中国移动差异化竞争战略分析.doc

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Theoretically, a company needs only one strategy which is fit to its own situations to create its competitive advantages. In concrete marketing management, according to different industry, different marketing environment, different periods, a company will execute different strategies. Therefore, textual purpose is to analyze some concrete environment and provide some proposes to China Mobile to execute proper competitive strategy. China Mobile is the biggest mobile communication corporation in China , it has the most customers in the world. As the competition is becoming more and more intensive, it is very important for China Mobile to execute proper strategy to maintain advantages and own the biggest market share. This paper reviews the course of the development of China mobile and its main competitor which is China Unicom, analyzes the characters of mobile communication industry and the advantages of China Mobile, then arrives a conclusion: differentiation strategy is the best competitive strategy for China Mobile. In fact, China Mobile has had the perspective of differentiation strategy, so textual emphasizes is to analyze how to execute differentiation strategy. This paper considers that the content of differentiation strategy is mobile services, customer services, and brand. At the last, this article will propose some macro concepts for the decision-makers of China Mobile. 绪 论对移动运营商而言，在过去几年的有利形势下自身实力都得到了很大的提高，也都有了自己的竞争资本。但在新形势下，除了自身的绝对提高之外，我们是否因该注重自己在竞争中的地位变化？传统的竞争手段和方法是不是有些已不太适应现在变化的市场？我们应该反思，看看自己是不是真正做到了居安思危，敏锐洞察市场变化，从而制定出合适的战略和策略。站在中国移动的角度，其面临的市场可谓是瞬息万变，而其面临的对手中国联通也逐渐发展壮大，并已超过自身的发展速度赶超过来。如何保持自己在移动通信市场的主导地位，如何超越自己，应对移动通信业务对外开放后众多潜在竞争者的挑战，已成为中国移动从上层管理者到基层员工都要思索和急需解决的问题。本文正是从移动通信市场环境出发，通过分析中国移动竞争战略和策略，了解调查中国移动实际运作情况，试图解决一下几个问题： 1.中国移动应重点采用什么样的竞争战略？2.针对移动通信行业的特点，中国移动的这一竞争战略主要包括哪些内容及策略；3中国移动现行竞争战略及策略分析及建议。