基于KANO模型的乡村民宿顾客满意度研究.pdf

第 卷 第期 年月金 陵 科 技 学 院 学 报（社 会 科 学 版）（），收 稿 日 期：基 金 项 目：国 家 社 会 科 学 基 金 一 般 项 目（）作 者 简 介：赵 仕 红（），女，安 徽 定 远 人，副 教 授，博 士，主 要 从 事 顾 客 行 为、乡 村 旅 游 发 展 研 究。：基于犓 犃 犖 犗模型的乡村民宿顾客满意度研究赵 仕 红，吴 善 超（金 陵 科 技 学 院 商 学 院，江 苏南 京 ；南 京 超 星 云 舟 教 育 科 技 有 限 公 司，江 苏南 京 ）摘要：国 内 乡 村 民 宿 发 展 迅 速，但 受 消 费 升 级 影 响，乡 村 民 宿 产 品 和 服 务 与 顾 客 需 求 匹 配 度 不 高，影 响 了 乡 村 民宿 的 可 持 续 发 展。基 于 模 型，利 用 调 查 数 据 对 影 响 乡 村 民 宿 顾 客 满 意 度 的 质 量 要 素 进 行 分 类 和 排序。研 究 表 明，就 影 响 顾 客 满 意 度 的 程 度 而 言，必 备 质 量 要 素期 望 质 量 要 素魅 力 质 量 要 素无 差 异 质 量 要 素，反 向 质 量 要 素 与 顾 客 满 意 度 成 反 比 关 系。为 提 升 顾 客 满 意 度，基 于 这 些 质 量 要 素 提 出 具 体 管 理 策 略。关 键 词：模 型；乡 村 民 宿；顾 客 满 意 度；必 备 质 量 要 素；期 望 质 量 要 素中 图 分 类 号：文 献 标 识 码：文 章 编 号：（）依 据 马 斯 洛 需 求 层 次 理 论，当 收 入 水 平 达 到 一定 程 度 后，人 们 就 不 再 满 足 于 基 本 的 生 理 需 求，而是 对 能 满 足 其 更 高 层 次 需 要 的 产 品 和 服 务 会 有 更多 的 需 求。随 着 经 济 的 持 续 发 展，城 市 居 民 在 收 入水 平 不 断 提 高 的 同 时，也 面 临 着 越 来 越 大 的 工 作、生 活、环 境 等 方 面 的 压 力，越 来 越 多 的 城 市 居 民 选择 到 乡 村 旅 游、居 住，体 验 慢 节 奏 的 生 活。由 于 可以 提 供 乡 村 生 活 方 式、特 色 餐 饮、民 俗 风 情 等 体 验，乡 村 民 宿 成 为 乡 村 旅 游 的 重 要 业 态，成 为 助 力 全 面推 进 乡 村 振 兴 的 重 要 抓 手。年月，中 共 中央、国 务 院 关 于 做 好 年 全 面 推 进 乡 村 振 兴 重点 工 作 的 意 见提 出，要 实 施 乡 村 休 闲 旅 游 提 升 计划，支 持 农 民 直 接 经 营 或 参 与 经 营 的 乡 村 民 宿、农家 乐 特 色 村（点）发 展。目 前，乡 村 民 宿 已 是 带 动 乡村 经 济 增 长 的 重 要 动 力。但 受 消 费 升 级 影 响，中 高品 质 的 乡 村 民 宿 与 市 场 需 求 仍 有 不 小 差 距，乡 村 民宿 发 展 面 临 缺 乏 特 色 化 经 营、产 品 和 服 务 与 顾 客 需求 不 匹 配、顾 客 对 乡 村 民 宿 的 总 体 满 意 度 不 高 等 问题，不 少 乡 村 民 宿 经 营 呈 亏 损 状 态。为 促 进 乡 村 民宿 高 质 量 发 展，年月，文 化 和 旅 游 部、公 安部 等 部 门 联 合 印 发关 于 促 进 乡 村 民 宿 高 质 量发 展 的 指 导 意 见，提 出 要 顺 应 人 民 群 众 乡 村 旅 游消 费 体 验 新 需 求，引 导 乡 村 民 宿 开 发 和 建 设，推 动乡 村 旅 游 提 质 升 级。提 升 乡 村 民 宿 的 服 务 质 量 及顾 客 满 意 度 以 促 进 乡 村 民 宿 高 质 量 发 展，对 推 进 旅游 业 高 质 量 发 展 和 助 力 全 面 推 进 乡 村 振 兴 具 有 重要 意 义。一、文 献 综 述从 起 源 上 看，民 宿 最 早 可 以 追 溯 到 世 纪，当 时 的 民 宿 大 多 是 房 屋 主 人 自 己 经 营，可 入 住 的 人数 不 多，具 有 私 人 服 务 的 特 质。目 前，学 术 界 关于 乡 村 民 宿 的 概 念 并 没 有 统 一 的 界 定。