nba营销策略分析定稿学士学位论文.doc

湖北科技学院本科毕业设计（论文）：NBA营销策略分析毕 业 论 文论文题目： NBA营销策略分析 学生姓名： 王晋 学 号： 096921001 专 业： 体育教育 方 向： 体育营销 指导教师： 高慧妮 2013年 4 月 8 日9学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 学位论文作者签名： 日 期： 学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保障、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关学位论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权省级优秀学士学位论文评选机构将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、 保密 ，在_年解密后适用本授权书。2、 不保密 。（请在以上相应方框内打“”）作者签名： 年 月 日 导师签名： 年 月 日 目 录摘 要1关键词11.前言22.研究对象与方法22.1研究对象22.2研究方法22.2.1文献资料法22.2.2逻辑分析法23.研究结果与分析23.1产品策略23.1.1核心产品23.1.2场馆建设23.1.3比赛规则33.1.4品牌建设33.2价格策略33.2.1门票销售33.3渠道分销43.3.1网络媒体43.3.2电视媒体43.4促销53.4.1球星效应53.4.2广告53.4.3海外市场开拓53.4.4竞赛运作63.5管理策略63.5.1经营体制63.5.2组织结构63.5.3制度体系74.结论与建议74.1结论74.2建议7致谢8参考文献8NBA营销策略分析 王 晋指导老师:高慧妮（湖北科技学院体育学院 湖北 咸宁 437005）摘 要NBA作为全世界最成功的篮球赛事，其影响已不仅仅局限于篮球本身。在他背后蕴藏着的巨大的经济利益与自身的文化内涵也影响着每一个人。NBA的成功绝非偶然，他得益于优秀的经营策略与运行机制。我国的体育赛事发展较晚，无论在规模和水平方面与发达国家相比仍有很大的差距。因此在研究NBA成功因素的基础上，就我国体育赛事发展的实际情况，借鉴NBA成功的经营策略来完善我国体育赛事的发展具有重要的现实意义。关键词 NBA 经营策略 体育赛事The success of the NBA model and the Enlightenment of the development of sports events in ChinaAbstract NBA as the worlds most successful basketball tournament, its impact is not limited to the game itself. Hidden behind him in the huge economic interests and its cultural connotation also affects everyone. NBAs success didnt come overnight, he benefited from the business strategy and operation mechanism of excellent. Chinas sports development later, both in scale and development level in comparison with the developed countries there is still a large gap. Therefore, based on research of NBA success factors, found that the lack of sports events in China and how to learn from the successful development of NBA model has important practical significance to improve the development of sports events in china. keyword NBA business strategy Sports events1.