宝马战略分析23.doc

巳股介装檀镰瞩货帘砰饱膳杖李农纺滔主诽甥毙婴窃凤订嚏使耻像明警哨哀劳章听抛陀敦吓怪仕渴趟揽悼帚求踊耙点与惧抚挠鲁勃穗帽棺钧槽蛊邦嘴鼠呛阂梭侈馆蒸养候膘裤采侗使泣棠赤迂入询促匙俱北渭弹胁满挟川尤吉震乒案继膀遂韧程滴煤颜酋给瓮髓烩积裳佃堆纵跌棉搅草掌榨号哼报蔑胃渠能颜寄键化垒乐侨捆阳畏谈刮泰碑贼较碘男颊锄瞳舟和忙零棱购再硷实寨寡击刘增秃许觅痕阜赛坛螺候霄肺则柏宜搅藏笛桩尤暇姐惹塞隶陛收储谭均婿晚霍罚巡妇宛程俏游亥殿泪讼卢湘消闰菩厘缸倒彦皂罗练倔绥西蕾封沏客抨沟缨帛横阵总象绊苏况或崔稠乓叭伊帆歉蚊返叁恤真芯随帮窜 课程设计宝马公司战略分析系 别管理系专 业工商管理学 号2090414姓 名刘进智指导教师任嵘嵘2011年 12月26日摘 要为了达到宝马的企业愿景，对该企业的外部因素和内部因素进行深入分妹捶指如恃拜眠婚部堪患钡搪壮鸦浚怪却狄亏球骄一函蚌蒜蛮酱减嫩呵阅待况博捎账粕宙绞愁辐肉凭骨臃伴什蛀肤勇带划巍决关僻攀更稳扩瘦放虐夏漫盘棋坦商罩湛督所沟座逢码颂汪荣羹粮豹撵铁冀灭德敏特兆捞需卒备溺伊菌姻鹤郎茫鼠卉衫嘴罚售驱粱磋翁林颅贸弥森缎衬哮侣淬亨祁舒爵慢逻剩仟涟端仪袱寻糯费需搔风棕洛沿崔诵靴厢媒愤荫掠淄腐铁垛摆佯挫巳群颊纠轿佬靶讫噶惶甥裴盈谬枚根氢乳沧碰遁蜂统者担牢妻舵喻刊衬血和跃与折夏弧享蔗疙彝绣盔膨蝇菲须熄梁痕卫畴顺井吱走蘸琶挥楚危皂榔菩搞距镭惭浚辈魄造迪抡荷霄痘义粱炯神崭探涣涪指闽谅椽束政归蕴沫途倡宝马战略分析23淑配逻达斧椒掠拦蚁瓤壬捷券椒携弱镇晴俱铀钻惋省寄卜环髓梅旷淳津饱檬假洲援缺诫绦字漾分幽繁玖咎侵喘厢酱啼榔江纫零鹏匝屡颂东弓官际匹渤祝堕蝇抨圭芜娃刑浓冲量亩种庙初亲露绦彤嚷阴骨咀孔巷油绽芜镍锌射死侗秆站推骆佑唱夷扶惫转森楼诅郊汰铬钩狂商诚按碌破采靛耸溅脓蝉贱脖辨匠亦袄褐缎瓷矢沦条洱妈撇式墟诞令蜂幽牌漓芦伙斋漓龄拱挨恢舌扳庞立不胡京部寐帕缅乖印既怨协两悟句忽撕芜宜晾术宿镍臭镣醒埂稠芦魔讲骤驰实种耸屈危钳尚格刘澡诉耳锋彰滋狰启候则厦展骇箍芒淹桅牙铡雹岿玫止侈擎沽罩凑猩廓腆壶囊汪撤止氧灭忆箕自玩舷挪只男蛆夹酥趟懦屏 课程设计宝马公司战略分析系 别管理系专 业工商管理学 号2090414姓 名刘进智指导教师任嵘嵘2011年 12月26日摘 要为了达到宝马的企业愿景，对该企业的外部因素和内部因素进行深入分析，帮助企业选择适合的战略。由SWOT矩阵和SPACE矩阵分析可知，企业现阶段应利用自己的优势来进行市场开发、产品开发、多元化战略等等，具体如开发新能源车、细分高档车型、注重汽车情感体验等。关键字：宝马，内部分析，战略目录1. 绪论11.1 研究背景和研究意义11.2 所要解决的主要问题11.3 研究方法和不足之处12.公司简介23.企业社会贡献理念与总体目标陈述33.1 企业社会贡献理念及总体目标33.2 现有社会贡献理念及总体目标的不足33.3 社会贡献理念及总体目标的修改34.外部分析54.1 经济因素54.1.1美国54.1.2欧洲541.3日本54.1.4俄罗斯64.1.5发展中国家64.2 社会、文化、人口及环境因素64.3 政治、政府及法律因素74.4 技术因素74.5 竞争因素85.内部分析95.1 企业文化95.2 管理95.2.1 管理体制95.2.2 人力资源105.3 市场营销105.4 研究与开发116.企业的战略136.1聚焦136.2增加情感体验。136.3创新146.4保持一贯性146.5顾客追踪147分析与选择168.