节能灯营销推广策划要点-节能灯营销推广方案.doc

-精品word文档 值得下载 值得拥有-序 言在市场竞争白热化、国际化的今天，要成功就必须走品牌之路，但品牌成长的脚步远赶不上品牌黯淡的速度，“在品牌消亡比品牌成功还要快的市场中，循规蹈矩意味着永落人后，安于现状的结果是不进则退。”在市场形势千变万化，竞争态势今非昔比今天，定位可以让品牌找到一个位置，却很难实现品牌的跳跃性增长：“亦步亦趋，难以出头。只有创新，才有机会。” 所谓创新就是让你与众不同，让消费者记住你，是对定位的一种颠覆与超越。定位只能让消费者知道你的位置所在，而创新不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要让你的品牌脱颖而出，并且深入人心。 在产品极大丰富与同质化（产品、营销）的今天，企业都奋力想挤过那个小小的门，品牌好的先占了好位置，可依然要力排众力才能挤过去，而品牌不好的和无品牌的就是奋力也只能进进退退等待着那一线机会。同质化意味着你要与众多的大小品牌力拼各种资源与实力，耗费公司成长的能量。在思想爆发的今天，学习和借鉴是成长的基石，所谓“站在巨人的肩膀上才能看的更远”，但这并不是说拿来就可以了，而是要吸收创新，总结出更好的方法站上去，否则你根本是站在巨人的肩膀上，却被巨人的头遮住了视线，要么摔下去，要么被后来的人挤下去。在代理商经销商们之间竞争激烈、对厂家忠诚度低、经销商自由定价的今天，品牌和加盟与专卖是解决的方法，但当大家都走品牌和加盟专卖，遍地都是品牌专卖的时候你才发现您又回到了起点，而这个时间将不是很长，因为中国人学习仿造的能力是举世界公认的。在大家都越来越重视品牌的今天，不少人对品牌建设的第一理解就是品质，然而品牌与产品无关，有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其它竞争对手的原因是产品属性,那么这个品牌在将来必会被别的品牌所赶超。在广告泛滥的今天，品牌建设不等于打广告，品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程，品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的。企业面临具体的市场环境和发展阶段，品牌建设不等于用广告狂轰滥炸。文化是品牌的灵魂，没有灵魂的品牌是没有生命力的，没有一个深入人心的品牌理念，没有一个富有感染力的品牌文化，虽能促进灯饰产品短时期的销量，但是由于其未能传递深层次的品牌文化与发展理念，使其失去了长久的感染力而渐渐被同质化。综观中国灯饰的品牌文化，大多从从宣扬产品性能的角度进行诉求的，或者带有很强的模仿痕迹，或者过于直板，根本无法体现出企业理念以及品牌文化，很难深入人心。看古镇的灯饰品牌不论是华艺、胜球等大品牌，都大多是产品定位、产品属性型，文化型的很少，有也不是深入人心的，使得各品牌与产品出现雷同或区别不大的现象而失去了自身的品牌个性与号招力，逐渐消散于喧嚣的产品洪流之中。一、营销总监工作职责直接上级：公司总经理直接下级：区域销售经理，市场部经理参加会议：年度工作会议，营销工作会议，市场营销工作评审表彰会议，公司列会。新品开发研讨会主要职责：1） 市场分析；1. 市场变化分析2. 市场占有率调查3. 竟争环境分析4. 成败原因分析2） 制定销售目标 1. 制定费用开支计划2. 制定销售组合计划3. 制定销售目标计划4. 制定价格政策5. 制定因季节，竟争环境变化的应变计划 3） 决定销售策略1. 销售渠道战略2. 市场细分化战略3. 广告促销战略4. 支援经销商战略4） 组织行动1. 分配各地区销售目标任务2. 组织，分配广告促销行动3. 激励销售工作人员斗志4. 评定，审核下属工作能力5. 任免销售和市场经理，进行职务分配6. 内部沟通，合理要求生产计划7. 销售数据汇总分析8. 各地区工作量测定5） 利益计划和资金管理1. 货款回收管理2. 销售资金调度分配3. 经营效益分析4. 预算控制5. 资金风险6. 信用控制7 提出市场开发建议营销总监工作范围和权限1. 审核并汇编下属部门的工作计划2. 制定销售计划和市场分析报告，报公司讨论通过3. 