基于以上要解决的问题，本文的逻辑结构大致如下：第一章为中国移动参与市场竞争的现况分析，分析说明为什么差异化竞争战略是中国移动最宜采用的战略；在第一章引人差异化竞争战略概念的基础上，第二章对差异化竞争战略从理论上进行全面的阐述（如差异化战略的概念和内容），并通过案例进行细化说明；第三章在前面两章的基础上，具体说明针对移动通信市场的特性，中国移动差异化战略的主要内容和策略，这也是本文的主体；第四章是本文的结尾，一方面对前面三章的主要内容和观点进行归纳总结，并针对中国移动的市场竞争现况提出意见和建议。第一章 中国移动市场竞争现况分析第一节 移动通信市场竞争环境分析移动通信行业正面临着前所未有的大好发展机遇，我国移动通信市场的巨大潜力和有利的国家政策使得移动通信产业突飞猛进。2003年10月，全国移动电话用户总数超过了固定电话，用户数分别达到 25693.8万户和25513.89 万户。截至2003年底，全国近半数省直辖市移动用户数超过固定电话用户数，业务收入接近整个通信行业收入的50，电信业的发展又迎来了一个新的里程碑。而两大运营商为了各自的目标，在移动通信业务、通信资费、客户服务上都大打出手，市场竞争进行的十分激烈。中国联通的日益成熟和壮大不得不引起中国移动的重视：为了和中国移动抢夺中低端用户，针对中国移动的“神舟行”和“动感地带”，中国联通推出了“如意通”和“新锐前沿”；2002年5月17日，中国移动的2.5G网络GPRS正式投入商用，中国联通的同级别网络CDMA IX紧随其后，于2003年1月28日在上海投入商用；而为了抢夺移动通信市场的高端用户，中国联通又推出了“联通无限”做为支撑品牌，并借助CDMA IX良好数据业务支撑平台，不断开展同中国移动在数据业务的竞争。 中国移动与中国联通相互激烈竞争引起了移动资费的大幅下滑，政府定价名存实亡，价格战有越演越烈的迹象：调查显示，各地运营商针对不同的业务品牌，推出了各式各样的资费套餐，套餐收费从20元到数百元不等。在北京、上海等特大城市，套餐资费还基本上是吸引高端用户、激活话务量的重要手段，但在个别地方，套餐资费已经成为运营商实施价格战、变相降价的一种手段。如浙江台州的包月卡，表面上其资费水平与政府定价相同，但是，运营商推出了80元包打160元(含月租50元)、100元包打200元、150元包打300元等各种优惠政策，使实际资费只有原来资费的1/2。又如在太原，山西移动推出了20元套餐送30分钟市话费、30元套餐送75分钟市话费、108元套餐送800分钟市话费(特惠价)、168元套餐送560分钟市话费、268元套餐送1072分钟市话费、388元套餐送1940分钟市话费等不同等级的资费套餐，最低套餐价位仅20元。另外一个引起价格下调的原因还在于中国电信、中国网通小灵通业务对移动通信市场的冲击。本来中国电信推出小灵通，是为了弥补手机分流固话业务所导致的损失，但小灵通以其明显的价格优势和推进后日趋完善的技术，很受移动市场低端用户的欢迎，在移动通信低端用户市场掀起不小的波澜。为了抓住大量的低端用户，移动运营商也纷纷下调价格，使得本来就激烈的价格战火上浇油。两家移动通信运营商都在积极筹建各自的联盟，把价值链上更多更强的企业团结在自己的周围。移动通信市场正从企业间竞争向战略联盟间、产业价值链间的竞争过渡。现在两大产业联盟已初现端倪。 2002年11月18日，中国联通集团增值业务部总经理王颖沛和美国高通互联网服务公司总裁庄佩吉在北京共同宣布，中国BREW应用与发展联盟正式成立。这个联盟主要由中国联通及美国高通领军，联盟涵盖了大部分向联通供应CDMA手机的生产厂商以及部分数据业务技术服务商、数据内容服务商。2003年2月26日，中国联通和美国高通各出资50%，成立一家合资公司联通博路无线技术有限公司，这被业内视做双方在国内推动CDMA IX数据业务上的重大进展。2月28日，中国联通公司与微软中国公司在北京签署战略合作备忘录。中国联通总裁王建富和微软董事长比尔盖茨出席了签字仪式并致辞。双方宣布将在CDMA移动数据领域建立战略合作伙伴关系。3月20日，韩国SK电讯与中国联通于北京就在中国合作开展无线互联网业务，正式签署成立合资企业合同。至此为止，三个重量级的企业纷纷与中国联通携起了手，不再孤单的联通可以畅想一下美好的未来。 中国移动通信集团公司也在抓紧时间合纵连横，组建以自己为核心的JAVA平台战略联盟，对抗中国联通的BREW联盟。