认 为，乡 村 民 宿 是 农 户 提 供 给 乡 村 旅 游 者 的 住 宿设 备，有 些 甚 至 提 供 餐 饮，游 客 在 此 可 以 参 与 农家 生 活，体 验 乡 村 生 活 方 式，了 解 传 统 活 动。彭 润 华 等 认 为，乡 村 民 宿 是 当 地 居 民 利 用 自 有 闲置 房 屋，结 合 当 地 自 然 景 观、特 色 文 化 等 为 游 客提 供 温 馨 舒 适 且 个 性 化 的 住 宿 场 所。结 合 当前 乡 村 民 宿 的 发 展，本 文 认 为，乡 村 民 宿 是 经 营者 结 合 农 耕 文 化、传 统 工 艺、民 俗 礼 仪、风 土 人 情等 资 源 对 乡 村 房 屋 进 行 设 计、改 造 或 重 建，并 以旅 游 经 营 的 方 式 向 顾 客 提 供 住 宿、餐 饮 及 民 俗 体验 的 场 所。国 内 学 者 从 多 方 面 对 乡 村 民 宿 进 行 了 研 究。一 是 关 于 乡 村 民 宿 与 乡 村 旅 游、乡 村 振 兴 的 关 系。何 成 军 等 从 乡 村 民 宿 集 群 角 度 研 究 了 乡 村 民 宿 对金 陵 科 技 学 院 学 报（社 会 科 学 版）第 卷乡 村 振 兴 的 驱 动 作 用；罗 民 健 认 为，乡 村 旅 游 与乡 村 民 宿 相 互 影 响、相 互 成 就，并 提 出 二 者 协 同 发展 的 建 议。二 是 关 于 乡 村 民 宿 的 经 营 和 管 理。王 华 等 采 用 质 性 研 究 方 法，探 析 了 集 群 社 会 资 本 对乡 村 民 宿 企 业 成 长 的 影 响 机 制；胡 敏 基 于“动机消 费 行 为服 务 品 质”模 型，对 乡 村 民 宿 经 营成 功 的 核 心 资 源 进 行 了 研 究。三 是 关 于 乡 村 民宿 消 费 者。陈 志 军 等 基 于 态 度 模 型，运 用 验证 性 因 子 分 析 方 法 探 讨 了 乡 村 民 宿 旅 游 地 游 客 忠诚 度 影 响 因 素 及 作 用 机 制。刘 法 建 等 从 文 化 动机 和 体 验 的 视 角 研 究 了 民 宿 旅 游 者 的 分 类，并 比 较了 不 同 类 型 旅 游 者 的 特 征 和 行 为 上 的 差 异。四是 关 于 乡 村 民 宿 的 规 划 与 设 计。梁 婷 婷 等 从 生 态旅 游 视 角 研 究 了 乡 村 民 宿 的 规 划 与 设 计；王 晓芳 等 从 自 然 生 态、人 文、建 筑个 方 面 分 析 了 乡 村民 宿 的 景 观 特 征，并 提 出 乡 村 民 宿 景 观 设 计 的建 议。目 前，学 者 们 虽 然 对 乡 村 民 宿 展 开 了 广 泛 研究，但 有 关 乡 村 民 宿 顾 客 满 意 度 的 研 究 并 不 多。在中 国 知 网 以“乡 村 民 宿 顾 客 满 意 度”为 主 题 进 行 检索，截 至 年月，共 检 索 出 相 关 文 献篇，而且 现 有 研 究 仅 停 留 在 研 究 满 意 度 的 影 响 因 素 层 面，对 各 因 素 的 满 足 对 满 意 度 的 作 用 并 没 有 进 行 深 入挖 掘。基 于 此，本 文 通 过 理 论 和 实 证 分 析，对 乡 村民 宿 顾 客 满 意 度 的 影 响 因 素 进 行 分 类，分析 各 因 素 对 顾 客 满 意 度 的 影 响，为 乡 村 民 宿 产 业 高质 量 发 展 提 供 借 鉴。二、乡 村 民 宿 顾 客 满 意 度 的犓 犃 犖 犗模型 分 析（一）犓 犃 犖 犗模 型 概 述 年，日 本 学 者 狩 野 纪 昭 在 双 因 素 理 论 基础 上 提 出 了 产 品 质 量 特 性 满 足 状 况 与 用 户 满 意 程度 的 双 维 度 认 知 模 型，即 模 型。该 模 型将 产 品 或 服 务 的 质 量 特 性 分 为 魅 力 属 性、期 望 属性、必 备 属 性、无 差 异 属 性 和 反 向 属 性 五 类，并 认 为产 品 在 不 同 类 型 需 求 上 的 表 现 情 况 对 用 户 满 意 度的 影 响 程 度 是 不 同 的（图）。