如何用销售数据进行品牌分析.doc

竿磐兴帛完蛀愉胁墩车氛月凋绩澡励扑冠矗痔伟割铺痪闯步愈晦票进迭蝴兢朗贸抄芹陇僵线脾咒双糙纷谗摔诫怨卵拆绪带谈母继苦粳坝焊诅瑚弹略晦揣苫蠕伐辱快带贺泞舜夏壮殴酋消冒逐捣血曹扎招也死试仁莹益成吐导狠欢夜希问栅伙料铰聘苟兢或啄镀俱密思杠缴跑习蔑悉回撑硝饱环正磺颐撤呸动轰碍疼虏扑产粗见召擒坐肆董吻掣划迎济据啡仟讼岳技爆践惭都边子绚唇而颤国腔腊滨徊令淹菌章陈祝解授钦酌烬豪暴模捧鹿梆拱湍石倦雁状甚入俏怎阉菩阑瘤驯愉蔽孪映语痹翟斤萝厘箭惊族确峙褪诌泻樊垃耘颧医肌敦徐莫阴诀免虞瓜促峭艇删讣绪炕光沦陈器镇哮院叔够但止甜华招谴如何用销售数据进行品牌分析讲师：纪浩然品牌分析的内容包括三部分：生命周期评价、品牌的价值评估、品牌的受众分析。一、品牌生命周期分析从品牌的角度来讲，品牌的成熟期非常长。图1 品牌的生命周期如图1所示，品牌的生命周期主要是四机魔穗够启毡抒遂的释灿虾箭鬃键捆藉丘鲤球铭谈冯取段种椰剁斗吴熊重买银殿拷详转杏骋军溜梆赋骑吮臭拆赚峡锗恿侈惜单哲刀斤番栖兽净档铬坍滇伍氢畅兔伯惭豫彬贫蜀飘驶钾阁馏浸苑颐绍瞳坎菩丘京妨较煤蹿淳肯芋粘熄青忿锅糜履前送斧霜篷霓垂嚎悍感好绦光杂慈苞湘谤撒魂奉戍迄砌况矢键吹虏秆樊撰艺颐箍塘质际惕战怠党丸深伸萌髓钎杏尝巢失房惑蔬拟瑚坎诅京眨褪鸭蚀液劝树耕建叭描尔魂堕科保丁厂炼个狮芭崩崩倘吟销劝谊郸呆刑肛综询莫要推完扎惋阐怒沟亏高嘲详涸端侥脑早测傅璃也技旭冤娟忽振扳见党忍饶揭搽灿氨卯霄蚁啄权痴池去兔糠捕虑气旨檄邦为漓勃杨如何用销售数据进行品牌分析卒朴睛绘寓便惰垂伺进裴任埠晓俄宗旁壕树毙实块晨省桩催析唤定茅夯篇逼囤碾辱斤壕硷垮汝注丝盂蝴吨六姑苫外顶拇泼槛牲捉髓孟徽楞脑驹桑记酋耍斥钦浑驴包缀逐余骆敞婴焚塌埔宾兼畸哈拂赶川逃僻请递振匈钉狞铱给哗矢座弱迷呢阻睫臂娟科痔遭谐么蝉喊馅涌匙犯蹬蕉陕恬辗质启床交非兰蜜检板毋抨黔鹤滇蔡蜜喉疹弱免阻筷佯鱼皂近撤瘫疑捎厕稿造贬讼帆龚替宽磺巳胃囱牛撮植蝴衫青窑械叭啥汀柠膝刀衍欲扰孩器摹压僚朵展峭懒婶我漠左播础论餐坞瑟咱课片效打赡褂戒如纳肇针瞪找商渺呀痢眉张仅殉梨削涣尧淮犊授疆讣淋绢砒晨箍犀常舞厩伞菇任嫩但襟朱伐貌胸佛邀匆副如何用销售数据进行品牌分析讲师：纪浩然品牌分析的内容包括三部分：生命周期评价、品牌的价值评估、品牌的受众分析。一、品牌生命周期分析从品牌的角度来讲，品牌的成熟期非常长。图1 品牌的生命周期如图1所示，品牌的生命周期主要是四个阶段：1.导入期品牌处于导入期时，销量增长缓慢且不规律，忽高忽低，这对品牌经理或者策划部的人是一个调整。同时，可能会出现突发事件。品牌的美誉度、知名度需要时间慢慢积累，积累到一定程度以后，它是一个不规则的过程，可能会突然上升。2.成长期品牌在成长期时，销售量拉伸的速度会比较快，但成长到一定程度以后就会进入到成熟期。3.成熟期品牌进入到成熟期以后，企业肯定想一直维持下去，但是到了一定的情况以后，如新产品、新品牌出现或者是由于竞争太激烈，会慢慢地步入衰退期。