分配销售任务4. 调度销售资金5. 审核，签署省级客户的合同6. 考核下属部门的工作效率7. 下属部门负责人的工作调配安排8. 拜访重要客户9. 巡查下属部门的工作状态10. 分析并合理制定本部门的组织结构11. 编写本部门经济效益损益分析12. 审核下属部门各项规章制度13. 组织培训部门负责人14. 组织召开营销工作讨论会15. 计划外资金使用的审批16. 监督审查下属部门的公司资产管理和分库管理17. 组织营销工作评审表彰会议18. 处理客户纠纷19. 协调同级部门工作20. 审核下属部门各项费用开支21. 考核销售成本22. 对广告促销活动的审核23. 对重点客户的档案资料管理24. 对各销售片区负责25. 广告促销分配计划的审批二、建立品牌应具备的条件（要素）实施品牌战略的最终目标是创立名牌，即创立著名商标和驰名商标。一个名牌的创立，均要走过产品和商标相互作用和相互统一的过程。品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量。 因此建立品牌的第一要素：是严格的质量管理体系生产出消费者“用得放心”的产品。这是企业品牌创立与管理的最基础的工作。建立品牌的第二要素是：企业自身具备一定的技术实力与较强的经营管理能力，即具有不断地开发产品的实力，能满足消费者日益变化的需求和社会变迁，才能保持品牌的价值增量与企业成长，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是：优质的售前、售中、售后服务。服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。建立品牌必须以客户价值的增量为基点，优质高效的服务是品牌生命力的重要保障。三、如何把一个新公司建立成一个品牌公司制定品牌战略制定品牌战略作为制定企业经营战略的一部分，需要一个系统的，包括了分析、规划、实施到评估控制的战略管理过程。 首先要进行战略性的品牌分析。从分析影响品牌的内外部因素开始。企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是需要消费者认同的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境，我们势必针对影响品牌的三大要素既企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造必须迎合消费者的欲望和利益；品牌战略规划必须与企业相匹配，要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持；品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争区隔是品牌存在的前提。所谓“知彼知己，百战不殆”，最后是对品牌自我的检核，清晰地明确品牌现在的位置与现有的资产状况。 图1 品牌建立之程序阶段一：建立品牌的核心价值品牌之核心价值的来源有二，一为来自企业内部的经营使命与企业愿景，一为外部的产业核心价值与消费者对该企业的品牌知识。内部的核心价值为经营者主观上认为对消费者重要的价值，但仍须透过外部市场及消费者的调查，客观了解顾客真正的需求。 步骤1：确立企业的使命（Mission）及愿景（Vision）企业的经营使命界定了企业的经营范围，所提供的产品或服务，提供的产品或服务的方式，以及为顾客创造的价值。步骤2：确立产业的核心价值（KSF）和成功关键因素 产业的核心价值则为企业在该产业中的关键成功要素（key success factor, KSF），本研究将从顾客的观点找出消费者所重视的要素是哪些，作为选择核心价值的参考依据。步骤3：关注顾客，分析顾客品牌知识结构及动态企业欲建立其品牌除了必须依循公司使命之外，更应以目标顾客的观点来营造其品牌。因此利用Keller 品牌知识的概念（详见图2），自消费者的角度来寻找核心价值。图2 品牌知识结构图步骤4：明确品牌的定位阶段二：制定品牌策略在选择了核心价值之后，以此为中心发展品牌营销策略。要点是要系统化的有重点的制定品牌战略，并配套相应的预算和其他资源。