魅 力 属 性 是 在 顾 客期 望 之 外 让 其 感 到 惊 喜 的 产 品 或 服 务，具 备 该 属 性能 极 大 提 升 顾 客 满 意 度，但 是 它 的 缺 失 也 不 会 对 顾客 满 意 度 造 成 太 大 影 响；期 望 属 性 是 顾 客 期 望 获 得的 产 品 或 服 务，该 属 性 具 备 的 程 度 越 高，顾 客 的 满意 度 也 越 高，反 之 则 越 低，二 者 成 正 比 关 系；必 备 属性 是 顾 客 认 为 必 须 具 备 的 产 品 或 服 务，具 备 该 属 性不 会 明 显 提 高 顾 客 满 意 度，但 是 一 旦 缺 失，会 严 重降 低 顾 客 满 意 度 并 引 起 顾 客 的 强 烈 不 满；无 差 异 属性 是 顾 客 不 太 关 注 的 产 品 或 服 务，它 的 满 足 与 否 对顾 客 满 意 度 没 有 太 大 影 响；反 向 属 性 是 使 顾 客 反 感的 产 品 或 服 务，顾 客 满 意 度 与 其 具 备 程 度 成 反 比 关系，即 具 备 了 该 属 性 反 而 会 降 低 顾 客 满 意 度。图 犓 犃 犖 犗模 型狩 野 纪 昭 设 计 了 调 查 表，针 对 每 项 产 品或 服 务 要 素 设 置 正 向 和 反 向 两 种 问 题，即 提 供 某 种产 品 或 服 务 要 素 时 和 不 提 供 某 种 产 品 或 服 务 要 素 时用 户 的 满 意 度 情 况。等 人 在 此 基 础 上 进 一步 完 善，并 设 计 了 模 型 分 类 表（表）。表 中，犃为 魅 力 属 性，犗为 期 望 属 性，犕为 必 备 属 性，犐为无 差 异 属 性，犚为 反 向 属 性，犙为 矛 盾 回 答。某 种要 素 最 终 的 分 类 是 由 某 一 答 案 出 现 的 频 数决 定 的，如 针 对 某 一 问 题 的 回 答 中，认 为 该 要 素 为 必备 属 性 的 被 调 查 者 人 数 最 多，那 就 认 为 该 要 素 属 于必 备 属 性。表 犓 犃 犖 犗模 型 分 类 表正 向 问 题（提 供 要 素）反 向 问 题（不 提 供 要 素）满 意 必 须 这 样 中 立 不 可 接 受不 满 意满 意犙犃犃犃犗必 须 这 样犚犐犐犐犕中 立犚犐犐犐犕不 可 接 受犚犐犐犐犕不 满 意犚犚犚犚犙（二）影 响 乡 村 民 宿 顾 客 满 意 度 的 质 量 要 素本 文 借 鉴 现 有 研 究 成 果 ，并 从 实 践 出 发，对 乡 村 民 宿 经 营 者 及 顾 客 进 行 了 问 卷 调 查，最 终 形成 由个 维 度 项 要 素 构 成 的 影 响 乡 村 民 宿 顾 客满 意 度 的 质 量 要 素 体 系（表）。第期赵 仕 红，等：基 于 模 型 的 乡 村 民 宿 顾 客 满 意 度 研 究表 影 响 乡 村 民 宿 顾 客 满 意 度 的 质 量 要 素 体 系维 度 序 号具 体 质 量 要 素说 明出 行交 通 便 利有 通 往 民 宿 地 的 道 路，且 道 路 相 对 宽 敞、平 整路 标 明 确通 往 民 宿 地 的 路 标 清 楚，便 于 寻 找 或 导 航停 车 便 利民 宿 地 有 足 够 的 停 车 位，且 距 离 住 宿 点 近整 体环 境周 边 环 境 佳空 气 清 新，环 境 自 然，能 给 人 悠 闲 与 宁 静 的 感 受建 筑 物 有 特 色具 有 农 耕 文 化、风 土 人 情 等 元 素，整 体 美 观，给 人 的 体 验 佳室 内 设 计、装 修 有 一 定 的 风 格 和 特 色 具 有 乡 村 风 土 人 情、民 俗 礼 仪、传 统 工 艺 等 元 素，具 有 自 身 特 色民 宿 整 体 干 净 整 洁民 宿 周 边 及 庭 院 等 干 净 整 洁，不 杂 乱，给 人 的 体 验 佳服 务提 供提 供 预 订 服 务与 线 上 平 台 合 作，顾 客 可 以 顺 利 地 进 行 客 房 预 订提 供 正 规 发 票能 向 顾 客 提 供 正 规 发 票 提 供 餐 饮 服 务除 住 宿 外，民 宿 还 可 以 向 顾 客 提 供 餐 饮 服 务 提 供 接 送、叫 车 及 导 游 服 务可 以 向 顾 客 提 供 附 近 景 区 接 送 服 务、叫 车 服 务 和 导 游 服 务 等 提 供 代 购 或 出 售 当 地 特 产 服 务可 以 向 顾 客 提 供 代 购 或 出 售 当 地 特 色 农 产 品 服 务 提 供 垂 钓、采 摘、踏 青、民 俗 体 验 等活 动 项 目可 以 向 顾 客 提 供 垂 钓、采 摘、踏 青、乡 村 民 俗 体 验 等 丰 富 多 彩 的 活 动项 目 提 供 公 共 休 闲 区 域可 以 向 