华南MALL市场调查综合分析报告.DOC

2003-04 Ÿ华南MALL市场调查综合分析报告Ÿ

目录

第一章 华南MALL商圈范围的划定 2
第二章 华南MALL人流量及其消费额预测 9
2.1华南的人流量预测 9
2.2华南的日均消费额预测 13
第三章 华南MALL商圈环境分析 19
3.1 华南MALL商圈的社会经济发展环境 19
3.2 华南MALL商圈的交通环境 24
3.3 华南MALL商圈的商业经营环境 34
3.4 华南MALL商圈的政策环境 44
第四章 各层商圈消费者之特征 48
4.1各层商圈消费者的人口特征 48
4.2华南MALL各层商圈的目标消费者特征 54
4.3各层商圈消费者的消费行为特征 55
第五章 消费者对超大型购物中心的期望与需求 62
5.1 对超大型购物中心购物项目的期望和要求 62
5.2 对超大型购物中心餐饮项目的期望和要求 64
5.3 对超大型购物中心娱乐项目的期望和要求 65
第六章 消费者对华南MALL的接受度 66
6.1 对华南MALL的认知状况 66
6.2 对华南MALL及其特色的感知与评价 68
6.3 光顾华南MALL的可能性和迫切程度 69
第七章 对华南MALL的建议 70

第一章 华南MALL商圈范围的划定
MALL是在“毗邻的建筑群中，或一个大型建筑群中，有一个管理机构组织协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织起来，提高购物、休闲、餐饮、娱乐、等各种服务的一站式消费中心。MALL起源于20世纪中期的欧美，在美国、加拿大、德国、英国、韩国、日本、法国、意大利等发达国家中，MALL属于最流行的先进高级商业业态。目前中国还没有真正意义上的MALL。
华南MALL是一个将崛起于广东东莞市万江区，投资达到25亿元人民币，建筑面积达到80多万㎡，商业经营面积超过60万㎡的，集购物、餐饮、娱乐、休闲、酒店及大型景观游乐主题公园于一体的一站式消费中心，将是国内真正意义上的第一个MALL。
华南MALL作为一个庞大的商业业态机构，必须汇集周边地区的人流、物流、资金流和信息流，极大拓展珠三角的巨大消费市场，成为珠三角的零售行业核心力量，为此，我们必须明确华南MALL商圈辐射范围。通常来说商圈是指零售商业业态以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。下面我们将采用定性分析和定量聚类分析方法来确定华南MALL的商圈辐射范围及其层次。
一、华南MALL商圈辐射范围分析
在国外MALL通常分布在交通便利的郊区，其土地价格普遍低出城区20%以上。按国外定义，一个MALL的有效商圈辐射范围将达到200-300公里。但是，支撑这样一个MALL，往往对当地的客观经济环境有这样的要求：一是当地必须已经形成一批成熟品牌并能构成吸引客流的专卖店，二是城市居民向郊区延伸，三是消费观念转向生理和心理需求的双重满足，四是人均国民收入达到20000美元以上和居民中小汽车普及率超过50%。
结合以上的要求和华南MALL周边地区的社会经济发展情况，我们有下列的判断和分析：
1、华南MALL商圈辐射范围不可能达到200-300公里的理论值
在华南MALL所在地为中心的200-300公里范围内，差不多已经覆盖广东的大部分地区，按广东2001年的统计数据，广东省人均国内生产总值为13730元，按当年平均汇率计算，才达到人均国内生产总值1659美元；城镇居民人均可支配收入为10415元（1258美元），农村居民人均纯收入为3768元（455美元）；同时，按照广东省公安厅车管所统计，2001年底广东省每百户私车保有量为4.22辆，如果只按私人轿车、吉普车、轻型客车计算，每百户汽车保有量才有2.57辆。因此，无论是经济发展水平，还是人民生活水平和百户汽车保有量，都无法达到支持华南MALL有200-300公里这样一个辐射范围的要求。
2、珠三角腹地经济发达，是华南MALL商圈合理的辐射范围
虽然华南MALL商圈辐射范围不可能达到200-300公里的范围，但是华南MALL临近的珠三角却是华南MALL的必然商圈范围。这是因为：
一是珠三角腹地即广州、深圳、珠海、佛山、江门、中山、东莞、惠州等地区的大部分地区城镇，离华南MALL的交通距离均在150公里左右的范围内，由于交通条件便利，乘车基本上在2个小时以内。
珠三角各城市（镇）往返华南MALL交通情况
起点
最近距离
（公里）
时间
（分钟）
自驾车路费
（元/双程）
公共交通费用（元/双程）
自驾车路线
黄埔
40
30
30
30
广深高速/107国道
增城市
30
30
22
24
荔新公路/107国道
新塘
30
30
20
30
广深高速/107国道
长安
45
40
0
14
本地公路
虎门
23
30
0
14
广深高速/107国道
寮步
45
30
0
10
本地公路
樟木头
22
40
0
14
本地公路
石龙
45
30
0
8
本地公路
广州市
50
40
30
40
广深高速/107国道
番禺
70
40
80
60
京珠高速/广深高速
从化
85
60
50
80
广从公路/广深高速/107国道
深圳
70
40
70
80
广深高速/107国道
佛山
80
60
100
70
广佛高速/广深高速/107国道
顺德
70
40
70
100
广珠公路/广深高速/107国道
珠海
140
100
150
140
京珠高速/广深高速
中山
110
80
130
100
京珠高速/广深高速
江门
155
120
150
100
广佛高速/广深高速/107国道
惠州
110
80
60
38
莞惠公路
惠阳
150
120
50
30
莞惠公路
二是由于珠三角各地经济发达，汽车保有量较高，光顾华南MALL有着良好的条件。根据统计部门公布的数据，2002年珠三角以上地区共实现国内生产总值9,536.18亿元，比2001年净增1,013.3亿元，占广东省的80%，占全国的比重为9.3%，比2001年提高0.4个百分点。

