长春万浦香邑小镇项目推广策划提报.ppt

长春万浦香邑小镇项目推广策划提报长春万浦香邑小镇项目推广策划提报发展商：万浦房地产开发有限公司提案方：启致（广告）企业时 间：2010年9月1 1精选课件精选课件pptppt历史价值：历史价值：历久弥新的建筑群和值得传颂的新财富阶层住区；历久弥新的建筑群和值得传颂的新财富阶层住区；营销整合：营销整合：实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌观念：品牌观念：能够代表新南城文化特征的楼盘典范；能够代表新南城文化特征的楼盘典范；品牌目标：品牌目标：专为长春中高端人群服务的地产精品制造商；专为长春中高端人群服务的地产精品制造商；品牌影响力：品牌影响力：成为长春最具影响力的楼盘之一；成为长春最具影响力的楼盘之一；万浦万浦香邑小镇香邑小镇品牌愿景品牌愿景品牌愿景品牌愿景2 2精选课件精选课件pptppt全案结构全案结构Part1 市场篇市场篇Part2 推广篇推广篇Part3 战术篇战术篇市场解读市场解读如何判断城市、客群和万浦之间的关系如何判断城市、客群和万浦之间的关系推广策略推广策略如何实现品牌和产品的抢位、占位如何实现品牌和产品的抢位、占位策略表现策略表现如何赢在执行，创造出磁场力、现场力如何赢在执行，创造出磁场力、现场力3 3精选课件精选课件pptpptPart1 市场篇市场篇市场形势解读市场形势解读如何判断城市、客群和万浦之间的关系如何判断城市、客群和万浦之间的关系壹：整体分析 AnalyseAnalyse一、两大关系解读二、认识两大战役三、目标客群解析4 4精选课件精选课件pptppt长春房地产市场经过长春房地产市场经过1010年的开发历程，步入到了品质地产时代年的开发历程，步入到了品质地产时代两大解读时机解读趋势趋势时间时间一、产品卖点时代一、产品卖点时代层面2的概念传播是层面1的在产品基础上的升华。二二、概念传播时代概念传播时代层面3的文化时代，将在层面2基础上升级，注入新发展动力。三、品质品牌时代三、品质品牌时代深层次挖掘城市、地缘、客群、品牌等，为品牌建立起到核心作用。2001年前年前 2001年年 2007年年 至今至今5 5精选课件精选课件pptppt大盘项目众多，城市外拓进程加快近年长春市场大盘项目不断涌现，且多分布在宽城、高新、汽开及绿园区、南关等非城市中心区域；伴随着大盘运动的加速，城市外拓进程亦明显加快；项目项目区位区位规模规模鲁辉国际城鲁辉国际城二道区约200万信达信达.东湾半岛东湾半岛南关区约140万证大光明城证大光明城宽城区约100万东田青年城东田青年城宽城区约100万首地首城首地首城经开区约80万万盛理想国万盛理想国绿园区约70万君地天城君地天城汽车区约60万融创上城融创上城高新区约60万中铁国际花园中铁国际花园汽产区约55万恒大绿洲恒大绿洲高新区约60万6 6精选课件精选课件pptppt新南城新南城长春未来中心，城市发展最大引擎长春未来中心，城市发展最大引擎范围：范围：南部新城规划区位于长春市城市轴线人民大街的南端，北起卫星路、南至绕城高速公路、东起伊北起卫星路、南至绕城高速公路、东起伊通河、西至永春河通河、西至永春河，幅员32.95平方公里，其中CBD核心区为1.81平方公里；规划：规划：一带：一带：S形流绿空间绿化廊带，与伊通河连接成绿色生态走廊；两轴：两轴：东西向主轴线形成的“金腰带”与城市南北纵轴“人民大街”，其交汇处为“金核”，即CBD核心区；三心：三心：行政中心、文化中心、商业商务中心；两大解读两大解读区域解读区域解读7 7精选课件精选课件pptppt外埠品牌开发商逐步涌入，成为市场主导开发商开发商进入时间进入时间开发项目开发项目万达地产万达地产2000年长春明珠、万达广场万科地产万科地产2001年城市花园、上东区、潭溪别墅、兰乔圣菲、洋浦花园中海地产中海地产2001年水岸春城、水岸馨都、南湖一号、中海国际社区天安集团天安集团2002年天安第一城绿地地产绿地地产2002年上海城、英湖印象、新里中央公馆、蓝海融创集团融创集团2003年融创上城和记黄埔和记黄埔2005年御翠园、御翠豪庭中信集团中信集团2006年中信城保利地产保利地产2007年罗兰香谷复地地产复地地产2007年大都汇、哥德堡森林 随着外埠知名品牌开发商大量进入长春，在开发理念、产品打造、营销手法等全方面建立市场新规则，逐步成为中高端市场主导；两大战役两大战役品牌之战品牌之战8 