由于中小企业生存压力限制，资源限制，品牌策略要注重可操作性。阶段三：实施品牌营销a)品牌策略要分阶段目标明确地实施。b)在产品销售和服务的活动中，注重品牌营销，注重品牌的价值导向和关系导向。c)注重品牌和业务流程的一致性和有始有终。d)确定品牌营销的负责人，并周期性的检查实施情况e)要加强网络营销，注意引入互联网的新技术，新思路。网络营销与传统营销相比，如果方法得当，往往事半工倍。用低费用，取得受众范围大，传播迅速有效的较好效果f)必须进行品牌营销地培训，提高全体员工地品牌意识。g)中小企业虽小，要重视和一流企业的合作，有助于提高品牌意识和品牌知名度h)最重要的是，保证品牌营销必要的预算和其他资源配套，并制度化，保证这些资源如企业的生产设备或QA部门一样不可裁减阶段四：评估品牌营销的效果做客户调查，做员工调查，分析品牌营销的效果，提出改进方案。四、营销总监对一个品牌创立起着何作用 营销总监对一个品牌的创立起到决定作用，他是品牌的全局策划与实施的首要力量。一个品牌创立与品牌的好坏与营销总监掌握的市场资源的多少，对市场调查分析总结的能力，把握主要市场需求的能力，思维的创新性等有很大关系。营销总监他引导着品牌的路线和发展方向。五、一个新公司的产品应如何进行市场推广1、 认清公司的定位、市场、人群，找出你的优势2、 在同行中你的竞争点所在，公司的优势是什么3、 培养公司的优势4、 建立创新的品牌与文化，打造品牌内涵，与客户形成共鸣5、 迎合客户的需求，把公司优势与品牌展示出去，让客户喜欢并受到欢迎6、 传统的市场营销与网络营销结合六、新产品应如何进行市场推广新产品上市推广要做好以下几点： 1、做好新产品的上市说明让各区域经理、主管、业务员明确此次新产品上市的目的是什么，产品策略是什么，如何推广。 2、排除各区域经理、主管、业务员和经销商的心理障碍，调动各区域经理、主管、业务员和经销商对产品的信心。 新产品上市的六种武器第一种武器：好产品永远是第一位的，（好的产品是市场营销的基础）第二种武器：广告是炸开市场大坝的核弹第三种武器：公关具有一箭双雕之效应（公关活动（包括公益文化活动）在营销中的特殊作用。出色的公关活动，能使企业一举获得知名度和美誉度，而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。）第四种武器：服务的价值高于广告和公关第五种武器：投资小收益大的是促销妙计第六种武器：辛勤地默默地织一张大网（渠道）怎样提高新产品的推广成功率？ 第一、选择新产品推广的上市时机。如果能在旺季到来之前上市，季节推动、人员推动、政策推动三股力量同时使劲，新产品推广将会快速启动成功。 第二、选择重点区域、集中人力、物力扫街式铺货，重点突破引爆市场，即能够打对手一个措手不及，在对手还未出台应对措施前快速占领市场。又能通过高密度的市场覆盖增强经销商的销售信心。而且产品的高铺货率可以塑造销售气氛，同时带动周边市场。产品在终端的高铺货率还是最好的终端广告。可以使消费者看得到，想得到，买得到。 第三、通过波浪式的持续推广策略，分阶段调整促销力度，第一阶段加大促销力度引爆市场，第二阶段减少促销力度，回归正常的通路竞争，第三阶段再次加大促销力度，进行通路和终端拉动，巩固提升销量；最终把新产品推向成功。 新产品上市推广根据区域情况调整产品结构，可能有些新产品上市会影响区域的老产品销量，而且新产品的销量也不一定超过老产品的销量，然而要求每个新产品都上量是错误的思想模式。不一定要求每个新产品都成为区域的主导产品，如果新产品作为区域的主导产品就一定要上量，非主导产品不一定要上量，我们不要求新产品和老产品的销量刚开始就要达到1+12的效果，可以达到1+11的效果就可以了，还要经过后期的持续性推广。所以新产品上市要根据市场的竞品情况策略性经营，达到区域销售总量的提升，从而提高区域的利润贡献。七、如何进行网络推广网络营销不是网上销售：销售是营销到一定阶段的产物，销售是结果，营销是过程；网络营销的推广手段不仅靠互联网，网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广外，还有必要利用传统方法进行线下推广。