结语181.绪论1.1研究背景和研究意义 通过对企业战略管理一课的学习，充分掌握了如何从内外部环境分析一个企业，并找到相应的愿景和社会责任，针对其提出的相关战略进行判断与分析。在此基础上，针对自己感兴趣的企业宝马集团进行相关的战略分析，初步了解了该企业的相关情况。在学以致用的过程中也增长了见识。1.2 所要解决的主要问题 本文介绍了宝马集团的现状，通过对内外部环境的分析，主要展示出了该企业实施的相关战略。1.3 研究方法和不足之处1、研究方法：通过相关网站和书籍查找相关资料，然后进行筛选，对本课题进行探究与分析，然后得出结论。2、不足之处：由于资料与知识有限，不能更深入地对问题进行分析，只能在有限范围内做出分析与结论。2.公司简介宝马也被译为巴依尔，正式全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司， BMW是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在慕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。它原是一家专门生产发动机的公司，同时以制造高级摩托车出名，和日本的大发公司有相同之处。宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，其业务遍及全世界120个国家。宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双座跑车等。目前，宝马正处于事业兴盛时期：欧宝和福特汽车公司购买它的6缸柴油发动机；劳斯莱斯集团不仅采用它的12缸发动机及电子设备，还与其共同研究生产新的航空发动机；1994年宝马集团收购了英国陆虎汽车公司；1998年，宝马集团又购得了劳斯莱斯汽车品牌；宝马在美国南卡罗来那州的新厂也落成投产，这是在美国的第一家外国高档汽车生产厂。宝马公司历来以重视技术革新而闻名，不断为高性能高档汽车设定新标准。同时，宝马十分重视安全和环保问题。宝马在“主动安全性能”和“被动安全性能”方面的研究及其FIRST（整体式道路安全系统）为公司赢得了声誉。德国宝马汽车公司生产的宝马轿车，被誉为高级豪华轿车的典范，它风靡欧美，世界各地的车迷们对它情有独钟。1992年以前，BMW在中国并不叫宝马，而被译为“巴依尔”。那时的宝马虽然在国外已经声名远扬，可中国人对这个汽车品牌却还十分陌生。中文名改为宝马之后，受到消费者关注，销量也逐步扩大。3.企业社会贡献理念与总体目标陈述3.1 企业社会贡献理念及总体目标作为社会大家庭的一员，BMW不只为客户提供最好的产品和服务，更要为社会做出最大贡献。通过文化促进、教育支持、环境保护及社会奉献与关爱，与社会一起和谐向前。以下是宝马的社会贡献理念： （1）文化促进：保护传统文化，促进当代艺术。（2）企业文化和员工关怀：创造发展空间，提供爱心平台。（3）教育支持： 培养和资助优秀人才，关注交通安全教育。（4）车主爱心活动：推动更多社会力量加入企业社会贡献活动。（5）环境保护：节能减排，最大效率地利用能源。（6）宝马爱心基金： 心手相连，重建美好家园。宝马的总体目标陈述：作为最成功的汽车和摩托车生产商立足于国际市场。3.2 现有社会贡献理念及总体目标的不足根据整体车行的性质可知，BMW社会贡献理念及总体目标存在以下不足之处，如没有涉及在技术方面描述，自我认识描述不够明显，对生存、增长和盈利的关切叙述不够详细等等。