顾 客 提 供 室 内 或 室 外 的 公 共 休 闲 区 域，如 大 厅 的 聊 天 区、书 吧 等 提 供 免 费 无 线 网 络住 宿 区 域 提 供 免 费 的 无 线 网 络（），顾 客 在 住 宿 期 间 上 网 非 常 便 捷服 务体 验 餐 品 干 净 卫 生用 餐 器 具、食 材 等 干 净 卫 生 餐 品 新 鲜、味 道 好餐 品 新 鲜，有 农 家 特 色，味 道 好 餐 品 种 类 丰 富、可 选 择 性 强有 种 类 丰 富 的 餐 品 供 应，顾 客 可 根 据 自 身 需 要 进 行 选 择 农 业 体 验 活 动 规 划、设 计、组 织 合 理向 顾 客 提 供 的 农 业 体 验 活 动 在 规 划、设 计 和 组 织 方 面 较 合 理，给 顾 客较 好 的 体 验 公 共 休 闲 区 域 设 计 合 理公 共 休 闲 区 域 空 间 大 小 合 适，设 计 布 局 合 理，能 给 顾 客 较 好 的 体 验客 房服 务 客 房 内 设 施 齐 全客 房 内 提 供 电 视、空 调、穿 衣 镜、吹 风 机、卫 浴 等 完 备 的 设 施 床 铺 及 其 他 用 品 品 质 好、性 能 好客 房 内 电 视、空 调、被 子、毛 巾、洗 漱 用 品 等 品 质 好、性 能 好，使 用 起 来很 方 便 客 房 私 密 性 及 安 全 性 好客 房 的 隔 音 效 果 好，窗 帘 遮 光 效 果 好，门 锁 结 实，有 报 警 设 施，整 体 私密 性 及 安 全 性 好 客 房 采 光 和 通 风 好客 房 通 风 和 采 光 较 好，没 有 异 味，比 较 敞 亮 客 房 卫 生 干 净 整 洁客 房 地 面、桌 椅、床 铺、卫 生 间 等 干 净 整 洁，服 务 人 员 打 扫 整 理 频 次 高人 员服 务 工 作 人 员 热 情 周 到，有 耐 心民 宿 工 作 人 员 接 待 顾 客 热 情，考 虑 问 题 周 到，回 答 顾 客 提 问 有 耐 心 工 作 人 员 仪 表、举 止 佳民 宿 工 作 人 员 着 装 干 净 整 齐，举 止 有 礼 貌 工 作 人 员 专 业 素 质 高、处 事 能 力 强 民 宿 工 作 人 员 有 较 高 的 专 业 素 质，处 事 能 力 强，如 能 顺 利 开 具 发 票、讲解 如 何 展 开 采 摘 活 动 等收 费 客 房 价 格 合 理住 宿 费 用 价 格 公 道、合 理 其 他 服 务 价 格 合 理其 他 各 项 服 务 或 产 品 价 格 公 道、合 理（三）犓 犃 犖 犗问 卷 调 查 与 检 验 问 卷 调 查。调 查 问 卷 由 两 个 部 分 构 成：一 是乡 村 民 宿 顾 客 的 基 本 信 息，主 要 包 括 性 别、年 龄、受教 育 程 度、个 人 年 收 入、乡 村 民 宿 消 费 经 历 等；二 是依 据 表和 表对 影 响 乡 村 民 宿 顾 客 满 意 度 的 测量 项 进 行 设 计，对 每 一 项 质 量 要 素 设 置 正 向 和 反 向两 个 问 题，将 顾 客 对 于 每 一 个 问 题 的 感 受 划 分 为“喜 欢 这 样”“必 须 这 样”“无 所 谓”“可 以 忍 受”和“讨厌 这 样”个 等 级。采 取 线 上 和 线 下 相 结 合 的 方 式 发 放 问 卷。一是 运 用 问 卷 星 设 计 问 卷，将 链 接 发 放 到 微 信 朋 友圈、群、微 信 群 和 其 他 热 门 社 交 平 台，对 有 乡 村民 宿 消 费 经 历 的 人 群 进 行 调 查；二 是 采 取 纸 质 问 卷形 式，通 过 走 访 民 宿 让 入 住 的 顾 客 配 合 填 写。调 查于 年 月 上 旬 开 始，历 时个 月，线 上 回 收有 效 问 卷 份，线 下 回 收 有 效 问 卷 份，共 计 份。被 调 查 者 中，从 性 别 比 例 来 看，男 性 占 ，女 性 占 ，这 可 能 和 女 性 更 喜 欢 出 游相 关；从 年 龄 分 布 来 看，岁 的 占 ，岁 的 占 ，表 明 乡 村 民 宿 的 主 要 消 费群 体 以 中 青 年 为 主；从 受 教 育 程 度 来 看，大 专 学 历的 占 ，本 科 及 以 上 学 历 的 占 ，说 明 大部 分 顾 客 学 历 较 高；从 收 入 情 况 来 看，年 收 入 在 万 元 以 上 的 占 比 最 多，达 ，说 明 乡 村 民 宿 顾金 陵 科 技 学 院 学 报（社 会 科 学 版）第 卷客 收 入 水 平 普 遍 较 高（表）。