从长远的营销费用说的话，没有一种传统媒体可以和网络营销比较，此外，网络营销的优势在于它可以从全方位展开服务。 网络的营销活动，它的营销功能的整合性和反应资料的完整性是没有一种市场营销媒体可以比较的。其次，从反应经营理念的时时性和动态性讲，也是任何的传统媒体没有办法比较的；第三，可以通过网络引导企业经营理念的传播和市场的消费趋势；第四，通过网络可以双向互动的跟市场和客户沟通，可以把传统被动的营销变成主动式的营销；第五，满足客户个性化的需求，定制等等，也是传统媒体没有办法做到的。网站宣传的内容和品牌是永久的，但是网站反应的信息又是动态的。网络营销及其优势所谓网络营销，是指将企业、供应商、客户和合作伙伴以及其他商业和贸易所需的环节用Internet技术连接，利用Internet系统，方便、快速地提供商品的宣传、销售及服务等各种商务活动的营销方式和手段。 随着网络营销的使用，客户直接得到产品和服务而无须通过中间人，客户通过Internet访问厂商的Web站点，访问更直接，范围更广阔，并且等待的时间与电话访问、直接访问厂商相比更短。 与传统营销相比，网络营销有自己明显的特征。首先，它是以客户为中心的电子化营销和服务。通过网络直接向客户提供更加多的产品信息和使顾客享受更加方便、快捷的服务，进而吸引大量的消费者购买需求，能够扩大客户基数、降低成本，并可以节省大量的销售时间。商家还可以通过网络对某些个人或群体的个别需求提供特别的个人化、个性化，甚至是一对一营销服务，充分满足现代社会个人化、个性化的需求。 其次，Internet的全球性和即时互动性为企业、供应商和客户提供了一条相互沟通的新渠道。它不仅能使全球的消费者及时了解企业的产品和服务，还可以使企业迅速查询有关的市场需求信息、新产品信息，了解市场的需求状况，增进企业与客户之间的关系。网络营销将打破企业以往作跨国贸易的时空限制，充分利用互联网所形成的全球信息网络空间，面对全球的客户开展全球范围的营销活动。这对于跨国营销、直销的企业来说，无疑是提供了一个新的营销渠道。 再次，网页引人入胜的图形界面和多媒体特性，使企业可以充分地展示自己的形象、产品及服务，充分地利用网络进行广告宣传，全方位、立体化地展示企业和产品信息，也将使信息接收者的接受度大幅提高。企业通过Internet开展网络营销将使销售业务、客户支持和服务、服务跟踪调查、新产品设计、产品地域扩展、后勤支持等方面取得较大的进展。 第四，进入市场的“门槛”较低。企业借助于互联网从事网络营销活动，使企业获取信息的成本更为低廉，对于中小企业来说，更可以起到降低经营成本的作用，提高企业的竞争力。任何企业都有同样的机会充分享受Internet信息传播快、信息量大、传播范围广的优势，在互联网上展示自己和自己的产品。 最后，可以更好地进行企业内部控制，更加充分地利用有限的资源，缩短商业循环周期，减少商业环节，减少交易时间，能减少90%的商务文件的纸张费用，实现无纸化办公，降低经营成本，提高工作效率和营运效益，提高用户的服务质量。网络营销内容可以分为： 搜索引擎营销(SEO) 网页优化、软文优化、图片优化、视频优化、地图优化email营销(许可邮件营销/邮件列表) 数据库营销 信息发布 - 针对B2B商务网站的产品信息发布（电脑信息网、B2B的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网等）平台营销 -电脑信息网、 B2B的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网，C2C的淘宝、EBAY、腾讯拍拍 博客营销 论坛营销 网摘及交换链接营销电子杂志营销电子课程营销软文营销短信营销 口碑营销 网络广告 媒体营销网络视频营销网络活动营销事件营销八、外销如何展开1、参加各类展会.比如著名的综合展会广交会、华交会，德国法兰克福照明展和香港灯饰展当然还有专业性的展会，通过参加各种灯饰展，如果有条件的话可以参加一些国外的灯饰展，一方面可以直接在国外打出品牌,另一方面也可以学习国外的一些新技术。2、加入B2B平台，比如著名的GLOBLE SOURSE，ALIBABA等，一般的国际采购商会先在那上面找一些供应商。