从人均国内生产总值看，2001年珠三角腹地的上述主要城市广州、深圳、珠海、佛山、江门、顺德、中山、东莞、惠州、南海、番禺等的人均国内生产总值均接近或达到2000美元水平，其中珠海、深圳是超过5000美元水平，广州、东莞、顺德、南海、番禺等城市是超过4000美元的水平，是国内经济最发达地区之一。

同时，据广东省统计局的抽样调查表明，现在东莞、深圳和顺德三个城市每百户家庭拥有的汽车数量最多，分别为东莞24辆、顺德20辆、深圳18.5辆，大大超过全省和全国的水平，并超过国际通行统计惯例每百户10辆的汽车普及时代标准，已经率先进入汽车普及时代。
三是珠三角腹地的主要城市的人均国内生产总值水平虽然离人均20000美元还有很大的差距，汽车保有量水平还不高，才刚刚进入汽车消费时代，但是，这地区消费者已经进入小康生活，休闲购物已经成为他们很重要的生活形态和需要，这些消费者中已经有相当比例的人士习惯于到外地休闲购物。从本项目的调查结果看，佛山、顺德、番禺、从化、新塘、增城及东莞的多个镇、江门等地区消费者都有超过10%的比例习惯到外地去购物，其它地区消费者中也有超过3%的比例习惯去外地购物。

本次调查也显示，在珠三角的这些地区的消费者中接受华南MALL，表示会光顾华南MALL的比例均比较高，均达到48%以上。除了珠海、深圳、顺德等地区外，其它各地区接受比例均在65%以上，其中：离华南MALL比较远的广州番禺、中山、惠阳、黄埔、增城新塘的接受比例均在80%以上。
由此可见，珠三角腹地的主要地区是华南MALL的商圈辐射范围。也就是说广州、深圳、珠海、中山、江门、佛山、顺德、惠州等地区均是华南MALL的商圈辐射范围，华南MALL未来的目标消费者均主要来自于这些地区及其所属市县。

二、华南MALL商圈层次的划分
由于华南MALL商圈辐射范围是覆盖距离东莞万江150公里的范围的珠三角广大地区，这些地区离华南MALL远近不一、经济发展生活水平不一、消费习惯和需求不一，为了明确未来华南MALL目标消费群的不同特点，便于我们有针对性地拓展市场，迎合不同类型消费者的需求，我们有必要对华南MALL的商圈进行划层，以分析不同层次消费者的特点和规模。为此，下面我们将利用聚类分析方法进行华南MALL的商圈划层
聚类分析是一种新兴的多元统计的方法，主要用于辨认具有相似性的事物，并根据彼此不同的特性加以"聚类"，使同一类的事物具有高度的相同性。说得简单一点，就是把事物按其相似程度进行分类，并寻找不同类别事物特征的分析工具。聚类时，可以把变量按距离远近分成若干类，并能通过变量与变量的连接状况揭示在同一类别中，不同变量或样本的远近程度。
聚类分析应用的范围也很广，涉及到宏观经济和微观经济的各个层面。在微观层面，企业可以通过聚类分析方法了解市场细分的原则，了解不同细分市场的特征，也可以籍此确定主要竞争对手。因此，聚类分析方法是我们进行华南MALL划层的较佳方法。
根据聚类分析方法的原理，我们选取了本次调研地区的人均GDP、常住人口、与华南MALL的路程、私车保有量等城市的统计指标，作为聚类分析的指标。我们通过统计分析软件SPSS的聚类分析模块进行聚类分析计算，得到下列的聚类分析结果：
华南MALL的商圈可划分成三个层次。各层商圈所涵盖的地区划分如下：

