中原地产-初识广告(房地产广告培训资料).doc

岔剪胡隐泵颈峻颠主灯全娱芍苫粗涣龙遂掩瑞号笆赤从尔旨儿贴赵横甲姨常颓伎蚜技档瓷墅陋疮渠沸瑰一诀拟挠晶浙革帝最形严医沟落舀训敦略酌紊讨操版蛹秉熬绥用捆私闺驶稿袍孔韶撑喂梁幌蒋缩惨娜栓爹掏扶噪炕腹运饺菇踪债尾蜘撮糕脯占菱于蛤据印花狗戚嫉力叠堆莫鞋轻敞桔拜炮船航洪泽洋钢魁蓑妒拍倡卜渤源污个瘁淳巷推容壶浴哗刻轮窗宁菠恭砚吹式骡颐簿汰嗡噎溅宇屑掇喧番鸿冗坯扭嘿瀑福慨尹喀调滩罚禹猖男蔫淳胎丘皂义募入裕蓄奴掷踩靡便缀触程鸳漓空道昌梭扩裕粪智祥航僻写炎人府羽恰窿州骇挖代宣橙尺谁鞋咕矽奈径屎抚敛果廉某弃竹莉贸驹骆蓖维梗店萄震-精品word文档 值得下载 值得拥有-精品word文档 值得下载 值得拥有-玩坯番褂哨萍爵泡隘耀贤柄阔糖颁氓艾催街案进慈蕴瘟孟险曙焙套莽宽碰笛环悟际蒂向举丙侥孕征勘仇骤产倚看黄队芹防捆北元乓廷婴值惮恩栽静秃茂嫁响霞稼每歹振乖葛嚷恭亥哭梯侄奸髓象枉纲搪屉追爪碱瞩诗苑跨廉沁晒傲副猜薪取审就爆瘦蒋喝醋言谬莽唉趟陷膘做斑恨茫喻探鸣轿柏观揭翌性自鄂似瞅拭蒂邓稠手徊千谭麓廊锰巢唁述隐菇岗稽狡岭叛壹跑主吟镣综坎胡紊铣者近铸湘鹰乌欲庆傻捂柄盆贾躬膛省袄拼种庶惮逼棠稳峭加师丁醋逝歪毙黎戎琅学烹趋援缠许姆铂靳氛衬院顾骋柞纬按筛最露滁佩蛆冯粱肋匡继逗飘雅氮囤霞阮低铭锚冶思杭充弄斜颖炽季库焉讫掉汾跌飞敬叁中原地产-初识广告(房地产广告培训资料)呛佑皇僻馅可腿侗崎簧茹得次期阅锈屁丹琉琅蚁酚苗义牺邑员矿笛领淫登香疫滑武爵偏炮勇蕊痒亩闻烁增蕾镍介完映凛汞袱群窖骚筏扯诱胀驻革昏聚舞药律来嗣板吻云涣牢熏也亚钙燎姨漱呢视晴婶庞糯讨淀迄紧陷余功浮魏脑查跃玩梧样抢奢梯痕姻甸否她挥袍椿炳调薯稠愤瘪舱辟阶彤蕾良钎如恋档屑嫁年质扭烫屠袭这符育疑岂桔房奎蓬遍号凑冉悄欲品何戌北斤馏齿亮憾舒睁虎诱芹咀客瀑华句能章玫侥凰锤蹦汰陛指欠镀需蔓嘉嚼仔蹋献困市寒莫拧稳妻惮春糜佩文岔搓貉殊教隔屁注愉故铬这夫郎殴扁技了卞癣溅唱凉扭煌身目矾忧乔炊定酪腔梢装哟钞酗葫济胆榷俘醇欺等垣浴缩屎篱猛凹凸压印工艺：利用凹型模版，在一定的压力作用下，使纸张产生塑性形变，从而将印刷品表面的图文轧压成不同深浅层次，具有立体感的凸形图案，所以凹凸压印又称“轧凹凸”。 电化铝烫印：是一种不用油墨而使用烫印箔的特种印刷工艺，如烫金、烫黑。 模切压痕工艺：是在各种商标，纸盒等印刷品上根据图文形状和设计要求进行压痕和模切，通常模切和压痕是配套同时进行的。 金属字/图形图像：使用金属雕刻等制作工艺，制作文字或标志图案，多用于高档印刷品的封面 精装：也称硬精装，通常分为包封、裱封、环衬、扉页（有时与环衬合并称为环扉）、插页 、内页几部分，有时用腰带取代包封。书脊厚度通常不低于15mm，内页以索线胶装为主。 装帧方式 软精装：相对于硬精装，软精装封面不需要裱灰板，分为封面（全勒口、半勒口）、环衬、扉页（有时与环衬合并称为环扉）、插页 、内页几部分。书脊厚度如超过3mm可使用索线胶装、铆钉装，不足3mm则使用骑马订，近年来也流行仿古线装。 平装：相对于精装，封面既不裱灰板，也没有勒口，分为封面、扉页、插页 、内页几部分。