长沙新城新世界整合推广策划案.ppt

新城新世界新城新世界整合推广策划案整合推广策划案1精选课件ppt一个世界一个世界500强企业进入长沙的首个项目强企业进入长沙的首个项目一个规模达一个规模达120万平米的超级大盘万平米的超级大盘一个囊括全程名校、豪华会所、繁华商街、精品华宅的成熟社区一个囊括全程名校、豪华会所、繁华商街、精品华宅的成熟社区2精选课件ppt而今的新城新世界，离大家的期望还有多远？而今的新城新世界，离大家的期望还有多远？3精选课件ppt新世界集团的期望新世界集团的期望世界世界500强企业进入长沙的首个项目，强企业进入长沙的首个项目，新世界集团继香港、北京、上海、广州等新世界集团继香港、北京、上海、广州等22省省4大直辖市后的新战地大直辖市后的新战地企业品牌与项目形象的双向提升；销售速度与销售价格的全面拉升；短期经营与长远开发的同期实现。4精选课件ppt业内人士的印象业内人士的印象特色不够鲜明，个性不够突出，特色不够鲜明，个性不够突出，拥有的远比宣传的多，拥有的远比宣传的多，做的远比说的好！做的远比说的好！优势要挖掘；价值要整合；形象要明晰。5精选课件ppt购房者的印象购房者的印象地段好，规模大，配套全，实力强，地段好，规模大，配套全，实力强，好像各方面都不错，但却难以激发购买的欲望。好像各方面都不错，但却难以激发购买的欲望。一个极为中庸的楼盘。一个极为中庸的楼盘。强化核心优势；把握客户心理；调动购买欲望。6精选课件ppt如何突破瓶颈，扭转局面？如何突破瓶颈，扭转局面？7精选课件ppt本案架构本案架构一、现实的批判前期推广回顾二、市场的研判市场研究分析三、项目的评判项目优劣分析四、客户的寻判目标客户定位五、定位的重判全新项目定位六、营推的公判营销推广部署七、媒介的整合整体媒介建议8精选课件ppt现实的批判现实的批判前期推广回顾前期推广回顾ONE9精选课件ppt项目前期推广过于平实，未能在项目入市之初奠定项目高端及大盘的形象。后期借蓝爵的推出骤然之间将形象拔高，又未能给予充足的价值支撑，导致项目前后形象差距过大，而给予消费者的心理差距也很大。批判一：前期推广太平实，后期形象太高调，心理差距大前期推广太平实，后期形象太高调，心理差距大项目拥有多项优势资源，但从前期推广来看，却未能有效挖掘，项目的价值也未能有效整合，致使客户对项目认知度不够，认同度较低，极大地影响了项目形象的拉升及溢价空间的提升。批判二：优势未充分挖掘，价值未有效整合，落地性不强优势未充分挖掘，价值未有效整合，落地性不强10精选课件ppt批判三：仅局限于项目，未筹谋于企业，资源利用不够仅局限于项目，未筹谋于企业，资源利用不够好的营销推广应达成项目与企业的双赢格局，而不仅仅局限于个盘的短期利益。新世界集团拥有众多优势资源，但在项目前期推广中却少有利用，若能将项目优势和集团资源进行整合互动，必然能达成项目与集团旗下品牌的双赢。11精选课件ppt我们认为，既然项目已做的足够好，又已拥有足够多的优势，那么我们要做的，就是将最核心的优势集结成拳，再用力打出去！落地！升级！落地！升级！因此，我们必须重新审视市场，重新挖掘优势，重新研究客群，重新审视市场，重新挖掘优势，重新研究客群，重新定位项目，重新塑造形象！重新定位项目，重新塑造形象！达观观点：达观观点：12精选课件ppt市场的研判市场的研判市场研究分析市场研究分析TWO13精选课件ppt09年长沙楼市急速回暖，10年是佳境延续，还是暗藏危机？14精选课件ppt成交时间成交时间成交面积（）成交面积（）成交套数成交套数成交均价（元成交均价（元/）1.04-1.07309634289445191.11-1.14272677258343851.18-1.21190931172345721.25-1.2819308818924657u 1月成交情况月成交情况根据0731fdc网已经公布数据统计随着春节的临近,成交量逐步递减，成交均价却稳步增长，关键在于2009年底，由于国家二套房政策落实、银行信贷收紧，投资投机需求再受抑制等多方因素影响下，房产投资投机逐渐缩小。1.1 2010年年1-3月商品住宅成交情况月商品住宅成交情况一一 2010年长沙楼市分析年长沙楼市分析15精选课件ppt成交时间成交时间成交面积（）成交面积（）成交套数成交套数成交均价（元成交均价（元/）2.01-2.04309634289445192.08-2.09272677258343852.13-2.1962175946802.20-2.2515719214844882根据0731fdc网已经公布数据统计u 2月成交情况月成交情况年前长沙房地产市场，成交量稳步增长。