珠海、惠州、惠阳

佛山、顺德、江门、中山
深圳
广州市区和番禺、从化

东莞、增城和新塘、广州黄埔区
中心商圈
次级商圈子
华南MALL商圈分布图
边缘商圈

中心商圈：东莞、广州增城（含新塘）和黄埔区；
次级商圈：广州市区、番禺区和从化、深圳；
边缘商圈：佛山、顺德、江门、中山、珠海、惠州（含惠阳）。

华南MALL位于广东省东莞市万江区，理论上其商圈的有效半径是100km。三层商圈最明显的区分指标是离华南的距离，中心商圈在有效半径为30km的范围内，次级商圈在有效半径60km的范围内，边缘商圈在有效半径150km的范围内。
此外，从各级商圈的统计指标来看，各级商圈还有如下特征：
经济发展水平：中心商圈>>次级商圈>边缘商圈；
私车保有量：中心商圈>>次级商圈>边缘商圈；
人口密度：边缘商圈最密集，中心商圈和次级商圈差不多。
下面各章节我们将利用这个华南MALL层次的划分方法，分析华南MALL不同层次商圈消费者购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等消费习惯和消费需求，对华南MALL的接受程度和期望，为华南MALL以后的经营策划提供依据。

第二章 华南MALL人流量及其消费额预测
为了进一步分析华南MALL的未来发展前景，为下来的经营规划和商业招商提供依据，我们下面将对华南MALL商圈的市场评估，预测和评估未来华南MALL的人流量及其消费额。
2.1华南的人流量预测
影响未来华南MALL光顾人流量的因素主要有：商圈范围内各地的总人口数量（包括常住人口和居住当地超过一年的暂住人口数量）、表示愿意光顾华南MALL的比例、是否可以自驾车光顾华南MALL、到华南MALL所需时间及其接受的程度、到华南MALL所需费用及其能够承受的比例、反复光顾华南MALL的可能性及其每月反复光顾的次数等，因此，华南MALL人流量预测公式为：
华南MALL日均人流量
＝自驾车光顾华南MALL日均人流量＋非自驾车光顾华南MALL日均人流量
其中：
自驾车光顾华南MALL日均人流量
＝S（第i地区可自驾车的人口数愿意光顾华南MALL的比例自驾车人士接受度修正系数月光顾频率/30）
其中：
第i地区的自驾车人士接受度修正系数
＝第i地区到华南MALL所需时间的接受比例会反复光顾的比例
非自驾车光顾华南MALL日均人流量
＝S（第i地区非自驾车的人口数愿意光顾华南MALL的比例非自驾车人士接受度修正系数月光顾频率/30）
其中：
第i地区的非自驾车人士接受度修正系数
＝第i地区到华南MALL所需时间的接受比例到华南MALL所需费用能够承受的比例会反复光顾的比例
注： 自驾车人口数是指家中拥有汽车，可能自驾这辆车到其他地方的家庭所有人口数
非自驾车人口数是指家中没有汽车，不能自驾车到其他地方的家庭的所有人口数
表2.1-1：自驾车人口数和非自驾车人口数的计算

2001年末
总人口数
平均每户
人口数
每百户汽车拥有量
自驾车人口数
非自驾车
人口数
列序号
（1）
（2）
（3）
（4）=（1）/（2）（3）/100（2）
（5）=（1）-（4）
广州黄埔
208180
3.2
2
4164
204016
增城市区
560503
3.2
2
11210
549293
增城新塘
264056
3.2
2
5281
258775
广州市区
4617103
3.2
2
92342
4524761
广州番禺
944408
3.2
2
18888
925520
从化
537129
3.2
2
10743
526386
深圳
7008831
2.6
15
1051325
5957506
佛山
3772909
3.2
3
113187
3659722
顺德
1564800
3.2
14
219072
1345728
珠海
1235437
3.1
2
24709
1210728
中山
2363322
3.6
10
236332
2126990
江门
3956827
3.5
1
39568
3917259
惠州
2314614
3.8
1
23146
2291468
惠阳
901461
3.8
1
9015
892446

