波宁大学商学院《基于客户生命周期的客户关系管理策略》-学位论文.doc

本科毕业设计（论文）题目：（中文） 基于客户生命周期的客户关系管理策略 （英文） Based on the customer in the life cycle of customer relationship management strategy 学 院 商学院 专 业 工商管理 行政班级 学 号 姓 名 指导教师 职称 完成日期 诚 信 承 诺我谨在此承诺：本人所写的毕业论文基于客户生命周期的客户关系管理策略均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。 承诺人（签名）：潘玉峰 2011 年 4 月 20 日基于客户生命周期的客户关系管理策略目 录摘 要：随着客户关系时代的到来，传统的单纯依靠产品的方式已经不能给企业带来持久的竞争优势，客户关系成为越来越重要的一项战略资源。虽然很多企业已经开始重视客户关系管理的研究与应用，但他们往往限于静态的考虑，本文从客户生命周期的角度出发，来动态的针对客户各个阶段的特征采取合适的策略关键词：客户关系；客户生命周期；客户价值；客户管理策略Abstract：With the era of customer relationship，the traditional way of relying solely on the product to the enterprise has not sustained competitive advantage，customer relationship has become an increasingly important strategic resource. Although many enterprises have begun to customer relations management of research and application, but they often limited to static consideration, this article from the Angle of customer lifecycle, to dynamic characteristics of each stage for customers take appropriate strategy Key words：customer relationship; customer life cycle; customer value; customer management strategy1 绪论11.1 研究背景11.2 问题的提出11.3 国内外研究现状11.3.1 国外研究现状1 1.3.2 国内研究现状21.4 研究方法和技术路线32 客户关系管理的基本理论3 2.1 客户关系管理的概念和内涵3 2.2 客户关系管理的内容和原则4 2.2.1 客户关系管理的内容4 2.2.2 客户关系管理的原则43 客户关系生命周期4 3.1客户关系生命周期概述4 3.2客户关系生命周期阶段的划分54不同的客户生命周期阶段的客户管理策略65 经营意见86 总结8参考文献81.绪论1.1研究背景自1993年美国咨询公司Gartner Group提出CRM后，CRM成为企业管理研究和应用的一个持续热点。尤其是近年来，全球一体化的进一步发展，导致市场竞争日趋激烈，一方面，随着市场和信息沟通渠道的日益饱和，产品质量和服务特征也日渐趋同；另一方面，顾客在产品、服务、渠道和沟通等方面的选择余地空前增大、转移壁垒不断降低，控制权正从企业向顾客转移。仅仅追求产品差异化的战略已无法为企业带来持续的核心竞争优势，越来越多的企业把提升企业的核心竞争力的目光着眼于客户关系管理上面。客户已经成为企业至关重要的成功因素和利润来源，谁把握了客户谁就拥有了市场，谁就能立于不败之地。 1.2问题的提出 虽然很多企业都认识到了客户关系管理的重要性，但是目前大多数还处于静态客户关系的管理，没有时间对客户关系的影响，不能反映客户关系发展的动态特征。世界上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，自然也不可能会有永远的客户。一个客户是如何产生的，中间会发生什么变化，最后又在何时，为何消失，在此期间企业要采取何种措施来管理客户，才能挽留住客户，收获最大的利益，这就是本文要研究的问题。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状国外对于客户关系的生命周期做了大量的研究，在客户生命周期的划分上提出了许多理论。