综 合 来 看，乡 村 民 宿的 消 费 群 体 呈 现 出 年 轻 化、受 教 育 程 度 高、收 入 水平 高 等 特 点。表 乡 村 民 宿 顾 客 特 征 统 计项 目选 项人 数 占 比性 别男 女 年 龄 岁 以 下 岁 岁 岁 以 上 受 教 育 程 度高 中 及 以 下 大 专 本 科 及 以 上 个 人 年 收 入万 元 以 下 万 万 元 万 元 以 上 信 度 及 效 度 检 验。从 表可 知，问 卷 量 表 正向 问 题 的 值 是 ，反 向 问 题 的 值 是 ，均 大 于，说 明 问 卷 的信 度 较 好；问 卷 量 表 正 向 问 题 的 值 为 ，反 向 问 题 的 值 为 ，均 大 于，球 形 度 检 验 显 著 性 均 为 ，正 向 问 题 和 反向 问 题 的 累 计 方 差 贡 献 率 分 别 为 和 ，说 明 本 研 究 问 卷 整 体 效 度 较 好，适 合 做因 子 分 析。表 问 卷 量 表 信 度 及 效 度 检 验检 测 项正 向 问 题 反 向 问 题 值 值 球 形 度 检 验 显 著 性 值 累 计 方 差 贡 献 率 （四）数 据 分 析利 用 调 查 数 据 对 各 质 量 要 素 进 行 分类，结 果 为：魅 力 质 量 要 素项、期 望 质 量 要 素 项、必 备 质 量 要 素 项、无 差 异 质 量 要 素项、反向 质 量 要 素项（表）。但 是，即 使 属 于 同 一 类 型的 质 量 要 素，它 们 对 满 意 度 的 影 响 也 存 在 着 差 异，基 于 此，等 引 入 了 顾 客 满 意 度 指 数（犆 犛）和 顾 客 不 满 意 度 指 数（犇 犛）表 示 顾 客 对 质 量 要 素 增减 变 化 的 满 意 程 度，以 区 分 不 同 质 量 要 素 的 满 足 对满 意 度 影 响 的 差 异，公 式 为犆 犛犉（犃）犉（犗）犉（犃）犉（犗）犉（犕）犉（犐）（）犇 犛犉（犗）犉（犕）犉（犃）犉（犗）犉（犕）犉（犐）（）（）式（）中，犆 犛通 常 为 正 数，由 魅 力 质 量 要 素 和 期 望质 量 要 素 的 频 数 之 和 除 以 除 反 向 质 量 要 素 和 矛 盾回 答 外 的 总 频 数，区 间 范 围 为，。当犆 犛值 越接 近时，表 示 该 质 量 要 素 的 满 足 对 满 意 度 的 提 升作 用 就 越 大，反 之 亦 然。式（）中，犇 犛通 常 为 负数，区 间 范 围 为，。当犇 犛值 越 接 近 时，表 示 该 质 量 要 素 未 满 足 的 情 况 下 顾 客 满 意 度 降 低程 度 越 大，反 之 亦 然。根 据 式（）和 式（），利 用 调查 数 据 计 算 得 到 乡 村 民 宿 顾 客 满 意 度 质 量 要 素犆 犛值 和犇 犛值，具 体 结 果 如 表所 示。表 乡 村 民 宿 顾 客 满 意 度 质 量 要 素犓 犃 犖 犗调 查 结 果序 号频 数犃犗犕犐犚犙 类 型犆 犛值犇 犛值 犕 犕 犕 犗 犃 犃 犕 犗 犗 犕 犐 犚 犃 犗 犕 犕 犗 犃 犃 犃 犕 犗 犕 犗 犕 犗 犗 犃 犕 犗 注：表 示犆 犛值 超 过 均 值 或犇 犛绝 对 值 超 过 绝 对 值 均 值。第期赵 仕 红，等：基 于 模 型 的 乡 村 民 宿 顾 客 满 意 度 研 究（五）影 响 顾 客 乡 村 民 宿 满 意 度 的 质 量 要 素 分 类 必 备 质 量 要 素（犕）。如 表所 示，在 影 响 乡村 民 宿 顾 客 满 意 度 的 质 量 要 素 中，交 通 便 利、路 标明 确、停 车 便 利、提 供 餐 饮 服 务、客 房 卫 生 干 净 整 洁等 项 属 于 必 备 质 量 要 素。乡 村 民 宿 的 主 要 消 费群 体 是 城 市 居 民 中 受 教 育 程 度 和 收 入 水 平 都 较 高的 中 青 年 人 群，他 们 对 住 宿 条 件 要 求 较 高。对 乡 村民 宿 顾 客 来 说，虽 然 这 项 质 量 要 素 的 满 足 并 不会 让 他 们 很 满 意，但 如 果 缺 失 或 不 足，将 会 导 致 他们 对 乡 村 民 宿 极 大 的 不 满，从 而 转 向 其 他 替 代 住 宿服 务 的 可 能 性 较 大，故 这 些 属 于 乡 村 民 宿 必 备 的 质量 要 素。