3、自己建比较专业的网站，对网站的关键词做一些优化，国外采购商一般也会通过搜索引擎来找供应商，然后GOOGLE之类的全球平台推广。4、建立专业的外贸队伍。5、通过外贸公司做，靠外贸公司接单来做,这就要你有很好的交际力,认识很多做外贸的人,而且单价确实比别人低,而且质量要稳定.出口的单子一般要求质量好的.九、销售渠道如何建立？有那些销售渠道1、 诚征代理商，合作拓展市场，就是利润薄点。2、 参加展会，展示产品与品牌，发展代理经销商3、 在灯饰专业市场开形象店或与经销商合作专业市场开形象店，以点带面拓展渠道4、 开展品牌专卖店，连锁加盟，打造品牌形象。5、 建立一个专门的销售部，业务员出去跑去，拉订单，利润丰厚，但投入也会较大6、 开拓隐形渠道。7、 针对每种渠道的特性，开招商推广会，推广效果较好还要注意以下几点一、产品出手质量硬研发差异化产品，积极开发严控生产，这样，产品在激烈的市场竞争中才能有立足之本，方可立足于市场并具备竞争力。二、渠道建立手段要硬1.连锁加盟。这个渠道建立团队必须由市场研究，营销经理，生产厂长等骨干组合。一边在各地进行选址的同时了解终端消费习惯和趋势及需求规模，及时调整生产进度。 政策过硬。该支持的广告必须达到预期广告效果，该支持的企业和产品的形象也必须要一致。 服务过硬。当今的营销市场，服务不再是在销售之后，要在竞争中脱颖而出，服务必须是在销售之前。 素质要硬。业务素质要过硬。2.隐形渠道 隐形渠道的建立，三个必须： （1）.必须提供优质的产品。 （2）.必须提供良好的信用。 （3）.必须提供快捷、专业、全免的服务。 隐形渠道建立的对象 （1）.建筑工程公司 （2）.建筑公司 （3）.市政建设公司，装修公司(4) .建筑工程行业协会等等 渠道建立策略：以战略联盟为高度。参与解决方案的制定与实施。提供科学合理的照明布局、实施效果、预警机制等方案。并根据本企业的承受能力，有偿+无偿提供类别服务。合作必须是轻松、愉快的。只要能在实质上解决合作对象的问题，就是长期捆绑合作的先决优势。渠道有以下几类显性渠道：专业市场、建材超市、消费类超市、便利店、五金店、网络直销隐形渠道：建筑工程公司、园林规划建筑公司、市政建设公司、.建筑工程行业协会、.设计院、设计师、.公装公司、家装公司、广告公司、展览设计公司、照明设计公司十、营销管理的核心是什么 营销管理的核心是: 需求价值链管理满足需求是市场营销的起点，实现交换是市场营销的核心，市场营销是企业一系列活动的总和（包括市场调研、消费群定位、产品开发、价格拟定、渠道规划、广告促销、销售管理、售后服务、信息反馈等）； 企业获利是营销活动的目的：企业获得的利益必须看成是在市场活动中，由于有效满足了消费者的需求而获得的报酬。如果我们把所有和营销相关的要素看作一个价值链，营销管理就要针对这个需求价值链进行管理。对整个营销链条中的各相关个人、群体和组织进行全面、深入、科学的研究，从而准确把握其需求及潜在需求，依此确定企业的营销策略与手段，在尽量满足营销链中相关人员与组织需求的前提下，确保企业盈利目标的实现。十一、营销团队的架构如何形象店长XX区业务员B区业务员客户服务经理A区业务员企化员市场企化经理营销总监业务经理培训部（根据企业大小选择）客户服务员十二、营销团队的工薪待遇如何市场企化经理：待遇为20004000 企化员：待遇为10002000业务经理：待遇为底薪20003000 提成为自己销售的1到3%，管理团队销售的0.5%业务员：待遇为底薪10002000 提成为自己销售的1到3%，形象店长：待遇为底薪10002000 提成为自己销售的1到3%，客户服务经理：待遇为底薪20003000 客户服务员：待遇为底薪10002000 培训部：待遇为底薪10002000其他待遇：奖金、补贴等十三、如何组织经销商会议第一，首先要明确，这次开会是为了什么？ A：客情联谊，增加双方的感情交往 B：希望老客户能带些潜在新客户一同前来，便于经销商开发新的分销商 C：解释，或是解决相关的问题 D：与产品及销售相关的，例如订货会或是新产品推介会E：阶段性的销售工作回顾，与下阶段工作的规划F：招商会议、连锁专卖拓展会议 总而言之，开会不仅仅是为了开会，经销商要清楚，希望通过这会具体来解决什么问题，或者是达成什么样的目标，这样也便于会后的效果评估。