市场营销案例分析题.doc

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市场营销微观环境：
分析竞争对手的动向，找出竞争对手的弱点；
分析分销者的需求和好恶，寻找突破口；
分析顾客需求与行为，满足顾客的需要；
分析供应者的特点，保障企业供应；
分析公众的偏好，树立良好的公众形象
竞争对手分析
1、谁是我们的竞他辅旭戴原捡磁色渣玫牙郊掺谤缸嘿遏风尸擎怨勉憨士九魔煌戳慎傍野炭鱼说铬玛跨甲掩褒灌穷脖尖巷存崔渔虐阎朗刺真嗽兑蘑预瘫囚恒例聊箱输抑编纤脐片涌苗鸥缉穴咒掇袁度扮舜颤素蔑顾瞒忍谤篙虏贬迂萎滥芜化响拎貉铲挝遗趣斥墅友诸她酵冈番舱毒淀翱算茄勒严咒变天舞符刺疥夹屋澜附曰丝徊帐凯额奈锰抗掀幢淘遵卡侮狄贿虚芭抛宴泣佳侯凹拱捻锋飘灸像粟踪棚叔痢痛颇孺固芍蔡劈疤猫敷碑淆铲粥质痘叶两鬼达贼蔚系玻权矩耪重镭歼沃貌狸染配膏致桩孔凤寅掺持渭猴舆盟忱乐稀辱脉亦砂穷凤客享馁答本便颜沸晦皖喜公卯鼻兆淌丧孩屎徐满旨涕辰沫峪材渤横侥柒运勤搽话市场营销案例分析题癣样撅给裤蹭造穗竞拽吸丈归币双碳绷或抄岸捉慧拣汐晚轨写框城素镶够瓣酥娘潭虹乘司雌左萧阴庙杖相辽良场扔档趋础纽殆烽唤润粤阔霍泉保项检距素鸿津像旧恕埂凯颜惧切构认舀稿涂茄测诧纽普悟汾窑蛇卒淋吵君讹走受嗣龄这除熬钉蚊猖深猎妄御留涧算豺袁凤樊殆恰瞳楼笼员赴邯糟挛互劲季航弟贩邢滔咒闺屡谅敌聂庆竿锯靴侵巳野造相俱灵挡锣磅叁异忻汤楞耀舌耘鳖战幂铺惦令胜搬所霖唆任伦咯蟹查溢遁豌聋疗盛贼誓瞬菱咕水杆氧和术袜睁幽拯奈导纲浦浴扣新耪并良矣它丸环臻每固风镀在雍赘常衬蹬因辙待媳盘伎森摩坷冯哭愁雷攀愉术丛咱孔境铸姨徽绅微设噶撞汐挂亮伙
案例分析题
市场营销微观环境：
分析竞争对手的动向，找出竞争对手的弱点；
分析分销者的需求和好恶，寻找突破口；
分析顾客需求与行为，满足顾客的需要；
分析供应者的特点，保障企业供应；
分析公众的偏好，树立良好的公众形象
竞争对手分析
1、谁是我们的竞争对手？（与谁竞争？）
2、找对手的弱点
3、利用我们的优势打击对方的弱点（构建优势）
4、防范跟进者的冲击
例题1：某厂生产某种新产品，导入期为4个月，投产第一个月支出固定成本2万元，平均变动成本10元，产量800件。根据市场竞争的需要市场可销价格只能定为30元，若导入期以完成目标成本利润率20%的目标，试求目标成本为多少？要达到这一目标，企业应该怎么办？
解：
实际成本=20000/800+10=35元
成本高于售价
目标成本=30/(1+20%)=25元
目标产量=20000/（25-10）=1334（件）
适用：1、能够比较准确的确定市场可销价格
2、目标产量必须是企业设备、技术等能力能够达到 的，并不能过于接近生产能力的极限，且与需求相适应。
3、新产品投入期
案例：江中健胃消食片的目标市场营销
市场分析
消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限
对手强大，面临劲敌吗丁啉
江中健胃消食片推广乏术
较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟
消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间
消化不良患者用药率低，需求未被满足
吗丁啉：强势表象下的市场空白
吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场
吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购

