环保节能背景下新能源汽车市场营销策略.pdf

技术协作信息2023（4）总第 1485 期环保节能背景下新能源汽车市场营销策略史哲闻辽宁建筑职业学院摘要：在环保节能的背景下衍生了新能源技术，由于社会各界对环保问题和资源问题产生了广泛的关注，新能源技术已经被应用于多个领域中。其中的新能源汽车因具备显著的节能环保作用表现出了良好的发展前景，但受到电池技术和生产制造工艺的限制，致使新能源汽车的研发制造成本偏高，对新能源汽车的性价比造成了不良影响。此外，人们对新能源汽车的认识还较为浅显，也对新能源汽车的销量带来了一定程度的影响。为能提高新能源汽车的销售水平，则需结合环保节能这一大环境，针对新能源汽车的市场营销优势进行分析，并且总结在新能源汽车市场营销中存在的主要问题，基于已有问题探索行之有效的市场营销策略。关键词：环保节能；新能源汽车；市场营销；高质低价市场营销现如今，汽车已经成为人们出行的主要代步工具之一，且在普通消费能力的家庭中也在不断普及，这在推动汽车产业发展的同时，也带来了巨大的资源压力和环保压力，资源问题和环保问题对社会经济可持续发展具有直接影响，因此，引起了国家的高度重视，推出了多项政策引导绿色生产和节能减排。汽车产业作为能源消耗量较大且对环境影响较为深远的产业成为国家关注的重点，为此需要积极响应国家号召探究新能源技术。在此种发展背景下诞生了新能源汽车，并表现出良好的市场发展前景。但目前来看，新能源汽车作为新兴产物，难以撼动传统燃油汽车的地位，燃油汽车仍旧是消费者的消费首选。而燃油汽车大量使用并不利于社会经济的可持续发展，极有必要深入研究新能源汽车的市场营销策略，使其在市场中占据更大的份额。一、我国新能源汽车的发展现状在我国，新能源汽车产业的发展较晚，十八大之前，“新能源汽车”在我国还属于一个新兴词汇，人民群众对于“新能源汽车”的概念并不了解。而自 2014 年以后，我国推出了有关新能源汽车的扶持政策，因扶持力度较大，有效激发了汽车生产行业的研发积极性，使得短时间内新能源汽车便被投放于市场中。尤其是在近两年，国家方面对新能源汽车产业的投入持续加大，政府也加入了新能源汽车推广的行列中，使得新能源汽车的销量逐年攀升。但与常规的汽车相比还存在较为悬殊的差距，这主要是由于新能源汽车的生产成本较高，汽车定价也普遍高于常规汽车，导致一些低收入家庭难以购买，且受到技术限制，现有的汽车品牌较少，续航时间较短，难以满足居民的出行使用需求。现阶段来看，新能源汽车在电池研发方面陷入了困境，电池续航性能成为影响新能源汽车产业发展的硬伤，对其市场销售量也带来了一定程度的影响。二、环保节能背景下新能源汽车的市场营销优势（一）符合市场提出的能源节约需求传统汽车的能源消耗量较大，且使用的是不可再生资源，在汽车用量不断增大的形势下，世界范围内产生了能源危机。我国的石油资源十分有限，但人口众多，汽车用量较大并呈现出逐年上升的趋势，对石油资源的需求也愈发紧迫，为石油开采工作带来了较大的压力。如果对此类现象不进行有效的干预，任其发展，则很可能需要进口石油来改善能源危机问题。而新能源汽车的使用则有效缓解了我国的资源利用现状，由于新能源汽车是将电力能源作为主要驱动力，新能源汽车的使用量越大，石油资源的消耗量则会越小，可使我国的能源结构得到有效调整。在国家大力倡导能源节约和环保节能的背景下，市场也对各类产品提出了环保节能的新要求，而新能源汽车则可有效满足这一需求，因此具备较好的市场营销优势。（二）满足环境保护要求新能源汽车的广泛使用不仅可以起到缓解资源紧缺问题的作用，还可在一定程度上保护生态环境。近些窑窑技术协作信息2023（4）总第 1485 期市场营销年，由于汽车成为人们的主要代步工具，汽车用量增大的同时也带来了大量的尾气排放，致使对城市空气环境造成严重污染，此类问题对人体健康的影响较为深远，因此已经引起了社会各界的广泛关注。新能源汽车投入使用后，可以减少传统燃油汽车的使用量，因其是电能驱动，不存在尾气排放问题，可以有效改善空气环境，对于环保工作的开展具有极为重要的意义。