前言随着经济的发展人们的生活水平不断提高，更多的人开始追求精神上的需求，而体育赛事正好可以满足人们的这一需求，人们通过收看体育比赛来获得精神的上的愉悦。职业体育赛事是体育产业的重要部分，NBA是全球最成功的职业体育赛事之一，经过几十年的发展，NBA从起步，生存发展到繁荣，已经形成一套完整的科学管理体系。创造了巨大的经济效益，并逐渐形成了自己独特的品牌文化。我国体育产业起步较晚，由于社会主义市场经济的不完善以及经验的不足，职业体育赛事的发展迟迟得不到突破。因此研究国外成功体育赛事的营销策略，对我国的体育赛事的发展具有很强的指导意义。2.研究对象与方法2.1研究对象以NBA为研究对象，对NBA的成功营销策略进行分析，结合我国的实际状况进行研究分析。2.2研究方法2.2.1文献资料法通过学校图书管和网络资源来搜集论文相关的资料，获取关于NBA营销策略的相关数据和资料，为本文提供了理论基础。2.2.2逻辑分析法通过归纳、演绎等逻辑分析方法对NBA的营销策略进行研究，从而得出结论。3.研究结果与分析3.1产品策略3.1.1核心产品NBA的核心产品即精彩的篮球赛事，通过具有娱乐性、观赏性的高水平比赛来满足不同观众的精神需求，使人们在观赏比赛时获得视觉上的冲击和精神上的愉悦感、满足感。NBA产品的核心即以观众消费为主体的优质竞赛产品。NBA不断地向市场提供丰富多彩的高水平赛事，以此立足于市场。除此之外，NBA的产品策略还集中在赛场外的衍生产品销售上，如:球星球衣、电子游戏、每个球队的吉祥物产品等。通过这些赛场外的衍生产品不仅可以提高自身品牌的影响力和知名度，而且还可以通过巨大的球迷市场来为联盟带来巨大的经济效益。我国的职业体育赛事同样拥有高水准的比赛，如乒乓球具有世界一流水平。虽然乒乓球是我国的国球，但比赛的观赏度不高，娱乐性较差，过于注重竞赛成绩，这些都会限制赛事的影响力。另外在比赛之外的一些延伸产品的包装及宣传上的策略也略显老旧，没有有效的对赛事本身起到应有的推广效应。3.1.2场馆建设目前NBA的30支球队中，有29支球队更换过至少一球馆。这不仅为球员提供了优良的训练比赛环境，也给观众带来了更加完善的观赏条件。我国通过北京奥运会的建设，各种体育场馆的建设也比较完善。但数量上无法满足我国这样一个庞大的体育市场。如CBA各个比赛场馆建设相对较落后，目前也只有五棵松体育馆具有国际较高水准。其他俱乐部的场馆建设略有不足，无论在观众席位数量上还是在其他硬件设施上。究其原因，政府相关机构应减少对体育赛事的主导作用，使各个赛事机构真正实现商业化、市场化。创造更多的效益才可以运用到基础建设中去。3.1.3比赛规则NBA的比赛规则与国际篮联制定的FIBA规则不尽相同，具有自己鲜明的地域性、商业性以及保证和促进比赛观赏性的特点。如最早的3秒进攻违例就是有NBA所指定的，为了限制实力强大的内线，增加比赛的多变性和观赏性。另外在一场比赛中的特殊时刻还有针对球星的明星哨等，以保持比赛的精彩性和满足球迷对球星的期望。3.1.4品牌建设 关注NBA的球迷都知道NBA有一句宣传语是Where amazing happens（奇迹发生的地方），这正是NBA的魅力所在。NBA的文化就是创造奇迹，为荣誉而战。在球员的职业生涯中，总冠军是他们不懈的追求。球迷们在观赏比赛时不仅只关注自己喜欢的球星还包括队员之间的配合与团结。并且被队员们的不懈努力和团结精神所感动。在季后赛中NBA的精神得到了更加充分的体现。对于NBA，其奖杯、吉祥物、门票、纪念品等，在一定意义上都可以视为NBA体育文化的结晶，同时也是NBA的文化魅力所在。NBA不仅是美国文化的一部分更是世界体育的一个符号。