巴泽尔的考核成本论.doc

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巴泽尔<<考核成本与市场组织>>读后感 （非专业）

考核成本作为交易中产生的一种常常被忽略的重要成本,渗透在整个市场交易的方方面面，可以说考核费用无所不在,有的考核是很容易进行的，有的则不然，这中间可能出现考核错误、过度考核，并可能会花费不必要的成本。
巴泽尔在这篇文章中就探讨了降低考核出错,避免过度考核,降低考核成本的几种行为、市场安排和组织。他列举了七种为节约考核费用而作的努力：
产品质量保证，分享契约，品牌，信息隐瞒，纵向一体化，代表性考核，期货市场。我将就每一点分别谈谈自己的理解.
首先,让我们看看为什么要进行品质考核.巴德尔认为,人们只有意识到自己所获得的收益比所付出的成本高时才会进行交易.这是一个很符合常理的基本假设.但这个假设可以解释许多困扰我多时的奇怪问题.从我们很小的时候就在进行着的玩具交换,到大公司之间的资本交换,我们都以我们拥有的资本换取着一些对我们来说有更大价值的商品.这也能解释为什么我们有时会花大量的钱买进一些低成本的物件,因为有一些信息使我们相信比起我们所获得的,即使付出比平时更大一些的成本,我们依然可以取得很大的收益.比如非典时期醋价上涨却依然供不应求,是因为人们在上涨后的醋价和降低得非典的几率之间比较时,毫不犹豫的选择后者.比如庙宇门口的香火的价格比其余地方高出许多,可人们依然愿意购买,是因为他们在上涨后的香火费和交好运的侥幸心理中,选择后者.饥荒时,粮价会远远超过其劳动成本,但是活下去的希望使得无论多么付出昂贵的成本下,他们依然是交易收益方.
然而上述三个例子,都属于非理性消费的典型,因为这些情况下,消费者都没有,或者是不能对他们预期的产品品质进行考察,醋真的会让我们远离非典吗,神仙真的能保佑我们吗,饥荒来临时,这些粮食是否真的有改变生死的力量还是只是延缓了死亡的时间,亦或者政府的救济马上就到?这些都无从考证,但是生活中的大多数商品的品质是可以考证的,也的确需要考证.食物的优劣,电脑品质的好坏,服装好看耐穿与否等等,这些商品的品质决定了我们是否会从交易中获利.理想的价格机制是基于“商品品质是均匀”这一假设确立的。但是实际生活中商品品质千差万别，这使得我们必须对交易品的品质加以考核。
但是”认为”二字,就给该假设加上了很多主观色彩,人的理性是有限的,商家是”劝说”消费者认为交易是合算的,需要成本；消费者的信息获取也需要成本.战国时期,国与国之间会进行土地交易,把土地献给哪个国家以求和其结盟,出兵掠夺哪个国家的土地以求壮大自身.在土地的一出一进中,一国之主要进行最严密的品质,怎样的结盟有效,怎样的攻打实在.这期间,出现了”士”这样一个特殊的群体,来帮助或者扰乱国主做出正确的品质考核.不少国家因为品质考核的错误,白白的进献了土地,浪费了兵士,导致了国家的灭亡.美国著名小说家马克.吐温的<<汤姆.索耶历险记>>中曾有过一段非常有意思的描述,当汤姆.索耶因为调皮被罚刷墙时,他装作享受其中,好像刷墙是一件非常有意思的事情,甚至当其他的伙伴提出想要试一试刷墙的感觉时,他断然拒绝.而那些好奇心被勾起的孩子,则提出各种交易方式,用自己的苹果,弹弓,虫子和汤姆换刷一面墙的机会.最终,汤姆口袋满满,又省去了做苦力的麻烦.故事里的汤姆,就是以享受刷墙的假象,使得同伴们做出了错误的”品质考核”.