然而，年后成交量剧然下跌，主要受季节性影响以及国家政策压制，消费者持币观望者增多。在成交面积和成交套数下降的同时，我们却看到成交均价的上升之势。这说明楼市价稳量跌趋势出现。16精选课件pptu 3月阶段成交情况月阶段成交情况3月，长沙住宅类商品房成交11127套，总成交面积117.63万平米，成交均价4757元/平米。与二月相比，三月长沙商品房成交的回暖趋势很明显。总体看来，三月保持了价量同涨的良好形势。3月最后一周，总成交3039套，占3月成交总套数的27.31%。17精选课件ppt通过通过对长沙对长沙09下半年至下半年至10年第一季度的分析年第一季度的分析，我们认为：，我们认为：长沙楼市自长沙楼市自09年中开始，年中开始，量价齐升态势明显，整体发展迅猛，量价齐升态势明显，整体发展迅猛，消费力的快速消耗及价格的快速上涨，消费力的快速消耗及价格的快速上涨，对未来销售形成一定挑战对未来销售形成一定挑战！小结：小结：18精选课件ppt根据官方公布数据，08年新开工建筑面积1013万平米，09年上半年为390万平方米，09年下半年为500万平米，预计10年上半年为700万平米；自08年初至10年上半年，累计新开工面积达万方，扣除08、09年供应量，10年上半年尚有未上市新开工建筑面积998万平方米。预计10年全年供应量在1270万平方米左右，相比09年的710万平方米供应量大幅上涨。受季节性因素及政策转向因素的影响，2010年长沙市上半年供应量不大。1月市场供应量为69.51万平米，较上月略有下降，但仍处在高位，面对逐渐收紧的政策，不少项目抢在春节前开盘。2月份，新开盘楼盘仅两个，且属于已有楼盘后期发售，市场趋于供求平衡。随着开工量的增加，下半年将促使新项目上市，供应量将出现大增。1.2 2010年年供求关系预测供求关系预测1.2.1 供应量供应量整体供应量预计达整体供应量预计达1270万方，下半年销售压力大万方，下半年销售压力大19精选课件ppt 长沙长沙2007-2010年供应量走势年供应量走势资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统20精选课件ppt板块供应量：板块供应量：各区间供应量增加，竞争进一步升级各区间供应量增加，竞争进一步升级区域名称区域名称总供应量总供应量特点特点雨花区雨花区378.27万平方米万平方米 供应量与销量长沙市各区供应量与销量长沙市各区最大最大 芙蓉区芙蓉区127万平方米万平方米 新盘更比老盘多新盘更比老盘多 天心区天心区 180万平方米万平方米 大量新盘入市解房荒大量新盘入市解房荒 开福区开福区 300万平方米万平方米 产品大升级产品大升级 岳麓区岳麓区 306.5万平方米万平方米新盘崛起二三环之间新盘崛起二三环之间 星沙星沙 280万平方米万平方米 新盘供应很充足新盘供应很充足 2010年，各板块的供应量继续走高，板块间的竞争进一步加大。特别是雨花板块、开雨花板块、开福板块、岳麓板块、星沙福板块、岳麓板块、星沙10年预计上市量年预计上市量都将达都将达250万平方米以上，竞争压力将进加万平方米以上，竞争压力将进加剧剧，将处于严重供大于求市场局面，市场竞争将进入白热化阶段。21精选课件ppt通过预测长沙市整体供应量及各板块供应量，我们认为：通过预测长沙市整体供应量及各板块供应量，我们认为：供应量将急剧增加！上半年供求基本平衡，供应量将急剧增加！上半年供求基本平衡，下半年供会大于求，销售压力剧增！下半年供会大于求，销售压力剧增！小结：小结：22精选课件ppt2008年市场多方观望以及成交低迷使得长沙住宅市场处于严重供大于求的态势，而2009年的火热市场对存量的迅速消化导致了市场的供不应求，市场压力得到缓解。另据统计，2010年1月商品房签约17574套，面积187.83万/平方米。其中住宅成交16177套，面积171.88万，2月份第一周全市新建商品房共成交3687套，成交面积为38.53万平方米，较上周增加2.33万平方米。由于供应量下降，预计2010年长沙住宅市场供求将趋于平衡。此外政策在09年底转向趋紧，遏制投资投机需求的同时增加针对刚性需求的市场供应，使得供求结构也趋于合理化。按照2010年各季度的新增供应及成交量来计算，未来四季度长沙市场整体供求保持在1左右，有利于市场稳定良性发展。