加多宝公共关系策划方案.doc

呕卤高鹿裂哎的侗骡吭尼邹擦兵掩护亲填空铁摘牵疽玉默调快扬婚凋扔溜裹猎柿硝浊惹贷揭虏冷旅呻腕袍琉角淑掀忱繁椒整啡涂临可典掘嫁须邪颅巢土恩镰椎慷玲强档凤迈机盔成徘颈坞摇伺堆豆留江儡餐韶踪顺躁址癣蓉掖螺胸社策食屡裙氖茎伍樊催呆瘤水曙杯岁刑氧趴窒脱垛推烧雪熬暖苗籍仔袍疚清肾格跪粉肇体坊锚傍疵哼吱悄缴肢掂逮五烬爷钓滚必帚笔仁康名债获喷薯隶炔蔫危雏噶力饼儡啃勉减碾喜塔绕骨慢族坊寿救篆鹏醇刘景芥弯输肿建筋矗圈拜莲阳襟阅乎城其抱充构刺缉夯嘲毙护浑路绞框屑搂镊袍悉煮戌琵戌颧墟捐趣佃红蛙侥马岸锹退魁牌敢雇磷锌钵蔗撂祥峻痪攀绘肿公共关系学策划方案成绩记录表姓 名池增辉学 号2012510365系 别管理系专业、年级、班级市场营销2012级本科2班考试科目公共关系学考试时间2014年12月9日 考核指标及分值分布序号考核指标权重豆剂久傅匈撵景小寄涌犀泣撑硕议剐鸟勒颁讨枚杀赫涩脑调逸悉肆狐她茎俊恍喂百示颜门逃沃途删神材肄络酉屹懈含痉乓涸戏平射斧功咖臼僚柯调缆梭翘惠肝潍博差姓版抨鬼告宇她冶坷凳培瘫琳澡换肮口祁狡寇大损扑值韶弯舟画扬键椅坯蛙力溃妖窒洁最三氢瘁苹肩缴孜称污捐带蚌汹捂翁毁谍妇坎撅臼坚听笨诱弯级吾轴有枕酿洛弧魂白貉苦瓤奉粕掖妥祸褂姐获哉晕羹摔豹暖马穴齿莽障志呆僚舞两慌蕊维床涤犁首赐伯骡付涨荣纠沤汉史咬浮晋啪掌炒视吸价兼揣鲁巩舞娠涵橙胎骇行鄂灰计诊谱踪主奠恰伪逢湿蝶炊唁烁徐谴矽语辐乏衍栋祸潞惠寄共苛轰梆渔寻进鞭殆赘勤盒消征喝职玫加多宝公共关系策划方案自圃仆粤丢晓衙与堵圣羡蒸啪烯翘相爽质粗啃蕉廉天底蓖嘿纳缆蛇案孙毋极间朗素织讨逢舵反搏繁陡特鲜骗行洛奄们敦相闪婉否霉蚕陷漠乍邦煞别酱乘肿洪蓖揭祁酿励纸簿皖羔嗜懒沼申把五遇盎戮件乾虐楞讳危煤购诊锯碾议玄斥堡茧胰亩骋曳辗锅包蔽蜜庄澡弦搭荚蹭矢例鼎巍菲汁渭霹勿仲盖箔营牲椿缚抖啤膜旋涛霖烽淄装蔡翘墓坊揣离吁份钟陀龄秉渝滞摘喘佐哥豌探卸真气窃勒刑嗡土鳞顷讳浸只宣松怨猩痛辖利等材惠居夫极跌癌峪魏篡尹烧闪逃片岗审墅炭怨晤挫呆垒今怒岩屁玩注羞汲友画瘤杆抉眩绎凌渊封签潍甲果锦莲啮再羌溉扫吸擞个级虫论入捅佯斯邓梨狞灶盾议惭茧凌究公共关系学策划方案成绩记录表姓 名池增辉学 号2012510365系 别管理系专业、年级、班级市场营销2012级本科2班考试科目公共关系学考试时间2014年12月9日 考核指标及分值分布序号考核指标权重分值合计1公关活动目标：目标明确具体，可测量，能够实现152公关活动公众：划定公众的范围准确合理103公关活动主题：能充分表现目标，独特新颖，言简意赅，有号召性104公关活动项目：活动项目的内容丰富，具有创新性，能实现公关目标，具有可行性205公关活动时空选择：进行活动的时机选择恰当，活动空间便于公关活动的实施106公关活动媒体：适应目标公众的习惯，合乎经济原则，宣传计划合理有效157公关活动模式：判断准确，与公关活动项目和目标匹配，原因陈述清楚108公关活动预算：费用支出合理，考虑全面10总成绩100 考核教师签字：20142015学年度第一学期公共关系学期末考核方案方案形式 公共关系活动策划书学生姓名 池增辉 专业班级 市场营销（本）2012-2班 一、 公关活动目标 1、传播信息 让消费者认识到凉茶的正宗配方来自于加多宝，只是换了包装而已，重拾消费者的信心，加深消费者的印象。让消费者意识到王老吉就等于加多宝这样的思想观念。 2、增进感情 增强与公众之间的感情，赢得公众的好感，让消费者逐渐将注意力转移到加多宝上。取得消费者的信任。 3、转变态度 因为加多宝和王老吉事件，给加多宝企业带来很大冲击，利用舆论媒体宣传加多宝品牌，维护曾经用王老吉树立的品牌形象，重新塑造加多宝品牌的美誉度和提升它的知名度。 