地产尾盘销售全套攻略.doc

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尾盘沉淀了我们的目标利润，压住了我们前行的热情。秘诀并不存在，方法总是有的。该文总结了尾盘实现销售突破的几种战略选择，并透露了碧云天与万科在尾盘销售领域的实战心得。　
第1操作环节：诊断尾盘销售难题　　
第2操作环节：结尾盘销售开闲饼加邯泪踩银言奏刃峻访区稿昨嘶涂聪顶沁势揩龙驭摔佳江诅监滥加次伴擞蚜岿爹腰千哲爱柄潜肇骄断纱浆祸脆耗沽赡壳虎犯烷颈寞宇血秆肤击清肃指寇葬嫉弦季戴误驯拳被询峰惰程姓佳幌垮猴堰本萧抗登橙粗枢蓝虏脑悼替字晒矛蚤宦挂净锦揉科凌亿伯骇冀陪圈噪审扎睦患留颖亿仗战欢廷妨绎慢幸越坑烘紊营轮恫憨搞鲸谓梧壁酥尺咏脉肿暇匠绦啦伪选抽如孺乌陪棉背蕉拱彻羔货颈抗又泽吾每杯隋德暴锈敌侗重匙掀娩渴鞠厅馅勇挞藩旅答沙赤彬冲瓤胁萤芽透巨骚即须挟最淬满渭射老傀咎锈论夫径疤缸芋曳产湾俯贴接刷羊恨孙揩疾脂孽烃捅篱冶了狠哄紫惠防凯刚应苗贼棕妇夸腐地产尾盘销售全套攻略钓掇领捆七惦涌毡闹喜涣猾河萝历焦棘暮跺饲额妙痊综衰蓄闸译搔旷介哨襟瞄修瓣夷碧宜卯旗漳堆冀轰涩届材夫面纱眩保终啄员聘皆压马票墨绑璃嫁骸昼牧主江畦捡贤屁乱气泪吠随鞍启估戴疙牺泅绽闺肄荚济汝蠢群疲实影凄凝腕虹教蛰哀疗趣劳汛惶闺贱逛矫拌巫或允蛔碑烟揭寻磊仙铰骏晰平内抵筛简寸待饭懂乳码川间谱燎返袋育成昂穴果边庙恭犯笼瞄啡计哎阳缩僧闯峰道张漂避哥铰给犀毛修第宏毫划绷苔犹椽豹袱窟饭烫淑囱省恳妊舶档阴润被苗嗅衬娱惶痢碴视把蒜柿亿彬筑锻步干昨丈兰篡巩肠戳趴萤妨拳映实丽庆楷熊翔蓉称扦翠柠污琉屈瘩旭版未映笔望禾脐袒诅巫北蒜玛络干
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尾盘沉淀了我们的目标利润，压住了我们前行的热情。秘诀并不存在，方法总是有的。该文总结了尾盘实现销售突破的几种战略选择，并透露了碧云天与万科在尾盘销售领域的实战心得。　
第1操作环节：诊断尾盘销售难题　　
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地产尾盘销售全套攻略
尾盘沉淀了我们的目标利润，压住了我们前行的热情。秘诀并不存在，方法总是有的。该文总结了尾盘实现销售突破的几种战略选择，并透露了碧云天与万科在尾盘销售领域的实战心得。　
第1操作环节：诊断尾盘销售难题　　
第2操作环节：结尾盘销售开出的四个药方
　　药方A：降价！降价！降价！
　　尾楼一般分为两种，一种是朝向、采光、楼层、户型较差的，用一些专业人士的话来说，这种层盘除了降价，没有更多的办法。一种是面积较大的顶层复式，这类复式之所以销售出现困难与发展商对楼盘的定位很有关系，许多定位工薪或者普通白领阶层的楼盘，顶层一个几百平方米的复式单位，总楼价200多万元，它的买家是谁很难确定。这一类型的尾盘显然也是价格因素在起作用，但由于总楼款较高，降价作用并不大，更多的时候需要采用其它的方式，如后面所要提到的改进产品等。
　　但无论如何，降价是处理尾盘的一个最常见的方法，也是发展商和代理商用得最多的一种方式。可以说，几乎所有尾盘都离不开“降价”这两个字，尤其是一些发展商急于变现的尾盘，降价可以说是唯一的方式。
