互动仪式链下沈阳非遗短视频的传播价值和推广路径研究.pdf

|RADIO&TV JOURNAL 2023.11shiting新闻与传播径，不断提升传播本体的传播能力，增强传播内容的吸引力，构建一个多媒体融合的立体传播网络，帮助少数民族非遗摆脱传播困境，从而推动少数民族非遗实现自身价值，最终实现保护少数民族非遗、增强中华民族的文化认同、维护国家统一和民族团结、促进社会和谐和可持续发展的目标。注释：国务院关于公布第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录的通知J.中华人民共和国国务院公报,2021(18):22-45.吴平.国家非物质文化遗产 苗族古歌J.原生态民族文化学刊,2010(04):133.刘艺芃,阎立国.新媒体语境下山东非遗文化与乡村旅游融合发展研究J.旅游纵览,2023(01):145-147.刘利永,何振虎,怀晓.突发公共卫生事件中的组织传播以2020年新冠肺炎疫情为例J.媒体融合新观察,2021(02):64-68.中华人民共和国非物质文化遗产法N.人民日报,2011-08-05(008).习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告J.党建,2022(11):4-28.张远向,陈东琼,刘鸿滨.保护传承历史文化遗产工作的根本遵循习近平总书记关于历史文化遗产的重要论述J.求知,2023(04):21-24.刘娉婷.福建省图书馆对非物质文化遗产的宣传与保护J.河南图书馆学刊,2022(02):82-85.（作者单位：吉首大学文学与新闻传播学院）互动仪式链下沈阳非遗短视频的传播价值和推广路径研究杨丽娜摘要：当前，基于数字化和互联网技术的非遗短视频已成为传播非遗文化的新模式。然而，由于非遗短视频的功能和定位尚不明晰，非遗短视频传播与传承文化的力度依然较弱。应提升非遗视频内容的优质性，构建“共在”情境，合理设置话题助推互动，从而推动非遗短视频的有效传播，推广非遗文化，实现非遗的“活态”传承。关键词：互动仪式链理论；沈阳非遗；短视频；推广路径互联网的迅速发展使得社交媒体平台逐步在媒体传播中占领一席之地，其中，短视频更是成为信息传播形式的中流砥柱。2023 年中国网络视听发展研究报告 显示，截至2022年12月，我国网络视听用户规模达到10.4亿，其中短视频用户规模达10.12亿，2022年短视频用户的人均单日使用时长为168分钟。移动互联网的快速发展使短视频用户数量不断增加，短视频的使用率也遥遥领先于其他应用。短视频不仅成为人们日常生活中获取信息的重要渠道之一，还降低了非物质文化遗产（以下简称“非遗”）的传播成本，提升了非遗传播覆盖率，为非遗文化传承人提供了创收途径，已成为中国当下非遗传播最重要的媒介平台。可以说，短视频为非遗文化传播提供了新渠道和新模式。但是目前，在推动沈阳非遗文化的道路上，传播者利用短视频的互动功能传播非遗文化还存在不少问题。因此，本文基于互动仪式链理论，分析典型活动下的非遗短视频互动仪式构成要素和传播价值，力求从互动传播的问题入手，提出沈阳非遗短视频未来推广的优化路径，旨在扩大沈阳非遗136视听 2023.11|shiting新闻与传播的文化影响力，“活态”传承和推广非遗文化。一、互动仪式链理论互动仪式链理论由美国社会学者柯林斯提出，该理论是基于人类行为动机和情感的理论研究发展而来的。在柯林斯的探索中，他认为社会结构的基础是“互动仪式链”，形成这种链条离不开具体情境中个人之间的接触，随着时间的不断累积形成了互动结构。换句话说，互动仪式是一种具有因果关系和反复循环的过程，鉴于参与者彼此具有共同的爱好和关注，他们能感受到对方身体的微观节奏和情感。基于此，柯林斯还建立了互动仪式模型，并将两人以上的身体在场、对局外人设限、共同关注焦点和共享情感体验作为模型的四个构成要素。伴随社交媒体平台的快速发展，虚拟性特征为身体在场创造了条件，因传受双方的界限模糊，受众更易在这种平等关系中进行交流，当受众因共同的爱好和兴趣对某一内容发表观点时，他们也会浏览他人的评论。在循环往复的交流过程中，受众容易生发出共同情感，从而激发更为热烈的讨论气氛，最终形成高度的情感共鸣。