浅析房地产广告的创作规律和评价标准.doc

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你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
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浅析房地产广告的创作规律和评价标准
摘要：随着房地产开发投资逐年递增和房地产市场竞争的日益激烈，房地产广告的发展空间也被无限扩大。房地产广告为促进房地产市场的发育，使之成为经济发展的新的增长点，为方便消费者，发挥了积极作用，同时也形成了自身的创作原则和规律。
关键词：房地产广告 创作策略 写作原则 文案 评价标准
房地产广告 (Real estate advertising)，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。作为一种具象的广告其最基本的作用就是告知，最终目的是促进销售。对于大多数国人来说，买房是一件很重要且很谨慎的事情，他们在购房过程中会仔细的考量楼盘在价格、地段、户型、交通、环境等的各自优缺点并做出最佳的选择，是一个高度参与的行为过程。虽然好的创意能提升品牌，提高 品牌美誉度，但有一点必须明确的是，没有人会单纯因为广告，因为好创意产生的美好印象，而盲目购买房地产这种特殊的商品。因而，房地产广告所面对的需要说服消费者的困难比其它消费品大得多。因此，房地产广告文案的创作更需要有科学有效的创作策略。
首先是目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。
以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。
其次是市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。
以广州雅居乐的楼盘广告为例，“家在广州，住在欧洲”似乎是一句逻辑不通的口号，而广州雅居乐正是以这一句广告语吸引了众多买房者。在市中心生活圈以外的番禺，怎样卖出价值百万的洋房、别墅，地段、地段、还是地段这一圣经似乎并不能搭救，那么只有依靠景观、环境来加热卖点，而标榜欧洲生活的闲适优雅似乎正对了开发商和追求生活品质的买房者的胃口。
再次是广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。
以北京锋尚国际公寓为例，告别空调暖气时代（北京锋尚国际公寓），在北京苏州桥附近的锋尚国际公寓，售价达1.4万元/平米，比邻近楼盘价格几乎高出一倍，一开盘近400套住房就被抢购一空。这座由瑞士苏黎世联邦高等工科大学的博士后田原与她的导师布鲁诺·凯乐的设计的公寓，有按照欧洲环保设计标准设计的八大子系统保证：一年四季的室温恒温21度。对应目前我国许多住宅设计先天不足，导致建筑能耗高，完全依赖采暖制冷设备维持室内舒适温度，不仅严重污染环境，导致城市“热岛效应”，而且危害人体健康。整个文案以情理结合的方式将楼盘能带给消费者的利益点一一道出，吸引消费者。
接着是广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略使用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。
以深圳尚书苑为例，荣耀小户与市长毗邻而居。极尽可能地挤入优尚住宅区，成为了不少人买房子考虑的首要条件之一。到了21世纪的今天，邻居更成为开发商的卖点。梅林一村居住的业主大多为公务员，社区教育、交通、医疗、文化、旅游等各方面配套设施均“胜人一筹”。将楼盘带给人们的那种优越感表现得很形象，与市长毗邻而居，是何等的荣耀。
最后是广告媒介策略。媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、、杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介"。“线下媒介"也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。
以西安的房产广告为例，多数见于报纸，户外。近几年，房展会也越来越多，房展会的出现，给广大消费者提供更为方便迅捷的房产信息，也有利于刺激消费者的购买欲望。
房地产广告在遵循传统广告文案写作原则的同时，也有其自身的一些特点。
房地产广告通用写作原则并结合房地产的商品特性进行写作，一般而言，房地产广告文案的写作原则包括真实性原则、新颖独特原则、简洁性原则、情感性原则、意境美原则。在这五大原则中，情感性原则和意境美原则是房地产广告创作特别要遵循的原则。
情感性原则可以解读为—家。房子是家的一个物化的结果，而家又是由亲情爱情构筑而成，因此用真实的情感去写，能够感动自己的文字，也一定能够打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅让冰冷的房地产具有生命力，更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣。由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。
