四川省白酒行业分析报告.doc

四川省白酒行业分析 1、四川省白酒市场整体环境2013年1月20日，“中国白酒金三角”的启动仪式在四川省泸州市酒业集中发展区举办。而后，在“中国白酒金三角”的战略指导下，四川白酒企业抓住这个机遇，启动多个项目的建设，积极拓展国内市场，取得快速发展。2013年，四川省规模以上的白酒企业实现主营业务销售收入1056.81亿元，同比增长了33.09%，提前2年实现了省委、省政府建设川酒千亿产业目标。2013年，1-9月四川省规模以上白酒企业主营业务收入度突破千亿元大关，达到1033.82亿元，同比增长37.2%，实现利润240.93亿元，同比增长43.9%。其中，龙头企业带动行业发展的趋势更加明显，全省规模以上白酒企业前10户龙头企业，其工业总产值、主营业务收入、利税、利润等经济指标都实现了较大提升。2、四川省白酒主流消费价位及品牌本人根据走访情况和二手资料的整理发现，目前四川省的主流消费价位集中在50元至400元之间，多为自家招待客人及宴请时饮用，而价格在500以上的高端白酒，销量也相对不少，但多为送礼用，并不是消费主流。在四川省市场上的众多白酒品牌中，目前销售得最好的还是经常在媒体露面的品牌白酒，如茅台、五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖等大品牌。消费者购买白酒除了看价格，更多的还是看酒的品牌。3、四川省白酒市场竞争格局3.1 低端白酒市场 区域品牌是竞争主力四川省低端白酒市场地区性品牌集中，区域市场上各地本土品牌竞争非常激烈，外来品牌相对来说比较难以进入地方市场。现在市场上低端白酒虽然利润低下，但是市场容量相对来说是庞大的，不断吸引着大批企业在其中混战。在四川省低端市场销量比较好的白酒有丰谷、江口醇、小角楼等有名品牌，还有各地本土品牌，如叙府酒、红楼梦、高洲等。3.2 中端白酒市场 群雄逐鹿无霸主目前，四川省的中端白酒市场区域竞争激烈，本地产酒品牌割据。相对于低端白酒市场，中端市场上消费者饮用习惯不固定，消费品牌容易不断转换。现阶段，中端白酒销售促销现象显著，促销手段和方法对销量的增长作用明显。中端白酒市场消费价格带在100元400元之间，空间较大，消费者消费习惯的不固定给予了各种品牌进入市场的机会。四川省中端白酒市场上一片繁荣，各大名优白酒企业都十分重视提高中端白酒市场的开发力度，销量较好的白酒有郎酒的原浆系列、泸州老窖头曲系列、金潭玉液和丰谷酒等，一些地方优势品牌也纷纷力推自家的中端白酒产品。四川中断白酒市场上的激战一触即发，谁将成为这场竞争中的最后赢家还是一个悬念，群雄纷争的局面中，没有哪个品牌格外出色。但在成都及周边市场上，300元左右价位的产品中郎酒的红花郎是主力。3.3 高端白酒市场 寡头品牌垄断目前，四川省乃至全国的高端白酒市场都被较少数的白酒品牌寡头所垄断，如茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等，高端白酒的全国性品牌优势极为突出。高端白酒的销量受到团购、政务和商务消费影响巨大，尤其是茅台、五粮液这类一线高端白酒，它们的销量受价格影响相对较小。对于二线高端白酒品牌，如舍得酒、酒鬼酒等，由于其高端白酒地位并没有在全国范围内得到普遍认同，市场反应较为消极，销量一般情况下和价格密切相关。个人认为，这类企业应该放慢发展脚步，将高端白酒作为品牌，同时将更多资源倾向于中端白酒市场。3.4 外省白酒入川 试图站稳市场在白酒行业里素来有“酒不入川”之说，这或许是一种谦逊的说法，但也折射出广大白酒企业对四川市场态度的谨慎态度。外来品牌入川后，置身于川酒军团的强大包围圈之中要想立足尚且艰难，遑论做大市场、培育品牌了。昔日“鲁酒入川”、“徽酒入川”都曾留下了惨痛而深刻的教训。但近几年这一局面却被逐渐打破了。2012年湖北稻花香集团在川渝两地的销售额已达1亿元，2013年春天，稻花香资5亿元的涪陵项目在重庆正式奠基，标志着其“西进战略”的加速启动；5月，洋河蓝色经典全力出击成都市场，短时间内便覆盖了成都武侯区酒类经销商营销网络；11月，北京红星二锅头的外埠首家分公司落址成都，并在此基础上寻求生产本地化发展。但这些外省白酒，目前在四川市场上都处于试图逐渐站稳市场的阶段，以后发展如何尚未可知。二 四川省白酒市场主流品牌情况1、四川省六朵金花、六朵新金花四川省酿酒自古兴盛，酿酒的原料、水性、土质和气候条件得天独厚：临邛酒早在汉代即远近闻名；西川郫筒酒，工艺独特，享誉四方；宋代宜宾的荔枝酒，颇负盛名。