传播者可以将互动仪式链理论运用到非遗短视频的传播中，借助人们处于同一场域所进行的仪式活动，利用符号互动去传递思想和观念，通过形成情感认同进一步提升非遗短视频的文化影响力和传播力。二、非遗短视频传播中的互动仪式构成要素（一）技术赋能下的身体在场柯林斯在互动仪式理论中指出，身体的在场可以使受众间情感体验的感知和交换更迅速。非遗文化的形成有其明显的地域特色，不同的地域空间形成的非遗文化和类别也各不相同。由于地域之间的距离，让大范围的受众在场进行互动传播往往不切实际，但是，伴随着科技的发展，移动互联技术为身体的虚拟在场提供了可能，人们可以在社交平台上完成大范围的群体沟通，建立互动，实现情感交换。来自全国各地的网民虽然基于不同地域发布非遗短视频，但是可以围绕共同感兴趣的短视频内容展开打赏、点赞、评论、转发等系列行为，形成跨地域、跨时空的身体虚拟在场的互动与传播。以社交平台发展热度较高的抖音来说，它将非遗爱好者聚集在一个虚拟场域中，即使没有亲临现场也不影响互动交流。例如，用户可以在“非遗在身边”“非遗在沈阳”等话题下发布视频，通过平台构建的虚拟场景与其他参与者进行“云互动”，使“身体在场”留下痕迹。（二）关注与算法建立对“局外人”设限为使互动过程中的焦点更突出、互动仪式更流畅，互动参与者需要具备统一的群体成员身份，并对仪式外的人设限。无论是抖音还是快手等短视频社交平台，都已经对用户的“局内人”与“局外人”身份做了区分。从平台注册和账号关注方面来说，在短视频社交平台上，未注册的用户因无法进行转发、点赞和评论而被排除在外。而且在平台上，用户可以根据自己的兴趣和爱好选择关注的账号，他们通过搜索自己喜欢的账号建立联系或加入账号创建的群体中，围绕感兴趣的内容进行讨论和发表意见来构建群体身份符号，以此形成更为亲近的关联，而那些不感兴趣和未参与讨论互动的人则成为“局外人”。从算法推荐机制发挥的作用来看，大数据推送和用户画像可以根据用户的信息获取行为，掌握用户的兴趣，进而精准推送。能够刷到与非遗短视频相关话题的用户多数是非遗、传统手工艺文化等方面的关注者和爱好者，不感兴趣的人即使刷到了此类视频，也会因迅速划走而成为“局外人”。（三）非遗话题聚焦中的共同关注柯林斯认为，在互动仪式中，群体只有拥有共同关注的焦点才会被聚集在一起，才会形成更高程度的团结。近几年，国家越发注重文化建设，逐渐加大对非遗的关注，并通过文化带动经济发展，加上科技助力，越来越多的非遗文化爱好者聚集在社交媒体平台。围绕“非遗”这一共同关注点，抖音汇聚了如舞蹈、曲艺、体育、美术、医药等种类繁多的国家级、省级、市级非遗代表项目。UGC（用户原创内容）和PGC（专业生产内容）非遗内容生产者相结合，在直观景象和画面的传递中形成了共同的话题焦点，并凭借非遗短视频获得了众多个体的内心共鸣和情感认同，在围观、浏览、思考、发言和讨论中完成“互动仪式”。与此同时，传播者还可以通过转发功能让更多感兴趣的人聚拢到一起，使共享情绪得以蔓延扩散，受众也在这一过程中获得极大的群体归属感。（四）交流互动中的情感体验共享参与者情感与关注点的相互连带，产生了共享的情感与认知体验。受众基于对非遗短视频内容点赞和评论等行为来分享自身的情感体验。随着对某一个感兴趣的视频一来二去的互动交流，受众的情感也在不断累积，会自发形成共情效应，这种情感连带效应产生后，由于彼此黏合度不断增强，进而推动了非遗爱好者更加积极地表达内心想法，并参与他人讨论，形成更强烈的情感共振。例如抖音于2019年推出“非遗合伙人”计划，该话题总播放量达36.7亿次，视频发布者众多，热度最高的是关于蜡染文化的视频，点赞量267.2万次，评论量9.3万次，转发量12.9万次。这些庞大的数字背后是137|RADIO&TV JOURNAL 2023.11shiting新闻与传播无数短视频传播者对非遗文化的情感认同和热爱推崇。三、非遗短视频互动中的传播价值（一）激发个人情感，引发集体兴奋情感能量在互动中逐渐生成，并作为互动中的重要因素，推动新的互动仪式的开启。在此过程中，个体因不断获得满足感而促进了情感能量的迅速扩散。在抖音非遗短视频中，非遗爱好者通过在评论区以文字的形式参与他人互动，在激发个人情感的同时也引发了集体兴奋，从而形成更强大的情感能量场。