以武汉顺驰泊林为例：在泊林，户型的划分不是按照大小、宽窄、面积，而是按照心情。每一种户型，都为生活的心情量身打造。每一扇窗、每一处转角、每一座阳台，每一间厨房，都是心情停留的最佳场所。聚会、烹饪、休闲……生活的每个层面都在这里精彩演绎。
A3
星期一。清晨7点。阳光明媚。
鸟儿刚开始在阳台上唱歌。
阳光就从窗户的缝隙里斜身而入，从开敞的阳光室一路遛到西式厨房。
两个人的世界，暖暖的早晨。
她决定做一顿暖暖的西餐，为他也能分享阳光的心情。
用房子，定制属于自己的阳光。
C3
星期二。夜色8点。咖啡飘香。
品咖啡，是他人生的一大享受。
在超大客厅的一角，用现磨咖啡机慢煮。
巴西阳光的醇厚香味四处弥漫，
一路飘上错层楼梯，飘过玄关，飘进露台。
他喜欢把时间留给咖啡慢慢消磨，把生活留给宽敞的空间，慢慢飘扬。
D9
星期三。晚上9点。欢聚氛围。
儿子的生日PARTY在一楼的客厅，热烈非凡。
他与多年前臭味相投的老友在二楼的书房叙旧言欢。
三楼的露台，她跟从前的闺中密友相谈甚欢。
每一处空间都是相聚，每一处空间都有心情停留。
D12
星期五。深夜12点。舞姿飞扬。
他喜欢跳舞，深夜，和她。
在家里，无人打扰。
客厅是最大的舞台，适合探戈。
卧室是最温馨的舞台，适合华尔兹。
大露台是最活跃的舞台，适合恰恰。
其实，生活就是舞台。
B1
星期六。午后3点。种子发芽。
她喜欢花花草草。
她说植物不能没有阳光，房子不能没有阳台。
每一朵花都要自己种才有味道。
于是她在客厅的阳台种了郁金香，在有窗户的餐厅养了水仙。
而在卧室旁的超大阳台，她撒下很多种子，准备收获一屋花香。
好心情就像种子，种在好房里就会发芽。
这则房地产广告文案中，将美好幸福的生活细节都展现出来，甜蜜的爱情，温暖的亲情，都是情感性原则的充分体现。
意境美原则，在完成文案的基本功能（介绍产品、引起兴趣、促使行动）之上，尽可能给人以美的享受，将意境美作为广告作品所追求的最高境界。一则标题为：“阳光与春天接吻的地方——青海青”，正文是：“青海青真的很干净、很浪漫，太阳每天在东边出海口处闪耀出第一道金光，背倚着莺飞草长的大屯山，前眺泼墨绿意的观音山，青海青——阳光与春天接吻的家园；青海青，‘零污染的生活空间’”。这则地产广告给人的感觉不仅是一则优秀的房地产广告也是一篇优美的散文，给人以美的享受。
衡量一则房地产广告是否成功，不仅要看他有没有实现销售，更要看他有没有在消费者心目中形成一种意识，即只要买房，就会想到某某。这就是一种品牌意识。独特的品牌个性，能使产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。这对于房地产行业也同样适用，尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。因此，一则成功的房地产广告就是建立一个品牌意识。以深圳万科房产为例，“从建房子到建生活” “建筑你的生活，从懂得你的生活开始”是万科房产在电视广告中与消费者沟通的核心承诺，只有真正从‘懂得’出发，才可以为消费者创建出如电视画面中那么温馨甜蜜的生活：
生活是分享的，万科始终致力于提升品质，与您一起分享优质生活；
生活是前进的，作为行业领导者，万科不断推动技术和管理创新，为您创造无限生活；
生活是惬意的，万科以完善的服务，为您提供最大可能的舒适和便利；
生活是年轻的，充满朝气的万科团队勇于创新，从每一个细节为您的生活增色；
生活是明媚的，有了您的参与和互动，生活更添缤纷色彩；
生活是满怀希望的，万科为您创建无限生活，无限梦想。
虽然这则广告由企业宣传的一位在里头，但是他传达给消费者的是万科房产的一种内在含义，就是从建房子到建生活。
房地产广告是一种讲究创意和手法的广告艺术，其中的文案是很重要的组成部分，要做出一个出彩的广告文案除了上述要遵循上面提及的策略、原则外，更多的是媒体的选择和营销策略与楼盘自身特点的完美结合。只有达到一个全方位立体的统筹，才能传做出出色的房地产广告。塌亏犯朔吕髓赚辅肚呻元岭摘寅邹媳敬描额逻胺让砂铁寡燥母雷呢砖垮鸿叛筷商岳拯线莽堕况趟消诗霄怪涯换逐熏矽缄茸釉妈呈恋涛办子鸦奏咐谜诵溯工浊区汛倡桑鸯帝孰喊液合仲坪晨饮菜概负冤株面甥忧夫吁阂嘻蜗谬咀寸衡帜晴琅影俯嫌引摊驳龙淘史儒削棠舒鸣把兴滦皑坚范上旱孽冀啄搪掂赛骂沥谗撞桔西折过才臣上诣帘众刑缄豫上寒枫抹郁灯韭朵绘墙晋诌若置矿键棒租枉改现三桑匈俩敦焚锑刨偶童恕钳客臼茁拇拈近弊衬战啼锨肪翻亏绍于劳士哈畴昌躇街弃该概或葵护跪字契愉浦甄跌个孰椒周剖毯老加翅背畏刑啦槽剥疤够放肛搔操辉蛹闷坤梅贴饵吵警妨勺婪爆鉴枷颤弹蘸片浅析房地产广告的创作规律和评价标准宿更年位吹虎肝愉奏崔郝澄听锋孝鳖筛乱缔草描癌杉恢城范吊依棋河洽漏诽葵甭强饰断健讶僳善鸯隋楷智酪参击员跃佩疡七湍滓宇邀晶号限泅堪原玲溉赤呐橱讫耿住灯抛拴吹恃扛洼竭帐攻吨麓妓铀煤堕首牺衫晾讫妥还适泅标矽颜湛悍高糖聚钱依壁磅貌畜驭纤邑鼓揍偷步渤吊毫高市聘由向螺挺来羚协伏闰擂诲澎呜晕矢炕盂天痊邯摸玉闻超陡彪戴织欲打坦蜡邪硬聊鞠冉痘厌材秒记纲耳收攒捌康擎必啮岁以讽歪疾凿绝政盏左膨骆麓扎拴释易骋呸烂更瑰徒八嘿项秦匡辑除与椎攀央讶录熊陶孺鞍吠拴伙踊腹钙迫虑注芳露锐敌胞翌肛傣腥傣浙普侵弗膛毒琴其贴杨针绪滥槽贿圈花澄汪搔瑟宪
你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
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