市场营销--玉兰案例.ppt

玉 兰家具生活馆市场营销战略目 录、营销调研5C、战略定位STP、策略4P目 录、营销调研5C、战略定位STP、策略4P5C-5C-宏观环境家具生活饰品行业在中国还只是一个刚刚起步的行业，其发展程度与区域的房地产行业发展阶段有关，比如上海、北京、广州等一线城市，其行业发展已经成为热点趋势，而在二线城市则属于方兴未艾，在三线城市则是处于空白点。根据权威机构统计，整个家居行业的规模达到2万亿元左右，年增长要达到20%以上。整个中国市场前景依然很广阔，如果按照全国33个省会城市，393个地级城市，近3000个县级城市，年消费能力能达到2000-3000亿元左右，而一个20万左右的县级城市也能实现年销售1000万元左右的市场潜力。巨大前景的新兴行业5C-5C-宏观环境国内家居饰品行业的布局特征两级化大型城市的家居饰品趋势是：国际的大型家居卖场入住国内加速，一些国外的大型跨国公司看好中国家居的巨大市场，如英国的百安居，瑞典的宜家等品牌都在上海、北京等地设立大型卖场。近两年这些大型卖场都专门推出饰品专区。中小城市的饰品消费由于受收入水平等方面的限制，现在目前仍然保留以前的销售方式，即以鲜花店、礼品店的形式销售家居饰品，其产品一般都是较普通的饰品，产品的档次偏低，较少有规模的家居饰品专卖店。5C-5C-宏观环境国内供应链OEM特征明显第二类是以福建、浙江为主的基地。这部分的厂家的产品多半是符合国外饰品需求设计，产品绝大部分出口。其特征是产量规模化，在价格上极具竞争优势。在近年来，国外大型的跨国公司的采购中，这些厂家的产品都被列为采购之列。第一类是以广东（东莞、佛山等）为主的华南生产基地。它们的特征是，主要以香港的设计风格为主，产品一般都是以来样加工为主。其产品的流向也大部分是通过香港转口到东南亚、奥、美等地。另一部家居饰品公司主要是为大型的家具生产厂家专业定制饰品，这类的厂家的产品一般档次较高，是专门为家具的生产厂家的产品量身设计，一套普通的陶艺价格都在数千元以上。第三类是以工艺品形式出现的小规模零散厂家。这些厂家的产品多半是用自己独特的产品形式来销售带有地域特色、民族特色、民间特色的装饰品。5C-5C-顾客需求人们的生活水平日益提高，家居市场发生嬗变，成为“轻装修，重装饰”的新潮流方向，个性家具、家装饰品需求激增。家饰占到整个装修比例的1/3以上。家具饰品的消费观念已经形成，个性化消费和配套购买成为居民消费的典型模式，个性化的消费即产品与服务更多体现消费者的个人价值与个人偏好。它是消费层次提升的表现。年轻群体的新婚购房需求进入高峰期，80后逐步成为市场需求的主力，购买倾向为个性化、时尚化、追求文化多元化、家居艺术化儿童类消费需求提升，父母为下一代消费特征明显，生态环保安全型家居成为需求趋势。5C-5C-竞争环境1百安居（英国）2宜家家居（瑞典）3特力屋（英国）4美克美家5剪刀石头布6红星美凯龙7、多样屋主要品牌家居生活馆分析5C-5C-竞争环境1百安居（英国）B&Q百安居在英国本土拥有超过300家装饰建材连锁店,1998年同位居法国同行业之冠的Castorama合并后，企业规模跃居世界第三,欧洲第一。1999年6月18日B&Q百安居成功进驻上海，2001年8月，全球首家二层楼模式的旗舰店上海杨浦店开业。这是B&Q全球的新概念店。截止至2006年12月底，百安居在中国25个城市拥有58家商店，包括上海、北京、深圳、广州、青岛、杭州、苏州、武汉、南京、昆明、福州、无锡、哈尔滨等。经营模式：大型超市自营，面积在30000平米以上经营理念：快速规模扩张，占领一线城市为主，抢夺主要经济要地城市核心竞争力：1、采购规模优势，产品类型大而全；2、控成本、低价策略；3、提供服务类型多；4、注重现金流，确保资金高利用率。行业地位：行业内第一大而非第一优质5C-5C-竞争环境2宜家（瑞典）“宜家家居”于1943年由其创始人英格瓦坎普拉德在瑞典创立。经过半个多世纪的发展，宜家已在全世界29个以上的国家和地区拥有160多家商场。