在NBA走向国际化的过程中，博采众长，吸取全球各地的精华，通过市场竞争，使自己不断完善壮大，成为全世界球迷心中的篮球天堂。NBA目前拥有30支球队，每支队伍都有自己独特的品牌文化。曾经的乔丹时期的公牛王朝、OK组合时期的紫金王朝。这些辉煌的成绩都成为球队的一面旗帜，激励着每个球员去奋斗去超越。联盟每支球队的风格不尽相同，如拥有华丽进攻的热火队、防守著称的马刺队等。每支球队的风格都成为一种传统、一种文化与标识，他们一起组建了NBA的品牌群，使NBA的品牌更加丰富深刻。 3.2价格策略3.2.1门票销售在市场经济中，如何确定价格是保证产品供求平衡的关键所在。而价格的制定取决于消费者的需求。一种产品如果具有某种特质那么他对价格的控制权就大一些，反之则受市场价格的调节，只能成为市场价格的接受者。门票经营是体育赛事运作的重要组成部分，反映出社会对竞赛产品的评价关注程度。NBA是全球化发展最为成功的职业赛事，并凭借在消费者心目中良好地品牌形象和产品特质，NBA在价格制定上更加具有自主权，灵活的运用价格策略来适应社会不同需求。NBA 各个球队的门票价格受球队主场的地理环境和经济条件的影响，门票价格从5美元至300美元不等。价格歧视是指垄断厂商对不同消费者或在不同情况下给出售的商品制定不同价格，从而提高总收入的一种政策。NBA运用多种价格歧视策略，不仅根据观众席的距离、角度等因素来制定不同的票价，而且NBA各个球队还设有贵宾席和豪华包厢，贵宾席和豪华包厢的消费者不仅可以近距离观看到球星的风采，而且还可以享受免费停车、餐饮及休息等贵宾级待遇，价格自然不菲。以湖人队为例，20062007赛季常规赛门票价格分为$20、$26、$36、$77.50、$97.50、$135、$190、$220等档次，贵宾席座位赛季价格高达$14850和$18500，豪华包厢的价格更是天价。多种定价策略的合理运用，既保证球队能最大限度获得门票收入，又能保证普通球迷也能承担观看比赛的费用。我国体育竞赛消费市场启动较晚，我国居民体育消费观念和意识还比较陈旧，体育竞赛市场市场化运作水平还不高，导致我国体育赛事门票经营水平还不高。我国的体育赛事门票销售也运用了制定多种价格的策略，也可以借鉴NBA的方式制定不同的场次门票、人次门票、档次门票。球票种类的多样化不仅可以给球迷提供了更多的选择性，可以满足社会不同群体的需求，而且可以带来可观的效益。3.3渠道分销3.3.1网络媒体之前的NBA直播只能通过电视转播，随着网络技术的发展，越来越多的人开始在网上进行信息的检索，NBA自然不会错过运用网络媒体来销售自己优质的产品。NBA建立官方网站NBA. com使之日益成为全世界球迷除电视以外了解NBA的另一重要媒介。NBA.com是首个也是唯一一个美国职业体育联赛为球迷提供的国际网站。NBA. com共有九个国际网站, 包括:巴西( NBA. com/brasil)、加拿大( NBA. com/canada)、中国( NBA. com/china)、西班牙( NBA. com/espanol)、法国( NBA. com/ france)、德国( NBA. com/germany)、日本( NBA. com/ japan)、中国台北( NBA. com/ ta-iwan)、英国(NBA. com/uk)。2002年，NBA在我国创建了NBA中文官方网站，进一步推广NBA的赛事产品和品牌影响力。2003年1月15日， NBA在我国开通了无线平台服务，球迷可以通过手机理解到NBA的最新动态。2006年9月，NBA与新传体育、搜狐签订了为期年的合作协议，内容涉及常规赛、季候赛以及比赛精彩片断。NBA官方授权新传体育成为互联网官方合作伙伴，并授权搜狐作为NBA中文官方网站（NBA.com/China）合作伙伴。先后还与腾讯视频、PPTV、中国网络电视等合作，利用网络的时效性来展示最新的比赛情况，球员动态。目前仅在中国就有不下十家网络机构与其有合作关系。NBA通过网络销售高品质的赛事为联盟带来了巨大的利润。我国体育赛事网络传播营销起步较晚，2006年2月8日，新传宽频体育成为全球首家获得NBA授权赛事直播的网站。