2003年1月28日，中国移动与新浪、搜狐、首都在线等多家数据内容服务商在北京港澳中心举行“携手打造移动数据精品网络”座谈会，就如何解决现有问题，提高移动数据网络质量，共同推动移动数据业务的发展进行探讨。著名的腾讯、TOM公司也积极的与中国移动合作共赢，截至2003年1月，全国已有500多家数据内容服务商加盟成为其合作伙伴。中国移动的JAVA平台在全球范围内更加的普及，得到了全球34家运营商的支持，而支持BREW的厂商则只有8家。诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、三星等厂商都已经宣布在新一代手机里采用J2ME平台，估计到2006年，JAVA手机预计将占全部手机出货量的83%。 两家移动通信运营商均在努力争取更多的盟友，大家都明白多一颗棋子对于未来意味着什么，甚至一颗关键棋子就可以改变未来的竞争格局。由此可见，移动通信市场中两大运营商的竞争包含了价格、业务、服务到产业价值链等众多方面。第二节 实施差异化战略，主导移动通信市场 由第一节内容大致可以看出中国移动与中国联通在多方面展开了激烈的竞争，而由此产生的市场效果又怎样呢？通过下面的一些数据、图表和说明我们也许可以发现一些问题：移动业务收入增长速度低于用户增长速度，移动通信“增量不增收”现象日益凸现： 中国移动中国联通用户数增长比例业务收入增长比例用户数增长比例业务收入增长比例2000年6652万101.091138.7亿30.91874259.69256亿582001年1038256.071346.817.54100118.78379.842.62002年1.38亿32.92150912.1681766.2750833.7（数据来源：信息产业部通信行业统计公报）再来看电信行业的一个重要指标：图.20012003年同期固定通信与移动通信ARPU比较（数据来源：信息产业部）从图中看出，固定通信和移动通信的ARPU值均呈下降趋势，但移动通信的ARPU值下降得更快，与固定通信的ARPU值的差距也越来越小，由2002年的23.7下降到目前的13.4。移动通信与固定通信相比，ARPU下降幅度大，反映了移动通信价格竞争更为激烈。上述数据充分说明了移动通信行业由于价格竞争所带来的不良后果，它不仅大大降低了行业利润率，造成国家税收锐减，国有资产大量流失，而且影响到整个电信产业的健康发展，使企业普遍产生浮躁和非理性的竞争思想，忽视了长远目标，盲目进入恶性降价循环，严重削弱了电信产业未来发展的推动力。当然在这里并不能说在此之前两大运营商的价格营销就是错的，因为在一个行业发展的初期，价格竞争对行业及社会都是有利的，它可以帮助整合各类资源、净化行业环境、迫使企业苦练内功。但当一个行业发展日趋成熟后，一再的价格战就不太合适了。对于移动通信行业而言，至少说明价格战对于维护自身市场地位、排挤竞争对手不是最理想的方法。在企业战略管理中，可以采取以下三种战略来建立自己的竞争优势：1 基于成本领导的价格优势战略；2 基于产品差异化的差异化竞争战略；3 目标聚集的集中战略；事实上，一个企业只要贯彻其中一种适合自身环境的战略，就能在市场竞争中取得竞争优势。而从移动通信行业发展的角度来看，过去数据业务的发展较慢，话音和一些基本数据业务（如短信息）占整个移动通信收入相当大的比重，而这部分业务所含附加值较少，产品差异化不大，消费者对价格较为敏感，所以价格竞争在所难免，这使得移动运营商不得不通过价格战来拉拢客户。但随着数据业务的发展，尤其是中国移动和中国联通分别实现自己2.5G网络的商用化（移动GPRS和联通CDMA IX）,数据业务有了更好的发展平台，至使数据业务在移动业务收入中的比例快速上升。专家预计，到2008年，数据业务收入将超过话音业务。数据业务的特点之一是能提供区别于竞争者的服务，从而使企业对价格有一定的控制能力，并增加盈利空间。中国移动一直走在数据业务发展的前列，面对移动业务新的发展动向，看来尽量避免价格竞争转向以产品（对移动而言指业务和服务）差异化为主要竞争战略的时机已经成熟。 种种迹象表明，中国移动的竞争策略中已经体现出差异化的思想，说明中国移动已经开始走向差异化竞争战略。而本文下面内容试图解决的就是想分析回答中国移动究竟应该把差异化竞争战略放在何等重要的位置，以及应该从哪些方面、采取哪些策略实现差异化并最终赢得竞争优势。上面提到目标聚集的集中战略，我认为站在中国移动的立场有必要对其进行探讨。目标聚集是指企业整合企业资源专注于某一领域或较少相关领域的发展。