l 再使用l 附赠品l 更新性讨论题：企业应该有什么样的产品策略要求：产品是企业参与市场竞争的重要手段，要掌握和了解系统的产品策略。形式：以小组为单位，结合一个企业的实际案例讨论。案例：通用汽车：卡迪拉克要求：个人准备，小组讨论，大组交流。15