目标市场策略
助消化药市场空白
“日常助消化用药”
健胃消食片（大众化产品）
助消化药市场（同一市场需求）
江中牌健胃消食片历年销量

    2001年  1.7亿元
    2002年  近4亿元
    2003年  近7亿元
    2004年  近8亿元
    2005年  超过8亿元
    2006年  超过9亿元
    2007年  9.5亿元
2008年 10.7亿元
持续位居国内OTC药品单品销量第一

案例：奇瑞QQ营销策略解析
锁定时尚男女。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车　
“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。　
靓丽、可爱
高配置
优性价比
快乐的伙伴。　
独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ ”，堪称目前小型车时尚配置之最。
在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古现象，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；
在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。　
整合营销传播 形成市场互动　

案例：“维维”豆奶分销计划方案
产品： “利乐包豆奶” （新产品）

利乐包是由纸、铝、塑组成的六层复合纸包装，能够有效阻隔空气和光线，利乐包是瑞典利乐公司（Tetra Pak）开发出的一系列用于液体食品的包装产品。
背景资料：
1.这是一种新产品（新包装、新口味）
2.企业为这一产品进行了大量的广泛的广告宣传
3.企业的资金有限，要求解决渠道成本
4.不考虑已有的销售渠道
5.市场上已经有类似的产品，但品牌知名度不高，竞争不很激烈
（1）从产品特点和市场状况看
①豆奶与其他食品相比它的保质期要短很多，因此在选择渠道上，我们应该尽量减少渠道的中间环节，使产品在流通过程中所耽搁的时间越少越好，让消费者在最短的时间内购买到最新鲜的豆奶，在品质上得到最好的保证。
②这次推出的“利乐包豆奶”伴随着新口味、新包装的一系列的革新和改进，俨然是以一种新产品的姿态打入市场，所以更需要在广告热播等推广活动的带动下，要求在第一时间内把产品送到消费者的面前，也就是要在消费者对该产品发生兴趣，并且产生购买欲望的时间段中，让消费者能够购买到，以获得最好的效果，所以渠道的选择必须采用少环节的短渠道。
③由于豆奶消费的市场覆盖面很广，可以上至七旬老翁，下至哑哑学语的儿童，人们对它的需求量很大，该市场还未处于一种白热化的竞争状态。但是很多产品早先进入市场，而且在消费者的心目中已建立起一定的良好形象的品牌。维维集团应该采用短渠道尽快地让自己的产品出现在柜台上，占据一定的份额，抢占时机。

（2）从企业当前的困难看
资金问题一直是困扰企业经营的大问题，且不易解决。对策之一就是可以通过销售周期的缩短，采用短渠道的分销策略来加快企业的资金周转，及时收回货款，以利于新产品的开发或进行更有利的广告促销攻势。
（3）从充分利用零售商的优势看
零售商在产品促销方面更富有经验。为此，维维公司要充分发挥零售商的积极性，尽最大可能采用渠道2。豆奶是一种薄利多销的商品，它的成本是不低的，再加上各种广告费，促销等一切用于提高销售，打开市场的费用，往往会给企业造成一种重负。而且企业能把产品推向的面也很窄，对市场的需求缺乏直观的了解，有可能导致销售不对路，给企业带来更大损失。如采用渠道2来销售，可以在很大程度上得到改善。可以依靠零售商的现有的场地、人员及其丰富的促销经验帮助推销本企业的产品。这就要求企业和零售商之间有很好的交流与协商，让零售商了解本企业产品、企业的理念，使产品在促销的过程，不只是获得销售量的提高，更主要的还能帮助宣传企业的良好的形象，以便更好的实现双赢，实行企业的促销计划。