8精选课件精选课件pptppt知名品牌推广轨迹分析万达进驻时间2000年7月进驻炒作长春明珠的大盘气质三天无理由退房进驻姿态城市最优地段做最优人居项目的主流价值观品牌动作大规模广告宣传，政府及媒体利用动作极大品牌形象 中国商业地产第一品牌品牌印象实力 商业 效率9 9精选课件精选课件pptppt知名品牌推广轨迹分析中海进驻时间2003年1月进驻炒作中海100万米大盘，连续开发多个项目进驻姿态英伦风格及伊通河生态阐述项目的主流价值观品牌动作大规模广告宣传，平面媒体强势轰炸品牌形象世界500强 成员企业品牌印象高端 实力 理性1010精选课件精选课件pptppt知名品牌推广轨迹分析万科进驻时间2001年9月进驻炒作中国驰名商标-让建筑赞美生命进驻姿态人文，感性，情调产品为主流推广姿态品牌动作大规模广告宣传，品牌外展点宣传品牌形象建筑美好生活品牌印象实力 尊重 体系化1111精选课件精选课件pptppt知名品牌推广轨迹分析绿地进驻时间2003年6月进驻炒作绿地上海城运营西部新城进驻姿态海派文化移植，强调产品创新度。品牌动作大规模的广告轰炸，品牌外展点宣传品牌形象中国企业500强，中国驰名商标品牌印象高端 品质 实力1212精选课件精选课件pptppt知名品牌推广轨迹分析和黄进驻时间2005年3月进驻炒作净月半山，别墅豪宅典范进驻姿态和记黄埔，长江实业，首富打造品牌动作小规模广告宣传，强化圈层公关营销品牌形象资产型开发企业，港资背景光环品牌印象高端 实力1313精选课件精选课件pptppt知名品牌推广轨迹分析保利进驻时间2007年5月进驻炒作打造中国地产长城进驻姿态央企实力第一名品牌动作大规模广告宣传，强化示范区、示范区、产品形象品牌形象出自名门的优雅品牌印象和者筑善1414精选课件精选课件pptppt知名品牌推广轨迹分析恒大进驻时间2010年7月进驻炒作成就春城首席生态人居典范进驻姿态中国地产十强企业品牌动作大规模广告宣传，强化示范区、产品形象品牌形象中国标准化运营的精品地产领导者品牌印象精品领袖，中国十强1515精选课件精选课件pptppt长春已全面进入地产品牌时代，品牌如何落地并得到认可，将是传播的关键命题。成功的一线品牌共性：不定期的品牌推广持续的品牌维护无论项目大小都部署了长线的品牌战略注重与媒体合作树立印象深刻的品牌形象PS：根据我们对【中海国际社区】【长滩】的客户调查得知，客户对“中海地产”这一品牌认可而促成购买行为，高达70。1616精选课件精选课件pptppt板块格局成型，但各板板块格局成型，但各板块间价格梯次尚不明显。块间价格梯次尚不明显。各板块内的品牌开发商项目与低密度优质产品成为价格领跑的主要支撑要素；南部新城板块南部新城板块5600-7000元元/平平米米铁北板块铁北板块3000-45003000-4500元元/平米平米中心板块中心板块5000-80005000-8000元元/平米平米二道经开板块二道经开板块3500-55003500-5500元元/平米平米绿园板块绿园板块3200-55003200-5500元元/平米平米高新汽产区板块高新汽产区板块3700-45003700-4500元元/平米平米联排联排8500-100008500-10000元元/平米平米东南净月板块东南净月板块别墅别墅8000-150008000-15000元元/平米平米多层：多层：4000-80004000-8000元元/平米平米两大战役两大战役区域之战区域之战1717精选课件精选课件pptpptu直接竞争直接竞争I.南部新城板块II.高新新区板块u次要竞争次要竞争I.绿园区域II.东南区域III.中心区域项目竞争区域界定铁北板块铁北板块中心板块中心板块二道经开板块二道经开板块绿园区域绿园区域高新汽产区板块高新汽产区板块东南区东南区南部新城板块南部新城板块1818精选课件精选课件pptppt占地面积占地面积22万建筑面积建筑面积22万容积率容积率1绿化率绿化率42.5%位置位置高新区102国道与永春河交汇处建筑风格建筑风格西班牙新古典主义园林特点园林特点中央水广场、环路水湾、两条景观带社区配套社区配套2700平米双会所，双语幼儿园，风情商业街。