营销策划书的基本内容.ppt

封面封面前言前言目录目录概要提示概要提示市场分析市场分析营销策划目的营销策划目的营销战略（营销战略（STP）营销组合（营销组合（4P）策略策略行动方案行动方案费用预算费用预算方案调整方案调整结束语结束语附录附录二、营销策划书的基本内容二、营销策划书的基本内容1精选课件 1 1、封面、封面 封面是策划书的脸，封面设计的原则是醒目、整洁，封面是策划书的脸，封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨。切忌花哨。封面包含的内容：封面包含的内容：（1 1）策划书的名称）策划书的名称 （2 2）委托方）委托方 要标出策划委托方，如：要标出策划委托方，如：*公司公司*策划书策划书 （3 3）策划机构）策划机构 （4 4）策划完成日期）策划完成日期营销策划书的基本内容营销策划书的基本内容2精选课件 2 2、前言、前言 对营销策划书的内容作高度概括性表述，引起阅对营销策划书的内容作高度概括性表述，引起阅读者的注意和兴趣读者的注意和兴趣 。前言包含的内容：前言包含的内容：（1 1）简要交待接受营销策划委托的情况）简要交待接受营销策划委托的情况 （2 2）进行营销策划的原因）进行营销策划的原因 策划的重要性和必要性策划的重要性和必要性 （3 3）策划的概况）策划的概况 营销策划书的基本内容营销策划书的基本内容3精选课件营销策划书的基本内容营销策划书的基本内容 3、目录、目录 封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录 就务必让人读后了解策划的全貌。就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。地查寻营销策划书的内容。4精选课件 4、概要、概要 阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。过长，一般控制在一页纸内。概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。营销策划书的基本内容营销策划书的基本内容5精选课件 5 5、市场分析、市场分析包括：包括：市场环境分析、市场环境分析、SWOTSWOT分析等分析等营销策划书的基本内容营销策划书的基本内容6 6、营销目标、营销目标 策划方案执行所希望实现的目的。策划方案执行所希望实现的目的。如：销售额目标、利润目标、知名度目标等等。如：销售额目标、利润目标、知名度目标等等。6精选课件 7 7、营销战略、营销战略 包括：市场细分、目标市场选择、市场定位包括：市场细分、目标市场选择、市场定位营销策划书的基本内容营销策划书的基本内容8 8、营销组合策略、营销组合策略 包括：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略包括：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略7精选课件 9 9、具体行动方案、具体行动方案 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案，制定出行动时间表，标明各项行动的起止时间和方案，制定出行动时间表，标明各项行动的起止时间和责任人，写明策划所需物品及场地、策划所需的相关资责任人，写明策划所需物品及场地、策划所需的相关资料料 。营销策划书的基本内容营销策划书的基本内容8精选课件营销策划书的基本内容营销策划书的基本内容1010、费用预算、费用预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。用等，其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。优点是醒目易读。9精选课件营销策划书的基本内容营销策划书的基本内容1010、费用预算、费用预算营销策划经费预算的基本原则：营销策划经费预算的基本原则：效益性原则效益性原则经济性原则经济性原则充足性原则充足性原则弹性原则弹性原则 10精选课件1111、方案调整、方案调整营销策划书的基本内容营销策划书的基本内容 在方案执行中有可能出现与现实情况不相适应的在方案执行中有可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案在贯彻过程中必须随时根据市场的地方，因此方案在贯彻过程中必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。反馈及时对方案进行调整。11精选课件1212、结束语、结束语营销策划书的基本内容营销策划书的基本内容 结束语在整个策划书中主要起到与前言的呼应作结束语在整个策划书中主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。突然。12精选课件1313、附录、附录营销策划书的基本内容营销策划书的基本内容 附录的作用在于提供策划客观性的证明。附录的作用在于提供策划客观性的证明。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。顺序，以便阅读者查找。13精选课件 营销策划书的一般结构营销策划书的一般结构（可根据实际情况作详略取舍）（可根据实际情况作详略取舍）策划书的结构策划书的结构要素要素封面封面策划书的脸策划书的脸前言前言前景交代前景交代目录目录一目了然一目了然摘要摘要要点提示要点提示正文正文市场状况分析市场状况分析策划的依据和基础策划的依据和基础SWOT分析分析提出问题提出问题营销策划目标营销策划目标明确任务明确任务营销战略与具体行销方案营销战略与具体行销方案对症下药对症下药策划方案的各种费用预算策划方案的各种费用预算预算准确预算准确行动方案控制行动方案控制容易实施容易实施结束语结束语前后呼应前后呼应附录附录提高可信度提高可信度14精选课件三、撰写原则三、撰写原则 1、实事求是、实事求是 策划书是一份执行手册，因此必须务实，使方案符合企策划书是一份执行手册，因此必须务实，使方案符合企业条件的实际、员工操作能力的实际。业条件的实际、员工操作能力的实际。2、简单易行、简单易行简单明了、通俗易懂、便于操作。简单明了、通俗易懂、便于操作。3、创意新颖、创意新颖 企业营销策划方案应该是一个企业营销策划方案应该是一个“金点子金点子”，要策划方案，要策划方案的点子与众不同，内容新颖。的点子与众不同，内容新颖。15精选课件四、营销策划书的写作技巧四、营销策划书的写作技巧 1.寻找一定的理论依据寻找一定的理论依据 要提高策划内容的可信性并使阅读者接受，就必须为策要提高策划内容的可信性并使阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。划者的观点寻找理论依据。2.适当举例适当举例 这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。点。16精选课件3.利用数字说明问题利用数字说明问题 在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。明其可靠性。4.运用图表帮助理解运用图表帮助理解 运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性能提高页面的美观性。17精选课件5.合理利用版面安排合理利用版面安排 策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。6.注意细节，消灭差错注意细节，消灭差错 对打印好的策划书要反复仔细档查，不允许有任何差错对打印好的策划书要反复仔细档查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。18精选课件