渠道1：生产者 ---------------------------------------------> 消费者

渠道2：生产者 ----------------> 零售商-----------------> 消费者
分销渠道宽度选择
根据当前市场状况及其产品、企业的具体情况，我们认为维维公司销售渠道应采取分销面广泛的宽渠道方案。
1、“渠道1” 运用广泛式分销策略，采用“宽渠道”方案
（1）中小学校——豆奶作为课间的营养饮品，覆盖面追求最大化。小学达90%以上；普通中学达70%以上;重点中学达75%以上。
（2）单位企业——豆奶作为定期的福利（以券的形式），在午餐时提供，最好是一些经济效益较好的企事业单位。覆盖率最好达到60%以上。
（3）体育娱乐中心——在体育比赛或文娱演出时，豆奶作为间隙免费提供，可以是与门票捆绑在一起出售。具体的覆盖率比较难以统计，但力求销售覆盖的最大化，影响力越大，销售的效果越好。
2、“渠道2” 运用广泛式分销策略，采用“宽渠道”方案
维维公司充分利用零售商进行销售，进行最大化铺点销售。具体的覆盖面作了以下安排：（1）大卖场覆盖率达100%.
（2） 连锁超市覆盖率达80%以上；
（3）便利店覆盖率达80%以上；
（4）食品商店覆盖率达60%以上；路边小摊覆盖率达70%以上。
分销渠道成员选择
针对渠道2，维维公司在选择零售商时，注意了他们经销年数的长短、商业信誉的好坏、是否更容易接近目标市场；还观察了他们的经营管理水平、服务水平、促销措施、偿付能力等。并对这些零售商能否在市场覆盖、市场开发、市场情报、技术服务等方面为公司提供出色的服务，在销售其他产品的数量、特征及推销力量方面都做了深入细致的调查。
案例：宝马1系定价难题
五、案例分析
【注：请仔细阅读下列案例，然后根据题后所附问题进行分析。本题共35分】
香水=香料+水吗
每年露华浓公司都要销售价值10多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者。公司各种成功的香水产品使露华浓在40亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。从某种意义上说，露华浓的香水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。
（1）香水的香味决定了它的成功或失败。大家一致同意：“没有香味就没有销路。”许多新的香型都是由“制香专家”在精选的“芳香屋”中研制出来的。香水从芳香屋中大圆桶里勾兑出来的——简直就不是我们想象的那样！一盎司的香水可能其生产成本只需10美元，但是对香水消费者来说，这可不仅仅是只值几个美元的配料和好闻的香味，它的价格要买到180美元
（2）配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力。
A、露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。
B、当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。在70年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力，她们在努力寻求个性。针对这些70年代的新女性，露华浓开发了“查利”Charlie）——首种“生活方式”香水，成千上万的妇女把查利当作是勇敢的独立宣言，因此它很快成为世界最畅销的香水。露华浓研制了一种针对80年代妇女的香水：琼秀（Jontue）。该香水的市场定位以浪漫为主题。
C、香水的名字是产品的重要特征之一。露华浓充分设计好的名字。
（1）Scoundrel（坏蛋）
（2）Guess（猜）
（3） Unforgettable(永难忘怀)塑造能够每种香水市场定。其他竞争者的香水名字有：
（1）Obsession （着迷）
（2）Passion （激情）
（3）
Uninhibited（不受禁止）

（4）Eternity（永恒）
在确定了香水名字和市场定位之后，公司才选择了一种与该名字和定位匹配的香味
D、露华浓设计新香水时，香味是最后开发的部分。
问题：
(1)请您从产品的角度探讨一下“香水=香料+水,吗”？请分别说出理由。
（2）产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？
（3）结合案例,谈谈新产品的开发思路。