开盘时间开盘时间/入住时间入住时间2009.10.30-2010.11推广定位：“城市中心的深宅大院城市中心的深宅大院”目前在售均价目前在售均价10000元/平米已推总户数已推总户数/可售可售127/47客群重点区域来源客群重点区域来源南关、高新、朝阳、一汽参考个案参考个案1 1：金越金越逸墅蓝湾逸墅蓝湾直接竞争层面直接竞争层面1919精选课件精选课件pptppt畅销户型展示：畅销户型展示：建筑形式：建筑形式：联排建筑面积：建筑面积：215.9平米 不计入建筑面积：不计入建筑面积：约103平米，花园面积：约68.1，露台面积：约29.32附加值：附加值：南面下沉式花园、地下室、北面车库，单车位、南北露台、阳台、餐厅上空全部挑空，可自行加楼板，增加居住面积。在售户型区间：在售户型区间：建筑类型主力面积主力户型畅销面积别墅2152562152562152020精选课件精选课件pptppt平面稿分析平面稿分析金越逸墅蓝湾以“城市中心的深宅大院”为主推广语；以总平面图为主画面缺乏美感；2121精选课件精选课件pptppt占地面积占地面积29.7万平方米推广定位：英伦情怀英伦情怀 湖居尊邸湖居尊邸建筑面积建筑面积32.2万平方米容积率容积率0.92 绿化率绿化率50%位置位置高新区硅谷大街与飞跃路交汇处建筑形式建筑形式小高层（11）、高层（17）建筑风格建筑风格英伦风格园林特点园林特点大型生态水景公园，观澜湖水面达10万平米。社区配套社区配套主题商业街，2000平米会所开盘时间开盘时间/入住时入住时间间08.10/09.10.28在售产品均价在售产品均价6000元/平米已推总户数已推总户数/可售可售904/43客群重点区域来源客群重点区域来源南关、高新、朝阳、一汽参考个案参考个案2 2：倚澜观邸倚澜观邸2222精选课件精选课件pptppt在售区域，全部为高层产品，在售区域，全部为高层产品，基本售罄，剩余多为大面积基本售罄，剩余多为大面积户型，高层产品。总价高，户型，高层产品。总价高，去化相对较慢。去化相对较慢。预计在预计在20102010年推出区域，产品年推出区域，产品以联排产品为主，少量双拼以联排产品为主，少量双拼产品，主力户型多以产品，主力户型多以210-250210-250平平米之间。米之间。全部为高层产品，预计将还全部为高层产品，预计将还有一部分有一部分25-3025-30层的大高层产层的大高层产品，三期整体主力面积相对品，三期整体主力面积相对一期会偏大。一期会偏大。一期一期三期：三期：二期二期注：注：社区内部拥有政府出资1.2亿元、开发商代建的大型天然水景湿地公园，同时园区内保留了5万株原生树，外部毗邻120万平方米苗圃；1010万平观澜湖万平观澜湖整体规划示意：整体规划示意：2323精选课件精选课件pptppt畅销户型展示：畅销户型展示：户型一：户型一：建筑面积：建筑面积：104平米 两室两厅建筑形式：建筑形式：高层进深：进深：10.9户型二：户型二：建筑面积：建筑面积：139平米 三室两厅建筑形式：建筑形式：高层进深：进深：11.79户型一户型一户型二户型二建筑类型建筑类型面积区间面积区间主力面积主力面积主力户型主力户型畅销面积畅销面积高层80-247123-164三室两厅104-139在售户型区间：在售户型区间：2424精选课件精选课件pptppt平面稿分析平面稿分析 倚澜观邸前期核心卖点为10万平米的观澜湖，因此稿面包括文案都是以湖景住宅为切入点；2525精选课件精选课件pptppt占地面积占地面积23万平米推广定位：新中心地王新中心地王 传世级大宅传世级大宅建筑面积建筑面积66万平米容积率容积率2.86绿化率绿化率40%位置位置南关区人民大街以西、南环城路以南、102国道以北、幸福街以东建筑形式建筑形式小高层（11）、高层（18）建筑风格建筑风格美式 ArtDecoArtDeco园林特点园林特点社区配套社区配套会所，约10万平商业集中区开盘时间开盘时间/入住时入住时间间08.09.13/09.08.30在售产品均价在售产品均价6800已推总户数已推总户数/可售可售921/425客群重点区域来客群重点区域来源源南关、高新、朝阳、一汽参考个案参考个案3 3：绿地新里中央公馆绿地新里中央公馆2626精选课件精选课件pptppt一期一期（在售）（在售）二期二期商业集中区商业集中区目前在售产品为一期，一期目前在售产品为一期，一期共计共计1212栋，目前推出栋，目前推出9 9栋，在栋，在售产品以园区中间位置两栋售产品以园区中间位置两栋楼王为主，楼王产品价格达楼王为主，楼王产品价格达到近到近80008000元元/平米。平米。