四川还创造出许多酒的传说和活动：汉代文君当垆、相如漆器，传为千古美谈；宋代诗人黄庭坚在宜宾凿池流斛，至今遗址犹存。建国后，四川省依旧名酒汇萃，五粮液、泸州老窖特曲、剑南春、郎酒、全兴大曲、沱牌曲酒被评为全国名酒，人称“六朵金花”。2013年8月21日，由中国酒类流通协会、四川省酒类流通协会（筹）、四川日报报业集团川商杂志社、川商理事会联合众多媒体发起的，有40多家具有参选资格的四川二线白酒企业报名参加的消费者心中“川酒新金花”，历时近3个月的时间终于尘埃落定，6家入选的白酒新贵分别是：绵阳丰谷酒业、宜宾红楼梦酒业、四川金六福酒业、四川金盆地酒业、泸州国粹酒业、绵竹东圣酒业。2、五粮液集团有限公司2.1 公司简介五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨，其前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。 公司已具备年酿造五粮液及其系列酒40多万吨的生产能力，以及年包装各类成品酒40多万吨的配套生产能力。2.2 近年经营情况2012年，公司共销售五粮液系列酒8.45万吨，比上年同期增长11.48%；实现营业总收入111.29亿元，比上年同期增长40.29%；实现净利润32.45亿元，比上年同期增长79.18%。“五粮液”品牌价值已达472.06亿元，比去年增长了21.2亿元，继续稳居中国食品饮料行业第一品牌、白酒制造业第一品牌的位置，居中国最有价值品牌第4位。2013年，公司销售五粮液系列酒比上年同期增长23.67%；实现营业总收入155.41 亿元，同比增长39.64%；实现归属于母公司的净利润43.95亿元，比上年同期增长35.46%。“五粮液”品牌价值再度提升，达到526.16亿元，蝉联食品行业榜首，居中国最有价值品牌第4位。2013年上半年，公司实现销售收入105.95亿元，净利润34.91亿元。上半年收入增长39.84%，净利润增长48.66%。其中，公司一季度收入62.45亿元，净利润41.06亿元，同比分别增39.0%和36.7%，而二季度单季度收入43.50亿元，净利润28.99亿元，同比分别增41.1%和73.5%。“第17届(2013年)中国最有价值品牌100榜”中，五粮液以586.26亿元的品牌价值升至该榜单第三位，品牌价值较2013年的526.16亿元增长了60.1亿元，增幅高达11.4%。2.3 五粮液五粮液为大曲浓香型白酒，产于四川宜宾市，用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成，在中国浓香型酒中独树一帜，香气悠久，滋味醇厚，进口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处。宋代（公元960年1279年）宜宾姚氏家族私坊酿制，采用玉米、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食酿造的“姚子雪曲”是五粮液最成熟的雏形。到了公元1368年，宜宾人陈氏继承了姚氏产业，总结出陈氏秘方，时称“杂粮酒”，后由晚清举人杨惠泉改名为“五粮液”。现在五粮液由宜宾五粮液集团有限公司酿制。2.3.1 五粮液的品牌战略OEM模式：五粮液品牌体系的发展壮大主要通过OEM方式进行。OEM（Origin Entrusted Manufacture）的基本定义是定牌生产合作，也就是“贴牌”。通过这种买断经营方式，五粮液迅速发展壮大，成长为今天的特大型企业。“1+9+8”工程：五粮液公司在2001年开始清理五粮液集团下属服务公司的买断品牌，取消五粮液集团下属服务公司的品牌经营权，2002年大力整顿集团公司的品牌，2003年提出了“1+9+8”品牌打造工程，要求各相关部门统一思想、统一认识、统一步伐、形成合力、齐抓共管，实现“1+9+8”工程的成功。“世界名酒”战略：2013年以来，五粮液把“以市场为先导、以服务为宗旨、全球寻找市场、全球配置资源”作为经营方针，同时在这个方针指导下，加快“世界名酒”战略的推进步伐，以确保在保持原有的东南亚等传统市场的基础上，不断加大东欧、北美等市场的开拓力度，使新兴的海外市场与传统市场齐头并进。