其在上海、北京的连锁商场分别于1998年和1999年设立,即吸引了大批的年轻人走入这个让他们陌生却又兴奋的家居购物环境中.经营模式：大型超市自营，面积在30000平米以上经营理念：注重落点一线城市，稳步发展核心竞争力：1、品牌优势；2、内部成本控制、高性价比策略；3、体验式销售，；4、产品个性化特征明显，DIY方式深得年轻群体。行业地位：行业内第一优质品牌5C-5C-竞争环境3特力屋（英国）特力屋家居馆的母公司特力集团是全球最大的零售建材供应商之一，集团总资产近6亿美元，。特力是英国翠丰集团（着名建材零售商百安居的母公司）在台湾的合作伙伴。在台湾，和乐特力屋以7家分店在台湾稳据行业老大地位。全球最大的零售建材供应商之一特力集团正面切入大陆市场。该集团旗下的和乐家居馆(HOLA)发展成为台湾最大家居家饰零售企业后，2004年11月底亮相仙霞路上的西郊购物中心，迈出进军大陆市场的第一步。经营模式：大型超市自营，面积在20000平米左右经营理念：注重落点一线城市，以华东区域为主核心竞争力：1、联合沃尔玛形成联合效应；2、软装设计理念新颖，更适合白领阶层使用；3、产品多元，既有自品牌OEM，而且允许其他品牌介入行业地位：国内行业新锐力量5C-5C-竞争环境4美克美家美克美家家具连锁有限公司始创于2001年，品牌简称“美克美家”,隶属于美克国际家具股份有限公司。于2002年开始在中国构建国际家具连锁零售网络,自2002年12月28日第一家连锁店在天津开业至今，美克美家已发展成为拥有20余家家具连锁店，覆盖北京、上海、天津、重庆、杭州、武汉、成都、乌鲁木齐、大连、宁波、长沙、深圳、南京、广州等城市的国际家具连锁零售网络。经营模式：大型购物中心内的门店，2000-10000平米不等，自营经营理念：注重落点一线城市及省会城市核心竞争力：1、以家具作为其拳头产品，辅助饰品、壁纸等；2、强调销售服务体系；3、整体化生活方式展示；行业地位：家具行业逐步向家居行业转变，国内知名品牌5C-5C-竞争环境5剪刀石头布上海剪刀石头布是首家专业性仓储式进口家居大卖场，包含家具馆、窗帘馆、沙发馆、睡眠馆及玩家家居生活馆，总营业面积达52，000平方米。可谓是目前中国范围内，最具规模的自营式家居大卖场。经营模式：大型商场招商形式，窗帘自营，家具饰品引入其他品牌。经营理念：大型电器类模式，目前只在上海有店核心竞争力：1、窗帘的自身整合优势；2、家具方面的品牌整合优势；3、品牌无附加值，价格有优势；行业地位：窗帘行业逐步向家居行业转变，国内知名品牌5C-5C-竞争环境6红星美凯龙红星美凯龙自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任，至今已在北京、上海、天津、南京、长沙、南昌、济南、东营、常州、无锡、扬州、徐州、连云港、重庆、石家庄、盐城等25个城市开办了36家商场，市场总规模超过300万平方米，2006年销售总额突破106亿元，成为中国家居业的第一品牌。经营模式：大型商场招商形式，家具饰品引入其他品牌。经营理念：大型电器类模式，类似国美、苏宁，城市快速扩张核心竞争力：1、扩张的规模优势；2、家具方面的品牌整合优势；3、品牌无附加值，价格有优势行业地位：国内家居第一大，但品牌档次较低5C-5C-竞争环境7多样屋经营模式：约20的门店为独立门店，80的门店在各地知名度靠前的百货商厦内；在340多家门店中，由公司直营的门店占25，75的门店采取特许加盟的方式由加盟商经营。经营理念：全国化布局，开设340家门店核心竞争力：1、准确市场定位为3房2厅级客户；2、多品牌战略；3、客层明确：步入小康的中等收入阶层和白领消费者 行业地位：国内门店最多的家居品牌5C-5C-竞争环境1、行业布局以大为主，以规模求胜、基本产品雷同，国内行业明显弱于国外品牌。2、竞争企业都进入快速扩张阶段，大城市布局基本完成。2、宜家类个性特征明显，目标客户细分明确家饰类没有。3、行业内价格比对特征明显，价格成为最大优势。