1010万平米商业集中区（万平米商业集中区（甲级甲级写字楼、写字楼、SOHOSOHO公寓、公寓、LOFTLOFT办公、办公、80008000平米俱乐部、平米俱乐部、邻邻里购物中心、精品百货、国里购物中心、精品百货、国际影院、健身会馆等）际影院、健身会馆等）二期产品全部为高层产品，二期产品全部为高层产品，目前具体规划并未出台，据目前具体规划并未出台，据了解，规划与一期不会有很了解，规划与一期不会有很大差别，由于涉及到挡光问大差别，由于涉及到挡光问题设计了部分多层产品。题设计了部分多层产品。整体规划示意：整体规划示意：2727精选课件精选课件pptppt畅销户型展示：畅销户型展示：建筑类型面积区间主力面积主力户型畅销面积高层60-255140-155140-155三室两厅94-140户型一户型一户型二户型二户型一：户型一：建筑面积：建筑面积：106平米 两室两厅建筑形式：建筑形式：高层进深：进深：11.5户型二：户型二：建筑面积：建筑面积：136平米 三室两厅建筑形式：建筑形式：高层进深：进深：11.3在售户型区间：在售户型区间：2828精选课件精选课件pptppt平面稿分析平面稿分析近期绿地新里公馆项目在售产品为小户型精装公寓，目标受众为年轻客群；因此稿面风格充满时尚感；2929精选课件精选课件pptppt参考个案参考个案4：益田：益田御水丹堤御水丹堤占地面积占地面积40万平米推广定位：双水岸双水岸国际生态人居典国际生态人居典范范 建筑面积建筑面积60万平米容积率容积率0.91.2绿化率绿化率80%位置位置南濒八一水库，东临永春河，西依超胜大街，北邻南四环 建筑形式建筑形式小高层（11层）、洋房（4层）建筑风格建筑风格北欧风格住区配套住区配套东北师大附小（意向）东北师大附小（意向）开盘时间开盘时间/入住时入住时间间在售产品均价在售产品均价客群重点区域客群重点区域南关、高新、朝阳、一汽3030精选课件精选课件pptppt平面稿分析平面稿分析 益田益田御水丹堤项目为形象宣传御水丹堤项目为形象宣传期，因此稿面显多为文字阐述，主期，因此稿面显多为文字阐述，主题为题为“益田地产的十四载发展历程益田地产的十四载发展历程历程历程”，内文配有益田地产的业绩，内文配有益田地产的业绩阐释。阐释。从设计创意角度看，稿面整体感从设计创意角度看，稿面整体感觉沉闷，缺乏创意，并没有将觉沉闷，缺乏创意，并没有将“企企业光辉形象业光辉形象”充分展现充分展现。3131精选课件精选课件pptppt参考个案5：君地：君地天城天城占地面积占地面积23万平方米推广定位：长春的大园大官邸推广定位：长春的大园大官邸建筑面积建筑面积60万平方米容积率容积率2绿化率绿化率40%位置位置腾飞大路西行约200米 建筑形式建筑形式多层（4、5、6）、高层（11，17）建筑风格建筑风格新古典主义风格园林特点园林特点大型生态水景公园“天鹅堡”社区配套社区配套400米长的欧陆风情商业街；4000平米左右的大型高档会所；在售产品均价在售产品均价5900元/平米客群重点区域来源客群重点区域来源一汽、高新、朝阳3232精选课件精选课件pptppt平面稿分析平面稿分析君地君地 天城项目为产品热销期，天城项目为产品热销期，画面以实景拍摄；项目产品销售画面以实景拍摄；项目产品销售期用实景拍摄手法，是近年来房期用实景拍摄手法，是近年来房地产平面稿的一大趋势；地产平面稿的一大趋势；3333精选课件精选课件pptppt参考个案6：恒大绿洲：恒大绿洲占地面积占地面积20万平方米推广定位：推广定位：城南之心，首席欧陆御湖城城南之心，首席欧陆御湖城建筑面积建筑面积62万平方米容积率容积率2.8绿化率绿化率44%位置位置高新区超凡大街与奥体路交汇处 建筑形式建筑形式高层（25，31）建筑风格建筑风格欧陆风格园林特点园林特点4万中央景观区，11000中央大湖社区配套社区配套11万平米欧陆商业风情街，长春首座社区剧院；5200平米超五星级豪华会所；在售产品均价在售产品均价5480元/平米客群重点区域来源客群重点区域来源一汽、高新、朝阳3434精选课件精选课件pptppt潜在竞争层面潜在竞争层面 注：注：图中所示地块多为2009年出让土地，因容积率限制，建筑形式多为高层、小高层产品；3535精选课件精选课件pptppt未来两年市场行情延续，市场竞争日趋激烈未来两年市场行情延续，市场竞争日趋激烈项目名称项目名称开盘时间开盘时间总开发规模总开发规模（万平方米）（万平方米）已开发规模已开发规模（万平方米）（万平方米）未售出规模未售出规模（万平方米）（万平方米）待开发规模待开发规模（万平方米）（万平方米）入住日期入住日期金越逸墅蓝湾金越逸墅蓝湾09.10.3009.10.302222约约11.511.5约约1 