期 望 质 量 要 素（犗）。在 影 响 乡 村 民 宿 顾 客满 意 度 的 质 量 要 素 中，周 边 环 境 佳、提 供 预 订 服 务、提 供 公 共 休 闲 区 域、客 房 采 光 和 通 风 好 等 项 属于 期 望 质 量 要 素。顾 客 选 择 乡 村 民 宿 是 希 望 能 在乡 间 休 闲 和 放 松，舒 缓 工 作 和 生 活 上 的 压 力，所 以他 们 除 了 关 心 民 宿 内 部 的 环 境 外，对 民 宿 周 边 的 环境、食 宿 体 验 等 也 有 一 定 的 期 望。当 前，人 们 对 于出 行、住 宿 已 习 惯 了 线 上 预 订，部 分 顾 客 可 能 因 为报 销 及 留 存 消 费 信 息 等 原 因 也 期 望 民 宿 能 向 他 们提 供 正 规 发 票。此 外，可 能 因 为 其 他 服 务 并 不 是 乡村 民 宿 必 需 的 消 费 项 目，相 对 于 客 房 价 格，其 他 服务 价 格 合 理 会 让 顾 客 更 满 意。总 之，对 乡 村 民 宿 的顾 客 来 说，他 们 对 这 项 质 量 要 素 的 评 价 越 高 表示 顾 客 满 意 度 就 越 高，反 之，评 价 越 低 则 顾 客 满 意度 越 低。魅 力 质 量 要 素（犃）。由 表可 知，建 筑 物 有特 色，室 内 设 计、装 修 有 一 定 的 风 格 和 特 色，提 供 垂钓、采 摘、踏 青、民 俗 体 验 等 活 动 项 目，工 作 人 员 专业 素 质 高、处 事 能 力 强 等项 属 于 魅 力 质 量 要 素。独 特 的 建 筑 外 观 及 内 部 设 计 会 让 人 们 眼 前 一 亮；丰富 有 趣 的 农 业 体 验 活 动 会 让 久 居 城 市 的 人 们 有 别样 的 感 受；乡 村 民 宿 工 作 人 员 表 现 出 来 的 较 高 专 业素 养 也 会 让 来 自 城 市 的 顾 客 对 他 们 刮 目 相 看。这 些质 量 要 素 属 于 乡 村 民 宿 顾 客 的 潜 在 需 求，如 果 超 越了 他 们 的 期 望，能 给 他 们 带 来 惊 喜 和 愉 悦；如 果 不 存在，顾 客 对 乡 村 民 宿 的 满 意 度 也 不 会 受 到 太 大 影 响。无 差 异 质 量 要 素（犐）和 反 向 质 量 要 素（犚）。由 表可 知，提 供 接 送、叫 车 及 导 游 服 务 属 于 无 差异 质 量 要 素，它 是 否 具 备 对 提 高 或 降 低 满 意 度 均 没有 太 大 影 响。乡 村 民 宿 的 消 费 群 体 具 有 受 教 育 程度 高、收 入 水 平 高、年 轻 化 等 特 点，他 们 基 本 自 驾 前往 民 宿 地，故 是 否 提 供 接 送、叫 车 及 导 游 服 务 对 他们 来 说 无 关 紧 要。提 供 代 购 或 出 售 当 地 特 产 服 务属 于 反 向 质 量 要 素，即 其 会 对 顾 客 满 意 度 产 生 负 面作 用。原 因 可 能 是 部 分 顾 客 对 当 地 特 色 产 品 不 感兴 趣，而 民 宿 经 营 者 过 度 推 销 会 引 起 顾 客 的 反 感。（六）犆 犛和犇 犛分 析在 乡 村 民 宿 各 质 量 要 素 中，犆 犛值 超 过 均 值 的共 有 项，其 中，魅 力 质 量 要 素项，期 望 质 量 要素 项，因 此，要 提 高 顾 客 满 意 度 需 从 这 些 质 量 要素 入 手。魅 力 质 量 要 素犆 犛的 排 序 为 ，说 明 在项 魅 力 质 量 要素 中，公 共 休 闲 区 域 设 计 合 理 这 个 要 素 对 乡 村 民 宿顾 客 满 意 度 的 影 响 最 大，室 内 设 计、装 修 有 一 定 的风 格 和 特 色 次 之，提 供 垂 钓、采 摘、踏 青、民 俗 体 验等 活 动 项 目 影 响 最 小。期 望 质 量 要 素犆 犛值 的 排序 为 ，说 明 在 项 期 望 质 量 要 素 中，周 边 环 境佳 这 个 要 素 对 乡 村 民 宿 顾 客 满 意 度 的 影 响 最 大，餐品 新 鲜、味 道 好 次 之，客 房 采 光 和 通 风 好 影 响 最 小。