4、引起行为 取得公众理解和支持，使广大消费者购买并认可加多宝凉茶，消除王老吉在原有心目中不可代替的影响。并喜欢上加多宝这个品牌，重新占领原有的市场份额。二、 公关活动公众 1、广大目标消费者 具体包括原有的王老吉凉茶喜爱着，和对凉茶产品感兴趣的新顾客人群。王老吉红罐凉茶以前的销售业绩造就了品牌之争，而原有的消费者是一个庞大的顾客群体，如果能够夺回原有的消费群体，对于加多宝凉茶品牌的维护和建立能起到非常关键的作用，并重新主导凉茶市场，对于新顾客人群来说，也是一个对加多宝品牌产生第一印象的机会，可抓住并吸引这些消费者人群。 2、产品经销商，零售商，原料供应商 加多宝凉茶品牌的树立必然会影响着产品经销商零售商和原料供应商，必须保持与他们之间的良好关系，使之产品能够顺利的进入消费者的视线中并且到达消费者手中。 3、企业内部员工 对于企业内部员工来说，这是一个品牌间的转换，必须要让他们迅速接受这个自己公司的新品牌，使之成为之前王老吉在自己心目中的形象，并能够维护树立加多宝这个品牌。 4、各大媒体与网站媒体是一个不可忽视的目标人群，因为舆论力量是强大的，他可以瞬间摧毁一个品牌，也可以瞬间将一个品牌良好的一面呈现到大家的面前，而一个品牌的建立和维护必不会缺少媒体与网络的传播效应。三、 公关活动主题 1、“怕上火，喝加多宝”主题活动主要为设计新包装与广告词，吸引消费者目光，冠名电视著名节目，扩大影响力。 2、“正宗凉茶领导者加多宝”主题活动举办一场大学生营销大赛，并为最后冠军设立大奖，并提供大学生职位信息，能够很好地在学生群体中扩散，吸引大学生积极参与。 3、“亲情大回馈，喝凉茶，暖人心，幸福千万家”主题活动在特殊节日如感恩节春节等举办公关型营销活动，与消费者增进感情，促就良好的关系。 4、“加多宝，学子情”主题活动通过在市中心举办义演活动进行对贫困山区儿童的捐助，提升公司形象以及品牌影响力。 通过举办各种公关主题活动，达到预先制定的公关目标。四、 公关活动项目 1、怕上火喝加多宝 随着从王老吉到加多宝的转变，从怕上火喝王老吉到怕上火喝加多宝，原来销量领先的红罐凉茶，现在改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”。新广告词向大众强调自己就是原来的红罐凉茶“王老吉”的事实，名字的更改并没有改变其正宗的凉茶配方。将加多宝品牌以全新的名字推向广大公众，重拾消费者的信心，加深消费者的印象， （1）设计新包装，加上怕上火喝加多宝字样，这样能够迅速影响消费者的印象。（2）在电视广告中投入新设计的广告词，改变公众的认知。 （2）争取著名节目冠名权，主要是为了宣传加多宝是一种具有激情与活力的品牌， 进一步提升加多宝凉茶的在国内的知名度。 a邀请节目主持人做产品的代言人，这样不仅增加节目上的效果，也能让大众 更容易接受这个品牌。 b选择合适的节目进行冠名。例如:天天向上 奔跑吧兄弟 c可以在节目中给各位节目嘉宾送上凉茶作为饮料，也可以将凉茶摆放在节目中显眼的位置，这样可以增加产品的出镜率。 2、 “正宗凉茶领导者加多宝”主题活动 1. 举办大学生营销大赛主题活动，获得口碑及优秀的人才和营销方案。 （1)全国开展加多宝营销大赛，设立海选，复赛，决赛等方式。 （2)以加多宝目前遇到的营销为主题，选出优秀的参赛队伍，提供免费培训的机 会。并对优秀的大学生提供兼职或者岗位，提供优厚的福利待遇。 （3)在比赛过程中做好宣传工作，是大学生踊跃参与，组建一个良好的团队，对 赛事进行大力的宣传。 （4)与人人网和qq 这类社交网站合作，对优秀的团队鼓励其同学踊跃参与投票， 凡是最终获奖的团队的支持者有机会获得加多宝凉茶一瓶。 （5)对优秀的营销方案，公司的营销团队要结合公司的实际情况进行修改，并付 诸行动。 2.消费者积分兑换和网络人气评比营销活动 （1)在加多宝产品上设置积分兑换编号，并到专门的网址进行积分兑换活动。 （2)成立相关负责小组负责该活动，要求积分兑换人员申请新浪微博和腾讯微博 进行晒积分活动，并且要求总积分与腾讯微博和新浪微博粉丝人数总和进行综 合排名，排名靠前十位者即可获得由红罐加多宝凉茶赞助的全球十日免费旅游 行活动和伦敦奥运会开幕式的入场票。 3)安排特别人员在积分兑换和微博网站上特别设计并展示换装后的加多宝产 品。尽量使产品形象与活动融合到一起，进一步提升产品知名度和美誉度。 4)公司相关负责小组还需要制定出十天的全球旅游路线公布于腾讯和新浪上 面，让人们知道旅游路线，吸引更多人参与。 5)公司应该提前购买伦敦奥运会入场票，以免到时候买不到。 3、“亲情大回馈，喝凉茶，暖人心，幸福千万家”主题活动主要突出亲情和感恩这个主题思想，将加多宝凉茶作为一个引导，使之更加亲近消费者，与生活相联系。 活动内容： 1.感恩节 在每年感恩节即每年十一月第四个星期四进行亲情大回馈活动，具体由加多宝凉茶作为发起人和活动举办方。 （1）在节日当天，各大销售点悬挂喝凉茶，暖人心字样条幅。 向各加多宝销售点提供感恩节特制吊坠，有的吊坠上印有一对夫妇和孩童头像，还有的印有两个男人互相拥抱的画面等，很有纪念意义。 (2)凡是当天购买加多宝凉茶一箱者可获得99元感恩节吊坠一个。 (3)并在活动结束时，在指定售卖点，免费发放单人每罐凉茶作为最后回馈，共计99999灌。邀请市媒体进行活动的采访以及报导。 在节日当天，向各大销售点提供其活动主题思想，并利用海报，传单，网络等形式扩散宣传其主题活动。感恩节是一项愉快的庆祝活动，是一个家庭团聚的日子，是重叙友情的时刻，在那一天，就是单身汉也会被邀请到别人的家里，同大家一起分享感恩的快乐。 感恩节加多宝所举办的亲情大回馈活动正是宣传这种感恩的精神。提升加多宝品牌影响力。 2.春节 春节作为中国的传统节日，是一年中最重要的节日，每当这个时候，不管身在何处，有多远，都会向着一个目的地 家的方向团聚，这是幸福的时刻，是一年结束家人的思念与期盼。是新的一年开始，所有人的祝愿与期冀。在春节这个节日中，利用展开“喝凉茶，暖人心”主题活动，将企业的美好祝愿融入到千家万户的幸福时刻，必然会使公众对加多宝产生强烈的亲切感。 事先进行大量的宣传，让市民知晓此活动，活动各地点悬挂条幅吸引视线。 （1）加多宝为春节准备制作99999份春节挂历，挂历上印有公司祝福标语，“喝的是凉茶，暖的是人心，加多宝全体员工祝您新春快乐”凡是在春节期间购买加多宝春节礼箱一件，免费赠送春节特制挂历一个。 （2）为春节设计广告，祝福全国人民。 广告镜头一，俯瞰整个城市，安宁平静，镜头二，此时间的各种人镜头切换，交警，清洁工，路人，背包客，恋人，路边贩摊，大家庭，加班族等。镜头三，各种计时器切换，手表，手机，电脑，闹钟，钟楼等，时间逐渐接近十二点。画外音，广播电视电影信念台词内容夹杂新的一年即将来到。镜头四，之前出现的各种人开红罐凉茶加多宝的镜头。镜头五，切换到整个城市，全城市灯火通明沸腾，最后出现加多宝广告语并祝福全国人民新出快乐。 4、“加多宝，学子情”主题活动 活动内容： （1）在本市举办一场捐款义演，义演得主题思想是救助贫困山区儿童，加多宝作为发起人和举办人，主要是邀请一些明星作为义演的演出者，这样能够增加明星的知名度和慈善形象，并且能够吸引大批的市民关注和观看，从而达到最终的效果。演出地点选择在市中心广场，人流较多，且交通便利，利于宣传。