Ford认为客户关系大致可以分五个阶段（不包括“结束”阶段）：1.预备阶段。如由于某些环境的改变促使买方重新考虑现有的业务伙伴关系。2.早期阶段。初步尝试，如试用样品。3.发展阶段。持续购买，积累与新业务伙伴的交易经验。4.长期阶段。双方都认识到了两者关系的重要性，承诺长期保持交易关系。5.终极关系阶段。关系制度化，任何一方企图解除关系都必须得到另一方的许可。Wackman和Salmon考察了广告代理领域的关系生命周期，将关系分成四个阶段：1.预备阶段。该阶段买卖双方互相了解，卖方尝试销售产品。2.发展阶段。该阶段代理商开始为客户制作早期广告。3.维持阶段。从广告活动的次数、效率和利润等方面判断，双方关系进入更高阶段。4.终止阶段。结束双方的交易活动。Locobucci和Zerrillo将客户关系周期简化为关系发展。关系维持和关系解体三个阶段，并用“网络二元关系网络”动态概念解释这三个阶段。他们认为所有供应商、客户之间的相互关系形成一个巨大的关系网，供应商。客户都是网络中的角色，就某个角色而言，刚开始于许多其他角色保持一种“弱得关系”，该角色与其他角色之间的关系是整个大的关系网中一个小的关系“网络”，是一种多元关系，这就是所谓的“关系开放”阶段；在这个小网络中，当这个角色认识到其中的某个角色对它特别有价值，并且对方也有相同认识时，双方都把对方作为最重要的关系角色，都希望保持这种双赢关系，由此，双方关系得到“加强”，形成所谓的“二元关系”，这就是“关系维持”阶段；最后由于种种原因，在某个时点，当双方发现当前的二元关系对实现各自组织的目标不再那么有效时，双方结束这种二元关系，这就是“关系解除”阶段。关系的解除迫使双方再次回到“网络”，回到多元关系，重新开始寻找新的二元关系。1.3.2国内研究现状 国内关于客户关系管理的研究起步较晚，在研究是大多借鉴国外的研究成果，但也取得了一定的成就。路晓伟、张欣欣、蒋馥认为客户关系发展具有阶段性和周期性，可以过对客户关系发展的阶段进行定义，并构造客户在各个阶段状态之间转移的马尔可夫过程模型，应提出运用合理的客户关系管理手段，尽可能降低从客户关系发展的各个中间阶段转移到破裂期的可能性，从而保持客户，尽可能减少客户资源的流失。1.4研究方法和技术路线本文针对目前客户关系管理着眼于眼前，静态的管理，提出从客户关系生命周期的角度，用长远的眼光提出客户关系管理的策略，用文献研究法获得全面的资料，并结合案例来分析说明。客户关系管理客户关系生命周期客户生命周期各阶段划分指标企业应采取的针对性策略总结2.客户关系管理的基本理论2.1客户关系管理的概念和内涵关于客户关系管理的定义，目前尚无统一的定论，不同的人根据不同的需要，从不同的角度出发，往往会得出不同的定义，本文暂且采纳一种比较流行的定义：客户关系管理(CRM)是企业总体战略的一种。它采用先进的数据库和其它信息技术来获取顾客数据，分析顾客行 为和偏好特性，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关 系培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之问的平衡。这个定义是在前人研究基础上归纳总结而得，但是，随着技术的进步和社会的发展，我们有理由相信客户关系管理的定义也会随之改变。 因此，在客户关系管理的表层定义上争执不休，其意义不大。我们应该力求探索客户关系管理的本质 一 一 客户关 系管理的内涵 是什么，应该包括哪些方面的内容?尽管目前对客户关系管理的定义五花八门，但客户关系 管理的内涵不外乎三个方面的内容，即顾客价值、关系价值和信息技术。2.2客户关系管理的内容和原则2.2.1客户关系管理的内容1、客户基础资料。这是客户关系管理的起点和基础。即企业所掌握的客户的最基本的原始资料，也即档案管理应最先获取的第一手资料。客户基础资料主要包括客户的名称、电话、地址、所有者、经营管理者、法人;主要决策者个人性格、嗜好、家庭、学历、年龄、能力;创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、经营业种、资产等。客户资料的获取，主要通过营销人员进行的客户访问搜集而来。在客户关系管理系统中，大多以建立客户管理卡或客户卡等方式进行管理。2、客户特征。主要包括企业规模(销售额，职工人数等)、销售能力、经营观念、经营方针与经营管理特点等。3、业务状况。