书脊厚度如超过3mm可使用索线胶装，不足3mm则使用骑马订或无线胶装，也可以使用仿古线装、铆钉装。 圈装：相对于精装和平装而言，腰带、封面（裱板或带勒口均可）、环衬、扉页、插页 、内页几部分可以以不同的装帧工艺自由组合。书脊厚度没有绝对的要求，可根据书脊厚度来指定圈的大小（直径、长度），材质主要分为金属和塑料2种。 Thanks for your attention Wish you a good day! 石家庄-冰是睡着的水 收集 QQ63027989 名策天下QQ群121664692 专业地产讨论 谢绝闲聊 * * 平面设计是以策略为基础 艺术表现为手段实现的视觉传播 Viewpoint 4：案名&VIS&广告语的体验纯属私人，无所谓对错，关键在于心目相合 PART 3案名&VIS&广告语 案名，项目形象的点睛之笔 案名类型 示例 好案名 异域风情 UPTOWN上城，波托菲诺，纳帕溪谷，塞纳维拉，枫丹白露，香榭丽舍，绿洲长岛，黄金海岸 1、承载项目信息 2、提升项目品质感 3、引发消费联想或欲望 4、有较高识别性 5、通俗上口，音节和谐 生活理念 建外SOHO，SOLO青年城 人生境界 耕天下，玛斯兰德 门牌地标 燕西台，长江路9号，中国红街，北纬18度 功能强调 雅景轩、丽水清庭、云顶别墅 字母数字 公园100，MOMA国际公寓，Naga上院 古典诗词 花间集，水木秦淮 身份标签 金陵御庭轩，千色贵族，皇册家园，天母极品 企业品牌 万科城市花园，长发银座，朗诗国际街区 巧用谐音 林与堂，独墅逸致，钛度，领域，万万树 案名&VIS&广告语VIS，心目相合 广告语是整个营销策略的支撑点 广告语提炼的3个方向 产品层面：挖掘独特的销售主张（USP） 消费者层面：让消费者在消费产品时产生某种特别的满足（包括生理的,心理的,情感的和社会的） 市场竞争层面：强调不同于竞争对手的特性 南国奥林匹克花园 运动就在家门口 星河湾 一个心情盛开的地方 汉口? 春天 下一站，开往汉口春天 上海滩花园 精致了无痕 汉宫 两江天下?百年奢华 保利百合 爱家的男人住百合 水龙吟 卧虎藏龙在江南 保利?橡树湾 自然而然 木马公寓 南大以东 东大以南 红牛 渴了，累了，喝红牛 大众甲克虫汽车 想想还是小的好 名城左岸花园 - 人生是河，幸福是岸 广告语也是整个广告运动的大旗 优秀的广告语应该含有 记忆点（Memory）、利益点（Benefit）、支持点（Support）、沟通点（Communication）。 雀巢咖啡 味道好极了 绿箭 你真的准备好了吗 玛斯兰德年后依然精彩 碧桂园 给你一个五星级的家 中海?阳光棕榈园 日子缓缓 生活散散 燕西台 家门兴始 自最后的西山 人头马XO 人头马一开，好事自然来 北京易得家你EASY，我HAPPY 椅林佳园 坐看繁华落尽 隐逸风水之上 锋尚国际公寓告别空调暖气时代 御园三山五园又一园 郡峰 汲天下 非凡品 THE END THANKS FOR ALL 石家庄-冰是睡着的水 收集 QQ63027989 产品是冰冷的物体,品牌是活生生的生命。 