2.3.2 五粮液的质量策略和产品开发策略以前，五粮液公司的目标市场是全国高、中、低端的白酒市场和一部分国际市场，因而五粮液的产品也是高、中、低端品种繁多，但从实施“1+9+8”工程以来，公司的营销重点放在中高端白酒市场。“十二五”期间五粮液公司继续坚持“规模求质量，确保产品100%均为自产”的质量策略和产品开发策略，要求以全员参与为基础持续提升产品质量、服务质量和经营质量。同时采取以下策略： 进一步提高和稳定产品质量的同时开发高端年份酒； 进一步提高包装质量，使外包装跟上日益提高的价格，符合高端产品的形象； 在各个市场上，有针对性地控制产品投放量； 不断增大与竞争对手的价格差距，既给自己释放更多的空间，构筑起缓冲平台，又给竞品提升了壁垒。此外，五粮液充分利用“分层起糟、分层蒸馏”等独特生产工艺和窖池发酵的质量层次性差异的规律，开发出了诸如六和液、五粮春、五粮醇以及迎宾酒、婚宴酒、庆功酒、祝福酒等不同档次、不同口味的系列产品，以满足不同消费者需求。其产品销售长期位居行业之首，五粮液、五粮春、五粮醇的品牌价值逐年提升。 2.3.3 五粮液的渠道策略在国内市场上，五粮液采用传统渠道模式，利用大经销商的销售资源与网络迅速地将产品铺到各个销售点，五粮液酒的经销商主要采取返点政策，一般根据经销商的销售额、销售量及计划完成情况来确定返点的高低，省去了销售环节的巨大投入，便于公司集中管理。同时，五粮液注重终端销售，建立了合理的营销机构和规范化的营销体系。2004年，根据具体经营情况，五粮液集团成立了三个品牌事业部：五粮液品牌事业部、开发品牌事业部和自销系列品牌事业部（后又成立了散酒销售事业部）。五粮液旗下的白酒品牌按照各自情况和属性被划分到这三个事业部当中。每个事业部都具有很强的独立性，集生产组织、销售规划、售后服务等功能于一身，更好、更快地服务市场，服务于经销商。2005年，五粮液公司对专卖店进行了全面的清理、检查和整顿，全面修订了管理制度和流程。这一举措使五粮液专卖店的整体素质和竞争力得以全面提高。在国际市场上，五粮液主要采取三大措施：第一，通过参加国际酒类展览会、举行品鉴会等形式，以及加大中国白酒文化的海外传播力度，迅速提升消费者的品牌认知；第二，改变单纯依靠出口的营销思路，加大渠道整合力度，诸如通过开设海外旗舰店、寻找战略合作伙伴等形式迅速构建海外销售体系，以确保海外消费者能够更为便捷接触和购买到五粮液及系列产品。第三，在实现品牌高端化的同时不放弃中低档市场，从各个层次全面占领海外市场，提高市场竞争力，并根据海外消费者需求开放适合的产品，以满足更多海外顾客的消费习惯和需求。2.3.4 五粮液的宣传策略五粮液公司的广告宣传实行责任分担制。公司广告宣传主要集中于公司形象方面，其子品牌的广告和促销往往由经销商在运作。五粮液公司线上宣传主要以央视、卫视高端频道的黄金时段、高端节目中投放广告宣传；线下宣传投入较少，主要集中出现在高端人群密集的场所，例如航空杂志上刊登广告、高档楼盘的楼宇广告等。美国东部时间2013年8月1日上午，“世界名酒”五粮液的形象宣传片正式亮相美国纽约时报广场“中国屏”。同时，五粮液不断地主动制造新闻，将产品、企业的好消息变成新闻告诉消费者。“600年五粮液拍出50万元天价”、“五粮液68度原浆酒创造吉尼斯纪录”、“国际孔子文化节祭孔大典惟一祭祀酒”等新闻由头，落点到“物有所值”，配合五粮液的营销策略，成功地将事件与品牌战略结合起来。3、 泸州老窖集团有限责任公司3.1 公司简介泸州老窖集团有限责任公司位于四川泸州国窖广场，是具有400多年酿酒历史的国有控股上市公司。公司总资产近30亿元，生产建筑面积36万多平方米。公司拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群，1996年经国务院批准为全国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖”，以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹。泸州老窖集团确立了2018年实现综合性收入800亿元的发展目标，致力于打造中国白酒金三角酒业集中发展区。实施“双品牌塑造、多品牌运作”的品牌战略和可持续发展战略，以酒业为核心，以传统制造业与资本运营的有机结合实现扩张，形成融入经济全球化的大型现代集团企业。3.2 近年经营情况2012年，泸州老窖实现销售收入43.7亿元，同比增长15.1%，营业利润21.55亿元，同比增长28.54%。