可以说，一直以来中国移动就把目标聚集做为自己的竞争战略之一，并通过这一战略在移动通信行业保持了自己的核心竞争力，在移动通信市场占据主导位置。但是市场在变化，决定了与其相适应的市场竞争战略也有必要对其重新审视和修正。现在国内中国移动的竞争对手有了很大的变化，这种变化体现在实力上的增强。如前面材料中所述，中国联通正从多方面向中国移动赶超过来，其发展速度超过中国移动，市场份额稳步上升。而中国电信和中国网通的小灵通业务也在移动通信中低端市场带来了不可忽视的竞争因素。而随着3G时代的日益临近，3G移动牌照的发放现在虽然还不能确定，但有一点可以肯定：在中国移动和中国联通之外，一定还有第三家运营商将获得3G移动牌照。这说明移动通信行业的竞争将进一步加剧。另外，按照WTO的要求，我国将逐渐开放移动通信市场，这样，国外的一些实力强劲的电信运营商也将来分吃中国移动通信这块“大饼”。因此，中国移动即将面临的市场环境会更加复杂，竞争对手也会更多更强，要保持自身在移动通信市场的主导地位的道路将变得十分艰难。在这种情况下，根据市场竞争的一般规律和国外电信市场的发展特点，中国移动通过调整战略和增强自身实力，是可以在移动通信市场占据主导，但是否还能保持现在的市场份额却是一个不得不考虑和面对的问题。本文认为，中国移动通过保持自身优势和实施合适的战略，可以在移动通信市场占据主导，但市场份额会比现在要低。这就是说，中国移动由于利润增长点单一，业务收入会被压缩。为了保证企业有充分的利润来源，中国移动有必要在适当的时候调整自己的集中战略，通过发展产业链上其他业务（如电子商务）来增加自己的利润增长点和业务收入。事实上，这并不会削弱中国移动在移动通信行业的竞争实力。综上所述，面对新的市场竞争环境，中国移动因该把差异化战略做为自己的主导战略，把价格竞争做为回应竞争对手的一种手段，尽量减少主动的价格竞争，并适时调整自己的集中战略，积极谋求产业链的和谐发展，为自己增加新的利润增长点。第二章 差异化竞争战略理论在第一章本问提出了差异化竞争战略的概念，并得出了一个结论就是中国移动应把差异化战略做为自己的主导战略，那么究竟什么是差异化战略，它有什么优势和风险，如何实现差异化战略呢？本章将针对这些问题从理论上进行说明。第一节.差异化竞争战略的概念所谓差异化竞争战略是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其所增加的成本，那么，拥有这种差异化企业将取得竞争优势。 差异化战略是企业广泛采用的一种战略。事实上，一个企业将其产品或服务差异化的机会是无限的，因为每个企业都有自己的特点，因而存在很多差异化的机会。当然，一个企业能否将其产品和服务差异化，还与产品的特性有密切的关系。例如，汽车和餐馆比一些高度标准化的产品，如水泥和小麦等有更大的差异化潜力。虽然企业可以通过各种方法实现产品和服务的差异化，但这并不意味着所有的差异化都能为顾客创造价值。差异化的目的是为了增加竞争力和赢利，因此，必须分析顾客需要哪种差异化，这种差异化所创造的价值十分超过它所增加的成本。换句话说，企业必须了解顾客的需要和选择票偏好是什么，并以此作为差异化的基础。差异化战略并不是追求形式上的特点与差异。它所关注的问题也是企业战略要解决的基本问题，即谁是企业的顾客，怎样才能创造价值，在满足顾客要求并赢利的同时，怎样才能比竞争对手更有效率。第二节.差异化战略的优势和风险一.差异化战略的优势首先，由于差异化的产品和服务能够满足某些消费群体的特定需要，而这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，因而顾客将对这些差异化产品产生品牌忠诚，并降低对价格的敏感性，他们不大可能转而购买其他的产品和服务。换句话说，差异化可以使企业缓冲竞争抗衡。其次，差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价，这种溢价不仅足以补偿因差异化所增加的成本，而且可以给企业带来较高的利润，从而使企业不必去追求成本领先地位。产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。第三，由于差异化产品和服务是其他竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客地讨价还价能力，很显然，由于顾客缺乏可比较地选择对象，因而不仅对价格地敏感性较低，而且更容易形成对品牌忠诚。