1约约10.510.52010.112010.11倚澜观邸倚澜观邸08.1008.1032.232.2约约8.88.8约约0.570.57约约23.423.409.10.2809.10.28绿地新里中央公馆绿地新里中央公馆08.09.1308.09.136666约约9.49.4约约3.93.9约约56.656.609.08.3009.08.30融创上城融创上城0404年年60.460.460.460.4约约8 82010.122010.12（四期）（四期）中海国际社区中海国际社区08.05.3108.05.31106106约约51.8451.84约约6.76.7约约54.1654.1609.0609.06复地哥德堡森林复地哥德堡森林09.10.1809.10.186666约约9.19.1约约5.15.1约约56.956.92010.102010.10万盛理想国万盛理想国09.08.1509.08.157070约约7.27.2约约0.20.2约约62.862.82010.082010.08领秀朝阳领秀朝阳09.09.0509.09.0532.4232.42约约1515约约0.40.4约约17.0217.022010.102010.10恒大绿洲恒大绿洲10.09.2810.09.286262约约约约约约20102010年底年底合计合计530.82530.82176.34176.3425.8725.87292.08292.08各发展商普遍看好10年楼市，在新一年的推盘中或将加大推售力度与速度，未来两到三年内参考项目将有近300300万万平米体量上市。3636精选课件精选课件pptppt重要结论品牌品牌之战之战长春进入全国性品牌时代，如何解决品牌的落地和认可 度问题，将是万浦地产面临的首要问题。各大外来地产品牌在入市之时，都经历了“规模造势资金重投产品落地”等三个阶段，但缺乏鲜明的市场制高点。区域区域之战之战2010年长春地产形成高新、南部新城、净月为首的区域板块激烈竞争局势，万浦的竞争更面临的是与其他区域争夺市场。3737精选课件精选课件pptppt目录壹：整体分析Analyse一、两大关系解读二、认识四大关系三、目标客群解析3838精选课件精选课件pptppt本案产品特征、户型尺度及地段价值，决定了所对应的目标客群舒适两居舒适两居面积：70-110平米价格：5800元/平米总价：45-60万首款：15-20万舒适三居舒适三居四居大户四居大户面积：110-140平米价格：5800元/平米总价：6080万首款：20-25万面积：150280平米价格：5800元/平米总价：85-165万首款：25-50万白领阶层白领阶层部门经理和主管职位为主，中等收入人群，包括部分投资客户。中产阶层中产阶层中富阶层中富阶层依靠相对白领阶层稍高的高职位收入及创业持续积累进行购房客群。为公司高管、私营企业主等，具备一定资本身份和稳定财富积累的客群。3939精选课件精选课件pptppt财富结构和品牌消费特征在对目标客户分析的基础上，对客户特征进行一次重新梳理，核心客户定位在长春社会的中坚力量，图示如下：1、富豪阶层大集团企业的总裁，著名企业家及演艺明星，神秘财产继承人喝丹妮诗，戴江诗丹顿表，开宾利车，穿阿玛尼，拥有RINCESS游艇，出入拍卖行、私人俱乐部2、中富阶层中富阶层私营企业私营企业CEO及国家高及国家高级公务员为主级公务员为主开奥迪开奥迪A6，住花园洋房，出入高级，住花园洋房，出入高级酒店及娱乐场所，高尔夫场及健身桑酒店及娱乐场所，高尔夫场及健身桑拿房拿房3、中产阶级中产阶级 中小企业主，企业高层管理中小企业主，企业高层管理人员，国家公务员，律师和人员，国家公务员，律师和工程师等专业技术人员。工程师等专业技术人员。品牌混杂。开别克、本田和帕萨特品牌混杂。开别克、本田和帕萨特轿车；穿金利来、鳄鱼恤、登喜路轿车；穿金利来、鳄鱼恤、登喜路和老人头鞋。抽中华烟。和老人头鞋。抽中华烟。4、准中产阶层会计师、评估师、传媒人和广告人等年轻新贵喜欢炫耀性消费。穿路易威登或PRADA，用I索尼笔记本电脑。5、小康阶层事业单位、党政机关公务员、企业中级白领。接受过中等及以上教育衣食无忧，部分拥有中低档家庭轿车，穿国内知名服饰品牌。品牌消费务实。