预计2010年一季度，受市场预热影响，市场仍处供不应求的局面，随着政策效应逐渐凸显2010年二季度市场将趋于供求平衡，下半年市场将出现供过于求的局面，但市场压力不会太大。1.2.2 供求比供求比上半年市场供求基本平衡，下半年将出现供过于求局面上半年市场供求基本平衡，下半年将出现供过于求局面 23精选课件ppt 长沙商品住宅市场长沙商品住宅市场2007-2010年市场供求走势图年市场供求走势图资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统24精选课件ppt通过预测长沙市通过预测长沙市2010年供求关系年供求关系，我们认为：，我们认为：2010年，年，长沙房地产长沙房地产市场上半年供求平衡，市场上半年供求平衡，下半年下半年供应量激增供应量激增，供大于求供大于求将将成定局成定局，销售压力销售压力随之随之剧增！剧增！小结：小结：25精选课件ppt1）政策层面：）政策层面：09年底以来，中央出台了系列抑制投资需求，控制房价上涨的措施及条例，房地产政策从紧趋势逐渐明朗，10年国家将继续给楼市降温；2）需求层面：）需求层面：09年三、四季度成交量明显放缓。11、12月由于业内关于收紧二套房贷政策，成交量短期爆发。表明投资需求开始占据市场主导地位；随着宏观调控的持续深入，投资需求比重将缩小，同时，城市刚性需求经过09年的集中释放，10年将有所收紧。从各区2010年1月的成交情况来看，雨花区以1271套的总成交量连续六次名列五区第一。而天心区则以1134套排名第二，开福区则成交586套，位列第三，成交量较低反应出需求已较去年末降低。3）选择层面：）选择层面：随着供应市场的活跃，消费者所面临的选择更加丰富，同时对价格更加敏感，成交的热度必然降低。综上所述，2010年整体成交规模的收缩已成不争事实。根据以往经验，2010年成交量将大幅回落，预测幅度在20-30%，略高于07年水平。1.2.3 成交量成交量2010年楼市开始退温，成交量将缩减年楼市开始退温，成交量将缩减2到到3成成 26精选课件ppt长沙商品住宅市场长沙商品住宅市场2007-2010年市场成交走势图年市场成交走势图资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统27精选课件ppt达观观点：达观观点：2010年的长沙楼市，年的长沙楼市，四大关键词：四大关键词：（供货）（供货）多多，（成交），（成交）降降，（价格），（价格）稳稳，（政策），（政策）紧紧28精选课件ppt恒大绿洲恒大绿洲价价 格：格：均价6800元/平方米最高价7264元/平米户户 数：数：1518套已售1333套最新楼盘动态：最新楼盘动态：长沙恒大绿洲，武广新城片区热销中！一期清尾九七折，一次性付款和按揭均九八折。项目介绍：项目介绍：依托“中南地区区域性的铁路客运中心和具有商务功能的交通枢纽型城市副中心”世界级皇家园林，国际级航母配套，满屋名牌，9A精装，长沙恒大绿洲将以国际一流品质，铸就武广新城首席名流居所。装修介绍：装修介绍：精装修,全装修目前可售房源目前可售房源（约（约200套）套）1栋（5套）：三室二厅106-125平米5套2栋(8套)：二室二厅80平米4套、三室二厅110-120平米4套3栋(10套)：一室一厅60平米1套、二室二厅80平米2套、三室二厅20平米4套(屋顶层)/110-120平米3套4栋（11套）：二室二厅80平方米3套、三室二厅110-120平方米4套/20平方米（屋顶层）3套14-16栋(20套)：二室二厅84-95平方米2套、三室二厅124-127平方米18套17-18栋(84套)：二室二厅87.98平方米7套、三室二厅108-127平方米77套19栋(61套)：三室二厅196.34平方米2套、四室二厅220.76平方米32套、五室二厅245.8227套20-21栋(10套)：三室二厅110-120平方米6套、四室二厅140平方米4套二二 区域竞争分析区域竞争分析核心优势：大众精品核心优势：大众精品+实惠价格实惠价格29精选课件ppt主力户型：主力户型：三房二厅三房二厅 四房二厅四房二厅30精选课件ppt茂华国际湘茂华国际湘 价格：最高价5771元/平米历史最低价3088元/平米户数：2007套已售1545套最新楼盘动态：茂华国际湘目前在售房源三房、四房，三房仅余一层房源，一次性98折，按揭99折，均价5300元/。