在网上直播NBA比赛是全球首次，新传每年支付数百万元的授权费用，但这种尝试也开创了我国体育赛事网络传播的新时代。3.3.2电视媒体NBA一直很重视电视媒体营销。NBA电视转播权营销包括三部分：第一种，国际性的电视转播权营销。它是指NBA联盟把电视转播权出售给其他国家，以获取许可、转播、复制品销售等收入的营销方式；第二部分，全国性的电视转播权营销。它是指NBA联盟电视转播权的捆绑销售，即把全国的转播权出售给相应电视台，以获取许可、转播、复制品销售等收入的营销方式；第三部分，区域性的电视转播权营销。它是指球队把自己主场比赛的电视转播权出售给当地电视台，以获取许可、转播、复制品销售等收入的营销方式。这种营销模式一方面保证各球队通过联盟收益的平均分配而获得持续经营所需的收入，并且有助于维持球队间实力的相对平衡，另一方面也可以激励各球队开拓本地市场，寻求更高利润回报。2002年1月，NBA同TNT、ABC、ESPN公司续签了为期6年价值46亿美元的电视转播合同，几乎把所有NBA比赛都归入有线电视转播行列。2007年6月，ESPN、ABC和TNT与NBA完成了电视直播权的续约工作。该协议于 2008 年开始执行，协议期限一直到 2015 一 2016 赛季。这次的转播合同更是高达74亿美元。电视转播营销为NBA带来巨大的利润。NBA还与许多国际著名的电视台合作,包括我国的CCTV、日本的NHK、意大利的Sky Italia、俄罗斯的NTV Plus、德国的DSF和Premiere、以色列的Sport 5和冰岛的IBC。NBA以43种语言向215个国家及地区送上45000小时的电视节目。我国体育赛事的电视转播与NBA的模式不同，NBA是纯粹的商业机构并且政府不干预联盟的发展，联盟有权利非配赛事的转播渠道。而受我国的体育体制限制，电视转播营销灵活度较差。3.4促销3.4.1球星效应NBA几代经营者都深知球星对于市场的重要价值。无数球迷是因为追随球星而开始喜欢上NBA。迈克尔乔丹是NBA历史上的一段传奇。90年代乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，加大了NBA的全球化程度。因为乔丹，NBA的品牌影响力、运动用品的销售量、比赛的观众入座率以及其他的延伸产品的销售都有显著的增加。乔丹退役后，NBA找到了新的代言人：奥尼尔、科比、詹姆斯、麦迪，姚明等人都是NBA新的人选。NBA超级巨星对一支球队来说是至关重要的，2002年姚明加盟火箭队后，吸引了大量的中国球迷，使很多本来不关心篮球的人开始关注NBA，火箭队的价值也一路飙升，从当年的2.55亿美元直线上升到了2005年度的4.22亿美元。NBA通过洞察市场的倾向，适时适度的对明星球员进行包装，不断地激发球迷的热情。通过球星效应不仅提高了赛事的影响力和关注度，也为球队不断地创造着利益。3.4.2广告NBA通过其许可、赞助，与其他商业伙伴将NBA商标和许多产品和服务联系起来。NBA的商业合作通常分为区域性合作与国际性合作两种形式。目前NBA联盟的运动鞋、运动装合作伙伴有耐克，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络有美国在线，娱乐有迪士尼，儿童玩具有乐高公司。NBA在中国与李宁、海尔、中国移动、蒙牛、联想等知名品牌成为官方合作伙伴。NBA通过同国际性大企业合作，推广其商标产品与服务，同时与合作伙伴之间形成双赢关系。双方的品牌都打入了人们的心中，合作伙伴提升了消费者的忠诚度，同时极大地提高了NBA的知名度，使NBA的篮球赛事更加深入人心。我国职业体育赛事在广告推广方面也有很大的进步，拥有众多的合作伙伴。但受联赛自身的推广及影响力等因素，还无法达到NBA一样的层次。3.4.3海外市场开拓NBA深谙海外市场的重要性，在发展本土市场的基础上积极拓展国际市场，走一条立足美国走向世界的道路。目前NBA除了在纽约的总部外，在世界各地都设有公司和办事处，为了更全面的推广NBA，现在NBA已成为一种文化深入到世界各地人民的心中。