非遗短视频账号传播的情感能量来自其他非遗爱好者的互动，非遗短视频用户浏览后的点赞、转发或评论等行为都会刺激短视频账号所有者，使他们在情感上产生满足感和成就感。用户的支持为非遗短视频账号所有者提供了强大的情感能量，使他们继续完成新的视频创作与传播。与此同时，用户对非遗短视频内容的点评如果得到账号所有者的回复或其他用户的点赞支持，也能使其产生莫大的喜悦感和自豪感，从而提升参与互动的积极性。（二）形成群体团结，增强身份认同一个成功的互动仪式可以使参与者产生强烈的群体归属感。在抖音平台上，短视频爱好者因不断生产和观看视频内容，在产生集体兴奋的同时也生成情感共鸣。在彼此的观察与互动中，用户充分感知到自己与其他用户有着相似的兴趣或爱好，属于同一个圈层中的人士，这种共同体身份将具化为一种群体身份认同。当短视频爱好者聚焦于一个互动仪式中的非遗文化短视频内容上时，用户个体会有一种亲身参与感，并强化其获得的情感能量，从而使群体内部形成高度团结感。然而，这种团结要靠群体符号来维系。在非遗短视频中，其内容本身就具有符号属性。非遗爱好者围绕这一显著性的符号开展互动仪式，他们会在这些群体符号的影响下生成与集体关联的某种认知，进而形成该非遗短视频账号下的群体身份认同和群体团结。（三）建立围观平台，促进非遗传承短视频平台为用户搭建了一个可以围观日常生活等内容的平台，在这个平台中，每个个体都可以自由地生产并发布内容。作为非遗爱好者，他们通过短视频平台进行非遗传承，使更多与非遗相关的内容有了被其他用户围观的机会，有围观就会有“关注”。然而，要想解决非遗传承保护问题，最关键的就是让其获得关注。许多非遗只是在较小范围内的群体里进行传播，无法产生广泛的传播效果。短视频平台的互动性可以让某个非遗话题或非遗视频引发更多人的围观与关注，进而产生对非遗的喜爱。可以说，短视频平台有助于将非遗内容转化为用户围观活动的焦点，扩大其传播范围，从而激活我国优秀传统文化原有的生命力。而且在平台上通过分享、转发非遗视频内容来记录这种传统文化，会使其传承群体不断扩大，更好地实现对非遗文化的创新与发展。四、沈阳非遗短视频与用户互动存在的问题要想进一步借力非遗短视频互动仪式，大力推广和传承沈阳非遗文化，就必须对当下沈阳非遗短视频与用户互动存在的问题进行反思。目前，借助短视频传播非遗在各省区市中还处于探索阶段，非遗短视频在与用户的互动中还存在一些不足。一方面，挖掘非遗文化中的趣味性和内涵性不足导致用户关注少，互动弱。短视频平台的使用群体以年轻人居多，他们更喜欢新奇的事物，也更热衷于亚文化，当他们在浏览非遗短视频时，如果发现视频内容、语言表达、音乐背景、剪辑风格等都与自己的偏好不吻合，就很容易将视频划走，更谈不上互动了。短视频即使有吸引用户的内容，也一定需要用趣味和内涵来支撑。而且非遗短视频在传播中若顺应潮流，贴近年轻人的语言表达习惯，则可以营造出亲切的氛围，拉近非遗与他们之间的距离。统观各大短视频平台，沈阳非遗传播中互动仪式话题元素较少，以往非遗短视频传播者的评论回复也以礼貌性的感谢居多，没有为进一步的交流制造话题或机会，导致双方互动质量不高。即便是以往发起的有关沈阳非遗的互动话题，其互动参与度也不高，挑战PK或非遗计划活动等也基本没有出现过。笔者检索后，能看到的非遗信息都是关于其他省区市的热门话题内容，例如“dou见非遗”“非遗博览会”“非遗过大年”“非遗抖三晋”“湖北看非遗”，还有热门挑战“笑出国粹范”“皮一下很开心”等。可以说，有趣的互动话题不仅具有引流的作用，还可以使更多的用户参与到非遗传播中来。另一方面，非遗文化传播主体的议题设置和主动引导性不足。互动仪式中，传播主体发挥着关键性作用。沈阳非遗短视频的传播者应主动作为，积极借助短视频设置议题、搭建更多情境来吸引用户关注并参与非遗传播互动。当前，很多沈阳非遗短视频账号虽然已建立起来，但是没有得到很好的运营和维护，“鲁氏棉花画”“刻瓷老哥”“李氏掐纸”等抖音号更新频率过慢，甚至几个月不更新。同时，账号议题设置较为单一，对受众留言无回复或很少回复。对于受众来说，如果长期得不到回应，则无法获得充足的情感能量来维持长期的关注甚至互动。而且，沈阳非遗短视频在传播过程中也缺少高质量的内容和创意，久而久之易造成受众的审美疲劳，这138视听 2023.11|shiting新闻与传播也是导致互动不足的原因。