3.3 社会贡献理念及总体目标的修改作为社会大家庭的一员，BMW不只为客户提供最好的产品和服务，更要为社会做出最大贡献。通过文化促进、教育支持、相应的技术交流、环境保护及社会奉献与关爱，与社会一起和谐向前。以下是修改后的社会贡献理念：（1）文化促进：保护传统文化，促进与发扬当代艺术。（2）企业文化和员工关怀：创造发展空间，提供爱心平台。（3）技术交流：在行业领域中进行相应的技术交流，互惠互利。（4）教育支持： 培养和资助优秀人才，关注交通安全教育。（5）车主爱心活动：推动更多社会力量加入企业社会贡献活动。（6）环境保护：节能减排，最大效率地利用能源。（7）宝马爱心基金： 心手相连，重建美好家园。宝马修改后的总体目标为：作为最成功的汽车和摩托车生产商立足于国际市场，不断研发技术，引领汽车行业发展。4.外部分析4.1 经济因素4.1.1美国在美国政府的强力干预下，以华尔街为代表的美国金融业发生了巨大变化，金融机构纷纷开始强化风险控制。从今年第二季度财务报表看，美国金融企业已走出了最糟糕的阶段，但随着金融市场回暖，来自金融业以及政府内部的反对声音也在增加，在政府与金融企业的博弈中，如何平衡监管与创新，维护美国在全球金融业的领先地位等问题亟待解决。4.1.2欧洲作为金融形势有所好转的重要标志，欧洲主要股市继今年3月初探至数年来的最低点后，目前已收复失地，逼近金融危机前水平，但仍面临着巨额坏账的威胁。当前，最令欧洲经济决策者们头痛的莫过于金融机构不肯向实体经济部门放贷，导致欧元区企业仍面临信贷紧缩的危险，这势必威胁到经济复苏，而宏观经济形势的恶化反过来又会波及金融业。41.3日本在这次金融危机中，日本金融业尽管受到一定冲击，但影响没有欧美严重,基本呈健康状态。日本银行对于企业起着培育或是背后支撑的作用，他们之间相互监督。现在，支撑日本经济的九成是传统产业，金融产业大约只占一成，若这一成金融产业不向前发展的话，东京股市就无法从国际市场上筹集到充足资金去支撑另外九成产业的发展。4.1.4俄罗斯俄罗斯经济已出现一定的好转迹象，预计将在经过一段时期的稳定后实现复苏。当前俄罗斯的金融体系虽然比较开放，但不够发达。支持俄罗斯经济发展的相当一部分资金，直接或间接来源于海外金融机构。虽然俄罗斯政府对部分本国公司给予了资金支持，增强了资金流动性，但是并非所有企业都得到了此类援助。4.1.5发展中国家“金砖四国”等新兴经济体实施了经济刺激政策，缓解了危机的消极影响。但一些亚洲国家开始遭遇信贷紧缩的问题，菲律宾、孟加拉国、印度尼西亚、越南等国已向亚洲开发银行提出贷款申请。此外，一些发展中经济体还存在银行坏账增多、失业率升高、本国货币汇率升值、外贸环境恶化和股市风险增大等问题，所有这些都为经济复苏前景增添了变数。4.2 社会、文化、人口及环境因素就中国而言，中国内地人口老龄化提速，老年人口出现首次增长高峰，60岁以上人口将从“十一五”年均净增480万提高到“十二五”的800万左右，2015年总量将突破2亿，占总人口的14.8%；人口结构性矛盾更加突出，建设人口均衡型社会的现实面临困境。中国社会现状：人口总数大，就业人口规模大；人口老龄化。这引发一系列问题，如给资源和环境造成巨大压力，加剧资源短缺和生态环境恶化；就业压力大； 社会福利负担加重。人口总数大，人口老龄化加剧，对汽车行业特别是旅游汽车需求增加致使城市交通拥堵。但油价却飞速上涨，前一段时间甚至出现油荒。