可以看出,在现实生活中,考察一件商品的品质并不是一件容易的事,总是有许许多多的误导信息使得我们出现考核偏差,而彻底的规避考核偏差需要极其昂贵的考核成本.事实上,考核成本是不可避免的,我们下文的全部讨论的目的就是减低,而非消灭考核成本,简单地说，就是努力让好的制度安排使为考核而花费资源相对较少的一方进行考核。
考核成本的存在使得交易双方的个人最大化加总后的总成本大于联合最大化的总成本，即造成某种“合成谬误”.巴泽尔将产品信息定义为“关于单位商品使用价值以及在名义数量中包含的实际数量的信息”这种信息的考核受到误差影响，”考核值在真实价值周围波动越大，所获得的关于此商品的信息就越少。
若同种产品同质并且所包含的使用价值可以获知，需求曲线便成立”。。
巴德尔认为人们必须对所交易物的品质（attributes) 进行考核,而这种考核不是免费的,相反有时候,考核本身的代价非常高昂.毛泽东说,你想知道梨子的味道,那你就要尝一尝,的确,要想获得完整的精确的考核数据,我们必须”尝一尝”.衣服要穿一穿才知道是否经久耐穿,化妆品用一用才知道是否美容养颜,灯泡用坏了才知道上面标的使用期限是不是真实可性.但是现实的生活中,这样的考核是不可能进行的,消费者和商家都不会愿意进行这样的考核.巴泽尔有提出这样一个作为全文基础的理论.在一次交易中，买主要做的是确定“购买量”，它与“对商品的需求”、“商品的平均质量”、“质量的标准差”成正比；与“挑选的成本”和“商品的标价”成反比。卖主所要做的则是根据商品的特性调整销售的方式从而达到扩大销售量和减少销售成本的目的。这个所谓“销售成本”中的重头戏便是全文的关键所在——考核费用。
市场活动中有形形式式的考核费用的负担方式.有些是由商家承担,有些是由消费者承担.有些则是由双方共同承担.理论上只要考核成本对于买卖双方相等,卖者永远是考核者，但买方会将考核进行到边际考核成本等于边际回报的那一点上,为了减少买者的额外考核造成的资源浪费，卖者采用品质保证，品牌经营，风险分担契约与隐藏信息等手段,取代买方考核.
一般情况下,卖方考核成本远小于买方，由卖方承担考核成本更为合算.当交易双方共同投入要素生产同种商品，而初期考核成本过大时，就宜采用风险分担契约，虽然这种契约形式缺乏激励机制。
总而言之,考核成本作为成本中一个重要的因素,必将参与到交易链条中去,由交易双方或其中某一方承担成本.同时影响着商品的售价.在有些市场交易中允许买方挑选商品,有些则不允许,考核成本不一,定价自然各异.比如卖水果,如果我是一个水果批发商,我对水果的品质考察,只能采取抽样调查的方式,难免在一卡车的水果里会有一些残次品,没有熟透的,或者是坏掉的,但是我将水果卖给其他人的时候,顾客可能只买五六个苹果,顾客自然会对这些苹果做详细的品质考评,在这样的精挑细选之下,必然会有一些残次品不能够被卖出,或者以极低的价格卖出,无论如何,为了不亏本,我必然会对购买量少的这些消费者承担部分考核成本,即以比较高的定价卖出.考核成本就这样参与到交易链中.而市场活动里不同的行为、交易安排和组织，常常意味着不同的考核费用分布.

巴泽尔模型中出现的降低考核费用的几种方式和我的思考与质疑。
1,反复购买,
即所谓的回头客,有些面馆好吃,经过一次的考核后,人们就经常来这家面馆,不需要二次的考核.某个商场的多件件商品普遍价格低,质量过硬,我们就会经常去那里购物,这样就省去了每次货比三家的考核成本,连带的会员卡制度,主要是绑定固定的消费人群,但一定程度上还是起到了使人放心的作用,同时会员卡制度也是对顾客忠诚度的一种报答.
2. 产品质量保证,
适用于事先考核成本高昂、但消费中或消费后的考核比较容易的产品.这在我们的生活中极其普遍,几乎所有的造价较高的电子产品都有一到两年的保换和保修年限.许多服饰,鞋子可以在最初的几天会有保换期,我们的教育超市的商品也是无条件保换的商家的态度很好,除了质量保证还有”全市最低价”,”绝对单品’”,”假一赔十”等多种类型的保证.这种保证,就是为了取代消费者可能要进行的各种考核,包括真假,价格,品质等等.这样卖方在事前的粗略考核，加上买方消费过程中或消费过程之后的考核,组成了全部的考核成本,考核成本大大降低.很好的避免“过度考核”带来的浪费。
3、品牌
古人就明白老字号,三个字的重大意义.俗话说,金杯银杯,不如老百姓的口碑.尤其是药品,食品,化妆品,这样一些购买之前很难进行品质考核,但是考核出错后的后果非常严重的行业,品牌的力量至关重要.品牌的塑造需要昂贵的成本,但往往成本越高越足以取信消费者,使消费者相信如果品质出现错误,商家将比消费者承担更为严重的损失,这就是为什么明星效应大行其道的原因所在.但事实上,商品品质是否均匀，是否随时间变化还能保持一致，依然是难以确保的,比如三鹿奶粉事件,双汇火腿肠事件,肯德基曾为了维护自己的品牌形象,澄清使用转基因技术生产’多腿鸡”的谣言,开展过全球肯德基养鸡场免费参观活动.在我看来,是一种展示品牌自信的很好的宣传方式,这里的澄清成本,就是品牌维护花费中的一部分.