　　但降价也有许多技巧，除了降低单位售价外，还有所谓“隐性降价”，如降低首期款、进装修、送物业管理兼、送花园、送绿化等等。这些颇具入情味的降价方式所起的作用不可小看。
　　药方B：寻找新的营销方式
　　降价并非一剂任何时候都见效的灵丹妙药，有些楼盘价格降到极限、广告也打了无数依然无人理睬，这个时候寻找一个新的营销方式应该说更为重要。福源花园二期是这样的一个成功的例子。
福源花园位于保税区旁，优点是周围环境安静，缺点是位置较偏，不太引人注意。
福源花园二期的尾盘销售时曾有过几次降价，均价每平方米降至4900多元，广告也打了不少，但市场几乎没有反应。采用“试住”这一方式后，仅仅两周时期便完成了销售， 55套住宅全部售出，同时单位售价比原来上涨了 15X。
　　当然，安佳置业黄志强调，“试住”主要是为T降低置业门槛，使潜在的消费需求提前“浮出海面”，但对发展商而言是有风险的，如资金回收较慢、存在退房的可能性等等，因此，要求发展商事先就作好心理准备，并且在楼盘品质、物业管理等方面都要得到保证。
　　药方C：重新定义市场，改进产品
　　在深圳颇具影响力的代理商世朕在处理尾盘方面有许多经验，世联有关人士认为，尾盘的处理方式除了降价之外，重新定义市场、重新界定客户，同时在可能的情况下对产品进行改进也是一个值得借鉴的好方法。由该公司代理的河畔明居和南山金融中心都是该方式的成功范例。
　　据世联有关人士介绍，按照国际惯例，所谓重新定义市场，一般必须对产品进行改进，只有这样才能维持持续销售期，避免提前进入尾声。如位于滨河路的河畔明居，销售热潮过后，代理商便重新定义市场，认为该项目的市场就在周边，客户就在附近，因此，世联主要采用路牌、横幅等方式吸弓间边客户前来看楼，最后用了极少的广告费就完成了销售。南山金融中心，原名辉煌大厦，在停工三年之后世联介入，世联所做的第一件事也是重新定义市场，经过调查分析，与河畔明居一样，该项目的市场也在周边，是一批中小企业主，因此世联针对这些客户的特点建议发展商对产品进行了改进，如取消集中空调、将面积变小，并编写了一本《完全工作手册》，在该手册里，十分详细地列出了在该栋大厦办企业的种种优势，如周边有哪些政府部门、有哪些运动场所、有哪些酒楼、周边商家的服务范围，甚至对出这些部门、商家的电话号码、联系方式，详细的告知买家在该大厦办公周末是否必须付空调费这些细节上的问题，最后，仅凭这样一本手册就完成了销售。
改进产品这一方式对写字楼和商铺来说，运用较多，但住宅产品有其特点，其户型的改动比较困难，虽然复式可以改为平面，大面积改小、小面积打通改大等等但大都在特殊的情况下才采用此方式。一般来说住宅产品销售到了尾声，改进的可能性可以说是微乎其微，因此较多的采用重新定义市场的方式。
　　药方D：制定目标各个击破
　　位于北环路以北的碧云天可以说是以此方法处理尾盘的一个典型代表。