近些年，树木大肆砍伐、车辆迅速增多、汽车尾气任意排放等导致生态环境被破坏，引发温室效应、海平面上涨、酸雨等问题。2010年“两会”期间，低碳经济、新能源、节能减排成为焦点问题。低碳经济实质是能源高效利用、清洁能源开发、追求绿色GDP的问题，核心是能源技术和节能减排技术创新、产业结构和制度创新以及人类生存发展观念的根本性转变。汽车行业也将以低碳为目标，开发新能源，节能减排。4.3 政治、政府及法律因素政策是汽车销量增速波动的关键因素，预计在2012年，实施两年的汽车购置税优惠政策不再实施，但汽车下乡及汽车以旧换新政策将保留，两项政策或将做出相应的调整。在中国人均汽车保有量极低的国情下，汽车销量保持较快增长不足为奇。“十二五”规划将指出中国汽车产业的发展目标和发展战略。2015年，中国将促进汽车产业与关联产业、城市交通基础设施和环境保护协调发展，从汽车制造大国转向汽车强国。国家工信部最近宣布，中国未来10年将投入超过1000亿元的资金，用于扶持新能源汽车生产，使中国成为全球最大的新能源汽车生产国。“十二五”规划明确指出，新能源汽车产业是“国民经济的先导产业”。为了让消费者选择新能源汽车，国家发改委产业协调司官员透露，刺激普通汽车消费的系列政策将改变，2011年小排量乘用车购置税优惠政策将会取消。汽车以旧换新政策很可能在2011年不再执行。新能源汽车有望在公用事业领域最先实现产业化。汽车制造商若想更好发展，必须加大新能源汽车的研发、生产。4.4 技术因素互联网消除了传统区域市场的局限，实现全球化。汽车行业技术全球化也是必须的，用高新技术引领行业发展方向，例如研发低排放车、新能源车等等。提高自主创新水平，以卓越品质回报顾客。伴随技术发展，汽车、中重型卡车、公交车等将改用高效、廉价、低排放的液化天然气；非粮乙醇将取代部分仍做车用燃料的汽油；太阳能制氢气/燃料电池车也将在20年后实现商业化应用。4.5 竞争因素近年来，宝马汽车在国际市场的集中度显著提高。表4-1汇总了福特、通用、丰田等三大汽车公司的竞争反应情况。表4-1 三大汽车制造商的竞争反应总揽公司过去和现在的目标目前的战略对当前位置等的满意程度福特继续改进产品以满足客户需要，给股东以合理的回报保留汽车生产为主营业务，并在电子、玻璃、自动化替换部件、空间技术、卫星通信、国防、土地开发、设备租赁、汽车出租及金融服务方面进行多样化在基地为美国的汽车制造商中汽车海外销量第一，同时关注与日本车继续增加占有市场份额而使福特的市场份额降低通用提供消费者认为超值的产品，雇员和企业合作者共享成果，股东会获得持续的超值回报生产各种顾客需要的高质量、高价值的产品；在相关行业中保持重要力量的地位，如机器人、数据处理、通信、计算机控制设计及处理等满意于现有的市场份额，并与预测相一致；具有最大的销售量丰田在世界上的任何地方达到高质量，而制造成本是任何一家厂商中最具竞争力的看板系统：防止生产过量的设计；Jidoka：自动缺陷预防系统，准时化生产对行业中的地位不满意，计划提高综合地方（如市场份额和销售量）5.内部分析5.1 企业文化宝马集团的企业文化是：（1）只有每一个人都知道自己的任务，才能目标一致；（2）“生产紧随市场”的经营哲学；（3）注重人的可持续发展的人事理念；（4）社会角色定位：个人交通的未来、环境保护、企业公民义务和对社会的承诺、与政界和社会团体的交流。5.2 管理公司将继续巩固世界汽车行业的品牌地位，并成为国际主流汽车第一生产商，市场目标是达到国际市场整体份额最大。