这是很多名特产品售价虽很高却拥有稳定消费群体地重要原因。最后，采用差异化战略地企业在对付替代品竞争时比其他竞争对手更有利地地位。这同样是由于购买差异化产品地顾客对价格地敏感性较低。这同样是由于购买差异化产品的顾客对价格的敏感性较低，更注意品牌和形象，一般情况下不愿意接受替代品。而事实上，很多替代品生产企业也总是选择那些对价格比较敏感的消费群体做为自己的目标市场。 二.差异化战略的风险作为广泛被企业选择和采用的一种战略，差异化战略往往给企业带来相应的竞争优势，因为从本质上讲，顾客的选择偏好具有多样性，这种多样性是企业得以通过差异化创造竞争优势的前提，然而，在某些条件下，追求差异化的企业也会遇到一定的风险。首先，顾客是否选择那些具有鲜明特性和独特功能的产品，不仅取决于这些产品与竞争对手的产品差异化程度，而且也取决于顾客的相对购买力水平，并受经济环境的影响。如果获得成本领先地位的竞争对手提供的产品价格非常低，以致两者之间的价格差额足以抵消取得差异化地位的企业的特征、风格和形象，那么，试图通过差异化取得竞争优势的企业将面临风险。事实上，当经济环境恶化，人们的购买力水平下降时，顾客将把注意力从产品特色和包装转移到最一般的实用价值和功能上来，对一些基本的生活用品尤其如此。因此，如果企业试图通过差异化来取得竞争优势，一方面，要清楚自己产品与竞争对手产品的主要差异在哪里，是有独特的功能，还是仅仅多了一些附加的功能；另一方面，还要分析这种差异能否做为顾客购买的长期基础，如顾客对这种差异的重视是否轻易改变等。其次，顾客需要的产品差异的地位和作用逐渐下降了。当顾客变得成熟时，就可能发生这种情况。第三，竞争对手的模仿可以缩小顾客感觉到的产品差异，这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象。事实上，企业能否通过差异化取得竞争优势，在一定程度上取决于其技术和产品是否易于被模仿。企业的技术水平越高，形成产品差异化时需要的资源和能力越具有综合性，则竞争对手模仿的可能性越小。第三节.实现差异化战略的途径一.有形差异化也许，实现差异化战略的第一个途径，也是比较简单的途径，是从有形的方面对产品和服务实行差异化。很多产品差异化的潜力部分是由其物理特点决定的。对于哪些技术比较简单，或者满足顾客简单需要，以及必须满足特定技术标准的产品，差异化机会主要受技术和市场因素的影响。而对那些比较复杂，或者满足顾客复杂需要，以及不必满足严格的标准的产品，将存在更多的差异化机会。有形差异化主要涉及产品和服务的可见的特点，这些特点影响顾客的偏好和选择过程。它们包括产品的尺寸、形状、颜色、体积、材料、和所涉及的技术。除上述因素外，有形差异化还包括产品或服务在可靠性、一致性、口味、速度、耐用性、和安全性上的差异。实际上延伸产品的差异也是有形差异化的重要来源，这些延伸产品包括售前售后服务、交货的速度、交货方式的适应性，以及将来对产品进行更新换代的能力等。二无形差异化当顾客感觉产品或服务的价值并不取决于其有形的特性时，企业可以通过无形差异化取得竞争优势。实际上，顾客仅仅通过可见的产品特性或性能标准选择的产品数量是非常有限，社会因素、感情因素以及心里因素都影响产品或服务的选择。对于一般消费品，人们对专有性、个性化和安全性的追求往往是强有力的刺激因素。当某种产品和服务是为了满足顾客的较复杂的需求时，差异化的关键在于企业产品的整体形象，这一点对那些质量和性能在购买时难以度量的“经验”产品或服务尤其重要。换句话说，差异化不仅与产品的物理特性有关，而且可以扩展到产品或服务的很多方面，只要产品的差异化能为顾客创造相应的价值。这意味这差异化包括企业与其竞争对手在所有方面的差异化。因而，麦当劳在快餐业的差异化优势，不仅涉及其食品和饮料的特点，也不仅涉及与其食品和饮料有关的服务，而且还与它对儿童的幸福和兴趣的关注有关。第四节.保持差异化战略的持久性差异化的持久性取决于两个方面，一时买方价值链的改变，二是竞争对手的模仿。为防止这两方面的威胁，企业可以采取以下措施保护差异化的持久性。（买方价值链：买方获得价值的一系列活动的有机联系，如收集信息，选购，订货，结算等）（1）创造转移成本，以减少买方改变供应商的威胁（2）形成差异化的成本优势在生产中，大量地使最终产品地零组件标准化，使差异化生产者能够得到显著的规模经济。