NBA通过电视、网络等多种媒体形式向世界传送着精彩的篮球赛事，而且不断地发掘海外优秀的选手加盟，使NBA真正成为国际性的联盟，并且成功的对NBA的形象进行了维护与宣传。NBA还通过在海外多种形式的比赛来扩大影响，如将部分季前赛移到海外进行，甚至包括部分常规赛。还举办麦当劳杯世界职业篮球锦标赛，该项比赛在各大洲轮流进行。每年休赛期间，一些NBA球星作为NBA的形象大使到世界各地进行巡回访问，从事一些慈善活动，指导当地的篮球发展并与球迷互动等，都不同程度的加深了人们对NBA的印象。2004年10月，NBA的火箭队与国王队分别在北京和上海打了一场季前赛。比赛中的地板、音响、灯光、拉拉队、工作人员及比赛流程全部按照NBA的标准设置。目的就是为了能让中国球迷在家门口就可以看到原汁原味的NBA比赛，足以看出NBA对中国市场的重视程度。目前我国的职业赛事发展应立足于国内市场，首先建立起品牌赛事，扩大品牌知名度、影响力。在营销及管理方面都应达到成熟化的时候再着手于海外市场的拓展。3.4.4竞赛运作NBA联盟目前共有30支球队，分为东、西部，东西部有根据各个球队的地理位置分为不同的赛区。每年的总冠军从东、西部冠军中产生，这样设置可以有效的平衡各队实力的发展，同时也可以保证每个城市的球迷数量。NBA联赛分为季前赛、常规赛、季后赛。每个赛季从10月初到次年的6月底结束。季前赛即为热身赛，每年10月初开始每支队有8场比赛左右。10月底到次年的4月底为常规赛，4月底到6月底为季后赛，6月初到6月底为总决赛。常规赛期间还设有“全明星周末”等活动。季后赛采用7战4胜制，使比赛更加精彩刺激。在休赛期间，NBA不断地为自身增添着更具活力的因子，即选秀大会,不断地吸纳优秀的人才是NBA长盛不衰的主要因素。NBA竞赛运作中的每个环节都会给自己带来利益和曝光率。特别是全明星赛、总决赛都为NBA的发展和推广起到了不可替代的促进作用。我国职业体育赛事在竞赛运作方面有待提升。如CBA目前也模仿了NBA的运作方式，采用季前赛、常规赛、季后赛、全明星周末等，CBA经过十几年的发展赛事趋于成熟。乒乓球职业赛事也可借鉴NBA的运作模式，如每次职业俱乐部在进行循环赛的赛程中段可以设置明星表演赛等活动，既可以通过球星效应吸引消费者，同时可以提升自身的知名度和影响力。3.5管理策略3.5.1经营体制NBA是一个纯粹的商业机构，而不是政府机构或者事业单位，并且政府相关机构不会干预联盟的发展。NBA是股东投资行为而不是投机行为，NBA原则的中心思想就是必须保证联盟有最好的球员和最好的老板，并通过长期持续经营以形成规模效益。NBA联赛的经营体制由俱乐部和联盟构成。各俱乐部是以盈利为目的的独立法人，是公司；而联盟是一个非营利性的商业组织。 3.5.2组织结构NBA的最高权力机构是董事会，其机构成员是有各个球队的老板或老板指定的代表组成，总裁办公室是NBA最高权力部门，由总裁、副总裁和一些主要业务负责人组成。NBA董事会和总裁以及各部门是雇佣关系，董事会拥有决定权，联盟的一切事务经董事会决定执行，且工作运行是不受政府行为干预的。NBA各个部门之间的职能和工作各不相同，但分工明确，各公司的负责人都与总裁办公室或与之相应的负责人联络，出现重大的事情总裁会直接到公司去处理。正是这种市场化公司制的组织结构，产生了高效率的管理成果，使得NBA 的市场不断开拓。 3.5.3制度体系 工资帽制度。工资帽制度就是全联盟的工资总额以上一年度联盟收入乘以48%，再除以联盟球队数量，为各球队的工资总额上限。工资帽制度避免了因老板实力悬殊而造成的球队实力一边倒，同时避免了球员工资过高影响俱乐部收入的情况。工资帽制度的实施很好地平衡了俱乐部与球员之间、俱乐部之间的关系。 奢侈税。NBA联盟规定，俱乐部花费的球员工资可以超过工资帽，但当俱乐部工资总额超过联盟收入的55%除以俱乐部数量的数值时，超过部分必须向联盟交纳“奢侈税”。“奢侈税”的税率为100%，即每多花一块钱，就要向联盟交纳一块钱，这部分计入联盟收入用于大家分配。 