三、环保节能背景下新能源汽车市场营销现存的问题（一）品牌相对单一，难以刺激消费现阶段市场上流通的新能源汽车品牌和车型较少，难以满足消费者多样化的使用需求，致使造成消费意愿不高的问题。部分企业的研发项目较为集中，仅针对单一品牌和车型的新能源汽车进行研究，虽然在一定程度上提高了汽车的性能和功能，但由于难以为消费者提供更多的选择，很容易打消消费者的消费欲望。此类问题如不能及时得到改善，则很可能导致新能源汽车这种发展潜力较大的产业失去应有的活力，丧失最佳的发展时机。（二）销售推广方式不科学，难以形成联动效应当前，在市场中流通的新能源汽车以电力驱动汽车为主，需要建设专门的充电桩进行能源供给，充电桩的建设需要有一定的条件作为支持，致使只有一些大城市能够满足充电桩的建设要求，这便对新能源汽车的使用范围带来了一定的限制影响。除此之外，一些新能源汽车的制造企业考虑到人们的消费能力也会对焦于一线和二线城市，将一线、二线城市作为新能源汽车销售推广的主战场，但由于一线和二线城市的分布相对分散，以城市为中心进行销售推广很难实现联动推广效应。现阶段来看，新能源汽车的销售推广呈现出多点覆盖的特点。此种状况下导致进行推广宣传时，只能依靠传统方式，对销售推广的范围产生了一定的限制。（三）生产成本过高，性价比偏低我国针对新能源汽车的研究起步较晚，现阶段仍旧处于积极探索的阶段，新能源汽车的功能和性能开发还具有较大的进步空间。因此，企业将大量的资金和精力投放到新能源汽车的研发工作中，前期投入的成本相对较大，往往需要投入大量的资金才能完成一款车型的开发和制造。这种成本投入偏大的现象必定会影响后期的汽车销售价格。尤其是在进行电池技术研发中的成本投入偏高，电池制造的原料价格也偏高，然而性能优势则并不明显，这种高投入、低回报的问题导致部分新能源汽车呈现出较低的性价比，严重影响了新能源汽车的销售率。特别是对于一些低收入水平的家庭而言，在购买汽车时会优先考虑汽车的性价比，这无疑会使新能源汽车丧失市场竞争力。四、环保节能背景下新能源汽车市场营销策略（一）聚焦消费群体，突出品牌优势针对消费群体消费欲望低的问题，需要企业方面加大市场调研的力度，正确认识影响消费行为的主要因素。鉴于企业现有的资金和技术难以实现对大量汽车品牌和车型的同时研发，因此，可以通过开展市场调研活动的方式，对消费群体的需求进行具体分析，明确消费者对车型、功能、外观和质量等的基本需求，采取数据分析的方式整合市场调研数据，提取出关键信息点，通过聚集消费群体的消费需求来制定新能源汽车的生产研发方案，使其能够满足大部分消费群体的需求，通过此种做法增强品牌优势，盘活新能源汽车的销售市场。（二）加大宣传力度，扩展销售推广渠道为有效改善新能源汽车的推广销售现状，尽可能扩大汽车销售推广的覆盖面，则需一改传统的销售模式，通过创新宣传方式的手段，先让人们对新能源汽车有更为全面的了解，帮助其认清新能源汽车的应用优势，促使消费者对新能源汽车产生购买欲，达成提高销售量的目标。具体方法为，可以通过举办讲座活动的方式，向人们主动传达新能源汽车的使用特点和各种优势及其对环境和能源的有利影响。在此基础上开展新能源汽车的租赁业务，让一些对新能源汽车的性能存有疑虑的消费者通过亲身体验发现新能源汽车的优势，从而激发其购买欲。此外，可以借助网络这一载体进行销售推广，且结合人们的信息获取需求，将销售推广信息进行多渠道传播，有效扩大销售推广的覆盖面，让更多汽车爱好者和刚需消费者认识新能源汽车，为今后的汽车营销活动奠定良好的基础。（三）提高产品质量，推行高质低价营销策略一方面，需要着重提高产品质量和性能，使其综合性能得到进一步提升，以增强其市场竞争力。鉴于新能源汽车的主体优势在于电池续航，为能提高其市场竞争力则需加大对电池技术的研发力度。对于部分电池研发能力不强的企业来说，可以与一些专门研究电池技术的科研机构建立合作关系，为其提供科研经费支持，对科研机构而言，科研经费得到了保障，而对汽车生产企业而言，其电池技术和蓄电性能得到了升级，可为消费者提供更高性能的汽车产品，二者可形成互惠互利的双赢窑窑技术协作信息2023（4）总第 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期合作关系；另一方面，适度推行高质低价营销策略，目的是增强自身汽车产品在市场中的知名度，逐步在消费者心中树立良好的形象，为汽车品牌的建设奠定良好的基础。