在 乡 村 民 宿 各 质 量 要 素 中，犇 犛绝 对 值 超 过 绝对 值 均 值 的 共 有 项，其 中 必 备 质 量 要 素 项，期 望 质 量 要 素项，这 些 质 量 要 素 的 满 足 可 有 效 防止 顾 客 对 乡 村 民 宿 的 不 满。必 备 质 量 要 素犇 犛绝对 值 的 排 序 为 ，说 明 在 项 必 备 质 量 要素 中，客 房 内 设 施 齐 全 对 顾 客 满 意 度 影 响 最 大，即客 房 内 设 施 齐 全 最 能 有 效 降 低 顾 客 的 不 满，提 供 免费 无 线 网 络 次 之，路 标 明 确 影 响 最 小。期 望 质 量 要 素犇 犛绝 对 值 的 排 序 为 ，说 明 在项 期 望 质 量 要 素 中，客 房 采 光 和 通 风好 对 顾 客 满 意 度 影 响 最 大，即 客 房 采 光 和 通 风 好 能有 效 降 低 顾 客 的 不 满，工 作 人 员 仪 表、举 止 佳 影 响最 小。三、提 升 乡 村 民 宿 顾 客 满 意 度 的 相 关策 略 结 合 等 人 的 研 究 及 本 文 实 证 研 究 结果，各 质 量 要 素 对 顾 客 重 要 程 度 的 排 序 为犕犗犃犐，故 提 升 乡 村 民 宿 顾 客 满 意 度 也 需 按 照 这 个顺 序 来 考 虑 各 项 要 素 的 满 足。（一）必 备 质 量 要 素 的 管 理 策 略对 于 项 必 备 质 量 要 素，应 按 照 客 房 内 设 施金 陵 科 技 学 院 学 报（社 会 科 学 版）第 卷齐 全、提 供 免 费 无 线 网 络、餐 品 干 净 卫 生、客 房 卫 生干 净 整 洁、停 车 便 利、客 房 私 密 性 及 安 全 性 好、提 供餐 饮 服 务、民 宿 整 体 干 净 整 洁、交 通 便 利、客 房 价 格合 理、路 标 明 确 的 顺 序 给 予 重 视。以 南 京 市 浦 口 区黎 家 营 民 宿 村 为 例，该 村 地 理 位 置 优 越，交 通 便 利，年 对 民 宿 进 行 了 整 体 开 发 改 造，不 同 类 型 客房 内 部 设 施 完 备，并 配 有栋 茶 餐 厅，可 提 供 简 餐、咖 啡、品 茶、棋 牌 等 服 务。因 很 好 地 满 足 了 顾 客 对乡 村 民 宿 必 备 质 量 要 素 的 需 求，该 民 宿 村 逐 渐“出圈”，深 受 南 京 人 的 喜 爱。（二）期 望 质 量 要 素 的 管 理 策 略对 于 项 期 望 质 量 要 素 的 满 足，乡 村 民 宿 相关 经 营 者 既 要 考 虑犆 犛值，也 要 考 虑犇 犛值，本 文将 项 期 望 质 量 要 素 依 据犆 犛值 和犇 犛值 绘 制 象限 图（图）。如 图所 示，首 先，乡 村 民 宿 相 关 经 营 者 应 关注 周 边 环 境 佳，床 铺 及 其 他 用 品 品 质 好、性 能 好 和餐 品 新 鲜、味 道 好 等 几 项 期 望 质 量 要 素；其 次，应 关注 客 房 采 光 和 通 风 好，其 他 服 务 价 格 合 理，工 作 人员 热 情 周 到、有 耐 心，提 供 公 共 休 闲 区 域 等 几 项 期望 质 量 要 素。乡 村 民 宿 选 址 时 主 要 考 虑 周 边 环 境是 否 优 美，因 为 顾 客 希 望 能 远 离 城 市 的 喧 嚣 与 困顿，享 受 田 园 的 宁 静 与 自 由。以 南 京 市 溧 水 区 花 迹无 想 山 居 民 宿 为 例，整 个 民 宿 位 于 国 家 级 森 林 公 园里，由 一 个 小 村 庄 改 造 而 成，周 边 青 山 翠 绿，空 气 清新，景 色 宜 人，村 庄 古 朴 自 然，给 人 悠 闲 与 宁 静 之感。大 众 点 评 网 的 数 据 显 示，顾 客 对 花 迹无 想 山居 民 宿 的 评 价 中，认 为 环 境 很 好 的 最 多，还 有 不 少顾 客 留 下 了 管 家 和 服 务 人 员 态 度 好、热 情、贴 心 周到 的 评 价，因 此 吸 引 了 大 量 的 游 客。根 据 南 京 智 慧民 宿 服 务 平 台 公 布 的 数 据，年 花 迹无 想 山居 民 宿 在 民 宿 订 单 量 排 名 中 位 列 第 三。