国窖1573 价格上升幅度达17%，泸州老窖特曲价值持续回归、价格逐步上扬，向泸州老窖特曲“出厂价 200 元，销售2 万吨”目标持续推进，泸州老窖产品市场信心指数处于行业领先水平。2013年，泸州老窖实现营业收入53.71亿元，同比增长22.89%，其中高档酒营业收入35.19亿元，增长33.33%，中低档酒实现收入16.70亿，增长6.10%。2013年上半年，泸州老窖实现营业收入35.64亿元，同比增长45.42%；营业利润19.22亿元，同比增长39.59%。上半年高档酒和中低档酒收入分别增长51%和39%。3.3 泸州老窖特曲泸州老窖特曲是中国最古老的四大名酒之一，生产历史可上塑至1700余年前的汉代。至明代，生产出了“香溢泸州城，芳流十里外”的大曲酒。明万历年间的“舒聚源酒坊”就是当今“泸州曲酒厂”的前身。清同治八年（1869年）正式定名为泸州老窖特曲。以红高粱为原料，小麦制曲，经过复杂工艺精酿而成。具有醇香浓郁、饮后尤香、清冽甘爽、回味悠长的独特风格，被誉为“浓香正宗”、“酒中泰斗”，享有“拔塞千家醉，开瓶十里香”之盛名。泸州大曲老窖池，是全国唯一被确定为国家文物保护单位的窖池群，距今已有420多年的历史。3.3.1 泸州老窖品牌战略现在，泸州老窖推行的是双品牌发展战略泸州老窖和国窖1573。在泸州老窖的金字塔式品牌结构中：塔尖是国窖1573，是中国奢侈酒的代表，始终保持它的品质，重质而不重量；塔柱是特曲系列泸州老窖，是第一商务用酒的形象。当前泸州老窖产品结构较为完善，覆盖了高、中、低各类消费人群。3.3.2 泸州老窖特曲产品策略2008年开始，泸州老窖公司对其他系列品牌进行了清理，砍掉了51%的杂牌，着力推动新产品和品牌的开发建设。泸州老窖表示，老窖特曲是公司的塔柱，是公司销售目标的根基，目前公司营销重点会向老窖特曲倾斜，并在价格和销量方面做文章。泸州老窖特曲系列作为泸州老窖公司的拳头产品，目前定位是成为中国第一商务用酒，将逐步恢复中高端形象。除了1573系列和特曲系列外，公司其他品牌产品将通过经销商联盟、区域经销商联盟，组建博大营销公司来抢占中低端市场，首要是追求市场占有率，而不是利润。3.3.3 泸州老窖特曲渠道策略泸州老窖公司过去以餐饮、终端为主，渠道复杂、层级多，不利于统一价格与营销策略，大部分销售费用被消耗于渠道各个层级，这固然推动了产品的销售，但终端受益不大。2013年起公司正式进入使营销渠道缩短、扁平化的过程，虽然部分地区销售有下滑，但有利于产品终端价格的统一性，也节约了销售费用，将之用于广告和终端营销，逐步转变为终端拉动型销售。2013年泸州老窖公司计划打造400家直控专卖店，并在甘肃试点三级销售体系取得成功。3.3.4 泸州老窖特曲定价策略通过广告的宣传、品牌提升，逐步恢复泸州老窖特曲的中高端形象，从而加大泸州老窖特曲的利润空间。在国窖1573品牌拉力的带动下，通过适量控制渠道放量和加大全国强势区域市场的整合推广，老四大名酒的泸州老窖特曲悄悄地完成了涨价策略，并填补国窖1573提价后留下的市场空档。4、 四川郎酒集团有限责任公司4.1 公司简介四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业的大型现代企业集团，厂区所在地地处四川古蔺县二郎镇。郎酒始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年悠久历史。4.2 近年经营情况受2008年国际金融危机的影响，2012年国内白酒消费尤其是高档白酒消费呈下降趋势。然而，在“神采飞扬中国郎”旗帜引领下的郎酒却是另外一番火热的天地。2012年郎酒销售收入实现35亿元，继续改写郎酒销售的新高度，比2008年增加15亿元，实现增幅达到75%，继续占领白酒行业增幅前茅的位置。2013年，郎酒集团实现58亿元的销售业绩，同比增长65.7%。从销售收入占比看，红花郎是绝对主打，占总销售收入的52%；老郎酒占13%，兼香型新郎酒占6%，浓香型郎酒系列产品占29%。2013年上半年，郎酒销售与去年同期相比增幅67%，其中红花郎增幅达93%，新郎酒增幅94%，新上市的郎牌特曲销售成绩斐然，达到了1.54亿元。4.3 郎酒未来发展预期郎酒未来10年的发展目标是123工程，即2012年实现销售收入100亿，2015年销售收入200亿，2020年销售收入300亿。