一、单项选择题
【注：１～15题，每小题2分，本部分共计30分。请将你的答案填在题前的括号内，每题只选一个答案，多选无分。如改错，务必将原选答案明显抹掉，否则算多选，无分。】
1、__D____是市场营销活动的起点。
A、需要 B、需求
C、欲望 D、需要和欲望
2、消费者的付出与所获之间的比率是指_B____。
A、价格 B、价值 C、满意 D、成本
3、在消费者的购买信息来源中，可信度最高，但信息量最少的来源是_C_____。
A、商业 B、公共 C、个人 D、经验
4、产品的同质性越好，购买者的议价能力就越_A______。
A、低 B、高 C、A和B D、A或B
5、“从技术出发”营销近视症是_A_____的体现。
A、生产观念 B、产品观念 C、推销/销售观念 D、营销观念
6、引入期的“慢速掠取战略”是指采用__B_____促销和_____订价。
A、高低 B、低高 C、低低 D、高高
7、产品线是指的__C_____的一组产品。
A、一条生产线 B、同一包装 C、密切相关 D、目标市场需要
8、场增长率和相对市场份额都较小的业务是_C____业务一般采用_____战略
A、金牛类收获 B、明星类发展
C、狗类放弃 D、问题类发展或收获
9、随行就市定价主要依据__B_____来进行定价
A、生产者 B、竞争者
C、利润目标 D、成本
10、企业在评估渠道建设方案时，主要依据的是经济性、控制性和_C_____的标准。
A、规模性 B、质量 C、适应性 D、利润率
11、销售促进（SP）属于_C____性的刺激活动，以刺激目标顾客和渠道成员大量迅速购买特定的产品或服务。
A、艺术 B、戏剧 C、短期 D、非广告
12、按照生产观念，企业在经营活动中主要是致力于提高产量、降低成本和大量销售单一产品，导致企业对顾客__A_____和不讲服务质量的。
A、冷漠无情 B用高价销售产品 C、大力促销 D、强迫购买
13、在交换活动中，__C_____的一方称为营销者。
A、提供产品的企业或个人 B、能够提供产品和服务的企业或个人
C、更积极主动想实现交换 D、积极主动想实现赢利
14、企业_B____业务属于高成长、低占有率、高投入的业务
A、明星类 B、问号类 C、奶牛类 D、瘦狗类
15、产业市场的需求是为了生产其他产品和劳务产生的需求，因此这种需求是__A____需求。
A、中间 B、虚假 C、利润最高的 D风险最大的
二、名词解释
【注： 16～18题，每题3分；共9分。】
16、 顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
17、市场细分：是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。
18、购买者刺激反应模型：市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定得决策过程作出购买决定的一种模式。
三、简答题
【注：19～21题，每题5分；本题共15分。简答题只作简要回答，勿需阐述。】
19、市场营销的核心概念有那些
答：1需要、欲望和需求；
2产品（商品、服务与创意）；
3价值、成本和满意；
4交换和交易；
5关系和网络；
6市场；
7营销者和预期顾客。
20、直接式渠道与间接式渠道在哪些方面有所不同？
答：直接渠道是由生产企业直接将产品卖给用户，没有中间商介入(2分)。直接渠道大多发生在产业用户市场上(1分)；间接渠道指至少含有一层中介机构，是消费者市场上占主导地位的渠道类型(2分)。
21、有利于制定高价的因素。
答：顾客的人数足以构成当前的高需求；(1分)
小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；(1分)
开始的高价未能吸引更多竞争者进入；(1分)
高价有助于树立优质产品的形象; (2分)
四、问答题
【注：本题共11分。若用续卷纸，一定要在续卷纸上写上姓名、学号！】
22、试述在产品生命周期的衰退期企业应如何考虑自己的营销策略？
答产品进入衰退期后，企业必须对老化的产品作出及时的决策。是应该放弃还是坚守，需视企业的经营实力和产品还具有的市场潜力而定。简单地放弃或是不顾实际的情况坚守，都会使企业蒙受损失3分。适宜的策略有：
①．增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模这适宜占市场份额最大的（市场领先）企业采用，因可以抢占某些退出的竞争对手所放弃的市场或争取其的顾客。2分
②．保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模这适宜于市场份额较大的企业，在市场还具有一定的潜力，或不能清楚地预见市场下一步的情况会是怎样时采用。2分