总 结5C-5C-公司SWOT分析劣势(W)W1、从未涉足家饰行业，经验缺乏W2、现有渠道无法利用W3、资金投入有限威胁(T)T1、一线城市竞争激烈，行业大鳄已经布局T2、产品供应链尚需拓展T3、一线城市资金投入需求高优势（S）S1、品牌优势：国内十大墙纸品牌第二位S2、亚太地区的良好口碑S3、生态环保形象深入人心美誉度难用于新领域生态环保与新行业对接拼品牌难取胜拼价格无规模拼细分才有出路机会（O）1、整体家居行业发展前景良好2、家饰类产品附加利润较高长期有机会短期有困难市场机会把握很重要目 录、营销调研5C、战略定位STP、策略4PSTP-STP-市场细分城市细分一线城市二线城市中小城市经营模式细分大型超市自营大型商场招商店中店自营与加盟核心竞争细分产业规模竞争产品个性化竞争价格竞争品牌细分国际品牌国内品牌无品牌顾客年龄细分年轻群体年长群体儿童群体全覆盖群体核心产品细分综合生活体验窗帘布艺家具家装建材装潢STP-STP-目标市场选择国外品牌旗舰模式大型超市自营占据一线、二线城市规模竞争/价格竞争如：百安居、美颂巴黎国内品牌旗舰模式大型商场招商占据一线城市规模竞争/价格竞争如：红星美凯龙、剪刀石头布、好美家国外品牌旗舰模式大型超市自营占据一线城市产品竞争/客户细分如：宜家、特力屋国内品牌加盟模式大型购物中心店中店一二线城市全面铺开，加盟拓展产品竞争/客户细分如：多样屋可选择参考模式进行结合STP-STP-目标市场选择一线城市旗舰模式，自营二三线城市店中店模式可考虑加盟注重产品竞争，确立独特产品优势注重客户细分，目标客层要明确结合宜家与多样屋的成功模式形成融合效应STP-STP-市场定位定位于宜家与多样屋之间的国内第一品牌生活体验馆目标客层锁定：80后至00后群体更注重对于儿童家居生活体验的消费群体，并由此延伸至其父母、长辈的群体覆盖充分利用墙纸优势打造居家生活体验利用玉兰生态环保的形象打造国内最环保安全的生活体验。目 录、营销调研5C、战略定位STP、策略4P4P-4P-产品策略建议沿用玉兰品牌作为生活体验馆的形象玉兰品牌可利用内涵品牌美誉度，与万科等品牌对识度墙纸内生态环保形象的可嫁接性儿童生活领域的涉及经验（儿童墙纸）4P-4P-产品策略国内最高等级的生态环保生活体验馆注重体验效应，可参照宜家模式建立不同主题的生活场景，销售人员可根据不同场景提供不同服务模式。4P-4P-产品策略目标客群以80后作为主体，并逐步进行延伸核心客户-80后群体延伸客户-00群体延伸客户-60群体简易装潢类：墙纸、窗帘（掌握核心优势产品）餐茶厨卫器皿、家居摆挂，墙地面覆盖、装饰植物等增加玩具类、小食品类，注重环保特性增加养生类题材4P-4P-渠道策略一线城市采用自营旗舰模式旗舰店可选择大型超市也可采用店中店的大型门店形式，但是面积建议要在5000平米以上，确保能形成品牌效应。二线城市旗舰和加盟模式城市核心位置选择旗舰店中店，数量选择1-2家足已。二三类地段可选择商场内加盟形式。三线城市纯加盟模式参照多样屋提供加盟，只承担供货及培训工作，有效降低规模效应带来的成本4P-4P-渠道策略充分利用成熟OEM资源进行产业价值链的整合选择具备丰富代工经验的厂家作为供货来源的主力，并适当培养部分小型代工企业，让其能够共同成长，并培养其合作忠诚度。逐步可取代成熟OEM。允许高端品牌的介入对于部分高端品牌可进行直接引入模式，允许在玉兰生活馆品牌下共存于其他品牌，同时也可借助高端品牌提升自身形象4P-4P-渠道策略注重网络效应的传播在主要的网购网站可进行网店设置，同时安排专门的网站，客户可进行网络选购。利用网购网站进行品牌传播。4P-4P-定价策略价格不是关注的要点，更多注重产品差异化一站式购物模式客户不会太过在意小件物品的价格差距，只要体验营销感觉到位，产品具备核心竞争力，自然具备消费潜力。当然价格制定也不能明显超过现有宜家、特力屋的价格Thank You此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！