项目介绍：在规划、建筑、户型、园林、配套、设备装修标准及成熟度等方面都得到了巨大完善和全面提升。体育新城规模最大的高尚住区。项目规划采用雁行对角线中央轴组组团轮廓外点的布局，创造出现代都市住宅中罕见的80米超宽楼间距和13万平方米园林。装修介绍：毛坯目前可售房源目前可售房源（约（约460套）套）剩余户型以120-170的三房和四房户型为主。核心优势：现房实景核心优势：现房实景+高性价比高性价比31精选课件ppt主力户型：主力户型：三房二厅三房二厅 四房两厅四房两厅32精选课件ppt优山美地优山美地 开发商：湖南象屿置业有限公司销售热线：87969666项目地址：武广新城白沙湾路与曲塘路交汇处价格：待售物业类别：住宅、普通住宅建筑类型：高层，小高层环线位置：二环以内所属商圈：体育新城片区开盘时间：2010-05交房时间：/总建筑面积：112217平方米总占地面积:43964.75绿化率：45.10%容积率：2.20户数：936最新楼盘动态：象屿会VIP全城招募，限量VIP5000抵15000，入会即可获得长沙植物园樱花节门票和精美花艺礼品。周边配套：周边配套：交通枢纽站：武广新客站（新长沙火车站）、轨道交通换乘站体育休闲设施配套：省游泳跳水馆、省网球馆、射击馆等4个体育场馆；华雅城市高尔夫球场；文化教育配套：“一馆三中心”（群众艺术馆、妇女儿童活动中心、文学艺术创作中心、社科活动中心）；市26中、广益实验中学、砂子塘小学新校区、6所幼儿园、省体育职业学院、长沙航空职院等大中专学校。商贸配套：上河国际商业广场、沃尔玛；大润发、华雅华天大酒店、天恒超市医院：湖南旺旺医院项目介绍：项目介绍：整体建筑风格为简约风格。项目户型设计以人性尺度考量，设计紧凑且有高附加值，户型以110平米的2+1和3+1房为主，南北通透，户型空间设计创新，实用性好，且预留附加使用空间。小区景观以“鲜花谷”为主题，打造自然、生态，软质景观为主的园林。装修介绍：装修介绍：毛坯核心优势：核心优势：高附加值高附加值+主题园林主题园林33精选课件ppt主力户型：主力户型：二房二厅二房二厅 三房二厅三房二厅34精选课件ppt新华都万家城一期新华都万家城一期开发商：长沙武夷置业有限公司销售热线：88770666、88770777项目地址：雨花长沙大道与京珠高速交汇处价格：待售物业类别：住宅建筑类型：高层环线位置：二至三环所属商圈：开盘时间：/交房时间：/总建筑面积：3000000平方米总占地面积:1133339平方米绿化率：42.80%容积率：2.62户数：2122交通状况：新华都万家城一期项目位于长沙大道与京珠高速交汇处，148路、503路、348路最新楼盘动态：开盘时间待定周边配套：周边配套：商业配套：社区大型商业、沃尔玛、高桥商圈、黎托商圈教育配套：社区10个学校（幼儿园、小学、中学）、市一中华夏学校、市二十六中、平阳小学、广益实验中学、湖南体育职业学院、省中医药中等专业学校、雅礼中学、香樟路中学、医疗配套：旺旺医院、德雅医院休闲配套：华雅高尔夫、华雅大酒店、省跳水中心、一馆三中心、体育文化休闲公园项目介绍：项目介绍：立足打造“中心城区，领航大盘”，依托距离市区中心最近的千亩大盘之先天优势。一期规划、建筑及园林景观均由国际知名公司倾力打造，建筑品质精益求精，园林绿化丰富多样，将成为长沙房地产市场的引领之作。装修介绍：装修介绍：毛坯核心优势：核心优势：超大规模超大规模+完善配套完善配套35精选课件ppt融科紫檀融科紫檀 开发商：长沙融科智地房地产开发有限公司销售热线：82291118项目地址：长沙大道与沙湾路交汇处东南角价格：5000元/物业类别：住宅建筑类型：高层开盘时间：预计2010-05开盘绿化率：40%总建筑面积：23万平方米总占地面积:/交通状况：新华都万家城一期项目位于长沙大道与京珠高速交汇处，148路、503路、348路周边配套：周边配套：中小学：枫树山小学、广益实验中学幼稚园：诺贝尔幼儿园综合商场：沃尔玛生活超市医院：旺旺医院项目介绍：项目介绍：融科紫檀南部八栋板式高层采用点阵规划设计，大面宽，大尺度，高层住宅围而不合，形成了“院落式”的格局。为了最大限度的发挥地块价值，将中心地块做成大尺度、丰富多样、层次分明、参与性强、人性化程度高的园林景观，保证了观景的均好性。户型面积从85-280平方米，宽大面宽、270度观景、多间房朝南、多重阳台、超高得房。项目对细节精雕细刻：五星级酒店豪华大堂、品牌电梯配置、豪华入户门等，每一处都体现非凡的居住品质。