主要包括目前及以往的销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争公司的关系、与本公司的业务联系及合作态度等。4、交易活动现状。主要包括客户的销售活动状况、保持的优势、存在的问题、未来的对策;企业信誉与形象、交易条件、信用状况、以往出现的信用问题等。客户关系管理基本上是围绕着以上四个方面展开的，这构成了客户关系管理的重点内容。2.2.2客户关系管理的原则 1、客户关系管理应确立重点。客户关系管理的重点除了管理现有客户外，还需要更多地关注未来客户或潜在客户，为企业选择新客户，开拓新市场提供资料。 2、客户关系管理应保持动态性。客户关系管理应根据客户情况的变化，不断加以调整，及时地补充新资料，消除旧资料，不断地对客户的变化进行跟踪记录。 3、客户关系管理应“用重于管”。不能将客户关系资料束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给推销人员和有关人员。同时，应利用客户资料进行更多的分析，使档案充分发挥作用。 4、确定客户关系管理的具体规定和方法。客户关系管理资料不能秘而不宣，但由于许多资料公开会直接影响与客户的合作关系，不宜外流出企业，只能供内部使用。所以，客户关系管理资料应由专人负责管理，并确定严格的查阅和使用的管理办法。3.客户关系生命周期3.1客户关系生命周期概述客户关系生命周期指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态(一个阶段)向另一种状态(另一阶段)运动的总体特征。关于客户生命周期理论研究的学者非常多，其中，Dwyer, Schurr和Oh的研究最具代表性。他们强调买卖关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程，是一个具有生命周期的过程。这一观点被广泛接受，取代了当时盛行的把交易完全看作是离散事件的观点。本文采用四阶段模型，其中将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。客户生命周期管理是从客户关系管理的一个方面出发，通过对客户所处生命周期阶段的科学分类，有重点地对客户进行分析和研究，利用企业的资源，满足不同生命周篡阶段客户的需求，提高客户的满意度和忠诚度。通过有效管理，使企业在客户管理的竞争中处于领先地位。同时动态的观察客户的变化，及时应变，提高企业的适应能力和快速反应能力，使企业处于主动地位，更好的为客户服务，形成与客户的紧密联系，最经使企业的发展获得客户的支持和配合。客户生命周期理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具，在生命周期框架下研究客户关系问题，可以清晰地洞察客户关系的动态特征:客户关系的发展是分阶段的，不同的阶段客户的行为特征和为企业创造的利润不同;不同阶段驱动客户关系的客户主观感知价值不同;企业在客户生命周期的不同阶段应有不同的关系投入及管理策略。通过对客户生命周期的研究，可以更加清楚地了解客户关系的价值及其发展特征，为企业的客户关系管理提供有效的指导。3.2客户生命周期阶段的划分客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。在这个生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客户生命周期的基础。按照客户交易的频率，交易量的大小，可以把客户关系的生命周期划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，退化期是客户关系水平发生逆转的时期。考察期、形成期、稳定期客户关系水平依次增高，稳定期是供应商期望达到的理想阶段，但客户关系的发展具有不可跳跃性，客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。各阶段特征的简要描述如下：1、 考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。这个阶段的交易频率往往很低，在第一笔交易全部试用完并取得令人满意的效果之前，不会发生第二次交易，单次交易的数额也不会太大，大多远远低于客户的正常需求量，即使全部浪费也在可以承受的范围内，所做的交易都是一些尝试性的接触。同时，这个阶段的客户是最容易的流失的，此阶段客户与企业的基本信任都没建立起来，也没有转移成本，客户关系十分脆弱，在一次购买中不满意，客户就有可能退出关系。