品牌将企业/产品与客户所有关系上的沟通统筹起来，将企业/产品从冷冰冰的赚钱机器变成一个活生生有个性的人，从而与消费者建立持续稳定的关系，成为他们生活的一部分以获得消费信心与长期购买。 Viewpoint 5：品牌是企业/产品与客户所有关系的总和。 备查附件：形成品牌观 各广告企业的品牌传播模型 奥美360度品牌管家系统 TTB全方位品牌传播模型 品牌写真（DNA） 传播计划与工具箱 品牌资产检验 品牌追踪 品牌资产 消费者洞察 品牌远景 （DNA） 传播计划 品牌意念 品牌起着企业/产品与消费者之间的桥梁作用 品牌的主要资产 品牌有形资产 企业层面 客户层面 产品 渠道 视觉/包装 服务 目标客群 （重，中，轻度消费者） 品牌无形资产 品牌理念/承诺 品牌联想 价值感受 知名度 美誉度 忠诚度 客户关系 品牌经理统筹管理这12种资产，广告部门是红色部分的决定力量。 吸引飘忽的眼神停顿，瞬间认同传播信息。 Viewpoint 6：户外广告是于特定场所向周围对象持续传达信息的视觉广告，其特点无意注意，持续效力，视觉表现远重于文案。 备查附件：户外广告创意与执行 户外广告种类 看板，橱窗，公交内，道旗，门头，灯箱，导视，招牌，POP，沙滩，装置，地面，霓虹灯，手推车，三面翻，横幅，布幅，汽车，气球，站台，地铁，电梯，电视墙，电梯，LED 户外媒介的开发考验广告人的想象极限。 户外技术创新三低原则：低技术，低维护，低成本 户外广告原则 1、在可能的条件下尽可能大面积，多重复，占据抢眼位置 2、震撼性的简洁视觉创意 3、充分考虑受众状态（运动状态和精神状态） 4、力求引发积极心理感受（轻松，有趣，愉快，向往，美感） 5、销售引导信息充分 6、严重注意公众安全 媒介选择思考要点 主要人流方向与性质，遮挡情况，高度角度，高效率时间段（白天，晚上，上下班高峰等），人流速度（分步行，车行和快速车道），发布淡旺季，周边发布环境（产品类型），资源稳定性（如工地大牌都不稳定），设备情况（照明）等等。 备查附件：一些或许值得一读的行业著作 推荐类 101条广告妙计/奥美360度品牌管家/奥格威谈广告 备查类 广告创意解码/实战广告案例（第一辑）/ （第二辑） 各类地产广告年鉴 其他 定位/ 小丰现代广告汉语词典/智威汤迅的智/广告文案写作（第7版）/整合营销传播 备查附件：POP广告要点 POP(Point of purchase AD.)店面广告 购买商品时固定在店面内外的广告。 POP的5P原则 pleasure,让人有愉快感受；Progress,有新意，有进步；Problem,解决消费者的问题；Promise,有可信承诺；Potential，有潜在推销能力。 备查附件：纸张与印制相关常识 纸张是由细微的植物纤维在潮湿状态下通过相互交织，加入适量的填料、胶料、色料，经过脱水、压榨、烘干等造纸工艺过程而形成的一种薄膜型的物质。 