阶层描述阶层描述人群构成人群构成品牌消费特点品牌消费特点4040精选课件精选课件pptppt他们是私营企业主在商场上多年奋斗，生活略显乏味，渴望拥有良好的工作环境；企业高管包括国有大中型企业和中小企业，处于相对的事业稳定期；公务员及企事业单位有身份、有地位，渴望体现尊贵身份；青年精英在各行业中奋战，年轻一群，追求现代化的都市生活。城市中坚力量城市中坚力量4141精选课件精选课件pptppt他们呈现出一些共同的特点 置业经验丰富。有在都市上层生活的经验，对各种房产具有独特的鉴赏力和识别力。部分属于二次及以上置业者，其中应有相当一部分已购置过较大面积户型的经验；工作繁忙，但追求品质。出于对某种精神家园或文化境界的追求而希望获得附加价值高的宅第。在舒适享受之余，更是其挥洒雅趣或展示其文化素养及个性爱好的私家休闲所。渴望都市生活，希望接受新鲜事物：经济实力属于中高等，有一定积蓄有改善住房的意愿，追求住房品质和舒适度，追求时尚元素。思维活跃，喜欢结交社团活动：参加小群体、文艺活动，能与好朋友比邻而居以及形成生活群落，是许多人选择楼盘的关键因素。4242精选课件精选课件pptppt万浦香邑小镇自然高贵名门之家豪华尊崇气派典雅物质都市精神回归1 1、左拥左拥都市繁华，都市繁华，右揽宁静世界右揽宁静世界；2 2、希望兼顾商务、社交活动与生活；、希望兼顾商务、社交活动与生活；3 3、追求高品质的生活享受，眼见为实；、追求高品质的生活享受，眼见为实；4 4、享受都市圈与成熟生活圈的生活；、享受都市圈与成熟生活圈的生活；5 5、追求生态化、自然化的生活方式。、追求生态化、自然化的生活方式。6 6、享受知名品牌带来的心理炫耀性；、享受知名品牌带来的心理炫耀性；7 7、认可精装修带来的生活品质；、认可精装修带来的生活品质；8 8、享受未来城市发展带来的升值；、享受未来城市发展带来的升值；9 9、依赖相对交通及信息的便捷性；、依赖相对交通及信息的便捷性；4343精选课件精选课件pptppt总结来说，我们的客户群是：追求品质生活的中高端人群，社会发展的中坚力量。4444精选课件精选课件pptppt1 12 23 3游离客户群游离客户群从区域上来看，来自高新、汽开区的客户将是构成本从区域上来看，来自高新、汽开区的客户将是构成本案的主题客群。案的主题客群。追随客户群追随客户群核心客户群核心客户群城市其他区域客户，及市外客户，如吉林、四平、松原等朝阳、南关、绿园、经开板块南城、高新、汽开板块4545精选课件精选课件pptppt区域客户区域客户置业范围集中在高新区、汽开区，通过品牌、口碑、地段效应，最易于吸引。长春整体客户长春整体客户利用长春的城市影响力和万浦未来的强势品牌推广，客户群自然过渡到全市性。构成比例前期后期开发期项目前期应当立足最易于吸引高新、汽开区域内客户群，通过产品品牌力、物业的完善性、投资保障性等，梳理长春市的惟一性和权威性震撼市场。在项目进入市场时，应当站在整个长春市的高度上进行项目推广，从而覆盖整个长春市客户，形成在长春市场上强大的势能。项目中后期，通过项目前期成功开发、高性价比产品、高标杆性的形象逐步形成产品影响力，奠定长久口碑效应。客户群构成及引导策略 4646精选课件精选课件pptppt面对如此局势万浦究竟该如何迅速上位？从强手如林格局中脱颖出位？让长春消费群钟爱并立刻到位？4747精选课件精选课件pptppt整体推广策略整体推广策略 PART2推广篇推广篇如何实现品牌和产品的成功抢位、占位如何实现品牌和产品的成功抢位、占位4848精选课件精选课件pptppt2010年推广总思路年推广总思路1个营销平台，个营销平台，4大推广体系大推广体系 4949精选课件精选课件pptppt1大营销平台品牌平台，建立万浦地产品牌影响力，在品牌建设的同时，打造独一无二的集团、项目品牌双响炮，将竞争格局提升为主动及差异化以进行战略上的区别。5050精选课件精选课件pptppt四大推广体系四大推广体系1 1、时间营销、时间营销 利用事件造势，迅速聚拢关注目光，达成品牌上位。2 2、情景营销、情景营销 充分利用现场，虚实双线，全方位解读万浦造精装修洋房模式，创造万浦独有的生活纵深感，眼见为实锁定品牌忠诚度。3 3、活动营销、活动营销 利用活动进行情感联谊笼络，潜移默化、细水长流的灌输品牌理念，赢得口碑。4 4、文本营销、文本营销 A A、约20P左右的集团刊物；B B、别致楼书，在消费群进行了事件注意、情景认知、活动 好感后，进行最后的文本促定，推助信赖从而落单。