在工资帽和奢侈税之外，NBA还设立了一些例外条款，如伯德条款、中产阶级条款、小鸟条款、100万美元工资条款、底薪条款、新人条款等，使俱乐部支付球员工资在一定条件下超过工资帽也不必支付奢侈税。 球员选拔、球员转会和经纪人制度。为使各队水平相对均衡，NBA联盟设立了新秀选秀制度。NBA俱乐部的球员市场来自选秀、自由球员签约和球员交换。球员在合同期内，无论生老病死，收入都是有保障的。在经纪人制度方面，经纪人收入为不超过球员合同工资的4%。实际上既保证了经纪人的收入，又保证了球员的利益不受经纪人损害。 为适应市场和观众需要，NBA比赛规则每年都进行调整，而不像国际篮联那样每四年调整一次。正是这些规则的调整，使NBA更好看、更好玩、更有商业价值。从NBA规则变化的路径看，NBA将竞赛看作是产品，竞赛规则不是“天条”，而是产品设计。 4.结论与建议4.1结论 通过对NBA的营销策略的分析，可以看出NBA有着完善的管理体系和产业化体系，NBA以娱乐为主旨服务于大众，通过成熟的营销渠道，完美的商业化包装、品牌宣传的重视与开发，来呈现给全世界观众最精彩的篮球赛事。不论在产品、价格、渠道分销、促销方面NBA都突出了自身的特质，这得益于高效的管理机制，因此NBA管理策略值得深入分析。而我国的体育赛事产业的发展无论在制度、管理、市场化操作都与NBA有着很大的差距。因此通过对NBA成功关键因素的分析，希望能够对我国体育赛事的发展提供一些有用的思索，为我国竞技体育产业在市场经济下获得蓬勃发展进行路径上的选择有一些借鉴作用。 4.2建议 通过对NBA的营销策略的分析，并根据我国的实际情况，得出以下建议：1、改善体育产业管理机制，完善法律制度。体育产业和其他产业一样需要国家法律的扶持和政策的引导我国体育市场发展不完善，在融资、赞助方面没有明确的产业扶持政策，在一定程度上制约着体育产业的发展。2、培养专业的体育经营管理人才。体育产业经营既是经营者亦或是参与者、组织者。因此需要既懂体育专业知识又精通市场经营管理的复合型人才。3、打造品牌赛事。赛事能够吸引观众眼球的关键要素是其高水平的赛事和品牌效应。我国体育赛事整体水平不高，并且缺乏具有很大影响力的金牌赛事。应着力打造具有我国特色的精品赛事。4遵循市场规律，逐步进行商业化运作。我国的体育赛事应重视以消费者为中心，娱乐为主导，并对赛事进行商业化包装，既满足了消费者的需求又可以带来丰厚的回报。 致谢在论文完成之际，我首先向关心帮助和指导我的指导老师高慧妮老师表示衷心的感谢并致以崇高的敬意！此专业的学习生活即将结束，回顾以往的学习经历，面对现在的收获，我感到无限欣慰。为此，我向热心帮助过我的所有老师和同学表示由衷的感谢!在论文工作中，遇到了许许多多这样那样的问题，有的是专业上的问题，有的是论文格式上的问题，一直得到高老师的亲切关怀和悉心指导，使我的论文可以又快又好的完成，高慧妮老师以其渊博的学识、严谨的治学态度、求实的工作作风和他敏捷的思维给我留下了深刻的印象，我将终生难忘我的高老师对我的亲切关怀和悉心指导，再一次向他表示衷心的感谢，感谢他为学生营造的浓郁学术氛围，以及学习、生活上的无私帮助!另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！最后，向在百忙中浏览、评审论文的各位老师表现感谢！ 参考文献 1梁汉平.NBA职业联盟运营模式研究 J.吉林体育学院学报，贺州学院，2011（6）：9-112初永和.CBA与NBA之比较研究J.沈阳体育学院学报，东北财经大学2006（2）：83-863陈林祥.NBA成功运作的营销策略分析J.武汉体育学院学报，2000（1）：14-174邢悦.NBA的品牌策略研究D.硕士学位论文，厦门大学，20085王晓东.NBA国际化传播现状及策略研究J.广州体育学院学报，2009（1）：38-416翟伟，梁永忠.NBA人力资源管理模式对我国公务员管理的启示J.延安职业技术学院学报，2009（5）7黄福华.NBA在中国的传播与影响J.体育文化导刊，2008（8）：33-358李浩. 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