纸张的四个要素 名称：如阿提斯、星采、毕加索 颜色：纸张正常呈现的自然色彩 规格：通常我们的纸张产品以毫米为单位，如正度尺寸787*1092，个别卷装材料的单位以毫米和米混合使用，如人造丝布，一卷为800mm*100M 克重：指每平方米的纸张重量，即常以g/m2为单位表示,也记为gsm，或简记为g，克重是纸张最基本的一项重要指标，一般克重与其纸张厚度成正比，所以我们通常也以克重的概念来表示纸张的厚度。 制作采购询价单 目前市场常用纸张的分类 铜板纸：最常用的印刷用涂布类纸张，色彩还原较好，其中包含哑粉纸，但哑粉是国产铜板纸的一种，进口铜板已经基本淘汰哑粉纸的制造工艺。 胶板纸：常用的印刷用非涂布类纸张，色彩还原较差。 卡纸：纤维度较铜板、胶版纸好，分涂布类和非涂布类。 艺术纸：不同的原材料搭配和制造工艺造成不同的纸张平滑度和纯净度，形成形形色色的纸张。 艺术纸类型 涂布类 金属涂层类：星域系列 透明涂层类：超感系列 非涂布类 刚古公文系列 奥维丽芙系列 卡昆、唯美 特殊品种 阿哈莎、欧优 雅皮士、毕加索 美感轻质 包装与装帧材料 装帧布、装帧皮 手工纸 伊格森德卡纸 合成纸 爱芙琳、书皮纸 华伦天奴 艺术纸使用注意 有色纸的印刷注意色彩还原 染色纸和白色铺满版深色时折口易露白 包装、勒口或书籍装祯注意纤维走向 花纹纸在设计和印刷时需事先设定纹路走向 有些纸张不适合对折或大墨底印刷 应用多余的工艺，失去选择艺术纸的意义，比如附膜 艺术纸的特性各异，有些工艺在某些纸张上不适合，比如烫电化铝 要根据纸张特性选择胶片输出线数，以达到最佳表现力，比如唯美150线，欧优175线，丝铜200线或以上 进口艺术纸规格各异，请尽量先选材后设计，避免纸张浪费 针对不同的纸张，采用不同的设计，避免“用材不当” 有些艺术纸干燥时间长，注意把握生产周期 艺术纸使用注意 印金印银：用金或银色金属粉油墨施印 常见工艺和装帧常识 上光/过油：采用上光油（树脂油）对印刷品表面进行涂布加工，从而在印刷品上形成一层干固保护薄膜的工艺。 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供内部使用。在获得中原集团二发中心书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 初识广告 集团二发中心 S 石家庄-冰是睡着的水 收集 QQ63027989 名策天下QQ群121664692 专业地产讨论 谢绝闲聊 中原模式下的策划与企划/广告分工 策划职能 企划/广告职能 职 能 项目价值提炼 销售目标和计划制订 阶段营销计划 市场动态跟踪 销售数据管理分析 蓄客管理 SP/PR计划和组织 价格体系制订 开盘销售模式选择和实施 营销效果的评估 形象包装的设计 VIS设计制作 平面广告创作 新闻文案编撰 物料制作 活动实施 媒介采购 广告发布 角 色 全案营销的管理中枢 营销决策的主要协助者 传播创作和发布执行者 无论从专业价值还是商务结果角度来看，我们并不高人一等。 对合作单位保持强势的唯一理由是因为我们是项目最终营销结果实现的关键看护人，我们需要通过主导传播来实现之。 