5151精选课件精选课件pptppt万浦香邑小镇推广思路万浦香邑小镇推广思路产品特征竞争对手市场态势项目核心竞争体系产品卖点的解析品牌系统的互化生活理念的定义项目形象确立南城腹地南城腹地 法式风情法式风情 新古典生态高端住区新古典生态高端住区5252精选课件精选课件pptppt消费者分层捕捉以产品统领市场以生活统领消费理性描述理性描述感性描述感性描述心理需求消费推广手段的确立产品利基的支持5353精选课件精选课件pptppt推广切入点推广切入点生态生态人文人文生活生活地段：南城腹地产品：新古典生态高端住区精神：家的归属因此，我们定义的万浦香邑小镇的切入点，必须产品与消费者之间的呼应对此，我们提出三个广告推广关键词5454精选课件精选课件pptppt从这片还散发着泥土原始味道的土地上，我们将开启一个新纪元从这片还散发着泥土原始味道的土地上，我们将开启一个新纪元5555精选课件精选课件pptppt项目定位项目定位定位方向：定位方向：传递区位价值传递区位价值南城高端板块南城高端板块表达项目个性表达项目个性法式风情法式风情渗透周边价值南部流绿都市、全新城市配套反映产品品质精品建筑南城腹地南城腹地 法式新古典生态高端住区法式新古典生态高端住区5656精选课件精选课件pptppt5757精选课件精选课件pptppt5858精选课件精选课件pptppt5959精选课件精选课件pptppt案名延展：案名延展：1、绿色、生态、芳香；2、自由、惬意、完美；3、法式风格，带来的新古典主义浪漫生活；6060精选课件精选课件pptpptSLOGAN南城御花园，香溢心领地南城御花园，香溢心领地 南城之心 以新南城为背景起势，恢弘大气；心、最后、稀世，突出了万浦领地的优势主导地位，此时不拥有将永远错失。香溢领地 香“溢”同香“邑”一案名、二引申为现在芬芳四溢的美好环境，未来的长春南城御花园 整句节奏韵律感强，就是一首五言律诗，高贵典雅之上，琅琅上口，言简意赅。6161精选课件精选课件pptpptVI创意表现创意表现 16262精选课件精选课件pptpptLOGO6363精选课件精选课件pptpptLOGO6464精选课件精选课件pptpptLOGO6565精选课件精选课件pptpptLOGO6666精选课件精选课件pptpptVI创意表现创意表现 26767精选课件精选课件pptppt6868精选课件精选课件pptppt6969精选课件精选课件pptppt7070精选课件精选课件pptppt7171精选课件精选课件pptppt7272精选课件精选课件pptppt7373精选课件精选课件pptppt7474精选课件精选课件pptppt7575精选课件精选课件pptppt7676精选课件精选课件pptppt7777精选课件精选课件pptppt7878精选课件精选课件pptppt7979精选课件精选课件pptppt整体传播策略整体传播策略 PART3战术篇战术篇视觉表现系统视觉表现系统如何赢在执行，创造出磁场力、现场力如何赢在执行，创造出磁场力、现场力8080精选课件精选课件pptppt策略一：策略一：明道明道针对性传递产品力传播体系万浦地产的城市运营理念体系结合以上三大策略，给予长春地产业内及目标客户以充分的购买并“持有”信心！万万浦浦地地产产 推推广广策策略略步步骤骤策略二：策略二：造势造势策略三：优术策略三：优术集中式品牌形象推广体系确立城市运营与责任地产商形象标准化运营的精品地产领导者确立万浦香邑小镇项目高端品牌形象推广策略步骤推广策略步骤8181精选课件精选课件pptppt推广战术详解推广战术详解8282精选课件精选课件pptppt品牌预告阶段品牌预告阶段引发注意价值创建阶段价值创建阶段形成认知，提升好感价值呈现阶段价值呈现阶段帮助说服，全面认同NO.1 NO.1 起势预热期起势预热期企业品牌+项目区域+项目定位塑造市场形象与价值预期，引发市场关注；环境、规划、建筑、园林、空间等，全方位构建本案产品力体系；开盘宣告与现场体验，对已积累客户进行深耕经营并促进成交，传播策略接待处开放开盘正式售楼处开放主要战术户外+硬广+软宣+新闻发布户外+硬广+软宣+活动；搭配适量网络、广播等；所有渠道全面覆盖传播主题NO.2 NO.2 集中蓄客期集中蓄客期NO.3 NO.3 