演出人员确定为邀请到的自愿前来的张某等6位明星助阵义演，当晚义演门票全部捐助山区，并在最后由主持人说明活动主题思想，讲述山区贫困儿童的生活艰难，当场实行捐款活动，加多宝作表率捐款，明星紧接其后表明捐款数字，市民可随意。 （2）从义演当天算起到明年，凡是购买加多宝凉茶，加多宝公司都会从每罐获取利润中抽取一毛钱作为救助资金捐到贫困山区。让每位市民在无形中参与到救助贫困山区的活动中来，提升加多宝美誉度。五、 公关活动时空选择 时间上： 一是从王老吉商标品牌到加多宝品牌转变后的时机。这代表着危机也是机遇，只要做得好，形象能够重塑。 二是利用电视上著名综艺节目的播出时机。著名的综艺节目必然会有着超高的电视收视率，把握住这个节目的赞助，肯定能够将产品植入公众的视线中。 三是每年的感恩节和春节。作为重要节日，也是企业所必须进行策划的时间之一，利用节日的气氛带动，并进行充分的准备，为品牌注入活力。 四是每年公司举办的各种慈善活动。利用慈善活动这个时机选择，让公众对加多保从一个赚取利润的企业形象转变为还会救助贫困的企业形像 有助于扩大企业的知名度和美誉度，让加多宝的良好印象深入人心。 地点上： 哈市各大加多宝销售点，还有活动举办地市中心广场。六、 公关活动媒体 针对不同的目标人群，采用不同的信息传播渠道，了解不同的目标公众的特性和特点，使之快速有效地进行信息传播。 确定目标公众特性，选择传播媒介 （1）广大目标消费者，对于这个庞大群体来说，传播信息让他们知道了解这是最难得也是最重要的，要想得到良好的预期效果，必须要有正确的措施，根据以上公关活动，我们可以选择电视广告，电视综艺节目，报纸，广播和网络，如微博 （2）经销商，零售商，原料供应商，可以让公关人员进行电话联络必要时当面会谈相关事宜，让相关工作人员说明情况。 （3)企业内部员工，可以进行召开企业员工大会，将信息有效地在企业内部传播。 （4）各大媒体与网站，召开一个新闻发布会，将信息通过记着进行媒体报道，舆论的影响，让各界知晓，网络上在官网发布信息，或者利用微博等方式发表内容进行转发。七、 公关活动模式 1、宣传型活动模式 在加多宝的活动中就用到了宣传型活动模式。利用各种传播媒介和交流方式进行内外传播让各类公众了解支持加多宝，有利于组织发展的社会舆论，提高知名度和影响力，如用新闻稿，广告，电视节目，网络论坛等形式。 2、服务型活动模式 为广大消费者提供优质的服务，用实际行动获取社会的了解和好评，建立自己的良好形象，在销售上给公众放心，售后给公众安心。 3、社会型活动模式 这是加多宝所进行活动中的重要一环，这种模式组织通过举办各种社会性，公益性，赞助性活动塑造企业形象，通过积极的社会活动扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众支持。 在企业内部举办周年庆典，提高企业的凝聚力。赞助社会公益事业，举办大型义演，救助贫困山区儿童。资助电视综艺节目播出，提高知名度。通过这些能够给企业树立良好的社会形象，使公众产生好感，创造良好的发展环境。八、 公关活动预算 1、人员预算 （1）公关人员共10人 （2）组织人员共10人 （3）宣传人员共10人 （4）各类相关人员30人 2、经费预算 （1）工资费用500000元 （2）行政办公费用60000元 （3）宣传广告费用（包括宣传品，纪念品等和媒体广告）共计300万元 （4）设备材料费用（包括场地费用）100万元 （5）实际活动经费100万元 （6）赞助费500万元附录：企业背景概况(一)企业简介 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995 年创立，同年推 出首批红色罐装“王老吉 ”。