第二，在确定会议目的后，接下来的事情就是确定会议费用的预算了，也就是打算花多少钱来举办这次的会议。在确定自己的费用预算后，进行内容设计与规划。第三，与客户（也就是即将参的加经销商们）进行意见征询，选择部分经销商进行沟通，征求相关的反馈意见和建议，这一步很重要。事先与经销商的沟通与意见反馈，一方面是优化会议内容的设计，提升会议内容的贴合度。另外一方面，这也是对经销商的一种尊重，增强经销商会议的参与度和兴趣度。第四，在经销商意见和参与状况确定后，就得进行整体会议的内容设计，这内容设计主要包括：1时间，场地，参与对象的确定2招待项目设计，例如餐饮，娱乐，参观活动等方面3会议内容的先后次序设计，也就是具体每个会议组成项目的设定4发言人及发言内容的确定5会议所涉及物品、奖品的确定与采购6用于会场的布置，突出会场氛围的用品，例如会场外的横幅，气膜拱门，X展架，POP等宣传装饰品，并安排这些用品的制作7工作会议工作人员，车辆，器材的确定8会议手册的编撰，印刷9会议请帖的设计，印刷第五，参会人员的邀请。相关的筹备工作初步到位后，便得要邀请相关的参与人员了。这类的经销商会议，自然是以经销商为主导，除此之外，根据会议的内容设计，还可以邀请相关的专家或终端的代表，若有条件，还可考虑邀请相关的政府职能单位代表，以及媒体方面的专家。在邀请客户时，若对方是夫妻双方同时从事经营管理工作，则应该同时邀请夫妻二人一起前来，原则上不邀请经销商老板的下属前来。 具体的邀请形式分为三步：首先是电话告知；对方初步表达参与意愿后，再给对方发寄正式的请帖，以示正式；在对方收到请帖后，再一次以电话形式进行确认。 这里需要注意的是，详细说明会议内容及安排的会议手册需要随同请帖一同发寄给被邀请对象，尤其是在会议安排文件中，一定要明确告诉经销商，这次开会的参会人员、开会的背景和原因、会议主题、会议会涉及到的具体事务和问题，让经销商提前有所准备，至少心里要很清楚这次开会是为什么，避免出现经销商搞不清葫芦里卖什么药，从而出现对会议存在一定的怀疑和抵触的状况。第六，会议发言内容。开会开会，有人讲话有人听，要是大家都来说，那就乱了，所以，在会议内容的设计中，有个很重要的环节就是发言人和发言内容，一般来说，这类会议发言人和相关发言内容一般由如下结构组成：1企业老板：感情角度，感谢经销商，表达合作态度，以及下阶段的市场计划等。2营销负责人：行业角度，行业现状，最新动态，发展趋势，新产品信息，专业层面问题解释。3终端代表：表达需求为主，注重微观层面，从另外一个角度向分销商灌输相关的市场信息。4政府职能机构代表：宏观角度，相关的政策法规及其变化状况。5专家：专业角度，针对分销商当前所存在的问题和困难，从专业角度进行一些分析和解决方案的说明。6经销商代表：同行角度与经营产品的情况。第七，会议中的细节安排。主要有：1保持会场现场有足够的通风条件，以及足够的氧气含量及适宜的温度。2在会议时间段设计方面，会议的重点时段是上午的八点半到十二点，下午原则上不安排会议及发言，一般安排订货和新产品推介工作。还可考虑在晚上八点以后安排相关的讨论性会议。3会议礼品一般安排在会议结束后发放。4安排经销商与每位参会人员的合影，会议结束时再有个总的合影，会议照片冲洗后，加上相框再送给参会人员。一场成功的分销商会议，费用投入只是一方面，更重要的是会议的整体设计，和对细节的关注，尤其不可缺的是前期的多方沟通和筹备工作。若是设计及筹备到位，即便是很小的费用投入，照样能开个圆满的会议。十三、规范管理经销商（一）直接激励 物质激励是唯一或者最主要的激励手段，而物质性刺激因素中，金钱的作用首当其冲。对于渠道管理来讲，物质激励可以理解为利润的刺激。要保证经销商获得理所应当追求的经济利益，同时又能鼓励他积极工作，就要在物质利益上设立满足经销商经济需求的激励指标。直接激励主要有以下几种形式： 1.返利政策。 由于返利直接影响到厂商和经销商的既得利益，对返利额度标准的不同理解几乎是伴随着返利的产生而出现的厂商与渠道之间的冲突。也因为返利是一个将延续一段时期的相对稳定的管理政策，决策失误对厂商和渠道发展的负面影响比较大，所以返利制定合理与否至关重要。 在制定返利政策时一定要考虑到如下因素：（1）返利的标准。