2、 形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，企业与客户之间的了解和信任不断加深。在这一阶段，双方从关系中获得的收益日趋增多，相互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。形成期是客户生命周期管理中的一个非常重要的阶段。处于这个阶段的客户是那些业务量、资产规模、客户价值处于快速增长阶段的客户群体，这部分客户的主要特征是:在某个业务指标上有很好的表现，且往往具有较高的内在价值和成长价值，交易频率和交易量呈明显的上升趋势，是企业应着力关注，并采取各种产品营销、客户关系管理、客户服务手段予以提升价值的目标客户群，也是客户响应度最高、客户提升周期最短、提升价值最显著的客户全体。在这个阶段的工作重点是最大限度地挖掘和满足客户的需要，通过适当的产品组合和理财方案，达到提升客户价值的目的。3.稳定期，关系发展的最高阶段。双方对对方提供的价值高度满意，企业与客户的关系处于一种相对稳定的状态，交易数量变动较为温和。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征:1.双方对对方提供的价值高度满意；2.为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入:3.稳定的交易频率。在这个阶段，双方的交易次数有一个相对稳定的规律，在一定时期有一个相同的交易频率。4.大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。4.退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。退化期的主要特征有:交易量下降；交易频率减少。在客户自身需求量未发生明显变化时，相同时段内的交易总额明显低于往常。客户关系的生命周期在不断的变化，企业要时刻关注客户的交易频率和交易量，判断客户所处的生命周期阶段，尽快使客户从考察期进入形成期、稳定期，使客户尽可能长时间的维持在稳定期，挽留住进入退化期的客户。4.不同的客户生命周期阶段的客户管理策略上文所述，客户在不同的生命周期阶段有其各自的特点，企业欲培养、发展和巩固客户关系，以寻求新的差别化竞争优势，必须了解客户关系所处生命周期阶段，并对客户关系进行动态的投入及维系，才能更为有效实施客户关系管理。本文将以网易公司旗下的主打3D网游天下贰为案例，来具体分析。因为网游是一种虚拟产品，与一般的实体产品有所区别的，Mulligan and Patrovsky (2003)依据过去的历史经验提出了虚拟世界游戏玩家的生命周期(如图4所示)，有效攻击玩家在各阶段的弱点，方能延长其游戏的寿命。1.考察期：（1）考察期的客户群分析考察期的客户指刚接触这款游戏的新玩家，对游戏还不太了解，对于提升人物技能、武器技能、金钱等等所要执行的动作会感到困惑。这类客户从开始玩游戏到现在还没有任何消费，或只有一两次很小额度的消费。造成这种情况的原因有以下几点：1.客户对游戏还不太了解，还没有确定是否会长期玩下去，目前还处于观望状态。2.客户由于缺乏了解，不知道该买什么才是最适合目前的自身情况的。3.客户没有这种玩游戏花钱买道具的习惯，因为天下贰是免费网游，不花钱也能玩。（2）针对策略针对这个阶段的客户，公司要做的是尽量避免客户的大量流失，为此，这个阶段最重要的就是使客户尽快熟悉产品。网易在游戏中设置了一系列简单的任务，帮助客户熟悉操作，了解游戏，并通过完善的师徒系统，以“老”带“新”的形式，解决新客户的迷茫。但是免费网游不同于其他的一般产品，客户光留在游戏中并不能给公司带来利润，如何使客户自愿花钱才是关键。网易的策略是这样的：首先，网易在你新进游戏时，送你时装、光环、坐骑等，并且在你10级、15级、20 级的时候免费送你武器装备，但是等你30级的时候，你收到的不再是装备了，而是优惠券，并且系统会提示你到哪里可以用这个优惠券购买到30级的装备。并且这些装备远远好于同一时期你下副本所获得的，穿上它们去战场可谓无往而不利。这一条措施，网易利用了人类的两个人性特点，第一，人是有惯性的，以前用惯了一下子就能拿到手的一套装备，骑惯了快马，穿惯了漂亮衣服，一下子没了，会很不习惯，于是出于惯性使然，客户就不得不掏钱继续以前的生活；第二，人都爱贪小便宜，手里握着优惠卷不用实在是太可惜了，于是就充钱买了其次，天下贰的充值是以50的倍数充的，而在消费的时候所需的费用往往不可能刚刚好花完你所有的元宝。那剩下的钱怎么办呢？就这样浪费了实在是开可惜了，还差一点就又够买某个东西了，于是你再次充钱，如此不停的循环。