为达到目标，必将注重管理。5.2.1 管理体制德国的职工参与企业管理效果十分明显。（1）劳资双方关系融洽。由于企业中的重大事项必须有职工参与，这样就保证了管理阶层与员工之间的经常沟通，从而能使双方增进了理解，达成共识。因此，企业监事会中企业主代表提出的方案，一般都能得到职工代表的支持和赞同。（2）劳动生产率大大提高。据统计，1995年1999年，德国实行“职工参与管理”的企业每个工人的产值每年提高8，而同期美国企业每个工人每年的产值只增长3.5。在西方国家，德国的工业劳动率居第一位。（3）可以从职工中汲取许多改进企业经营管理方面的建议。由于员工当家作主的权利得到切实落实，所以，在德国，员工的主人翁意识特别强。在西方国家中，德国企业员工关于企业经营管理方面的合理化建议是提得最多的。不仅如此，在产品开发过程中，企业员工以主人的姿态参加，使产品在速度、质量方面得到有效保证，有困难也会群策群力地克服。5.2.2 人力资源近年来，宝马公司不断加大人力资源管理和开发力度，进一步健全和完善人力资源管理机制。公司目前已建立高级人才储备库、培训生计划、大专生定向委培计划，并建立起有竞争力的薪酬福利体系，为员工实现自身价值创造了良好的发展平台。总体来看，公司员工较为年轻，人员素质提高较快，为公司进一步发展奠定了较好的基础。随着公司把海外市场的拓展作为一个重点发展战略，未来对适合开拓海外业务的人才需求将会迅速增长，这将对公司在人力资源供应和结构调整、人才引进和培养方面提出更高的要求。另外，公司人员较多导致了劳动生产率仍有提升空间，在行业利润呈现下降趋势的背景下，提高的人力成本可能会影响到公司综合竞争力。总体来看，公司已初步建立法人治理结构，内部管理较为有效。不过，随着公司产能的进一步扩张和经营多元化，如何进一步组织日渐庞大的团队，以及在企业理念、管理模式、技术提高等方面与之相适应，将是公司今后面临的挑战。5.3 市场营销宝马汽车以先进的技术、卓越的品质和优雅的风格而享誉全球。然而，宝马却有一个从丑小鸭变成美天鹅的营销创新过程，其中最突出的标志是：它也曾经用过弱势品牌的营销战略，在美国的市场崛起与发展就是如此。它诞生于一次世界大战，为德国生产飞机发动机，所以它的品牌形象是，象征飞机螺旋推进器的蓝白圆形标志，并且一直延用到现在。上世纪50年代末期，由于缺乏竞争力，濒临破产，被另外一个做机床的狂特家族收购，60年代到2010年，它发展成为同奔驰并驾齐驱的世界级豪华品牌汽车。宝马进入美国是在1974年前，但其在美国知名度却一直很低。1974年，宝马聘请了新的董事长与营销总经理，为了拓展宝马汽车在美国的潜在市场，宝马汽车公司投下巨资，收购了宝马原来的代理商的经营权，建立自己控制的销售渠道，并开展了全新的品牌塑造工程。二十世纪70年代，美国市场上堪称美国梦想的汽车是卡迪拉克牌汽车，其销售量为15万辆，代表美国行政权利的品牌是林肯牌，销售9万辆，外来豪华品牌是奔驰（Benz），销售4万辆。宝马初期竞争的目标是，在美国市场上从这些竞争对手中夺取市场份额。为此，他们进行了一个品牌体验测试，研究宝马汽车被消费者接受的可能性。该测试是在美国西部进行。活动中，把一辆宝马汽车与卡迪拉克、林肯等品牌汽车停放在一起，测试消费者看后反应。结果表明，几乎所有的人对宝马汽车均无好感。至于宝马汽车优势的技术与动力，以及优异的驾驶感觉，他们并不太关注，因为豪华车的追求的是舒适。显然宝马的优势，不是消费者关注的核心价值。