实际定价之前，先要做好市场调研工作，针对消费者的消费意愿和消费行为规律进行具体分析，在不影响自身利益的情况下制定适应性较强的高质低价营销方案。（四）准确定位产品，强化服务质量在新能源汽车的质量和性能得到保障的基础上，为了能在市场中具有更强的影响力，还需准确定位产品，新能源汽车主打的就是环保和节能，因此在进行销售宣传时，要将节能和环保优势与性能优势进行综合宣传。除此之外，为了打消消费者的购车疑虑，还需提供更好的服务，即在做好售前服务的同时，也为消费者提供更为完善的售后服务保障。1.售前服务要点在为消费者提供售前服务时，要做到态度平和，一视同仁，并且认真向消费者介绍汽车的性能，整个沟通过程应以消费者为主导，准确回答消费者提出的各种问题，充分尊重消费者，不得存在恶意欺瞒和强制购买等行为。售前沟通结束后，引导消费者进入休息区，给予其充分的考虑时间，并且尊重消费者最终作出的决定，无论消费者是否购买汽车都要给予足够的尊重，此种情况下，无论消费者是否购买，都会有一次好的咨询体验，且对新能源汽车也有了更多的了解，很可能被发展为潜在客户。2.售后服务要点售后服务主要面向已经购买了汽车的消费群体，消费者对售后服务的满意程度直接关系到后期新能源汽车的口碑和后续的销量。因此，需要认真对待售后问题，不能因为已经达成交易目的便对消费者提出的售后需求不管不顾。同时，也应该认识到消费者对售后服务的满意度直接影响其对新能源汽车的评价，如售后满意度不高，则会产生很多负面评价和负面宣传。反之，则能产生良好的正向宣传，让消费者自愿成为新能源汽车的宣传者。鉴于此，则建议企业方面能够结合前期的售后服务经验建立起一个较为完善的售后服务体系，且变被动服务为主动服务，主动回访客户，了解用户驾驶体验，并收集客户反馈意见，将其作为今后进行新品研发的重要参考，确保研发的车型满足大部分消费者的使用需求，以强化新能源汽车的市场影响力。（五）加强品牌建设，打好品牌战进行新能源汽车销售时，还需树立品牌意识，通过建立新能源汽车品牌的方式在消费者心中留下深刻的印象，以增强新能源汽车的影响力。同时，应该认识到，品牌建设并不能一蹴而就，需要经历一个长期且漫长的过程，但要做好系统规划工作，确保日常生产、经营和销售均服务于品牌建设目标。一方面，要做好品牌包装，即对新能源汽车的质量和性能优势进行全面宣传，首先提升消费者对新能源汽车的认知水平，在消费者心中形成一个好的产品形象；另一方面，要赋予新能源汽车更高的价值内涵，主要可以通过与媒体合作的方式，提高产品宣传的层次，可以参与一些社会关注度较高的公益项目中增强品牌价值内涵。结语与传统燃油汽车相比，新能源汽车的环保能力和能源优势十分突出，但在综合性能和性价比方面则存在一定的不足。这主要是由于当前的电池技术一直难以提升，致使电池续航能力难以满足大部分用户的使用需求，严重影响了消费者的消费积极性。因此，在今后需要加大对电池技术的研发力度，通过与专业电池研发机构构建合作关系的方式突破电池技术的瓶颈，以优化新能源汽车性能，使其在综合性能方面也能与传统燃油汽车相媲美。此外，还需及时调整销售推广策略，变单一的线下推广为“线上+线下”的推广模式，尽可能提升消费者对新能源汽车的认知水平，为今后的产品销售创造良好的条件。也需对市场营销策略进行及时改进，注重聚集目标群体的服务需求，有针对性地制定市场营销方案，采取高质低价的措施刺激消费，通过打好价格战，逐步提升新能源汽车在市场中的影响力。参考文献：1贾红岩.WL 公司新能源汽车市场营销策略研究D.济南：山东大学,2022.2侯文哲.中国一汽红旗豪华新能源汽车 EX9 市场营销策略研究D.长春：吉林大学,2022.3田小会.新能源汽车市场营销策略研究J.时代汽车,2020(20):98-99.4马薇.基于媒体整合的新能源汽车市场营销策略研究J.南方农机,2020,51(09):121.5付明.我国新能源汽车发展现状及市场营销策略分析J.企业改革与管理,2019(13):100-101.市场营销窑窑