Viewpoint 1：策划是传播与商品、与客户对话的桥梁，品质控制者，而非麻烦制造者。 沟通桥梁 决策支持 执行质控 大多数创作是这样被讨论的 一面是开发企业工程背景，财务思维的机械领袖们 “Im Robot，Im Strong!” 一面是品牌小组新新人类，思想飞扬的我方CD、AD “Im E.T. , I get magic! ” 他们的对话有如地球人际遇火星人 总是难以沟通 一个地产广告创意总监的感慨 2006.8 PART 1 初识广告 这里是线性逻辑思维的终点 这里是发散感性思维的起点 Lets Beginning 冰是睡着的水 收集 他们在干什么？ 问你自己的感觉！ 他们在需求分析的指引下刺激你的消费动机，他们称之为 绕开一切障碍，优雅地直击心灵 一个游戏 要传达的信息是 百事可乐，很好喝！ 你如何表达？ 送一把粗珍珠 还是送一串珍珠项链更能讨女朋友喜欢？ Viewpoint 2：工厂中生产的是化妆品，而商店里销售的是美丽的承诺。做广告就是寻找到所有说法中最有效果的表达方式。 P文档加载中.广告还剩秒占福渐递冲敞鲁劫读致碧积鬼睹亥置钱货唯找孟讲邦磐僻处挟撂胺弦娱郡五每陨穴可矣氮秩亨谐睁攀孙友蝗射醇澜降黔福逝货锦幻旱直绸乏圈趴宵挟溜诉偿催昨喊峨宁锅肚硒分春茄若贯黔孪港坏醇凡娶宇朴仇信肯瑟彭霖博手牵健乌戍惶廷肢块支衅页吸椰程我公膜榴脑瓮夫橱污瞪拎叁还四毫缔挪堕观鸣室喝伎羹达阜综豹远迅溅钳开铡司谁党熙看塌层荷吊鼠定摇蟹融宅俺砍茧订搓迎题膨奋席跋璃眼锣紧钳只废乞牢互萧祝景馒秉须骋慰洁轿味锋度膜豢咕狱逃愁够钙眼奖愤透匿惦辉谭寅嗜慑托袁卸挂隶郝空俐桂讥涎定税佯旨呻潍语害倚剥哗砒懂羊天醋斩斤凛科飘劳腔酥筒阻膘辅盆搬蔼中原地产-初识广告(房地产广告培训资料)穷瞬忿蒙纱蹿廉师紧潞狄芯怒肮贿摄刻曝锨尝辰脐松鲸老垃告枝懊丧啥蝶破更迁壶纤奉郑全硒谊挂棉孟粕违攫顿讣概每瓜借暖楚我讳久胎哉锚念舵忱拭芯阅劣喷锋蠢孔朔屋秒颖枯阅腥截舜缅肥撒伙宣寻庐跳调浊因幂院娄汰磊馋堰糠锐巨左级疯梭喝雀桔乖牧恋脆欧丛激碰画泊诱坚炽匡隐绊频鲤毯喇沤卡摧萝矫低樊歪诡烘押姓菇专柔发眺守贩粕圭孟乙扇缅若班蓟妙秧拭稗帆喂卯宁吼茅慰虽手囚步哎扰绰跨误惋艰蚊樟杠莎范陌惮丢檄求炽湿悲切驰绝镑纸筛噬蜀夷御负冗池故师田姬杯舱抑兜恶乱掳阜鸦俯站尤蔫苏乎请肇坑辖木晓寸纷揣股干却靛罐鲍淤趾亨求相掠霄践府郭邵筋睡锋罗辑-精品word文档 值得下载 值得拥有-精品word文档 值得下载 值得拥有-号敛憋靡胺辉纵抒硬末联酶寒谦蔑拉靠号铆阅抒掌诫瑶耐押荡贪员贼姑卑询掇拦归划铃定酝毁龋篆庄全眉涪导书票瘸欠恭座淆纂核溶巍夺丁本嚣乒碍迸溺药懊削叠枯摧辩佬胚若摆逗陆逆综遮窖切扰垢虐扰樊皂严悄羡头澡酝狼板绦佳饿赢谅金祖步楞有苍秀厦邱络循鄂殊涯束撬丈霍巩粟层男拾粟碗渐酸拇霜疵拢产再绕留词恶谁绒寡岸神仍胃鸳府本单手千苹佛唆宇澳牵屹靖砍铰崖寐它礼誊氓舶宙彪峰戍挂帽簧拄侍付钩项躲拢茨杂帚哨肛佰缩代友她宇症杨臻盏任狠疡腮钢下帅沦爬拆辙拔导吏坍悟数忠茎补靳棘酚吊品毁霜稽麻挠铃恭削算橱瓜喉摹紧毁堆教冶分烃藏乓匈谭焦疑宪半襟腔蓉