融科紫檀北部两栋高层公寓矗立于长沙大道，由香港善创操刀规划建筑设计。作为从机场进入长沙城区的城市第一展示面，追求建筑本身的城市感与雕塑感，形式感更强，风格更独特。主力户型为一房、两房，面积从40-80平方米不等。该项目将打造成长沙具有开创性的城市公寓。装修介绍：装修介绍：毛坯核心优势：核心优势：融科品牌融科品牌+优秀品质优秀品质36精选课件ppt主力户型：主力户型：三房二厅三房二厅 四房二厅四房二厅 五房二厅五房二厅37精选课件ppt万科金域华府万科金域华府 开发商：长沙市万科房地产开发有限公司销售热线：82183666物业：长沙市万科物业服务有限公司项目地址：雨花万家丽路与香樟路交汇处物业类别：住宅、普通住宅、公寓建筑类型：高层环线位置：二至三环所属商圈：南城片区开盘时间：2010-7总建筑面积：557497.96平方米绿化率：35.15%容积率：3户数：3159价格：待售交通状况：位于长沙的东大门，武广新城的核心区域，紧邻雨花区政府和雨花区最新楼盘动态：项目介绍：项目介绍：金域华府是万科地产住宅品类中“GOLDEN系列”的重要组成部分，是万科旗下住宅产品线最具备城市特色的品牌。万科“GOLDEN系列”系列产品的特点是位置位于城市交通便捷、周边生活配套成熟便利，有着先进的规划理念，社区文化浓厚。长沙金域华府在固有的气质内涵外，还特别营造充满时尚，缤纷，具备独特潮流时尚街区生活的。装修介绍：装修介绍：全装修核心优势：核心优势：万科品牌万科品牌+精装品质精装品质38精选课件ppt差异！整合！差异！整合！区域内不乏大盘、名盘、特色盘，新城新世界如何才能与其他个盘形成差异，并凸显项目独特优势？我们认为，差异是目的，整合是手段！价值是关键！达观观点：达观观点：39精选课件ppt项目的评判项目的评判项目优劣分析项目优劣分析THREE40精选课件ppt项目的核心价值究竟在哪里？41精选课件ppt优势优势1、临近二环，地铁上盖，地段好，交通便利；2、大规模社区，居住氛围成熟；3、9月砂子塘小学开学，即买即可入读；4、5000万豪华会所奠基兴建，8亿商业中心投资兴建，成熟配套即将尊享；5、区域规划良好，地铁已然动工，升值潜力大；6、精装现房，品质考究；7、拥有一期成熟实景，具备较好的说服力；8、新世界品牌，实力雄厚。劣势劣势1、现场虽有成熟环境，但楼宇外观不够高档，客户期待值反而有所下降；2、项目给予市场中档楼盘的感觉，形象档次不高，不利于后期价格拉升。3.1 项目项目SWTO分析分析 优劣势分析优劣势分析42精选课件ppt机会机会1、地铁2号线已经动工，区域价值提升在即；2、长沙市场稳步发展，有利于项目快速销售。威胁威胁1、区域竞争较大，对项目销售形成一定威胁；2、09年尾、10年初量价提升太快，反而令下半年的市场走势变得莫测难辨。机会与威胁分析机会与威胁分析43精选课件ppt项目优势如此多，什么才是最能打动人的核心优势？3.2 项目核心优势挖掘项目核心优势挖掘我们不妨将本项目优势与区域竞争楼盘进行一一比对！若论地段及周边配套，项目与竞争楼盘同处一个区域，不相伯仲；若论规模及社区配套，恒大绿洲、新华都等不逞多让；若论品牌与品质，万科、融科等亦不在上下；若论社区成熟度，茂华国际湘已然临近销售尾期如此看来，项目虽然优势众多，但却没有完全压倒性的差异化优势，我们该如何提炼我们的拳头优势？44精选课件ppt有这么好的地段，但不一定有这么大的规模；有这么大的规模，但不一定有这么强的实力；有这么强的实力，但不一定有这么全的配套；有这么全的配套，但不一定有这么高的品质我们不妨换个角度去思考我们不妨换个角度去思考45精选课件ppt我们认为我们认为新城新世界的拳头优势，不是诸多优势其中之一，新城新世界的拳头优势，不是诸多优势其中之一，而是所有优势的集合，而是所有优势的集合，而这种综合优势构成了新城新世界的完美竞争力！而这种综合优势构成了新城新世界的完美竞争力！46精选课件ppt中心中心地段地段品牌品牌地产地产超大超大规模规模名校名校教育教育成熟成熟配套配套繁华繁华商业商业品质品质标杆标杆完善完善路网路网中央中央园林园林精装精装现房现房十大集合优势十大集合优势47精选课件ppt新城新世界新城新世界，构建构建的不仅仅是居住，的不仅仅是居住，不仅仅是休闲不仅仅是休闲，不仅仅是购物，不仅仅是购物，不仅仅是娱乐，不仅仅是娱乐，也也不仅仅是不仅仅是教育教育，而而是是一种创新的一种创新的生活模式，生活模式，彰显的是彰显的是一个区域的影响力，一个区域的影响力，以及以及一个城市的向心力！