一定要分清品种、数量、次级、返利额度。制定时，一要参考竞争对手的情况，二要考虑现实性，三要防止抛售、倒货等。（2）返利的形式。是现价返，还是以货物返，还是二者结合，一定要注明；货物返能否作为下月任务数，也要注明。（3）返利的时间。是月返、季返还是年返，应根据产品特性、货物流转周期而定。返利兑现的时间内完成返利的结算，否则时间一长，搞成一团糊涂账，对双方都不利。（4）返利的附属条件。为了能使返利这种形式促进销售，而不是相反（如倒货），一定要加上一些附属条件，比如严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，一经发现，取消返利。 2.价格折扣。 价格折扣包括以下几种形式：（1）数量折扣：经销数量越多、金额越大，折扣越丰厚；（2）等级折扣：经销商依据自己在渠道中的等级，享受相应待遇；（3）现金折扣：回款时间越早，折扣力度越大；（4）季节折扣：在旺季转入淡季之际，可鼓励经销商多进货，减少厂家仓储和保管压力；进入旺季之前，加快折扣的递增速度，促使渠道进货，达到一定的市场铺货率，以抢占热销先机；（5）根据提货量，给予一定的返点，返点频率可根据产品特征、市场销货等情况而定。 3.开展促销活动。 一般而言，生产者促销措施会很受经销商的欢迎。促销费用一般可由制造商负担，亦可要求经销商合理分担。生产者还应经常派人前往一些主要的经销商那里，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据经销商的推销业绩给予相应的激励。 生产商推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零渠道的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以因量大而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在。当今很多企业在营销中，喜欢动辄“超低空”，以低价轰炸市场，以为只要我的价格比别家的低，肯定卖得就比别人的火，其实未必。因为没有考虑价差的低价，无疑让经销商无利可图，他不给你用力吆喝，不把你的产品摆在柜台上，企业目标仍然无法到达。 与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，而推出各种各样的促销政策，常年循环，月月如是。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。相反，依赖于直接让利于消费者的促销，则造成经销商无利可图而缺乏动力，最终竞相降价而可能把零售价格打乱。 （二）间接激励 人是有责任心的，他们追求挑战性和有意义的工作；从事这些工作并取得成功将会产生内在精神上的激励，极大地调动人的积极性。精神激励有公开表扬或批评、工作的承认、权力和责任等。感情激励是以企业间的感情为手段的激励模式，主要是沟通思想，排忧解难等。具体而言，间接激励就是通过帮助区域代理商和其他经销商获得更好的管理销售的方法，培养追求更高的挑战的技能，从而提高销售绩效，而这一过程也加深了合作双方的感情联系。通常的做法有以下几种形式： 1.培训经销商。 例：1998年，联想成立“大联想学院”，是一个专门为代理商提供各类培训服务的机构。“大联想学院”的宗旨是落实“大联想”的渠道策略，面向合作伙伴，通过培养大联想销售体系需要的专业人才，提高合作伙伴的管理水平、增值能力、销售推广能力和商务、宣传、服务的规范，提升“大联想”体系的竞争力，使合作伙伴与联想共同成长。职责就是规划并建立渠道培训体系，策划并组织实施渠道培训。 2.向经销商提供营销支持。 帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。进销存报表的建立，可以帮助经销商了解某一周期的实际“销化”数量和利润；安全库存数的建立，可以帮助经销商合理安排进货；先进先出的库存管理，可以减少即期品（即将过期的商品）的出现。 帮助零售商进行零售终端管理。终端管理的内容包括铺货和商品陈列等。通过定期拜访，帮助零售商整理货架，设计商品陈列形式，在举办促销活动时，做一个漂亮的堆头和割箱陈列。 帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作。帮助经销商建立客户档案，包括客户的店名、地址、电话，并根据客户的销售量将它们分成等级，并据此告诉经销商对待不同等级的客户应采用不同的支持方式，从而更好地服务于不同性质的客户，提高客户的忠诚度。 3约束和监管经销商 根据激励的定义，约束和监管也属于一种激励。从强化激励理论角度看，约束和监管是消极激励，而直接激励和间接激励属于积极激励。 约束和监管之所以必要，是因为经济生活中存在着信息不对称的事实。所谓信息不对称，是指有交易和契约关系的一方在某一方面掌握着“私有信息”（这些信息只有他自己了解，另一方则不了解或由于验证成本高等因素而无法验证）。例如，经销商对其代理区域市场比生产商更为熟悉，他们对本地区市场状况的把握程度比生产商要大得多。监管和约束分销商的主要方法有：（一）做好进销存管理 这里主要讲的是：（1）必须收集、掌握及分析好经销商进货的频率与量、出货的流向、库存的多少等基本情况。如在同样的市场时机和营销推广策略下，经销商的要货量与销售量突然出现大幅度增加，可能意味着经销商在低价冲货。要做到这些，就为销售部门、财务部门及审计部门的工作职责及工作量提出了相应的更高要求。（2）建立健全经销商若干时间以来的进销存档案，以便分析和预知市场险情。（3）控制出货量，解决好库存。在这方面，可口可乐的做法就很值得广大中小企业借鉴。如可口可乐每次的出货量仅能保持商家5天的销售。这种使市场始终处于半饥饿状态的出货政策，不但缓解了商家的库存压力，更保障了自己市场的安全和有序。（二）管理到二批 在保证二批由总经销商直接供货、结算、管理的前提下，使二批有直接向自己通报市场情况、竞争状况及提出产品、营销推广建议的权利。除此之外，制造商也应该多亲临二批环节，以更真实地了解二批的进销存、总经销商的作为及来自市场前沿地带的更真实建议。 要为二批商的分布区域、销售品牌（尤其是所销售的竞争品牌）、下游渠道资源、人员构成、资信等基本情况建立健全档案。因为二批环节可能就是对手大做文章的地方；二批的变化较为直接地反映了市场竞争及自己产品销售情况的走势；二批中的某一成员可能就是优胜劣汰出来的下一个总经销商；管理二批比管数量呈几何级增长的零售终端商要方便和容易得多。对窜货、低价倾销以严厉与及时的处理，一旦发现，绝不能姑息。（三）禁止跨区域销售和窜货十三、营销团队成本占公司成本的多大比例营销团队成本在灯饰制造型企业成本中大约占到10%-15%左右，公司销售额增大营销团队成本占到的比例会相应缩小十四、怎么理解忠诚度 员工的忠诚度员工的忠诚度本质是什么东西？员工的忠诚度它本质上反映出员工和企业的一种关系。究竟员工和企业之间有几种关系呢？有什么样的关系？总结如下：1.依赖关系：员工的能力不是很强，企业发展比较好，我们投奔企业来。 2.合作关系：员工的能力比较强，企业的发展也比较快。这种关系呢，比较微妙。如果企业发展比较快快，员工的技能不足。那么企业就对员工提出要求，员工的能力可能不能满足。还有就是，员工的能力提高得比较快，企业的发展比较慢。就形成了一种不平衡性。这两种不平衡性就会导致合作关系出现问题。3.互赖关系（互补）：企业的发展比较好，员工的技能也提高得很快，企业需要的才能恰恰也是员工所具备的才能。那么员工不断提高的能力恰恰也是企业所需要的，就形成了非常好的互补关系。终上就是我们讨论的企业和员工的三种关系。第一种关系，企业的发展很好，员工的能力不是很强，员工和企业依赖关系。像这样的关系，表现为什么呢？就是你叫他走，员工不走。着也是一种稳定关系，叫“生不离，死不弃。”那么这种关系对谁有利呢，当然是员工了，攀上了高枝。这种关系对企业是不利的，为什么呢？因为企业不是需要你和他的关系好，而是需要你能满足我的工作要求。那么第二种关系呢，我们称合作关系，就是我们今天要解决的问题，就是它是一种不稳定的关系。你这个企业的发展好了，对员工提出高的要求，你员工的能力提高了，同样对企业提出要求，很多的问提就出在这里。第三种关系呢，就是我们所追求的，很好的互补关系。那企业就蒸蒸日上了。什么叫忠诚度？它是和员工和之间的一种合理的关系。什