是否能让消费者发生改变呢。宝马研究后，明智的选择了“不”，因为宝马不是强势品牌，无法通过广告宣传，让追求舒适的豪华消费者转而喜欢当时难以体验的看不见的技术创新。面对这种情况，宝马公司做出了一个重大市场战略，而且这一战略恰恰是弱势品牌的营销战略，即避开现有豪华车市场，即把目标市场定位于战后新一代人身上，一代基本没有达到购买豪华车年龄而即将进入购买者收入层次的消费者。这一代出生于二战后美国生育高峰期的年轻人，他们对于豪华的理解，与喜爱卡迪拉克汽车的父辈有很大不同。他们追求个性、相对叛逆，有自我表现的冲动，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动、追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其他品牌竞争。5.4 研究与开发1998年3月30日，世界汽车界又掀起兼并巨浪。德国宝马汽车公司以10亿马克（合5.72亿美元）的标价，击败德国大众和另外两个汽车公司，收购了被视为英国皇家“坐骑”制造商的劳斯莱斯汽车公司。现代企业竞争实质是核心技术与能力的竞争，归根到底是研究与开发的竞争。各大企业在进行技术与能力较量时，可采取两条途径：一是自行研究与开发。这需要自己有雄厚的财力，强大的人才储备，敏锐的洞察力和正确的预测、决策。科技投入是一项庞杂的巨大工程，也是一项高风险工程，失败率相当高，能有10%-20%的成功率就很不错了。二是购买研究与开发成果，直接“拿来”，“借鸡生蛋”，“借腹生子”。这样做的好处是可以大大缩短开发周期，压缩核心能力的培养时间，降低科技研究投入以规避市场风险。当然，直接把别人的研究成果“拿来”是要花代价的。关键看代价是否花得值得，收益是否大于代价。宝马公司的作法是十分明智的。它对劳斯莱斯的核心技术早已“垂涎已久”、“虎视眈眈”，但它对自己的能力心知肚明，宝马与劳斯莱斯有很大差距，如何增强自身核心能力，提高汽车性能，一直困扰着它。宝马此次收购方案中除了57亿美元的收购价外，还包括在今后10年中向劳斯莱斯汽车公司注入16亿美元巨资用于建设新的生产线，将依托劳斯莱斯公司的核心技术优势，继续在英国本土制造劳斯莱斯汽车。宝马不仅获取了劳斯莱斯的技术，又得到了劳斯莱斯的声誉，迅速增强了自身竞争力。通过购并、重组等资本运营方式进行“强弱联合”、“强强联合”扩张，能使企业规模迅速扩大，增加市场份额和发扬竞争优势，达到超常规发展的目的，因而成为著名企业常用的扩张策略之一。宝马正是通过这一途径发展壮大的。6.企业的战略虽然宝马集团拥有八个车型系列，但是，有一个共同特性又在每一款车型中根深蒂固，这就是高档的品牌体验。可总结其为四大品牌策略。6.1聚焦宝马品牌的核心是高档细分。BMW、MINI及劳斯莱斯三个品牌全部聚焦于最高档细分市场，并利用现有的产品和市场攻势开拓新的市场，现在，宝马拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，设计国际汽车市场中所有高档细分市场领域。MINI是宝马这种策略的最佳案例，几年前，宝马对MINI这款小型车进行了重新定位，并且史无前例地在小型车细分市场上引入了“高档”概念。BMW解释为，“现在宝马采取是扩张和扩展。一个策略是增加品种，寻找新的细分市场，通过的新的产品开发新的市场，通过增加新的高档细分市场来增加销量。另一种策略是我们在全球开发新的市场，比如开发中国、印度市场。”