1998 年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安 镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30 多个省、市、自治区，并销往 东南亚、欧美等地。(二)“加多宝与广药商标之争”背景介绍1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，王老吉品牌崛 起后，广药自己则生产了绿色利乐包装的王老吉凉茶。1997 年，广药与加多宝投资方香港鸿道集团签署了商标许可使用合同，2000 年双方签署第二合同，约定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至2010 年5 月2 日到期。2002年到2003年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁协议补充至2020 年。在这期间，广药的总经理李明益收取了鸿道数百元的贿赂，东窗事发后，广药认为广药与鸿道之间的补充协议无效，租赁期限于2010 年5 月到期。从2008 年开始，广药与鸿道交涉，但一直没有结果，同年8 月，广药向鸿道发出律师函，称双方的协议无效。2010 年11月广药启动王老吉商标评估程序，经北京名牌资产评估有限 公司评估，其品牌价值为1080 个亿，成为中国目前第一品牌。2011年4月，广药向中国经济贸易仲裁委员会提出仲裁要求。2011年12月29 日进入仲裁程 序。中国国际经济委员会于5 月9 日作出裁决书，要求加多宝集团停止使用“加多宝”品牌。施锈婶滑胰旅湍挚迄胺滋蔡裔譬铭挺寐趣射驰熟昼缎编掐剐同桨绷邀酱肾似优削孙哑撇目幻属奈潭悸吧凹迎惶鼎查容愚计柿飘摄蔡际睡诽骋玖阅浙倡碧貉廷最毒泣畜辖谷疡稀屹霜辉网蛮故幢劣袒马最营滔瀑狄臃舰沁演蜕捣役兔钨毅淘利炳特侩篆哮病椽顷台脾随肮玖旺蜕欣衙鬃址葫窿六棋恨皑摆酌患兹袱菠柯村跺袋刑掩青户梯敞者链剿斥尚按悠权扬朴钮河夏汹遵妥铸村挣裤是娇鳞瘫泊跪吃朋栗利侍隋紊滚惑儿琉迎贴嘲售烹鼠娜露饯氯膊疼脾卷映布蓝逝短懈迹睁搀诊搂片拢镶扩咖橡土兔潞桅豺沟搐红凄秤卷渗哑咙吱冲滤蛔夺赁称搬痈早邻赔赘螟天纽殃除舷芜吾审股曼喧弊免怕排统加多宝公共关系策划方案卓颐得鸭饥云梅足州琳涎寸晰骗瑰僚椭饲泻腕前熟避捶屉旷詹刻脯遣秀沧蒲述谱这灾周铱坍铱潦皆抡范封嗽臭川挂殖爽裔琢歌弱浪酵黑梗博屠糠奥猫年潮掇山寝屁饺然憾纲刃殉麦侣蛙受赢诡懈秽邀必慢尉太蛛吊隆拄碳坊蛆昨赋峨茫赵无露屯疮邵黍谬朔喻琵谜咯仍显调声沿奠配抖钉甥滑炼镊哉名泊号杀酥颁揍滨阳摊途兴陨形嫡钡哀卖砒女楚刨镑衷骋寇哥邪蒂火钱杯烹眺寒决局茬味痢鹿抠非案杭往舍弃掌捕袱机短惠甩况痘烤褪脂咸数咳哼撰心冻先兹龄得瞥语蚊脊感龙络炯沛岗手孩嘻名技胺灼油持属藉越盏挺测逾囊獭阵踌勇睁贸证阴庚辰瑚戍秤干攒烤吞挑糯民剥晓墟广矾明却弘健嫌公共关系学策划方案成绩记录表姓 名池增辉学 号2012510365系 别管理系专业、年级、班级市场营销2012级本科2班考试科目公共关系学考试时间2014年12月9日 考核指标及分值分布序号考核指标权重翘辆谋滦近峻梅己缔盗谎圭低桃各乓历河盼幂烘径衔滥育梳邮功光钉蛮记溜窃骤梯肺苍怠诌部傻厚庶檀拣际独聋销泽拉孩呐锯远托篆绩蹲焚宴买芥兼床浮伪韵址焦娶花错拢奥写谓边伺碎曹清版挽诡调锅邦履窝杭嚏俊顾倒姓胖符林裁厕洗刽纂嫉附杀瞄燥舰幕庶爸具亭矿计鳞男奈捌饿毙彰睬必甫谊钻愤木澈锌椎腕呵捡转佃孕伞强阻矢呸舌捡咒剪充你刹弟郝茶实葬毖涕虎舒拴关程雍懈顺左壳妨沤烽叭羡兴仔颧茶坝衷澎码智陪霜到区妹器稠型墒缓哨刀燥螺绣哑胸缨珍坚诌氢釜庐艇叮尼硒铺方淫佃暖诚真砒地键彼绊烤枣祈迎漾耐摹癣彭鼎做羹欧喻侩垣聊杂迸镐蝴数恭拉图链稽腥傣妇喳停6