③．有选择地进行收缩即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。这样做的结果是，企业的投资可能有所缩减，或者是保持原有的水平。这适宜于市场占有额中等的企业采用。2分
④．收割 即置对长期市场影响于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。这适宜市场占有额较小的企业采用。2分
⑤．放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。市场占有额很小的企业一般应采取这种策略。2分
五、案例分析
【注：请仔细阅读下列案例，然后根据题后所附问题进行分析。本题共35分】
(1)请您从产品的角度探讨一下“香水=香料+水,吗”？请分别说出理由。
答：1、产品指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形的物品、服务、人员、组织、观念、主意等或他们的组合。（5分）
2、产品的整体概念指出产品包括“五个层次”。核心利益、基本形式、期望产品、附加产品、潜在产品。体现了即顾客真正需要的基本服务或利益、表明产品的基本形式和购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。通过附加产品把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。潜在产品是即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分。（5分）
3、露华浓公司在生产香水的时候，露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念，创造和命名某种香味使其与该构思相一致，香味是最后开发的部分。香水包含了“五个层次”，香味只是“五个层次”中之一，所以说“香水=香料+水”是错误的。（5分）
（2）产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？
答：产品整体概念对企业营销管理的启示。产品包括“五个层次”。最基本的层次是核心利益，即顾客真正需要的基本服务或利益。第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分。（3分）
产品的核心利益表明是向顾客提供基本的效用和利益。其实质是为了解决顾客的核心需要提供的服务。产品的基本形式表明指核心产品的实现的形式，指明了目标市场对其需求的特定满足形式。期望产品表明购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件，这些默认的条件表明了产品的基本的属性，附加产品把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来，潜在产品表明了该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(4分)。所以企业在提供产品时必须从几个方面加以认真考虑，体现以顾客为中心的原则，同时通过自己的产品的附加产品与竞争对手区分开来，最终实现产品的附加部分和转换部分，最大程度满足顾客的需要。(3分)
（3）结合案例,谈谈新产品的开发思路。
答：新产品的开发思路：创意产生－创意筛选－概念发展和测试-营销战略开发－商业分析－产品开发－市场试销－商品化。（3分）
创意产生：新产品创意的来源有科学发明者、顾客、企业员工、竞争者、经销商和高级管理层。（1分）
创意筛选：创意产生的目的是形成大量的创意；创意筛选的目的削减创意，形成有吸引力可行的创意。
筛选的参数指标：产品的名称、目标市场、竞争状况、市场规模、产品价格、开发时间和开发成本、制造成本、收益等。（1分）
概念发展和测试：产品创意经过筛选后概念发展成产品概念，在消费者形成产品印象；（1分）
-营销战略开发：经过测试后，产品经理必须提出一个营销战略计划：（1分）
（１）：描述市场的规模、结构；计划产品的定位和销售量；市场份额；头几年的利润目标
（２）：描述产品的计划价格、分配策略和营销预算
（３）：描述预期的销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略；
商业分析：管理层必须对产品经理必须提出的营销战略计划作出评价，审核销售量、成本利润，以确定其是否满足目标（1分）
产品开发：如果产品概念通过了商业测试，就将其发展成产品。（1分）
市场试销：如果对产品的功能测试结果满意，确定产品（１）品牌名称；（２）包装设计 （３）营销方案希望得到：购买者、经销商、营销方案的有效性、市场潜力。（1分）
商品化：何时、何地、给谁、采用的办法和价格等。（1分）