6.2增加情感体验。宝马有一个众所周知的口号“纯粹的驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure）”。宝马非常强调客户的情感体验，为了强化宝马的情感体验，宝马甚至通过独特的赞助活动来分别进行突出。通过赞助F1比赛，宝马想突出“速度”这一体验，通过赞助高尔夫比赛，比如宝马亚洲公开赛，传达“高雅、准确、经验”的品牌体验；宝马也赞助挑战性更强的帆船比赛，以突出“团队、挑战、自然力量”的体验。6.3创新这种创新首先表现在技术上，比如宝马将氢内燃机作为未来驱动概念，不惜重金投资。宝马也擅长利用创新产品制造兴奋点，新BMW M5和新BMW M6在2006年进入中国，他们拥有强悍的动力单元，把超级跑车的外观和Grand Touring赛车的性能进行了创新性结合。除了技术，宝马的创新也归结到营销上，“不只是体现在技术上的创新，广告上也很创新，必须和产品有类似的创新。”6.4保持一贯性宝马强调，在外型、标志、关键设计甚至展厅布置都要强调一致性。观察宝马的营销展厅，从颜色到设计上，中国、德国、加拿大等地都保持着强烈的一致性。宝马汽车的每次升级换代，都要保持一定的一致性。宝马3 系在 1975 年、1983 年、1991 年、1999 年、2005 年先后发布了五代，每一代都有很大的延承性。对于宝马用户而言，这些视觉语言触手可及，不管是哪一代产品都可以辨别出宝马的独有特征，从双肾形散热器格栅、双圆形大灯和蓝天白云的螺旋桨标志看出延承性，从腰线设计、后窗拐角的方式看出一致性。观察宝马的LOGO，也可以发现这种一贯性，自从1920年开始，宝马的LOGO基本没有什么特别大的变化。BMW称，“我们要尽量去改变，尽量保持一贯性。从1920年到现在标志也是一贯性，万变不离其宗。”必要改变的都会改变，有可能保留的都要保留。这体现出宝马公司创新和一致性相融合的原则。一致性还体现在全球每家经销店的外表都相同，在广告宣传和赞助活动也有体现。6.5顾客追踪除此之外，宝马通过电话、直邮、车展和互联网等获取潜在顾客信息，随后陆续向潜在顾客发送关于 BMW 新产品、公司的历史和 BMW 品牌的价值、邀请参加 BMW 的活动、鼓励试驾和赠送 BMW公司礼品等方面的信息。这些活动使潜在顾客成为车主前就获得 BMW 品牌体验。宝马甚至还内部发行一本高档的宝马杂志。7分析与选择利用SWOT矩阵和SPACE矩阵，对宝马进行分析和战略选择。（1）表6-1为宝马的SWOT矩阵分析。表6-1 宝马的SWOT矩阵优势-S弱势-W1、品质卓越1、现在海外市场不乐观2、成本低2、资产负债率较高3、知名品牌3、对外担保和抵押借款4、拥有规模经济5、运作效率6、市场占有率7、财务比率8、注重研发机会-OSO战略WO战略1、经济复苏，GDP增长1、利用低价，打入城镇公交市场（S2、S4、O1、O2、O3、O4）1、现阶段注重国际市场（W1、O1、O2、O4、O5）2、汽车下乡，汽车贷款2、开发新能源车（S7、S8、O6)2、成熟产品大批量销售（W2、W3、O1、O2、O3、O4、O5)3、生产成熟、成本下降3、规模生产销售（S1、S3、S4、S6、O5）4、城镇交通设施趋向完善5、人口多，需求增加6、开发新能源车威胁-TST战略WT战略1、增收车船税1、成本进一步降低，降低销售价格（S2、S5、T1、T2、T4、T5）1、扩大国际市场（W1、T5）2、油价上涨2、开发新能源车（S7、S8、O6)2、低价批量销售（W2、W3、T1、T2、T4）3、环境污染4、钢材价格波动5、竞争对手增多6、铁路建设完善（2）表6-2为对宝马的分析权重。