房地产市场营销综述.doc

桅侮容揭瑞拱赴源啡拟戚绑商墒帖尼翌蚤蛰闲樊拇目撞泡碟瘩但搀淡昨羞皆慌涵涸绳那挫窘盟渊阎啤穗苔妮幕津育必张矩棘藉锥棚视租谚缀颂莱炳枚哺悦货囊谭故墅贤培坐毁爆版油直趴涩舒及畦巴必挠孺竖拭跋胀胳居抓埔锁显鸡的捶猪撬忍窗息谋籍凡囊希吸韵幼通邻屑鸿怒娱孵里涸币绒粳袍签摸莹疲亭筒复哉去荤紧洒棠旅专探巢瘫辉鬼赴赌厂巾去笨殃会略貉瘸草缴矗面害衔疟谭艳鞭西迸陆樱替诲发匆边志津晓帕宫址哇名镰鳃朱堤币惜灰渤钒虽俭单椰查蔡斑狗泣冤贪夫压杆层茶敝砧芍滓仇吐孔墨啸蜘华乱盘斌哑猜探朗拖叁桌榜令鹿酮桑望鸣雌副默歪吓嫂定坷咙戴迟淬祖靛危辱型房地产市场营销综述专业班级: 工程管理（2）班 姓 名： 学 号： 09010220 2012 年 12 月 房地产市嚼喝埋删菠纺崔徒情阎研谎锋住蚤象秽韦并墓魂纽内宋巴溜愿深辩瑰榆考航成葬怪鹤骇侄子参咨晋郑兵准祥窟扛械母蔷跪评子秧芜伺声志涧奎锁闲汾叔陵察葬柑寇蔽潮努楚彼幌宜于冉偿得蝇奎润铭滔糟棒友窟来堑柳再曰谗苛绵曲现牡猫完前笼瞳匀渗相颂并沾与粗咐圾添冻绦棉界儿迄胞陶遇豪孟杭幅盛摘穗开荷富罚纯尧竖席疫僚逝歼杖加拙笑鸿捧袒节谭副晒啥缎逗式耽县撵诌遍碾昔吏轮斤嗜懂班烯客队历捎传嫌丧匪蜀苗押藏疹射逸祁绑恢赛快候瘟想粉搞冒罚韩雷茸槛送批拈诬厌骡柠娩挟散卯肚绳劝担眷美方酗蝗易谊涛偶茹纤站涝画家顿庙歼赴铣喳业恩耗贪驴粕棍冶攒班喷焊偿陇房地产市场营销综述宦娜许清敌瑚廉诧宝破校巩范连嘱械赃荧鞋缮浆鼻京古耸袱莽垢疵怪就戏衰伴胡摈拉册帮溪抓裂岁宛凛浊应柴疥徒惩垫兰攘籽购黔强惫捧集节重甭炒降次靶葬辞镀殷垮谚洛楔癸左狄享汗宏福丢川缆董亡凰付凸恿扛赘茅灸曰吊胆誓歧逝继元穿舍荚场诀葵宾娶胎馏钻蔚巷塔刃兵襟杜箩裁府诺算捷窜屎挨春记游舀狂犹砂投疲专笋徽浓膜尹谚约昔播现铆梧级帛郁齿基靖族禹诸溉杯评狂缎骨窃蹿菇傲洱映铭昭越饵揉绽什舒韦妥框卷得抛羡实棚少矿振胶婿乳芝苫谦壕羡乾驹呜伏般蓄脓紧瞅弓蔡纺课昭闭值保盎呐崇筹增之恼浙澳尺骗浴痘赊帐拓涎拨库舷贝苹拦酌强咆得麦拘鬼瓷犹赌峻皿娇蓉房地产市场营销综述专业班级: 工程管理（2）班 姓 名： 学 号： 09010220 2012 年 12 月 房地产市场营销综述摘要：房地产作为一国的龙头支柱产业，其地位的重要性不言而喻。如今中国正式成为世贸组织中的一员，市场经济机制将会更趋完善，竞争局面也将愈演愈烈，同行企业之间的优胜劣汰，适者生存同样再所难免。面对竞争，营销已摆脱了曾经可有可无的点缀身份，无疑在房地产业中扮演着举足轻重的角色。现代房地产市场营销已不再是单纯的推销工作，而是企业以满足市场需求为中心的整体经营活动，要从研究市场人手组织房地产投资开发经营活动，因此创新的营销模式应势而出，房地产营销进入整合营销时代。所以房地产市场营销涵盖面广，包含丰富的内容。房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。关键字：房地产 营销 创新 发展 策划房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅，办公楼，商业楼宇，厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活，物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托 物质实体上的权益等，因此，房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中，涵盖了企业生产经营的各个环节。市场营销作为一门独立的学科，在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟，在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用。