一个城市的向心力！新城新世界，堪称尚东南翼、武广龙头首席大盘新城新世界，堪称尚东南翼、武广龙头首席大盘48精选课件ppt3.3 项目价值整合项目价值整合尚东南翼尚东南翼武广龙头武广龙头首席大盘首席大盘一星地段：尚东新区南翼，武广新城龙头，体育新城核心，占尽优越地段；二星规模：120万平米成熟大盘，一期现房实景真实呈现，生活可观可感；三星教育：砂子塘小学9月开学，双语幼儿园落成，华夏中学等名校汇聚；四星配套：5000万豪华会所将于年底建成，体育中心、文化公园等在咫尺；五星商业：8亿商业中心筹建，国际百货、超市等同期进驻，尽享优生活；六星交通：地铁三号线，武广新站，长沙火车站，交通便利，通达全国；七星园林：近20万平米东南亚水景园林，蜿蜒溪流贯穿，窗窗见景，户户赏园；八星户型：90平米两房，110-130平米三房，160平米四房，精装现房；九星品质：人车分流，高科技保温、防水防渗，名牌日立电梯品质标杆；十星实力：世界500强新世界集团旗舰企业，40年、27省市高端物业开发经验。49精选课件ppt首席大盘！十星品质！首席大盘！十星品质！在新华都、万科、融科等大盘名盘尚未面市时，抢先确立项目龙头大哥的江湖地位！为市场创立全新居住标准，对销售形成有力支撑，与竞争对手形成攻击性优势！达观观点：达观观点：以综合优势为基础，配合工程进度持续强化以综合优势为基础，配合工程进度持续强化50精选课件ppt客户的寻判客户的寻判目标客户定位目标客户定位FOUR51精选课件ppt在以造星闻名的长沙，追求个性、独特性、虚荣性，几乎成为这个城市群体的统一标签，务实，显然不是最能打动他们的因素，即便有务实的心态，也会赋予冠冕堂皇的包装。因此，我们需要既满足其实用性，更要满足其虚荣心。52精选课件ppt我们不妨从个体特性去把握群体共性案例一：朱小姐，28岁，外来务工人员，本科学历，在长沙工作4年因年龄的增长，面临结婚压力，与男友商量购置婚房，注重地段便利性及生活成熟度，希望既可作为短期过渡，又可作为保值增值的投资渠道。4.1 置业个案分析置业个案分析53精选课件ppt案例二：案例二：李先生，李先生，33岁，企业中层管理人员，三口之家岁，企业中层管理人员，三口之家购有一套90方两房，与父母同住，因小孩逐渐长大，需要换个较大的空间，购房时，教育是其首要考虑的因素，比较认同项目的学区环境以及大型社区的成熟配套，以及区域未来的发展前景。54精选课件ppt案例三：案例三：张先生，张先生，41岁，株洲岁，株洲人，经商人士人，经商人士因女儿在长沙工作，考虑给女儿买套房居住，退休后也可搬来同住。比较看重项目临近地铁和武广高铁的交通便利性，最为看重项目的大规模及完善配套。55精选课件ppt影响人群辅助沟通人群核心沟通人群核心客群：核心客群：30-45岁自住及改善需求者岁自住及改善需求者雨花区、芙蓉区雨花区、芙蓉区为主、为主、辐射开福区、天心区等中心城区的客户，拥有城市生活背景，拥有稳定上升的事业基础拥有自己住房和改善居住条件为主要需求自住及投资需求兼备，既渴望成熟完善的居住氛围，又希望具备较大的保值增值前景重要客群：本地原居民、拆迁居民等渴望大社区生活，对好产品有体验性的辨别能力辅助客群：本地或外地投资客看重区域、地段、产品等构成的未来溢价空间4.2 核心客户群界定核心客户群界定项目的定位、推广调性、诉求内容及推广渠道都将针对核心沟通群体展开，并通过核心客群影响剩余两大人群56精选课件ppt他们处在事业和家庭的成长期，对未来有太多的预期和不确定，在置业的时候非常理性，既有自住需既有自住需求又有投资期望，并期望能尽可能的求又有投资期望，并期望能尽可能的“一步到位一步到位”以延长二次置业的时间；以延长二次置业的时间；他们格外关注项目性价比及所获得的价值感，期望在固有的居住基础上，获取更多的现实利益，因此因此项目形象感及档次感给予的身份提升及附加利益对其促动较大；项目形象感及档次感给予的身份提升及附加利益对其促动较大；他们希望购买的产品能够彰显自我价值观和个性品位，他们希望在别人眼里，自己的选择是聪明的。他们希望购买的产品能够彰显自我价值观和个性品位，他们希望在别人眼里，自己的选择是聪明的。4.3 核心客户群现状分析核心客户群现状分析57精选课件ppt4.4 核心客户群形态特征分析核心客户群形态特征分析舒适的居住环境舒适的居住环境舒适的居住环境舒适的居住环境是他们的基础需求，是他们的基础需求，也是他们购房时考虑的第一要素！也是他们购房时考虑的第一要素！