4、分享契约降低考核成本,,收益共享契约就是供应商制定低于其成本的批发价格。此时零售商为了弥补供应商的损失，将自己销售收入按照一定比例（由双方共同商定）返还给供应商，最终确保双方的收益水平高于分散控制状态，达到供应链最优绩效。这适用于商品的品质随市场变化起伏很大,难以考核,的情况.比如说现在有许多作家,漫画家,计算稿酬时,会采用一种分享契约式版税合同,出版商一次性支付作者部分稿酬,出版后在与作者按一定比例分享出版总收入.这里作者的书或漫画的品质在出版初期很难考核,也许大卖畅销,也许无人问津.,而预期读者市场考核出版物质量的费用可能是高昂的.出版商在购买书的版权这一商品是,就以这样的方式节约了考核成本,(让市场去考核的成本却是很低的)也有效规避了风险.当读者考核出版物更容易时，版税制度就给予作者和出版社一个“看读者的决定”的分配制度,可以说是巧妙的.
5、代表性考核
代表性考核（proxy)：是指由于考核某些品质指标费用昂贵，所以选用另外一些可以间接考核品质的指标来节约考核费用.比如以苹果的色泽代表其味道,以毕业证书代表其人力资本的质量,外观和包装代表产品的质量,这样的考核是很容易出现考核误差的.即代理考核误差,以商品某种可观察特性（颜色）作为代理考核其不可观察的使用价值（味道）所带来的误差。由于两者相关性不确定，造成市场上“劣果驱逐良果””毒米””吊白块面粉”等现象。这是由于卖主会对该“代表”单方面做手脚，因此理论上最佳的方案是使买家相信他选择的观测对象不再能很好地代表实际质量，但事实上制造这种信任的费用很高。这个策略是帕累托最优但纳什非均衡的.
6,信息隐瞒
隐藏信息则是卖方采用特殊方式阻止买方考核行为.在卖方考核成本远小于买方考核，而又没有更好的办法制止买方考核行为时，卖方需采用“隐藏信息”以节约资源。转而借助于“专家系统”声誉机制,或者无限责任的产权安排方式取信消费者.要尽力阻止买主考核，这是信息隐瞒的目的，它提出了一个费解的解决方案：当信息高度不对称时，应该尽力使它更不对称。这种考核方式主要使用在一些常人难以考核的商品品质上,比如钻石,依靠鉴定证书,名烟名酒依靠名誉系统,证券依靠专家机制等等.
但是,隐瞒本身有其弊端,信息的不透明导致考核本身的即时性不高,并且相应的竞争和监督机制也会缺失.名烟名酒等商品还可能倚仗这种信息隐瞒而漫天要价.在中国的很多大医院，病人有权挑选主治医师，这一方面会花费更多考核成本，另一方面由于增强了激励机制和监督机制而提高了服务质量与效率。这样的成本——收益如何计量,还需细细考量。
7、买家还有一种内部化考核费用的做法——纵向一体化，这个理论与高斯的企业理论相似，只是“利用市场的成本”被具体化为“考核费用”了。纵向一体化可以解决,工序和中间产品考核的困难经济学上，沿产业链占据若干环节的业务布局叫做纵向一体化。纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，当投入考核成本小于产出考核成本时，需要纵向一体化以节省每个生产流程的考核成本,每个厂家会对前一流程的成品进行品质考核,而消费者只需要检验最后一个流程结束后,产品是否合格即可,不需要从源头展开检验.
纵向一体化,本身可能会带来风险,提高退出壁垒，增加不稳定性.而且在现实的产业链中，每个生产环节的投入品来自很多不同的前一级生产商，错综复杂，往往无从考核，排开“纵向一体化”的方式，有多少有厂商会对之前所有环节的投入加以考核,也要打个问号.
8,期货市场：
世界上有许多期货交易所，最著名的有芝加哥商品期货交易所和纽约期货交易所等。这种在商品生产完成之前预先出售的销售制度,在一定程度上规避了风险.由于双方必须达成某种协议,即卖方一定会对自己的商品质量做出一定的保证,一旦达不到事先的保证的水平,则需承担相应的赔偿.但由于交易时巨大的考核成本，使期货价格低于同质现货，故一般商品不做期货。
品质考核理论,是构成经济学研究重要而有趣的领域，降低考核成本对于减少交易费用的意义,将是重大的.但同时,这又不仅仅关系到经济学.考核,原本就是一个从不信任到信任的过程.自然的,我们的社会面临越多的”信任危机”,考核成本就会更高.降低考核成本,建立一个相对稳定而可信任的市场环镜是治本之策.我们的信任危机的解除,有赖于政府更好的市场组织和监管,有赖于商家社会责任感的建立,有赖于市场素质的提升.如果网购和实体店购买同样放心,如果食品的安全问题有国家的绝对保障,我们的消费选择就可能与现在不同.考核成本在所难免,却可以全盘降低.让我们不要做所有人都踮起脚尖看戏的团体.

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