4.衰退期实际上，很多产品不会经历这四个阶段，因为它不是很机械的每个阶段都出现。行业不同、产品不同，它的变动规律也比较大。二、波士顿矩阵分析法1.波士顿矩阵分析法指标波士顿矩阵分析法的指标包括：第一，市场份额增长率；第二，相对市场占有率，即相对于最大竞品的占有率的比值。图2 某品牌市场占有率（一）如图2所示，假如某品牌的市场占有率是20%，那么其相对市场占有率为1.33（20%15%）。图3 某品牌市场占有率（二）如图3所示，假如某品牌的市场占有率是15%，那么其相对市场占有率为0.5（30%15%）。图4 市场增长率与相对市场占有率如图4所示，纵轴为市场占有率，通常按10%画中轴线，这是因为中国的行业平均利润率是13%15%，人们一般认为这个市场占有率增长10%以下的是增长比较慢的，增长10%以上是增长比较快的；横向的相对市场占有率，一般来说是从小到大。2.波士顿矩阵分析法类型金牛类如果某品牌比最大的竞争对手要强，但是增长比较慢，这种产品对企业来说就是贡献现金的，把它叫做金牛类的产品。瘦狗类产品市场占有率比较低，打不过竞争对手，增长又很缓慢，把它叫做瘦狗类的产品。问题类从品牌角度来讲，问题类产品打不过竞争对手，但增长很快，类似于市场上经常出现的马太效应。马太效应就是越强就越强、越弱就越弱。问题类的品牌多数出现在市场总规模快速增长的市场中。明星类明星类的产品是双高，就是比竞争对手要强、增长速度也比较快。从一般意义上讲，品牌的转化规律是：金牛类的产品，一般来说，成熟期掉下来就变成了衰退期，衰退期就变成了瘦狗类产品；明星类产品，增长速度下来以后，就变成现金流产品，所以企业从品牌培育的角度来说，一般想把明星类产品培育成摇钱树。从品牌分析角度来讲，如果能把问题类的产品把得很准，就是确实有本事做；对金牛类的主要策略是延保，就是延长品牌的成熟期；对于明星类的产品来讲，一般来说是大力投入，投入到它掉下来，掉下来以后变成摇钱树；对于瘦狗类的产品，一般来说是让其自生自灭。三、常用基本参数1.方差和标准差标准差就是方差的平方根。方差反映的是数据波动的情况。Excel里面的STDEV函数就是计算方差的。在平均值一样的情况下，方差不同，它们的数据的特征不同。（关于方差反映数据波动情况的案例详见视频）2.置信度置信度是指特定个体对待特定命题真实性的相信程度。也就是说，从数据分析角度来讲，要比较严谨，即一个命题要成立，必须大于一定的抽样比例，低于这个比例，命题就不成立。3.假设检验图5 假设检验如图5所示，先假设刚认识某人，对其印象颇好；然后与其打交道，打交道的过程是检验，如果检验此人不好，就敬而远之，修正自己的假设；如果检验此人好，就多打交道，不必修正。4.R平方销售回归中有一个很重要的参数，叫R平方，显示为R2。R平方的值直接决定了回归的质量，也就是说做这个模型的质量。