大幅扩大产能。高端酱酒2013年1.6万吨，11年可达2万吨，12年新增1.2万吨，13年再新增1.2万吨，即2013年高档酱酒达4万吨以上。人员规划。郎酒预计到2015年，生产工人将达到1万人；销售公司在职员工5000人，要求每县配备1-2人。4.4 老郎酒郎酒，一个拥有百年历史的中国白酒知名品牌，是我国名酒园中的一株新秀。据有关资料记载，清朝末年， 当地百姓发现郎泉水适宜酿酒，开始以小曲酿制出小曲酒和香花酒，供应当地居民饮 用。1932年，由小曲改用大曲酿酒，取名“回沙郎酒”，酒质尤佳。从此，郎酒的名声越来越大，声誉也越来越高。1979年评为全国优质酒；1984年在第四届全国名酒评比中，郎酒以“酱香浓郁，醇厚净爽，幽雅细腻，回甜味长”的独特香型和风味而闻名全国，首次荣获全国名酒的桂冠，并获金奖；1985年参加亚太博览会展出。其特点：其酒液清澈透明，酱香浓郁，醇厚净爽，入口舒适，甜香满口，回味悠长。4.4.1 老郎酒产品定位郎酒早期也有买断和包销，但在认清了这种方式会使渠道混乱、质量不保等弊端后，郎酒毅然在市场发力前“砍掉”了所有买断品牌，解除包销合同，依靠自主，从品项上打造不同系列的郎酒。目前市场上老郎酒系列已拥有五个品项，其以老郎酒1898为核心形象产品，以老郎酒1956为主要销量贡献产品，以紫砂郎为餐饮、团购产品，以老郎酒2002为中低端宴席产品，以108酱香小酒为BC类餐饮小酒细分产品。价位主要集中在90元至400元区间，分别占据400元以下各黄金价格档，持续坚持走酱香中低端路线，与红花郎占位酱香中高端形成有效组合，牢牢占据了酱香中低端市场头把交椅。4.4.2 老郎酒组织构架老郎酒品牌背后拥有一个双轨运行的体系，即老郎酒事业部与各区域办事处双重业务运行模式。老郎酒的事业部负责全国市场总的营销战略规划，办事处则是具体的一线作战区，负责各区域市场的业务深度运作。事业部在业务上对办事处进行指导和服务，但在全国重点市场突破时，事业部可以选择性直接参与市场运行。这种以事业部为“首狼”，办事处为“狼群”的营销机构规划形成了一支极具战斗力的“狼群”营销团队。4.4.3 老郎酒渠道策略根据老郎酒的产品定位，在区域重点市场规划上，老郎酒并没有主攻一二级城市，而是将主要目标市场锁定在全国县级市场。在渠道建设上，老郎酒实行渠道逐渐扁平化策略，尝试打破大区域经销制，走分县布局渠道路线，大大提高了区域经销商的主观能动性和责任田意识。与此同时，老郎酒一贯坚持的组合产品招商模式，确保了经销商经营产品的丰富，为经销商的市场拓展保留了足够空间，能最大化保护经销商长远利益，充分体现与渠道成员共同成长的先进渠道建设理念。在全国性的渠道布局支持下，老郎酒最近几年快速完成了目标细分市场的覆盖，并创造出独有的动销模式“16字策略”，即宴席为主，团购为辅，餐饮互动。餐饮是酒水业的重要销售平台，任何一个市场，都能通过餐饮窗口，纵观整个市场的酒水业格局。老郎酒在运作餐饮终端时，巧妙借势于经销商餐饮供货网络，实现产品低成本进场覆盖。5、 四川剑南春集团有限责任公司5.1 公司简介四川剑南春集团有限责任公司是中国著名大型白酒企业，位于历史文化名城绵竹，地处川西平原，自古便是酿酒宝地。公司以酒类经营为主业，总资产90亿元，现有员工10000余人，其中从事酒类生产经营的约7000人。目前，剑南春的生产规模和贮存规模居全国白酒行业第二位。多年来，剑南春集团公司保持了持续稳步发展的好势头，是中国白酒行业的前三强。2013年11月由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心揭晓，四川剑南春集团有限责任公司在中国白酒行业中排名第6位，品牌价值为86.78亿元（RMB），在四川白酒行业排名第4位。5.2 近年经营情况剑南春曾经受过2008年“5.12”大地震的灾难。2012年，剑南春酿酒生产已经恢复100%，灌装生产线只恢复到70%，年销售收入28亿元，与上一年同期相比，基本上持平。2013年，剑南春完成销售收入36亿元，已全面快速恢复并超过历史最好水平。2013年头两月，剑南春销售势头更加迅猛，60天完成22亿元销售收入。1-10月，剑南春集团共向国税部门申报入库税款57278万元（其中：企业所得税入库3397万元），比震前2007年全年56088万元还多1190万元。5.3 剑南春绵竹剑南春酒，产于四川省绵竹市，因绵竹在清代属剑南道，故称“剑南春”。