在营销中，在不同的细分市场采取组合营销，如汽车制造业采取的一个经济组合、豪华组合、运动组合等，以吸引主要的细分市场，为各式不同组合的大量产品带来可能，同时集中广告合促销能降低营销费用。（1）设置模仿障碍相对于竞争对手的差异化的持久性决定于它的来源，而像经验、与外部稳定的联系、内部的协调关系以及先行者的优势是更具有持久性的驱动因素。企业在这些方面的优势往往是模仿者不易攻破的障碍。（2）具有多重差异化的来源模仿的难易程度部分地取决于差异化来源地多少。单一地差异化来源为竞争者提供了一个很强烈地进攻焦点。而多种活动地独特性相互协调所形成的整体差异化，使得模仿者必须做全面的改革。第三章 中国移动实施差异化战略的内容及策略上一章从理论上对差异化竞争战略进行了较为全面的阐述，本章将在此基础上结合移动通信市场的特点和中国移动自身的优势，分析中国移动实施差异化战略的主要内容和相关策略。第一节.中国移动通信市场呼唤差异化战略以往由于多种不利因素的制约，移动通信运营商很难有效的执行差异化战略。有效的差异化应满足以下原则：1.重要性，该差异化能够对相当数量的消费者产生足够强度的吸引；2.明晰性，该差异化可以使企业突出的区别于竞争对手；3.优越性，该差异化明显优于通过其它途径获得的相同的利益；4.可沟通性，该差异化是可沟通的，是消费者看得见、体会得到的；5.可支付性；消费者要有能力为该差异化支付所需的费用；6.不易模仿性，该差异化是其竞争者难以模仿的；7.盈利性，企业将通过该差异化获得利润。 在语音业务和简单的数据业务（例如短信息等）占据完全支配地位的移动通信时代，相互竞争的企业所提供的移动通信服务是高度类似的，难以创造出符合上述七项原则的有效的差异化。而价格战与差异化之间具有一定的负相关性。即差异化程度越低，价格战越惨烈。 在今天移动通信技术不断进步，消费者支付能力大大提高，对移动通信的需求更加多样化，实施差异化战略、遏制价格战的时机终于成熟了。 差异化战略首先要求密切关注消费者的需求和价值取向。管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。谁最了解自己的顾客，谁就最可能推出赢得市场的产品和服务。目前移动通信市场正进入“后语音时代”，数据业务的需求剧增，据权威部门预测，到 2005年，中国的移动数据用户将超过5000万，到2010年将超过2.8亿。通信业普遍相信这样的预言：最晚到2008年移动数据业务将超过话音业务。 中国移动与中国联通都明确意识到。数据业务是移动通信新的利润增长点。也是市场发展的方向，两家运营商已经开始为迎接数据时代的到来积极准备。2002年5月17日，中国移动的2.5G网络GPRS正式投入商用，中国联通的同级别网络CDMA IX紧随其后，今年的1月28日在上海投入商用。 2.5G的数据传输速率可以高达150Kbit/s，使手机用户能方便地享受到类似于INTERNET上的各种服务，如下载游戏、动漫画、小小说等，也可以进行各种在线应用，如联网游戏、无线网上购物、收发邮件。证券炒股、信息查询等。2.5G网络的高速数据传输和多媒体特征大大拓展了移动通信的应用，会促成移动数据业务的大爆发,为差异化战略的实施提供了舞台。第二节.中国移动差异化战略的内容及策略移动运营商属于服务性行业，本身不制造产品，它提供给消费者的是服务，具体的说就是移动通信业务。本文认为，中国移动差异化的重点和核心就是数据业务。在市场营销学上，西方学者提出过著名的市场营销组合概念，并进一步归纳为4P，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。借鉴这一理论，本文认为中国移动实施差异化战略的重点应是业务种类、客户服务、品牌建设。形象化表示如图3.1：业务种类客 品户 差异化 牌服 建务 设(图3.1)企业要维护自己的竞争地位，就要占领和扩大市场；企业要占领和扩大市场，就要赢得顾客；企业要赢得顾客，就要持续为顾客创造更多的顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客让渡价值如图3.2所示：移动通信是针对个人的通信方式，那么移动运营商为了满足顾客需求，就必须考虑众多顾客的个性差异，对移动通信市场进行详尽的市场细分，然后设计出不同种类的业务来满足这些细分市场。而为了创造顾客满意，不但要有适合不同消费群体的业务，还要做好每项业务的服务。因此，业务种类和客户服务是提高顾客价值的重要方面，也是中国移动实施差异化战略的重点。而品牌建设包括了企业形象设计、顾客