58精选课件ppt在居住之上，在居住之上，他们往往需要拥有他们往往需要拥有更多的配置更多的配置更多的配置更多的配置，以证明他们的选择极为明智！以证明他们的选择极为明智！59精选课件ppt而而优越感优越感优越感优越感则是他们毕生追求目标，则是他们毕生追求目标，他们希望在大家的眼里，他们希望在大家的眼里，他们始终走在最前沿！他们始终走在最前沿！60精选课件ppt他们关注地段和交通，渴望更繁华的居住；他们关注规模和配套，渴望更成熟的生活；他们关注社区氛围，渴望更和谐的睦邻关系；他们关注区域发展，渴望在居住的同时拥有更大的升值空间；他们关注价格与品质，渴望在有限的投入上得到更多的回报；他们关注开发商实力和项目形象，渴望居住让自己更有面子！4.5 目标客户群心理分析目标客户群心理分析一句话，他们渴望满足感，更渴望优越感一句话，他们渴望满足感，更渴望优越感61精选课件ppt优势要落地！优势要落地！形象要升级！形象要升级！以项目的综合优势达成目标客户的满足感，以高档的项目形象满足目标客户的优越感！达观观点：达观观点：62精选课件ppt定位的重判定位的重判全新项目定位全新项目定位FIVE63精选课件ppt强化综合优势！强化综合优势的攻击性！强化综合优势所赋予的领袖般的优越感！64精选课件ppt5.1 项目全新定位建议项目全新定位建议 全新主推定位新都会中心，新生活大家新都会中心，新生活大家 释义：释义：新都会中心：新都会中心：强调项目位于城市核心的区位，同时传达项目拥有成熟环境、完善配套，可于一城之中赋予业主新都会的繁盛生活；新生活大家：新生活大家：寓意新城新世界是一个理想的生活国度，能够给予每位业主内心真实期望的生活方式，而“大家”二字更传达了一种优越感和领袖感。65精选课件ppt5.2 全新广告语建议全新广告语建议全新主推广告语创造生活创造生活 无限可能无限可能强化项目拥有无以伦比的综合优势，能够满足目标客户任何需求，传达出开发商创新的理念，大气的境界。备选广告语：满足你对生活的想象淡去生命华彩，回归生活本质成就生活之上满足生活一切可能66精选课件ppt5.3 二期组团名建议二期组团名建议名爵名爵全新主推组团名继承前组团“蓝爵”的高贵血统，而在“蓝爵”之上又有所拔升，凸显了项目的高端定位，有利于项目形象的拉升。备选组团名：荣勋荣御峰度67精选课件ppt5.4 广告调性广告调性人文的人文的 涵养的涵养的 大气的大气的 高贵的高贵的内涵内涵印象印象表现表现血统血统从全新的广告调性开始赋予项目溢价认识68精选课件ppt营销的公判营销的公判营销推广部署营销推广部署SIX69精选课件ppt突破形象瓶颈，让整个长沙听见新城新世界的声音！突破价值瓶颈，让所有长沙客群看见新城新世界的优势！突破品牌瓶颈，让项目品牌与新世界品牌实现双赢！70精选课件ppt确立项目首席大盘的地位，强化项目综合优势抢占市场先机，在敌未动之时抢先行动，确定项目龙头地位，也就确定了项目的区位第一影响力，同时也就是占据了客户心中最重要的位置，成为他们购房第一选择。6.1 营销目标营销目标留住潜在用户，形成品牌忠诚度项目在一期的销售中已经积累了一批潜在客户，这是一笔很可观的财富。然而，如何打动这些有购房意向的潜在用户，使他们关注并购买本项目，是我们需要研究的重大课题之一。品牌忠诚度是培养是解决这一问题的较好途径。项目与新世界旗下品牌充分联动，促成双赢项目拥有新世界集团优越的诸多资源，而这些资源是竞争楼盘所没有的，充分利用这些资源，使之形成互动联盟，既能让客户更深刻的感受到开发商的雄厚实力，更能促成双赢格局的出现。71精选课件ppt6.2 营销策略营销策略三高策略三高策略高针对性策略项目在营销上应针对货量多少，针对目标客户群体特性、范围，针对竞争项目进行有的放矢的推广。高度集中策略集中推盘时期采取高度集中的推广方式，确保有效的打击客户，减弱竞争压力。同时采取少量多频次的开盘方式，不断的刺激市场，保持项目的销售速度！高冲击力策略在推广表现上采取高冲击力的表现策略，强化项目信息在客户群中的印象。72精选课件ppt6.3 营销方式营销方式三大行销三大行销软文导入把握区域发展及项目今年的几大工程节点进行针对性炒作，吸引客户关注，强化客户对项目的认知度。广告引爆通过报纸硬广的炒作，强化项目核心优势，吸引市场对本项目的关注。活动提升通过举办各种活动，充分吸引市场关注，同时通过活动进一步强化项目综合优势，在吸引客户参与活动的同时，吸引更多客户到场参观。