四川的绵竹市素有“酒乡”之称，绵竹市因产竹产酒而得名。早在唐代就产闻名遐迩的名酒“剑南烧春”，相传李白为喝此美酒曾在这里况把皮袄卖掉买酒痛饮，留下“士解金貂”、“解貂赎酒”的佳话。北宋苏轼称赞这种蜜酒“三日开瓮香满域”，“甘露微浊醍醐清”，其酒之引人可见一斑。5.3.1 剑南春品牌策略浓缩出精品是剑南春的品牌策略，对于这一策略，剑南春集团领导层的思想高度统一，一致认为应该秉承“慎重发展”原则，着力打造重点品牌。在现有子品牌中浓缩出精品，用精品带动整体。5.3.2 剑南春产品策略2013年夏，剑南春开始发力，重磅推出珍藏级剑南春，高调布局高端市场，作为其冲击超高端市场的前奏。2013年春，在挑战水井坊和国窖1573之后，剑南春又向超高端市场发起了冲锋。比“珍藏级”提升了200多元价位的“国宾级”，一出世便肩负了剑南春回归之重任在完善剑南春产品体系的同时，进一步扩大剑南春的整体市场份额。至此，剑南春中端、高端、超高端的市场布局基本完成。为加快回归的步伐，剑南春集团特别指定成功运作750ML剑南春的四川金鑫酒业有限责任公司为国宾级剑南春的全国总运营商。该公司成立于2012年，拥有一支年轻干练、精诚合作的优秀团队，运作750ML剑南春时在全国市场打下了一定的战略基础。其对国宾级剑南春，除了前期推出的500ML款外，后期还将规划定制收藏款，并全部按豪华国礼的等级进行品牌包装和市场推广。奢华完美的品质，尊贵无尚的享受，兼之珍稀国酿之特殊身份，已具王者之相的“国宾级”成为了剑南春重返第一阵营的一把利器。5.3.3 剑南春6、 上海市糖业烟酒集团6.1 公司简介上海市糖业烟酒（集团）有限公司是一家具有五十年历史，以食品为主业的大型企业集团。几十年以来，上海烟糖集团紧紧围绕做大做强主体产业，坚持走有质量的规模扩张道路，实现了跨越式快速发展。目前，上海烟糖集团形成以物流配送、零售连锁、食品加工、品牌代理、电子商务为主力业态，涉足银行保险、证券投资、宾馆餐饮等领域的产业格局，企业规模和经济效益在国内同行业中位居前列，全国糖酒行业龙头地位和上海国有商业领先地位已基本确立。 6.2 全兴大曲成都全兴大曲的前身是成都府大曲，据史料记载：全兴烧坊始建于清代乾隆五十一年（公元1786年），距今已有二百多年的历史。当时就以酒香醇甜、爽口尾净而远近传闻，畅销各地。全兴老字号作坊正式建于清道光四年（公元1824年），迄今已有160多年的历史了。全兴老字号酿出的酒具有“窖香浓郁，醇和协调，绵甜甘洌，落口爽净”的独特风格。6.3 全兴大曲前世与今生1993年到2003年，是全兴大曲赚得盆满钵溢之时。但境况从2002年飞流直下，全兴白酒年产销量从逾万吨雪崩到2300吨，品牌价值严重缩水。2006年全兴股份更名水井坊。2012年半年报显示，上半年，全兴股份净利润同比增长366%，主要靠中高档白酒(水井坊)贡献。中档酒全兴作为不大，上半年销售不到500万元。2013年7月13日，水井坊称，目前，上海市糖业烟酒集团已接手四川全兴酒业有限公司的全班人马，主导全兴酒业的发展。上海市糖业烟酒集团前后两次共计1亿元买下了全兴酒业。6.3.1 2013年的全兴全兴御酒2013年，全兴推出了给力之作全兴御酒。全兴御酒完全采用全兴古法酿造选用优质高梁为原料，以小麦制成中温大曲，采用传统老窖分层堆糟法工艺，经陈年老窖发酵，窖熟糟香，酯化充分，续糟润粮，翻沙发酵，混蒸混入，掐头去尾，中温流酒，量质摘酒，分坛贮存，精心勾兑等工序酿成。全兴御酒不仅还原了当时酒香醇甜、爽口尾净的口感，并邀请行业专家根据现在消费者喜好调制成淡雅柔顺的独特风格。 6.3.2 全兴御酒营销模式全兴是所有名酒品牌中，产品线最短的，总共也就10多款产品，全兴御酒作为全兴唯一一款淡雅柔顺行白酒，在包装上强调全兴传统风格，用中国传统喜庆颜色红、黄色为主色将产品分成3钻、6钻、9钻三个系列；终端价格控制在50元-200元主流价位上；在经销商选择上也侧重于各地区有商超、卖场经销商。 全兴御酒首先在商超、卖场等渠道先行，让消费者随时随地能购买到。全兴御酒寻找“和当年一样的味道”为主题在华东、西北开始系列推广活动。以寻找“80年代90年代的全兴酒”兑换全兴御酒事件营销为主题直接面对消费者做推广活动，让全兴御酒进社区，让大众消费者参与活动。7、 四川沱牌舍得酒业7.1 公司简介四川沱牌舍得酒业位于“观音故里，诗酒之乡”四川省遂宁市射洪县沱牌镇，地处北纬30.9世界最佳酿酒核心地带，是“中国名酒”企业和川酒“六朵金花”之一,拥有“沱牌”、“舍得”两块“中国驰名商标”。