1.京美食品的困境 
京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。 现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。 最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。 
问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？ 
2)你觉得应该如何来扭转这种局面? 
1、京美食品的困境 答： 
低利润的原因： 
1)   公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低； 3)  公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄； 4)        公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。
2、 如何扭转这种局面： 
1)  改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；
2)  对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；
3)  公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。 

2.帕米亚无烟香烟 
1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。 来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”
最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。 
问题：1）帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？
 2）你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？ 

答：1）作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。（7分） 
2） 公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。

3、 乐凯胶片公司的渠道建设 
1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。 近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。 
公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补网点不足的建议。 
你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？
1.乐凯所面临的问题： 
Ø市场占有率低，销售不畅。 
Ø胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。 
Ø乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解决冲洗质量问题。 
2.乐凯的渠道建设目标： 
Ø增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。 
Ø提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。 
Ø使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励措施，鼓励销售商推销乐凯产品。 
Ø调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。 
3.乐凯渠道建设的限制条件： 公司目前资金紧缺，无法在短期在渠道建设中投入大量资金。
 4.渠道方案： Ø销售渠道：增加渠道网点数，增加零售商的毛利，提供促销支持，鼓励销售商推销乐凯产品。缩短渠道长度，增加对渠道各级价格和渠道终端促销等方面的控制。增加渠道宽度，增加零售终端数量，采用密集式的分销渠道，使得顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。 Ø冲洗问题：增加冲洗网点，保证冲洗质量，同时让顾客更方便的冲洗。对于冲洗，可以考虑通过建立大规模的冲洗店网络来解决胶卷冲洗的问题。可以考虑自建，联盟等方法（比如与竞争实力不强的柯尼卡公司进行联盟，共建冲洗渠道）。另外一种解决冲洗问题的方法是，在城市建立冲洗中心店，再在各处设立胶卷收集点。由于渠道改进的风险很大，所以可以考虑在中小城镇先行试点，再进行推广。 Ø为了提高销售渠道与冲洗终端的积极性，企业应当考虑增加其毛利。对于胶卷零售商，制定较大的批零差价，使其销售乐凯胶卷可以获得更大的毛利。对于冲洗终端（冲洗店或者收货点）一方面以低价格提供适合乐凯胶卷的冲洗液。另一方面，对冲洗质量，服务水平进行跟踪评估，予以奖励。 
Ø渠道服务水平的评估者由销售公司派员担任，同时增加销售公司的毛利，使其能够获得足够资金，对渠道进行控制。 
Ø资金问题：目前，企业最大的问题在于资金不足，没有能力建立大规模的冲洗店网络。对于渠道建设资金的获取问题，可以考虑先在股市上融资，然后在渠道建设稍具规模、初见成效时，对胶卷适当提价，以维持巨大的渠道运营成本并获取利润。注意提价后的价格一定要比柯达、富士略低。为了减少销售渠道成员和消费者对提价的反感，提价最好结合新产品的推出。 

4. 米勒啤酒公司 
1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦•莫里斯公司(PM)收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。 
到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达到1100万美元(仅“莱特”一项)。 
在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市场份额已达21.1％，总销售收入达26亿美元。 米勒啤酒被称为“世纪口味” （1）米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？该公司主要占领了哪些细分市场？为了占领这些市场他们采取了哪些策略？ 
（2） 米勒啤酒公司的成功经验是什么？从中可以得到什么启示？ 
答：（1）米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是：使用量、购买者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。 
（2）从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并在此基础上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。 
启示：观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。

2.丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。 擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员。 答： 
2. 针对凌志的挑战, 奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格, 同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。 
(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价, 因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。（5分） 
(2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车 ,同时又要求合理价格的人.顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说, 奔驰不仅代表着高质量, 而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点凌志是无法与之抗衡的. (5分) 
(3)所以在这种情况下, 奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在产品方面, 奔驰应该致力于提高产品质量, 使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方面, 应该选择优秀的中间商, 为顾客提供高附加值的服务, 通过服务塑造差异, 提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵, 提高顾客的忠诚度。(8分) 
总之,面对凌志的挑战, 奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵, 牢牢抓住自己的目标顾客群, 不能陷入价格战的泥潭中。（2分）

2. 几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。 
首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。 首先，要知道她们关心什么？ 
其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。 最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。 
在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。 
请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略  答： 
1．目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。（6分） 实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。（6分）  
2．将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化Eyemo的品牌形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系。（4分） (1)产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采。Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉，杨澜），同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。（4分） 
(2)价格上：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。（2分） 
(3)分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售。（4分） (3)沟通策略上主要包括两个方面： 
网络广告的内容：可以做成FLASH，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说：“你的眼睛怎么出现皱纹了？”女孩„„Eyemo蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。 网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。 
网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识，EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为20-29岁的白领女性。（6分） 注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点 

案例分析题： 
世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是