2.发展阶段:（1）发展阶段客户分析发展阶段的客户知道要做什么，该怎样升级，熟悉商城里的各种道具有什么作用，知道自己需要什么东西，交易频率逐渐提升，交易额越来越大。该类客户已经和企业有了良好的接触并且初步建立了信任。但是波动仍然很大，如果处理不好也许将直接跳过稳定期，走向退化期。（2）针对策略这个阶段的客户已经尝到了购买商城道具的甜头，并且愿意花更多的投入，来取得更大的成就，为此企业的任务就是要引导客户的这股热情，并使之稳定下来，这个阶段的工作是最大限度的挖掘和满足客户的需要。网易在打怪升级之外，还设置了钓鱼，寻宝等多种活动，供客户进行个性化的消遣。3.稳定阶段:（1）稳定阶段客户分析这个阶段的客户其价值潜力得到了比较充分的挖掘和提升，处于个人价值的最高点，同时也是企业利润的稳定、持久和主要的提供来源。位于这个阶段的客户包括企业的优质高价值客户群和稳定的普通客户群。其中高价值客户能为企业来来很高的财务回报率，创造更大的利润。他们构成了企业业务收入的主要来源。而稳定的普通客户群则具有庞大的客户数量，也为企业贡献了稳定的基本收入。 （2）针对策略这个阶段的客户的购买行为已经成为一种比较稳定的习惯，也就是说，只要这个人还在玩这个游戏，他或她就会以一个稳定的频率持续不断的进行消费。因此，这个阶段企业要考虑的已经不是怎么让客户主动去花钱，而是要去考虑怎么使这个客户长久的留在游戏中就可以了。首先，网易对客户的消费实习积分制，当客户的积分到达一定值得时候，该账号就自动升级为vip账号，可以享受上线不用排队等特权，在别人上线先要排2000多位，一排就是两三个小时的情况下，vip账号的特权还是很实用的。客户换一款游戏就意味着这一切都没有了，要重头再来，不得不考虑这高昂的转移成本。其次，每晚八点的“大荒之声”栏目，是一个很好的沟通客户间情感的纽带，通过同处一个游戏的客户之间的情感，彼此间的牵挂，来拴住客户的心。4.退化阶段:（1）退化期的客户分析在某个时机，客户会对游戏产生厌倦。造成这个的原因很多，可能是一场pk输了，可能是感情破裂了，可能是学习、工作繁忙，也可能是游戏长久没有新内容玩腻了，又或者是被别的游戏吸引了。（2）针对措施 对于这个阶段的客户，所采取的措施有2种，一是加大投入，重新恢复与客户的关系，对客户进行二次开发，二是不在做过多的投入，渐渐放弃这部分客户。这里主要讲讲网易如何做第一种策略对于退化期客户的二次开发，网易有很多策略：第一，不停的开新服。有些人不想玩了或许只是在老区里发生了一些不愉快的事情，或是开始玩的时间迟了，怎么赶都赶不上别人而郁闷了，或是与朋友吵架了，不想再见到对方了，又或者是别的什么原因，总之不想在那个区玩了，但有没有彻底厌倦游戏。那么好，没关系，明天就开新服了，在新的服务器里重头再来吧，把上个区的遗憾和不满补回来，你会认识新的朋友，开始新的生活。第二，寻找老战友。每找回一个老玩家，该玩家就会得到一定的奖励，而重回游戏的那个老玩家，也会受到网易的特别照顾，享受一些别人没有的特权，并且有专门为老玩家回流准备的任务，助他们飞速升级。第三，不断提升游戏。网易很重视游戏的跟新，几乎没周三都会进行一些小的给更新，每半年进行一次大的更新，发布新的资料片。在吸引新玩家的同时，不少老玩家也会在游戏更新之后重新看看。5、经营意见1.提高游戏本身的产品价值。游戏的好坏是影响客户忠诚度得最根本因素，虽然天下贰已经是一款很不错的游戏了，但是跟魔兽世界等比起来还是有一定的差距的，网易要再接再厉，提升游戏品质。2.提高服务质量，通过改善游戏服务器的联机质量，维护客户的隐私权，提高玩家可靠性的感知。3.加强宣传力度。在游戏的营销上，网易主要依靠的是人际传播，采取口碑营销。无论是建立与网吧合作的方式，还是网易游戏推广员的方式，网易采取的都是传播速度较慢、范围较小的营销方式。我认为网易应该改进游戏的营销策略，拓宽营销渠道，可以利用大型SNS社区这样新兴的大型平台，以及网易自己的电子邮箱系统和有道搜索来进行一些行之有效的营销，以吸引更多的新可以进入考察期。6.总结本文通过以上论述，阐明了客户关系生命周期的划分，各个阶段的客户所表现的特征以及客户在不同生命周期阶段所拥有的不同价值，以一案例，论述了如何针对客户在不同生命周期阶段的特征，采取相对应的措施来最大尺度的保留客户，挖掘客户价值潜力。参考文献1 邵兵家，于同奎.客户关系管理理论与实践M.清华大学出版社,20042 杨永恒.客户关系管理价值导向及使能技术M.东北财经大学出版社,20023 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