公司是全国首批100户现代企业制度试点企业，其控股公司四川沱牌舍得股份有限公司于1996年在上海证交所挂牌上市。现发展为占地5.6平方公里，年产能30万吨，高端陈年老酒贮量全国第一的中国最大规模优质白酒制造企业；形成了以酒业为支柱，集科技、工业、贸易为一体，跨地区、跨行业、多元化的大型企业集团，拥有玻瓶、制药、热电等子（分）公司20个，总资产42亿元，沱牌品牌价值达100.65 亿元，舍得品牌价值达36.48 亿元，员工7000多人。7.2 近年经营状况2012年，沱牌曲酒实现营业收入7.23亿元，同比减少16.94%；实现净利润5378.83万元，同比增长29.66%。公司狠抓产品结构调整，提升舍得、沱牌曲酒的市场品牌地位。大力拓展“舍得、陶醉、沱牌曲酒和沱牌特曲”的中高档白酒组合的市场范围，并降低生产成本和各项费用。2013年，沱牌曲酒实现营业收入8.95亿元，较上年同期增长 23.66%；实现净利润7647.88万元，较上年同期增加 42.18%。2013年，沱牌曲酒更名为沱牌舍得，上半年公司实现营业收入5.42亿元，同比增长10.19%；净利润0.6 亿元，同比增长49.17%。沱牌、舍得品牌价值再创新高，沱牌品牌价值达100.65亿元，比去年增加了9.77亿元；舍得品牌价值达36.48亿元，比去年增加了15.71亿元。7.3 品牌战略实施“舍得”、“沱牌”双品牌战略，并逐步实施双品牌的优势互补、资源共享，是沱牌舍得在品牌方面的总体策略。近两年，沱牌舍得实施了“先瘦身、后健身”的策略，对品牌进行了大刀阔斧的梳理，将那些市场需求小、产品形象差、竞争力弱的产品进行了梳理和淘汰，同时加快了新品牌的开发力度，依据不同消费群体的人群属性、消费心理、消费量、消费方式的差异，对顾客进行细分，有针对性地进行品牌研发和市场策划。经过重新规划后的品牌体系呈现明显的金字塔结构，主次分明、层次清晰、个性鲜明、体系丰满。7.4 产品策略沱牌方面，沱牌舍得确定了以中国名酒沱牌曲酒为龙头的产品体系，以中国名酒沱牌曲酒“天曲”系列为中高端、年份特曲及陶醉酒系列为中端、特曲及中华沱牌系列为中低端，在低端产品方面，将产品分为大众盒装产品和大众简装产品两个系列。在舍得方面，沱牌舍得突破了舍得酒单一产品的现状，推出了浓香型白酒新标杆水晶舍得酒。同时，为满足消费者的更高层次需求，公司还开发了舍得窖龄酒系列，以中国首批食品文化遗产泰安作坊酿造窖池的年龄来区别酒龄，是真正的年份酒。2013年，沱牌舍得酒业总共推出近20款新产品，这些新产品的设计和相关准备工作自2012年就已经开始，每款产品都是至少准备了三套设计方案，经过了消费者外观测评、口感测评和产品概念测试后，才定样生产。新品上市后，先选定了1-2个市场试销，试销成功才向全国推广，从而保证了每款产品都具有较强的市场竞争力。7.5 渠道策略自2012年开始，沱牌舍得酒业计划每年新增客户100家以上。同时，加强对新客户的评估工作，对其经营理念、管理能力、资金、网络、社会关系进行考察。这样做的好处在于，一方面可以根据客户的实际能力配置相应的产品和服务，另一方面，只有客户具备相应的条件，才能确保产品推广的成功，实现真正双赢。同时，沱牌舍得还不断改进和经销商之间的关系，推动经销商自身素质提高，提升经销商服务水平，协助经销商拓展市场，提高其盈利水平，让经销商与公司共同成长。此外，沱牌舍得酒业十分重视团购渠道，善于把握客户需求，为客户实施个性化服务。针对不同的客户，沱牌舍得制作了形式多样、个性化的品牌宣传物料，开发了精致的公关礼品，甚至为消费者个人量身定做个性化礼品；利用传统节日、生日等机会给消费者提供最贴心的服务；专业的品鉴会，让消费者确实感受产品的卓越品质；舍得vip客户俱乐部也正在建立中。7.6 组织构架2013年，沱牌舍得在改变了旧的营销模式的同时加强了营销公司的管理协调职能，将原六大公司改为七个大区，并在市场部下设舍得、沱牌、陶醉三个事业部，重新制定了营销人员薪酬体系，充实了营销人员队伍，并对营销人员进行了比较系统的培训。8、四川省绵阳市丰谷酒业有限责任公司8.1 公司简介四川省绵阳市丰谷酒业有限责任公司（以下简称丰谷酒业）座落于自古有“蜀道明珠，富乐之乡”美誉的四川省绵阳，古称绵州。绵州自古盛产美酒，其中有历史文字记载考证可追溯到公元212年的富乐烧坊。