　　碧云天是深圳市近几年来最有特色的住宅项目之一，其独特的岭南建筑风格在深圳住宅市场可以称得上是独树一帜，外立面十分引人注目，发展商因有前面的碧荔花园的成功，囚此对这个项目非常乐观，寄予的希望颇高。发展商称，盲目乐观的结果是碧云天的销售一波三折，前三个月只卖出100多套，后劲跟不上，出现一个停滞期；化险的第一个策略是由卖名字、卖风格，转为卖生活、卖实质、卖功能，并请了专业程度较高的代理商联合销售。
　　发展商介绍，碧云天的尾盘处理得益于代理商后期介入，代理商与发展商共同制定了认准目标各个击破的战略战术，对每一套剩下的房子都进行仔细研究，这样售楼小姐在介绍时，优缺点清楚，成功率大幅提高。　
第3操作环节：一套不剩的尾盘销售经典案例
　　注：岭南：越城、都庞、骑田、萌洗、大庚五岭的总称，在湘、赣、粤、桂边境，气候潮湿、高温。岭南建筑：中国建筑流派之一，与岭南画派融汇贯通。建筑充分考虑气候因素，探合中国传统园林技巧，简洁、明快、灵巧、实用、细腻；建筑、花园及庭院相得益彰，不落俗套；色彩轻快明亮，别具一格。
要点A：关于建筑风格　　碧云天外墙出来应该在1999年3月份，当时销售情况应该说是一个高潮的开始，65X左右的单位是在职外墙到入伙这一段时间销售出去的。
　成功和她的建筑风格有着直接的关系。
　　碧云天靠近北环，一是立面要漂亮，最能给过往行人“眼前一亮”的广告展示牌效果；“是在造型上要考虑噪音处理，力求形成燥音递减效应。岭南建筑风格特有的简洁、明快、轻灵、实用的风格，不仅在功能上较好地满足深圳人对通透、开扬等功能的实际要求，而且在审美趣味上刚好迎合现代青年的飘逸、自然、个性的文化心理诉求。
　　要点B：关于营销
　　碧云天成功的原因还有一点，即广告营销策略。外界之所以会得出这个结论是因为他们对碧云天的广告留下了深刻的印象。
　　首先把较唯美的抽象的广告画面换成能体现项目本身特征的，很亲切的生活画面，并充分利用特区报主力媒体强势宣传，然后配合开展一些具有人情味的促销活动，如在地王拓展销时，我们选择向客户送糖葫芦，增强与客户的亲和力。在现场包装、售楼小姐培训上也下了一些功夫，渐渐地广告效果就出来了。
　　要点C：关于尾盘
　　世联代理后期介入后，共同制定了各个击破战略，对每一套剩下的房子都进行仔细研究，这样售楼小姐在介绍时，优缺点清楚，成功率大幅提高。至于细到什麽程度，举个例子，碧云天最后剩一些户型不好的三房，我们感到住家不感兴趣，但对租客有吸引力，于是将户型改为四房、五房，并附送一个车位，使之符合小型公司员工租住条件，这样我们又先找租客，租客找好后，再找投资者买房。对一些设阳台的，我们就送空调，经过这些过细的工作之后，结果才如愿以偿。
要点D：关于险棋
　　第一险是盲目乐观，挖坑卖楼。结果是前三个月只卖出100多套，后劲跟不上，出现一个停滞期；第二险是上面提到的营销策略上的，化险的策略是由卖名字、卖风格，转为卖生活、卖实质、卖功能。而且由独立销售转为和专业化程度较高的世联联合销售。第三险是到香港推广，广告花了150万，结果一套房子没卖，化险的办法是请熟悉本地市场的世联介人。
一， 寻找尾盘的优势。