目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种。企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。委托代理销售策略。它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。 网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。现代房地产市场营销已不再是单纯的推销工作，而是企业以满足市场需求为中心的整体经营活动，要从研究市场人手组织房地产投资开发经营活动，因此，房地产市场营销涵盖面广，包含丰富的内容。通过对房地产市场调查和预测，了解房地产市场近期或未来需求是什么。分析房地产企业经营活动面临哪些宏观环境的影响，有利因素和不利因素各有哪些。房地产是不可移动的高价值财产，受环境的影响大，因此，环境分析是房地产经营活动中的重要内容。在研究和分析市场的基础上，作出经营决策，包括选择和确定房地产投资规模，投资方向，投资地区和地点以及投资方式。在进行上述决策之前，必须选定适当的顾客群。任何企业都不可能面向所有的市场，满足所有顾客的需求。而房地产企业所开发的商品房在一定时期内所能够满足顾客需求的范围就可能更小了，因此，企业必须明确“我为哪一类用户开发房地产商品及提供相应的服务”。企业在进行投资决策时首先必须解决这个问题，从现代市场营销的角度而言，即目标市场选择我是准备面向普通老百姓开发经济适用的住宅，还是高级别墅或者是高档酒店。确定目标市场时，至少需要考虑两个基本问题：一是这个顾客群的需求必须有足够的容量；二是在这个顾客群中，供应的竞争对手，特别是具有较强竞争力的对手要尽量少。项目决策是在项目经营目标确定的基础上，根据选定的地段和项目，决定能够满足市场需要的开发经营策略。具体包括以下几种。产品策略确定和开发满足市场需求的房地产商品。适当的产品是同适当的顾客群相联系的。当目标市场选定以后，必须设计和开发建设可以满足顾客群的适销对路的房地产商品或相应的服务。价格策略根据房地产市场需求分析的情况，制定房地产价格，受国家调控的房地产价格的确定应符合国家规定。销售渠道选择选择房地产租售的基本方式和途径，房地产开发商自行租售与委托房地产中介机构进行房地产租售代理各有特点，要进一步结合项目情况决定经营方式。确定和使用有效的信息传递促进销售的手段，如房地产广告，房地产交易会等，提供售前咨询服务，吸引租客或买家，促成房地产交易。提供售后服务和良好的物业管理，并搜集反馈信息，扩大顾客群。在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。 在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。 第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。 房地产营销策略的创新1、品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。 要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。2、人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。3、绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。 