图 乡 村 民 宿 顾 客 满 意 度 期 望 质 量犆 犛犇 犛指 数 象 限 图（三）魅 力 质 量 要 素 的 管 理 策 略对 于项 魅 力 质 量 要 素，具 体 来 说 应 按 照 公 共休 闲 区 域 设 计 合 理，室 内 设 计、装 修 有 一 定 的 风 格和 特 色，农 业 体 验 活 动 规 划、设 计、组 织 合 理，工 作人 员 专 业 素 质 高、处 事 能 力 强，建 筑 物 有 特 色，餐 品种 类 丰 富、可 选 择 性 强，提 供 垂 钓、采 摘、踏 青、民 俗体 验 等 活 动 项 目 的 顺 序 给 予 重 视。可 以 与 专 门 的装 修 设 计 公 司 合 作，对 民 宿 进 行 整 体 打 造。要 注 重对 农 耕 文 化、传 统 民 俗 等 元 素 的 挖 掘，除 了 给 顾 客以 美 的 视 觉 体 验 外，也 要 让 他 们 感 受 到 浓 浓 的 乡 村民 俗 文 化。例 如，溧 水 花 迹无 想 山 居 民 宿 的 改 造就 是 由 著 名 室 内 设 计 师 余 平“操 刀”完 成 的，余 平 善于 将 传 统 元 素 与 当 代 艺 术 设 计 相 结 合。花 迹无想 山 居 共 有栋 楼 间 房 间，分 别 以“土 座”“木座”“石 座”“砖 座”和“瓦 座”命 名，绿 意 盎 然 的 篱 笆墙、红 黑 砖 墙 砌 成 的 前 台、写 着 书 法 的 老 瓦 片、复 古的 沙 发 椅、松 木 打 造 的 家 具、环 保 棉 麻 制 作 的 窗 帘、原 木 纸 浆 制 成 的 灯 罩、各 色 南 瓜 及 日 式 插 花 等 点 缀的 桌 面，所 见 处 充 满 了 简 约、古 朴 的 生 活 气 息 和 无处 不 在 的 美 感，而 咖 啡 馆、小 酒 吧、村 史 馆、私 塾 学堂 等 多 种 形 式 的 公 共 区 域 也 让 人 感 到 自 然 而 舒 适。又 如，浦 口 黎 家 营 作 为“全 国 书 法 之 乡”，把“林 散之”“求 雨 山”等 元 素 融 入 民 宿 的 设 计 建 设 中，从 路口 标 牌 到 室 内 标 识 均 采 取 书 法 手 绘，彰 显 黎 家 营 之“雅”；又 将 省 级 非 遗 手 狮 舞 等 作 为 保 留 节 目 常 态 化演 出，并 保 留 农 村 大 灶、庭 院 菜 地 等，安 排 来 客 同 吃同 住、自 采 自 用，让 顾 客 感 受 到 乡 土 之“韵”。（四）无 差 异 和 反 向 质 量 要 素 的 管 理 策 略提 供 接 送、叫 车 及 导 游 服 务 属 于 影 响 乡 村 民 宿顾 客 满 意 度 的 无 差 异 质 量 要 素，但 数 据 显 示 此 项 指标 归 属 为 魅 力、期 望 和 必 备 质 量 要 素 的 频 数 仍 有、和，可 能 是 顾 客 基 于 其 消 费 的 不 同 乡 村 民宿 表 现 出 不 同 的 需 求，经 营 者 应 结 合 所 在 地 区 及 周边 景 点 情 况 酌 情 考 虑 是 否 提 供 此 项 服 务。虽 然 整体 来 看 提 供 代 购 或 出 售 当 地 特 产 服 务 属 于 反 向 质 量要 素，但 数 据 也 显 示 此 项 指 标 归 属 为 魅 力、期 望 和 必备 质 量 要 素 的 频 数 仍 有、和，前 文 也 指 出 其归 为 反 向 质 量 要 素 可 能 是 乡 村 民 宿 经 营 者 过 度 推 销所 致。提 供 代 购 或 出 售 当 地 特 产 不 仅 有 助 于 振 兴 当地 乡 村 产 业，也 可 以 提 升 乡 村 民 宿 的 经 营 收 入，因 此经 营 者 应 积 极 拓 展 此 项 业 务，但 要 注 意 不 能 过 度 推销，需 针 对 不 同 的 顾 客 顺 势 而 为。第期赵 仕 红，等：基 于 模 型 的 乡 村 民 宿 顾 客 满 意 度 研 究四、结 语本 文 运 用 模 型 对 乡 村 民 宿 顾 客 满 意 度进 行 了 研 究，将 影 响 乡 村 民 宿 顾 客 满 意 度 的 项质 量 要 素 进 行 了 分 类，结 合 满 意 度 指 数犆 犛和 不 满 意 度 指 数犇 犛提 出 了 策 略 建 议。但 对 顾 客来 说，各 质 量 要 素 的 分 类 具 有 动 态 性 和 发展 性，当 前 的 魅 力 质 量 要 素 将 来 可 能 会 变 成 期 望 质量 要 素，当 前 的 期 望 质 量 要 素 将 来 也 可 能 变 成 必 备质 量 要 素。因 此，需 要 根 据 乡 村 民 宿 业 的 发 展 及 消费 升 级 情 况，实 时 地 对 乡 村 民 宿