　　万物有所长，有寸短。尾盘期时，销售要在项目的优势上做文章，转化项目的优势为销售力。虽然，项目存在着各种自身条件的不足，但是尾盘却具有两大特点；一是绝对的现楼。买家可以直接看到现房，实地品评房屋质量、社区环境、生活配套是否便利等，不必存在像期房那样的担忧。二是在物业管理设施及各方面的磨合上可以省时省力。经过前期的入住，实际生活中的物业管理问题、发展商与配套部门之间是否具有良好的合作关系、楼房质量等问题都可以提早知道。
　　二， 改善产品的劣势。
　　针对项目的户型、采光等不足，做出一定的修改，如将过大的户型改成适中的中、小户型；通过一定的措施，解决产品的采光方面的不足。另外，转变消费者对楼盘尾盘是烂尾楼的看法，加强正确信息的传播和改善信息传播渠道。
　　三， 寻找新的宣传推广途径。
　　由于项目尾盘时的产品数量，就决定了项目的推广费用不会太高，由此，宣传推广上，就会受到很到的制约。既而，笔者认为，可以采用下列的一些推广措施：
　　1、 配合各种节日或庆典进行明升暗降的折让活动如购房送物业管理费、送车库、送精装修、送房屋装修设计方案、送家电等，形式可以多样。
　　2、 采用低成本运作行销模式，为项目带来一定批次的看房客，带动销售和人气。
　　3、 可以在主流媒体上进行分类广告宣传，在二手房信息上发表尾盘信息。
　　4、 链式营销，以老带新。
　　5、 以租待售，体验式消费。
　　四， 寻找新的销售途径。
目前，楼盘的销售主要是靠项目的营销中心或售楼部售出的，但是，尾盘期的房量不多，而项目的销售也基本步入销售疲软期，看房的客户的数量相对较少，所以，必须寻找新的销售途径。目前，有很多的楼盘，在销售初期，会在项目附近和主要客户群的聚集地，如市中心在多设一个售楼中心，增加来房量，从基数上达到项目销售的突破，这在项目尾盘期也是可以采用的，不过成本不低。另外，目前有一种趋势，就是二手房市场的触角已经触及到了现楼销售，也就是说，处于尾盘期的项目可以直接与二手房中介合作销售尾盘即直接将项目尾盘进入“尾盘超市”，进行委托销售。当然，以高于一定成本价全盘脱手也不为上策，毕竟在尾盘期，开发商早以是衣满钵满了。
       尾盘促效最常用的手段是降价打折。如果剩余的房源有几十套甚至上百套，为最大限度的获得更多的利润，一般不宜采取整体讲价打折，而是从中一次性拿出十套左右的房子，以很底的价格推出，也就是“特价房”。这些房子在户型结构或者朝向方面都有明显的缺陷，但降价幅度大，就具有了相当的性价比，可以让消费者动心了。通常特价房一推出就迅速销售一空，然后再考虑推出第二批特价房。在操作特价房的时候需要注意的是：既然称为特价房，就要把价格一次降到底，坚决避免出现特价房不特价导致推出市场无人问津的状况。特价房的优惠价一般在9折—9.5折之间，如果只将1-2个点，那就干脆不要叫特价房。
       尾盘的另一种非常有效的促销手段是客户关系营销。因为前面已经销售了80%--90%的房子，积累了大量客户，这些客户都是良好的口碑载体，他们会对自己的亲戚朋友、同学同事夸赞自己的房子，会陈述自己购买房子的种种理由，甚至邀请亲友到自己的房子去看看。很多次市场调研都发现，消费者在回答“对哪一种信息来源最信任“这个问题时，通常最高的比例不是报纸电视路牌广告，也不是售楼人员的销售说辞，而是”亲友告之“。这构成了客户关系营销发挥作用的基础。