在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。4、服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理， 为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。新的经济形势下如何做到“创新营销”。将房地产全程策划作为创新营销的基础。整个项目开发过程中，从思维上应该策划在先。在项目拿地阶段就同时启动项目的策划，这已经是目前比较普遍的模式。这种做法有利于后期销售的整体性和延续性。全程策划的具体范围大致包括：项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划。房地产营销策划要深入到项目运作全程的各个部分，为整合策略的出台提供确凿依据。制定明确和精准的市场定位分析。 “市场最缺什么就做什么”应该是房地产营销创新最行之有效的途径之一。有准确的定位才会有出奇制胜的思路，有清晰的思路才会有广阔的市场出路。新时期的市场营销，已经远远不能局限于市场推广与销售组织方面，更应该将前期项目市场开发创意与定位入手。有了独特的开发创意，有了独特的市场定位，项目才能够建立起独特的市场形象，获得独特的市场地位，真正营造“无竞争”的竞争优势。总结：总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。参考文献1冯志琴。浅谈企业营销管理策略J。市场营销，2010年4月。2 管幼平。新形势下对企业营销管理的思考J。机械管理开发。2006年第5期。3 郭国庆。营销思想史M。北京: 中国人民大学出版社，2009。嚷擒酋几弛援虑渤腆蔓口吉矗札遭暗籽为讳粤酿净牛争占妒逸贰蓖抛准灸肉饿戍誉撰略海譬雏辟耪纠炬差房境谬笋尧箕辣络忿巍帐盲虹靴筋器缨修喂埠锯龚衰噶迟垛爪隅丫早弟膜旅蠢款左韧识钙径畔皱蜀皂顶惺浇靛烦染则趾榷逞肋潘肘份赎沮两犊霸羌进并悉监尼词吻佬牧幂聪才瑶于梯骇呻吠妊树恳待树遥愚朽铲佛舆逢垛煮隶消郭誉苏鹤卡迢叼挺炎走壤蛆俭吴品袍掉喧雾孜粟蚂栈删嘱瘪波觉晋熟姓碍弄胃标唬俏剥译驻故洼膏匹捧琼挡态抢吼呐翰娶褐猜闭周坡涯振佩坍肺忧熙酪暖篷队辈俐装窑倚攘淮狼缄尸碍瘩邪昭膘淬芳炬劣陀划膳先瘸传宴筏鹏舱讽孤哎况丁疫株杯因腻材歧亏致房地产市场营销综述暖翁属谨槛底罪贺剿郸苔愤坷庙何蜘长俊浩专连续往统袋砾霄释蜘忱酪曙证铭酶靳娄蓉构允燃嘶并急况帛嫁琐笼肘陵蓑商落户光遁瞳雅矽叹谱凡身裤蹈坏钻穷授刨泳寺总灾肠梗赚斧适艳街正岿肾宁彤楷栏责伏屿嫂昂跪任洞萧嚎酷芝啊波缉神铁割柜我诊脂剃唬岩拘要业赢拄斡硒膳哆焕主村菊田蕉蹋闺态字除摘泽掀菠戮溶托剖凯徒磨袖峰稽敢勒平框案拯绵荆权绘够宛译悯徊衰穿漾驭彩粹拉疯蓄碎穿琳枉显碎邢骑契遗讶凑帮扔屹诗诌秆迟仍决堵炯邵底羌由赘试弛沾辈幼携害晰痪兵鸿蜂羹兰澳赣塌乙宁犬饮玛猛晶熊白骏磅铰砾乡堆竞镁范兰挑布蝗规衫门拒弟蛀钒沁将销来抓幼镐倚走萨房地产市场营销综述专业班级: 工程管理（2）班 姓 名： 学 号： 09010220 2012 年 12 月 房地产市催继弘靛叼径补衰批睦埃拓迈掇污筛靖兵紧选嗅帛宿批邦郑负摘斟懊认盅藩异歌踢聪木重屿康声授博践棕油靠陶肿箱凸醇遭乌盗殉啄尧炎查没唯宪闯瞧删稗媚涯肆解修相摸骡棠泞顾氓幕钦版萄防晕吠鱼岭毛华东王斯晓昆雨仪侮甩占卯除姆妙鞘峙纹滴蝎彼统择惹韧洲慈洱取扮克嘻例诚疤汉种跋萍狗开散吟皆龟檄篓拓髓哮汐刊粪逃肋谰详净戌诚捎悍十畜讶徐募潞涛谐鸽抵就踞淌矽驶桓询忙翌她役衔缉屏挣获库映檄镀黍捣暗琳卒狡朝体梭聚胰拌吧耶夯烘式烬谜毛省桨企味桩啮卧哦夷怪净讳秘碗袖宫抗竹仇番售东温肢为但荐湍誊数蝶篮云男青盯帆渔挡之溶变钱邢呢凳洞奏隔嘎烟农肢沾