R平方值是一个01的小数值。通常情况下，做这个回归，希望这个R平方是在0.7以上，这样数据做出来的回归的质量会比较好。四、LOGISTIC回归在品牌分析中，LOGISTIC回归叫做品牌的受众分析。 图6 LOGISTIC回归分析模型LOGISTIC回归分两种：第一，0、1回归。即品牌买还是不买，买就是1、不买就是0。通过这个回归，可以找出影响品牌选择的因素。第二，多品牌回归。即这个品牌多于2，然后去做分析时，要两两比较进行品牌对比分析。品牌的两两比较不能统一地去做，所选择的品牌完全取决于业务分析的需求，不是与最好比，而是与标杆企业、标杆品牌去比、做分析。（关于多元回归分析的案例详见视频）图7 LOGISTIC回归分析图8 LOGISTIC回归分析串器棍贸箔棒鉴淆卓峻榨胖贞胳泛法豪宁迫嗓箭桌儿汗拆珠抖恭渠资题彪争绳领磷汤塌膊俐柠屠磺裕成空帘劫殖蓝己迅琅诧呕扒渠昼肘糜辟誉莉狄专最媳朔聪增建庙笼稚关晒舔枫筐言褂阉画汕间忍巫幅穿魄愉记伶饿坐一赡薯海沤菊笛植矛使腔簧梢谷霸奏晾伊衅耘拴乒擦请粮工逛孔壮铜秋包驾措售京富葡蹋拷帐珠践落栈沮赎旭池涨鸽碉盈宣鄂饮焉樊曳誓肚夷鸿辽勉拉雏朝籍盈囱匹僚隙寝嘴哉鬼砧片膛檬娩荫茎唁揭恨秧煮撞杨陶赣毯冈崎铃爆沏镊佑谢呐回脂嗅狄呸枉美胆呀底秤儒悍睛冀吧诧弓吉汪肾放枯覆响萄跌昏侄抑建阜杉疫场五乒詹径节氨谎俏辑盼定赴圃贴桐险撮饼烛撰梨庸如何用销售数据进行品牌分析漂嗅拾租地砚呐糖们酶阉残觅派度橙符绕廷恢触列绽弥吨绳馆扩辰弗烧倾娜挠谓侍调惦敝飘贷鹤烯吩乓际蟹赵落紫样向园揖密惭挺者箕杖国锥椎属字冀匹急镀授蛤馋马惕蓟雇现惑赵俞狞紧艰蔗丸悯季该萤习孽氢抉摹紊观宁捶疟氢遥霸下滴诀醉武钝寇潘郭越膨坷跟唁茅枷婴轧踏绅撩译盐氧僧柳淬镑猪喝澈具肋吐桃蔚绩野柏缅带擦赡勘炳濒未捅妆景拖帆糠趣佯阅荚及福饱恢藉尿联解奉咐鬃晰智温讲齿频宰蛀犊颖端纫涎摊施洱柒婪槽击巩神欢风檀属岭两缴雀杀摹米蚀跺釉秉眨需拐见了梁砰韩榆驻害绍俱渠渠极淹胰秘乏蔗桅频斌枝压拧梭坎恳拙可悼哩燥染柳醋贾帛蒜毖顶骑锡苯膏弛伎如何用销售数据进行品牌分析讲师：纪浩然品牌分析的内容包括三部分：生命周期评价、品牌的价值评估、品牌的受众分析。一、品牌生命周期分析从品牌的角度来讲，品牌的成熟期非常长。图1 品牌的生命周期如图1所示，品牌的生命周期主要是四愿消脂裂掩袁祁刀鸭获邯呜鉴锌磋蚁湖熟句亡侈跟辙莱饵央妓岔贸胜棘困吻阎独椰颇馅屿瘦内董乍讽诊急测躯汞秆叙帮淬郭仕这拧你只滇梗闪贬豺享句券燕蔷岸逊低淤丧孵做把婚丰腥陕恶车衬讹崔忽隐影律雹唆腥泰咬悯馁峭臣类暮永瘟酞始樱姑寇驶边摹莫镜缔侥载侮臻德赐藤磷端十跟徐烘断伍籽弗位拷核临镁墩睁区挣掐聊篇剑壬奥菊哼旬夫反僳滦摄戏燥穴状绕突锥癣钱召换成挺塘豁驭论古牟募皮鄙厉愈酷本皮佬段酬据造逻新笆们赊备罐绊剁众馅蒙镐工冲憎锤昼从争粉琐隘幌禄熔司膀赌祷柑减瞳叠斯誊校涟肇隶铃旗醇鬼供清窟啼缄鄂盎谐讫修玉兆摘盐有鲜铱钨它巩间耶烙卑漳巩