清朝康熙年间 （公元1700年）陕西酿酒大师王发天入川至绵州，合并当地多家酒坊，在传承千年富乐烧坊酿酒工艺的基础上，结合所携“汾、凤秘技”潜心钻研数十年，于绵州丰谷镇创立了“丰谷天佑烧坊”。解放后更名为国营绵阳市酒厂，2001年改制更名为四川省绵阳市丰谷酒业有限责任公司。8.2 近年经营情况2012年，丰谷酒业在全国化战略的推动下，深化细作省内市场，主要大力开拓发展省外市场，全年实现销售收入超过12亿元，同比增长30%，省外市场增长突破100%，中、高档产品比重达到60%，实现利税3亿元。2013年，在金融危机、通涨等不利市场因素的影响下，丰谷全年经营业绩依然取得战略性的突破。全年实现销售收入19.03亿元，同比增长37.33%。其中，高档产品销售收入6.53亿，同比增长48.17%，全年上缴税收2.8亿。这是丰谷2001年转制后，连续10年保持高速增长，特别是2005年以来，平均每年增速都保持在30%以上。2013年，丰谷产销再次双双刷新增长纪录，为丰谷顺利进入下一个快速发展10年打下了坚实的基础。2013年上半年，丰谷酒业实现销售收入10.11亿元，较去年同期增长21.48%，全年24亿元销售收入目标已无悬念。8.3 品牌战略丰谷酒业实施“低醉酒度”科研成果推广，倡导“科学、健康、文明”饮酒新型文化，深度挖掘“低醉酒度”科学价值，加大市场造势力度，继续推进概念导入、概念认可、市场成熟三个阶段的宣传，为“低醉酒度”新品牌文化的形成增加重要砝码。同时，丰谷酒业推动“酒王战略”提升高端产品市场，以“产品+品牌”两条主线，重点展开“低醉酒度”概念认识阶段的推广宣传。通过重新提炼酒王的核心诉求，以广告、软文齐驾并驱宣传方式，不断提升品牌形象和全国影响力。以高端产品酒王为衙点，加快丰谷品牌区域市场进程，强大经销商队伍，注重区域市场品牌影响力和渗透力。继续开拓区域团购能力，扩大区域酒王产品消费水平，提升产品市场占有率，从而实现酒王市场全国化、高消费战略。8.4 产品策略丰谷酒业以丰谷酒王为形象产品，丰谷特曲为主导产品，丰谷一号、丰谷酒王15年、丰谷酒王、丰谷典藏等为直销产品和定制产品，加快产品结构调整。与此同时，根据区位价格竞争，理顺所有产品价格体系，严格把控酒王、特曲等高端产品价格体系，促进市场成熟、良性竞争。8.5 渠道策略2013年，丰谷酒业坚持“三有一高”的选商原则，丰谷省外市场继续以县级市场为主选择优质经销商，建立经销商绩效评价制度，实施客户分级管理和资源重点投入。以西部、华南、北方三区的新市场开拓为主，全国网点建设增长迅速。 三 四川省白酒市场的发展趋势1、四川省白酒市场发展趋势1.1 利润集中 强者愈强随着白酒行业内的龙头企业在市场上投入越来越多的资金和消费者消费水平的提升，高知名度、高美誉度和高品质的“三高”白酒越来越得到消费者的认可，消费行为发生时，品牌因素也在逐步增强影响。四川省白酒市场上茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒等品牌优势极为突出，市场占有率高，企业具备直接提价的能力，使得这些企业能获得更多市场资源，利润增长迅速，企业实力也不断提高。1.2 企业越加重视白酒品牌的历史文化和包装设计白酒产品的品牌文化背景代表着白酒品牌的个性，而这类文化中历史文化是白酒产品在市场上攻城略地时最有爆发性的能量。企业越加重品牌的历史文化，常常给予上市白酒灌输一段历史文化背景，使白酒具有一种与生俱来的历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中往往会激发消费者的消费向往，增强了产品的品位价值和品牌信誉度，丰富品牌内涵和提高品牌质量。同时，市场上白酒产品的包装设计越来越精致和具有时尚感，这些白酒放在终端上与普通品牌包装的白酒有着明显的差距。精致的包装和具有特色的设计，不断增加着消费者的购买欲，利于产品附加值的提升，直接打动消费者，促进消费行为的发生。1.3 消费档次趋向中、高端化这几年来四川省低端白酒的消费每年都在萎缩，这很大程度上与部分低端白酒消费者改喝啤酒有关，但是在正式的宴会场合，真正能体现档次的还是非白酒莫属。这也是白酒的吨酒总销量逐年减少，但销售收入和税收却在不断增长的根本原因，消费者对白酒的消费档次逐渐趋向于中、高端化。1.4 川内白酒的国际化国际化的口号已经喊了很多年，在探索白酒品牌国际化这条道路上，五粮液无疑是走得最远最成