认筹开盘期认筹开盘期样板示范区开放传播对象意向客户经营业内+大众目标客户+大众8383精选课件精选课件pptppt第一阶段：起势预热期第一阶段：起势预热期8484精选课件精选课件pptppt一、传播任务：一、传播任务：之于万浦“万浦长春首个精品住宅项目万浦长春首个精品住宅项目”“万浦长春的旗帜作品万浦长春的旗帜作品”之于项目“南城腹地的法式新古典生态高端住区南城腹地的法式新古典生态高端住区”、选择将项目的中高端市场定位作为切入点，以此建立项目社会舆论高度，引发市场关注；二、执行要点：二、执行要点：本阶段为项目亮相阶段，考虑前期接待处的入驻时间与项目开盘时间有时间差，建议本阶段不宜进行大规模硬广宣传，而更侧重于软性宣传，制造神秘效应，提升市场预期；三、效果预期：三、效果预期：“报纸上说南部新城出现了一座新型花园住宅项目，挺高端的，有时间过去看看”；8585精选课件精选课件pptppt阶段阶段战术启动战术启动战术目的战术目的媒体选择媒体选择/配合单位配合单位广告广告运动运动1 1、户外广告发布、户外广告发布项目定位入市亮相，锁定高端市场关注度擎天柱、楼体广告牌、灯箱等2 2、平面广告、平面广告系列1：形象稿系列；各大报纸公共公共关系关系3 3、新闻发布会、新闻发布会以城市运营商口吻传播区位价值，预示未来发展强大潜力报纸、网络等专题报道4 4、软文宣传、软文宣传以新闻报道形式结合专题文章，提前为项目展开暗线造势房地产报为主、其余报纸与网络配合展卖展卖空间空间5 5、工地现场包装、工地现场包装围档与导视系统，树立项目完整地盘形象广告公司6 6、前期接待处包、前期接待处包装装开始接待部分到访内饰公司、制作公司文本文本资料资料7 7、销售道具支持、销售道具支持效果图、沙盘模型、户型页、销售海报等基础道具广告公司8 8、网站建设到位、网站建设到位在未展开大规模广告宣传前提下，方便市场认知网站制作公司、广告公司8686精选课件精选课件pptpptA、地点锁定户外是昭示本案形象最持久、最有效的媒体，建议铺设区域为：项目周边三公里范围内项目周边三公里范围内（如：高新区前进大街与卫星路交汇处户外广告牌）重庆路商圈重庆路商圈（如西安大路跨街广告牌）、红旗街商圈红旗街商圈（楼体广告牌）；机场或机场高速沿线机场或机场高速沿线（擎天柱）；B B、内容示意、内容示意本阶段户外投放策略建议采取悬念广告悬念广告的形式，引发市场关注。文字示意如下：比肩世界比肩世界500500强，构筑专属领地强，构筑专属领地广告运动户外广告8787精选课件精选课件pptppt广告运动平面广告系列一（悬念稿）：发布时间：10月18日、19日；10月25日、26日策略说明：策略说明：本阶段NP发布主要以集团平台为主；NP1 主标：主标：比肩世界比肩世界500500强强 构筑专属领地构筑专属领地内文：内文：谨以万浦开创精神，比肩世界品牌。谨以万浦开创精神，比肩世界品牌。NP2 主标：主标：万物新生浦更新，芬芳满庭香邑城万物新生浦更新，芬芳满庭香邑城内文：万浦的精神意境，在新城，新地，更新产品注入内文：万浦的精神意境，在新城，新地，更新产品注入8888精选课件精选课件pptpptA、内容：以企业品牌为核心，以城市运营商口吻作出新闻发布，制造业内影响力，同时展开新闻传播；B、题目：芬芳漫城芬芳漫城长春万浦香邑小镇新闻发布会长春万浦香邑小镇新闻发布会公共关系1、主题新闻发布会8989精选课件精选课件pptpptC、执行建议：1 1、时间：、时间：10月28日2 2、地点：、地点：香格里拉大饭店；3 3、邀请对象：、邀请对象：500800人左右，包括：长春各大媒体、业内人士、已积累客户等；4 4、主持人：、主持人：建议选择某资深地产媒体人；5 5、发言嘉宾：、发言嘉宾：相关政府官员相关政府官员（如长春市规划局相关领导）：从政府发展视角，解析新南城规划及 各项市政配套建设情况，表述区域价值潜力；项目总经理项目总经理：举例全球各大都市新城的居住物业现状，表述南部新城住宅潜在价值；项目设计师：项目设计师：针对项目区域特质，讲解本案社区规划、建筑、景观等各个环节的针对性设 计要义；发展商代表发展商代表：回应媒体提问；9090精选课件精选课件pptppt主题舆论执行规划主题舆论执行规划A、执行战术：、执行战术：区位价值区位价值盘整长春高端热点板块，关注南部新城区域价值与发展趋势；产品定位产品定位从外部生态环境与内部规划两方面，演绎本案登场的悬念信息；B、选择媒体及形式：选择媒体及形式：主题软宣：主题软宣：房地产报 新闻短稿：新闻短稿：新文化报、东亚经贸新闻、搜房网等；公共关系2、软文宣传万浦品牌万浦品牌万浦之于本案的品牌定位与发展思路；9191精选课件精选课件pptppt主题