可以说，传播主体在议题设置上所表现的主动性和积极性会更有利于互动仪式的顺利完成，也会增加用户的互动体验，使其获得情感能量。五、基于互动仪式链理论探讨沈阳非遗短视频的推广路径（一）提升非遗视频内容的优质性，使用户情感能量持续增强在沈阳非遗短视频传播的过程中，要想实现更有效的用户互动，关键要提升视频内容的质量。优质的内容是互动仪式可以顺利进行的保障和核心，要想促进用户情感能量的持续增强，无论基于哪个短视频平台，非遗博主都要以内容为导向。只有这样，才能长期吸引受众并获得受众的关注和支持，保持彼此间的稳定关系。首先，在内容选择上，非遗短视频传播者要加大对非遗文化内涵的解读和趣味元素的挖掘，使受众在浏览视频时觉得“津津有味”“看头十足”。其次，提升视频内容主题的情感浓度，强化用户互动体验，让用户在评论中“有话聊”。只有不断输出高情感能量内容，才能使用户在一次又一次接触非遗短视频时不断集聚情感能量，从而增强黏性，为下一次积极主动参与内容互动做准备。（二）构建“共在”情境，增加传受双方虚拟在场时间沈阳非遗短视频要积极构建“共在”情境，当非遗短视频和用户“身体共在”时，互动仪式才更容易发生。与此同时，传播者要善于运营视频账号，不仅要加大对沈阳非遗类短视频的内容建设，还要保持短视频作品的持续发布，以便为营造更多的“共在”情境而创造机会。提高非遗短视频发布频率，可以显现非遗内容的丰富性，还可以激发更多用户对沈阳非遗的兴趣，进而关注非遗，热爱非遗文化。在用户浏览短视频的高峰时段发布非遗内容，借助算法推荐等技术，可以使非遗短视频被浏览的概率大大提高，从而增加了传受双方虚拟在场的时间，极大提升了互动仪式顺利完成的可能性。（三）发挥主动引导作用，合理设置话题助推互动传播者在信息传递的过程中扮演着重要角色，在非遗短视频传播中也是如此。要想进一步强化与用户的互动，就要提升非遗传播者的主动引导性，合理设置话题，助推互动仪式的产生。一方面，可以围绕用户共同关注的焦点展开议题设置，这更有利于引发讨论，形成热点话题。可以将非遗短视频中最精华、最能引发用户共鸣的议题内容提炼出来，将其放在评论置顶区，以吸引用户注意，促成对共同话题的互动交流。另一方面，在调动用户参与非遗信息互动上，非遗传播者也要广泛利用短视频平台的其他功能，比如热搜板块、话题板块和PK竞技活动等，通过设置热门话题来吸引感兴趣的用户讨论。借助“#”符号来设置话题内容进行议题传播是常见形式，#非遗抖起来、#非遗传承、#非遗合伙人、#云游非遗、#非遗奇遇记等都是此类用法。可以将一些有着共同兴趣和关注点的用户借助话题设置吸引到讨论中来，甚至通过话题“牵引”，使用户对发布话题的短视频账号产生兴趣，进而收藏关注，为与非遗传播账号建立长期稳定的互动关系奠定基础。六、结语数字技术的飞快发展为短视频平台传播非遗文化创造了无限可能，不仅使非遗内容更具可视性，还使非遗短视频传播者间的交互作用更为突出，用户沉浸式体验感越发明显。基于互动仪式链理论的研究发现，在人类日常交往过程中，情感的累积是推动行为发生的主要原因。短视频平台为非遗文化的传受双方提供了技术条件和空间条件，在实现身体“虚拟共在”的同时，也让用户感受到与他人所具有的共同兴趣点和情感，在增进情感的过程中建构了自我的身份认同，从而促使互动仪式的顺利完成。然而，就目前的沈阳非遗短视频传播情况来看，短视频与用户间的互动交流仍有许多待改善的地方，如挖掘非遗文化中的趣味性和内涵性不足、传播主体的议题设置和主动引导意识不够等。在未来的互动传播中，要提升非遗视频内容优质性，持续增强用户的情感能量；构建双方“共在”情境，增加传受虚拟在场时间；发挥主动引导作用，合理设置话题，助推互动。只有这样，才能使沈阳非遗文化借力短视频真正走上创新发展、活态传承的道路。注释：美兰德尔柯林斯.互动仪式链M.林聚任,王鹏,宋丽君,译.北京:商务印书馆,2009:79.郑久良,魏晓.移动短视频时代非物质文化遗产的传播样式与实践进路基于互动仪式链理论视角J.新媒体研究,2022(08):123-127.基金项目：本文系2022年度沈阳市社会科学课题（经济社会发展专项）“短视频互动仪式下沈阳非物质文化遗产的活态传承与推广路径研究”（项目编号：SYSK2022-01-046）的阶段性成果。（作者系沈阳城市建设学院艺术与传媒学院副教授）139