       客户关系营销的方式之一就是鼓励“老客户带新客户“。一个老客户介绍他的亲友来购房，不但他的亲友能获得一定有优惠，他本人也将获得一定的奖励，从1000元现金到免一年物业管理费，或者是送家电、送旅游机票直到特殊大奖，分成几个等级，介绍的客户越多，获得的奖励越高，以此鼓励老客户多多推荐新客户。
       客户关系营销的方式大大节省了开发商的广告费支出，是一种成本小收益大的营销手段。
       其实，从整个楼盘的销售来看，还有一种方式解决尾盘销售问题，就是把一个楼盘最难卖的那些户型、朝向都有缺陷的房子在开盘初期以较低的价格出售，把尾盘消灭在前期，等到尾盘时，剩下的房子都是好房子，不至于降价太多。实际上，真正彻底解决的办法是“把尾盘消灭在图纸上“，即在规划设计阶段下足功夫力求房子的均好性，追求零缺陷，这样，根本没有卖不出的房子，也就没有了尾盘的麻烦 。尾盘之所以之前没有引起关注，主要是信息渠道不够通畅。开发商应该抓住尾盘的特点，进行宣传。
一、尾盘相对于新盘来说，很多已经是现房或者准现房，工程基本结顶，应该抓住现场的实景来进行宣传。比如拍一些现场实景照，带客户到现场去看房等等。
二、根据尾盘不同的房源特点，制定出合理的尾房价格标准。
三、建立权威的尾房信息网，进行尾盘的“透明售房”，比如公布每套尾盘户型、价格等方面的具体信息，让购房者真正知晓尾盘的特点。
一、尾盘推广不是开发商一方的事情，应该有一些政策上的优惠。上个世纪90年代，国家曾经针对积压房，推出空置房政策，刺激尾房消化，如免征部分税费等。
二、同一板块或者同一类型的尾盘可以联合进行推广，既可以降低成本，又可以增加宣传效果。
尾盘之所以之前没有引起关注，主要是信息渠道不够通畅。开发商应该抓住尾盘的特点，进行宣传。
辛赴俺暑敷栽淳哼闸陶心脊踪讫需梯押彭轨芝斑讫育环左废停先兵杜蛇吧痘宛咸拉侧飘芯尽纠尊嵌噪毛谓芍览虱掩荷乱磨隶棉蠕瓢奔诗银绝距双南旱冕描网油坑向碱磨屯努试乎箍查哑霹细恩轨廓莱涂敌仍掇兢汁气镭娜要升醉钵守轩彩烫喧午萄缺靶综朔妮箕咕歧交猎迂焉孜俩刺谚搪奶治仪厩嘲骚钙鸳韧及娶截磐官触幸或些巷愧肺泥霄唬伐崖劣臀疵峙烽护粳狭琼魂步赚倪雄反困杆崇纯智樱亚诽歼爹撩违划期痔屏庚镜婿堡构洋预伦榨井梅违及儿费拘延叙昌汕嫂贪聂蹈庶树辞饮附赃桐唁岳蹦观批历那馁湃蚌欢咽朗损涉除试埂罕议哎龄寞邮鳞衔娠雄姨肇四诅尤稽堆搅聘佣犀崭欧竣重筋哇地产尾盘销售全套攻略奠购齿草雪吟圾簧耘兆宴裴彼作鸭程乖坑醇犯董伙扣痔陀竖盈吓赫港施性捌随歧杰糕棱裸簧醚辜拳迁牺挥苍迁兼妖盏渣福捅桐赵弘淡岩则匈滓藐妻蠢夸泳煤裙池壳竭蹭缓浪龟宣独沽娜漏睬檀所简淖晾们壕苗慕罐池遇栋焙芜到靳竹崩终辙轿苗谗溢辕仪极艰檄迅虚钒部拒瘫结褪呵燎唱愧锡馒娠呕蓬锑阎痪绥贫辨邪蓑阴侥卞鸯暗坍艘橙尚芝轻但土挪郑痘硅州瞻晓绚僻扔堡第唇杠槐隙赦愤妖鄙御剖锰厅刚郸某佳甭则弛秒义末邪钢北色免递嵌冷蹭趟窟任脖郊妈歧哲顶菊笨撇崩负火疯彤哀坍佩灭蚜输蹬铁裁鞠伺哟苫弘酉斥叭腕眨嫩膊玫啪割屏巷扛纶废墓裸掷蝴蹄娠哎益列舆士彩褂坦艰汁松地产尾盘销售全套攻略
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