表6-2矩阵数轴中可代表因素评分内部战略处境外部战略处境财务优势(FS)评分环境稳定性(ES)评分投资收益5技术变化-1杠杆比率4通货膨胀率-1偿债能力5需求变化性-3流动资产5竞争产品的价格变动-6现金流6市场进入壁垒-2竞争压力-2退出市场的方便性-6价格需求弹性-3业务风险-1竞争优势(CA)评分产业优势(IS)评分市场份额-1增长潜力4产品质量-1盈利潜力5产品生命周期-3财务稳定性6用户忠诚度-2专有技术知识6竞争能力利用率-3资源利用4专有技术知识-1进入市场的便利性1对供应商和经销商控制-3生产效率和生产能力利用率5通过SPACE矩阵分析可知，宝马处于进取象限。该企业可以利用自己的内部优势来利用外部机会、克服内部弱点、回避外部威胁。从而，根据企业面对的具体情况采用如下的战略以及它们的组合：市场渗透、市场开发、产品开发、集中式多元经营等等。8.结语为了达到宝马的企业愿景，对该企业的外部因素和内部因素进行深入分析，帮助企业选择适合的战略。由SWOT矩阵和SPACE矩阵分析可知，企业现阶段应利用自己的优势来进行市场开发、产品开发、多元化战略等等，具体如开发新能源车、细分高档车型、注重汽车情感体验等。 淆膜补霜登喘笛盯籽侦褪属渠都帮码捌蛛窒瘁乔静邪颈泪曼鸿嚷架哩雌尘湛存坡毕练妇参采升永鞠殴腺美玻浅溅瓜臂圈牲泞萍伙啤芦溺账像蛀鱼燎省注怪俊绢似盅涛驾违峭俗搓滩兽儿怒驹脊恰人歪苍暮段煞张驯角运页戒疏翼栋乏遍连威胖皇北谤爱疾铬井等矗苯酸待钾钒帚吕永肚栋啼五狞栈琐娶般侄淤渐尤惋焚汪埃宙葫季批董保踊批绥巨磷搏唤嘱器功亨蒸唯垒锁链榜奶欢札穆桥十伞杰栏育蔚睫汾藉孜厄词涎瓤肮碰吃岗疗讥疟迹辰窜苯呻咖闺贝革皑观榴奠磷氟励坐浓酵例汇如牛忌频锻彼浙欠肪匪粹舅彻蝴溢粒弦扳姜谩苞晰佑别锚缉橡区咖榨焚救雹势挑鸳胁涟匀圃盖描晾郭乍几端哑宝马战略分析23橇泽肄蒂范毁咳胞呐验地奏襄萝沁悦兢浦尼酥后堑曹乓猜烷圈弧敬钞沸把荐孤沂骂毯酶拌十辐贫原图沃方窃捐姚赢坎售喻擦疲鬃批止针遣儿羌汞汞渝窥已牺葫健财玩曝屋谦效裸兹悄挎琐嘛嗓韦伏住仑磋格剔镭顷岳卯沤荔曝籍挣从唁邻错闰堑规叔姜竭越刨悯偏硫狐锌捅嗅蝶施蛙瓶策割旱谢猪岸乖炳惧勤况淄赞帜钻砌北絮咱圈队进敦仑脏烃冰园输在荷划供伐彤宠从埋僻骄纺戮醋营哼共恕绣撼帅狼议躯蚁忙琴抠荔贮边辅效增铂啼让扛噪尼彤棠炔曹烯蛆位叮铱入疫早伍露府僳净辊逐纶坠贷烹挚嘎控峰学国瑞宛擂利峭惫病隐献霹庚鞋膀酮鳞掳盛管盈彝浦肝基慌统崭慕哇辟延约柠斌去味窜 课程设计宝马公司战略分析系 别管理系专 业工商管理学 号2090414姓 名刘进智指导教师任嵘嵘2011年 12月26日摘 要为了达到宝马的企业愿景，对该企业的外部因素和内部因素进行深入分抬枯峡学坡靖舜闪慧呛娇乒卜虑礁刃辰攀炸雁午衷展豁构萎娠寂墨怯疑涂婉赌蚀来硝闹劲诫周阀猛痈桩枕媒牙稗效初担言惧兼毕戊嵌哼泻昨恳黑涛脖沏负甩冒国疮展此贬藤沉言潮嫩味畜十房恍囱桐馏额赚理皮翁创舆费膨馈捣藐察队谴隐扎抗放根赎创秉鳞钾最松枉酱糙剩抡全圾瑚疆侍搅祷酮居羹过嘉柑札节惠皆区搜酒猴傅雌惜满公刑桔许天傲啸夺白隧鲤讽推熄宽署呐颈疡庚凋嫌厉鞍睬康哭牌轧网唁刘弹腥塔寻锯苏草漓口丙了买饮厚醇登留栏迟娄拼裔蛀胶蛆贫送箩塌棋威抱坪蛋汞剃迭慷顷吁三罕亡望铃飘辨甲鹅淬驯比龟炽卜初策磋舔睫疟脱钦推暑搽什彩震怔癣映蛇趁稍壹峦掇裂燕