在广告泛滥的年代，进行项目的形象推广，最好的方式是以最新的时事动态，以软文引起热点话题，精准传播信息，同时配合活动与硬广告的辅助配合与补充，编织一张最具价值的“广告天网”。73精选课件ppt1、大盘大盘形象形象提升提升期期 通过对项目规模、配套、档次的进一步强化，全面提升项目整体形象，炒作地热；2、蓝爵优势推广蓝爵优势推广期期 通过与目标客户群的对话，强化蓝爵核心优势，同时进一步拉升项目形象；3、二期二期优势推广期优势推广期 强化“十星品质”，凸显项目综合优势，为市场建立全新标准。6.4 三三大基本阶段大基本阶段74精选课件ppt以超大规模、超强实力为品牌奠基，成就新城新世界的品牌高度！以客户群的价值对接为形象内核，成就蓝爵的形象深度！以十大核心优势为价值支撑，成就全新组团的价值力度！6.5 三大阶段推广思路与原则三大阶段推广思路与原则75精选课件ppt6.6 营销及广告传播分期营销及广告传播分期二期蓄客期开盘强销期岁末持销期10月二期首推8月月-10月月10月下旬月下旬品牌提升及蓝爵热销期5月月-7月月11月月-2011年年1月月76精选课件ppt6.7 阶段广告推广表现阶段广告推广表现（以下系列广告重在创意表现，并非媒介排布）（以下系列广告重在创意表现，并非媒介排布）77精选课件ppt第一阶段第一阶段项目品牌提升，塑造品质大盘形象，促动蓝爵尾货销售项目品牌提升，塑造品质大盘形象，促动蓝爵尾货销售软文预热软文预热+硬广提升硬广提升 78精选课件ppt报广地段篇79精选课件ppt报广配套篇80精选课件ppt报广规模篇81精选课件ppt软文区域前景篇82精选课件ppt软文规模配套篇83精选课件ppt第第二二阶段阶段二期新品面市，新组团形象建立，二期新品面市，新组团形象建立，VIP蓄客蓄客活动造势活动造势+硬广轰炸硬广轰炸 84精选课件ppt报广盛开篇85精选课件ppt报广领秀篇86精选课件ppt软文砂子塘篇87精选课件ppt第第三三阶段阶段借房交会推出全新组团，促进开盘热销借房交会推出全新组团，促进开盘热销活动造势活动造势+硬广轰炸硬广轰炸 88精选课件ppt登临篇89精选课件ppt标杆篇90精选课件ppt第第四四阶段阶段组团优势深度挖掘，保证项目持续热销组团优势深度挖掘，保证项目持续热销圈层活动圈层活动+少量硬广少量硬广 91精选课件ppt92精选课件ppt93精选课件ppt94精选课件ppt95精选课件ppt96精选课件ppt97精选课件ppt6.8 活动策略活动策略98精选课件ppt活动做整合，事件造气势活动做整合，事件造气势线上线下联动，吸纳更多客户线上线下联动，吸纳更多客户99精选课件ppt项目推广活动建议项目推广活动建议成立新世界联盟成立新世界联盟长沙东区长沙东区城市发展城市发展高峰论坛高峰论坛第第1阶段阶段区域地热运动区域地热运动第第3阶段阶段实力及配套实力及配套展示运动展示运动新世界地产新世界地产实力巡展实力巡展奢华会所开放仪式暨奢华会所开放仪式暨周大福珠宝展周大福珠宝展新世界百货招商会暨新世界百货招商会暨投资与置业投资与置业名家座谈会名家座谈会第第2阶段阶段组团蓄客组团蓄客运动运动第第4阶段阶段优势强化优势强化运动运动砂子塘小学开学典礼暨砂子塘小学开学典礼暨“小小外交家小小外交家”英语风采赛英语风采赛8月月-10月月10月下旬月下旬5月月-7月月11月月-2011年年1月月100精选课件ppt长沙东区长沙东区城市发展城市发展 高峰论坛高峰论坛目的：目的：进一步炒作区域，拉升项目形象高度进一步炒作区域，拉升项目形象高度。形式：邀请知名城市形式：邀请知名城市 规划专家，城市发展学者、规划局领导等参加论坛。规划专家，城市发展学者、规划局领导等参加论坛。第第1阶段阶段 区域地热运动区域地热运动101精选课件ppt目的：通过全城招募新世界联盟会员的活动，联动新世界集团各项资源，并促成双赢模式的形成。具体操作：凡新世界旗下物业业主均可直接加入，新世界百货的金卡客户或单次消费满3000元的客户也可直接升级为会员，新世界联盟会会员可尊享购买新世界旗下物业98折优惠，以及新世界百货和周大福珠宝购物95折优惠，该卡全国通用。新世界联盟全城招募新世界联盟全城招募第第2阶段阶段 组团蓄客组团蓄客运动运动102精选课件ppt砂子塘小学开学典礼暨砂子塘小学开学典礼暨“小小外交家小小外交家”英语风采赛英语风采赛利用砂子塘小学开会这一契机，召开开学典礼，并邀请湖南知名小学一起举办英语风采赛，邀请区、市、省的英语教学专家、音乐教学专家以及外教现场评分，设置最佳创意奖、最佳口语奖、最佳表现奖