表2.1-2：自驾车人士接受度修正系数的计算

到华南MALL
所需时间
到华南MALL
所需时间接受度
反复光顾可能性
自驾车人士接受度
修正系数
列序号
（1）
（2）
（3）
（4）=（2）（3）
广州黄埔
30
53.70%
60.25%
32.35%
增城市区
30
65.40%
57.10%
37.34%
增城新塘
30
39.40%
45.75%
18.03%
广州市区
40
63.40%
61.40%
38.93%
广州番禺
40
68.20%
50.00%
34.10%
从化
60
43.60%
56.50%
24.63%
深圳
40
54.50%
46.00%
25.07%
佛山
60
59.10%
58.35%
34.48%
顺德
40
72.70%
47.00%
34.17%
珠海
100
0.00%
55.50%
0.00%
中山
80
4.80%
62.50%
3.00%
江门
120
0.00%
32.85%
0.00%
惠州
80
0.00%
60.45%
0.00%
惠阳
120
10.50%
75.65%
7.94%
表2.1-3：非自驾车人士接受度修正系数的计算

到华南MALL所需时间
到华南MALL所需费用
车程影响
路费影响
反复光顾
可能性
非自驾车人士
接受度修正系数
列序号
（1）
（2）
（3）
（4）
（5）
（6）=(3)（4）（5）
广州黄埔
30
15
59.40%
43.80%
60.25%
15.68%
增城市区
30
12
43.30%
23.30%
44.60%
4.50%
增城新塘
30
15
35.10%
27.00%
35.27%
3.34%
东莞莞城
15
1
95.00%
97.50%
64.60%
59.84%
长安虎门
30
6
22.40%
33.15%
60.97%
4.53%
东莞寮步
30
5
26.80%
43.70%
52.10%
6.10%
东莞樟木头
40
7
55.60%
73.60%
73.60%
30.12%
东莞石龙
30
4
55.00%
81.30%
62.10%
27.77%
广州市区
40
20
27.80%
11.10%
61.40%
1.89%
广州番禺
40
30
26.70%
6.70%
50.00%
0.89%
从化
60
40
6.70%
20.00%
56.50%
0.76%
深圳
40
40
52.30%
2.30%
46.00%
0.55%
佛山
60
35
7.10%
0.00%
58.35%
0.00%
顺德
40
50
34.30%
0.00%
47.00%
0.00%
珠海
100
70
0.00%
0.00%
55.50%
0.00%
中山
80
50
6.70%
0.00%
62.50%
0.00%
江门
120
50
5.90%
5.90%
32.85%
0.11%
惠州
80
19
5.90%
32.40%
60.45%
1.16%
惠阳
120
15
0.00%
55.00%
75.65%
0.00%
表2.1-4：自驾车人士光顾华南MALL日均人流量的计算（单位：人）

自驾车
人口数
表示会光顾华南MALL的比例
自驾车人士接受度修正系数
每月反复光顾次数
自驾车光顾华南MALL日均人流量
列序号
（1）
（2）
（3）
（4）
（4）＝（2）（3）（4）
广州黄埔
4164
90.00%
32.35%
2.04
82
增城市区
11210
78.00%
37.34%
2.1
229
增城新塘
5281
64.00%
18.03%
2.47
50
广州市区
92342
88.00%
38.93%
2.42
2552
广州番禺
18888
100.00%
34.10%
2.36
507
从化
10743
76.00%
24.63%
2
134
深圳
1051325
50.00%
25.07%
2.24
9840
佛山
113187
88.00%
34.48%
2.44
2794
顺德
219072
44.00%
34.17%
2.64
2898
珠海
24709
24.00%
0.00%
3.29
0
中山
236332
96.00%
3.00%
3.03
687
江门
39568
68.00%
0.00%
3.44%
0
惠州
23146
84.00%
0.00%
2.68%
0
惠阳
9015
84.00%
7.94%
2.19%
0
合计
1858981
--
--
--
19773
表2-2：非自驾车人士光顾华南MALL日均人流量的计算（单位：人）

非自驾车人口数
表示会光顾华南MALL的比例
非自驾车人士接受度修正系数
光顾次数
自驾车光顾华南MALL
日均人流量
列序号
（1）
（2）
（3）
（4）
（4）＝（2）（3）（4）
广州黄埔
204016
70.00%
15.68%
2.04
1522
增城市区
549293
88.00%
4.50%
2.1
1523
增城新塘
258775
86.00%
3.34%
2.47
612
东莞莞城
1359447
92.00%
59.84%
3.58
89304
长安虎门
1694470
77.00%
4.53%
3.51
6911
东莞寮步
908418
83.00%
6.10%
4.25
6518
东莞樟木头
1643596
86.00%
30.12%
3.66
51938
东莞石龙
554004
91.00%
27.77%
3.6
16799
广州市区
4524761
72.00%
1.89%
2.42
4979
广州番禺
925520
80.00%
0.89%
2.36
521
从化
526386
66.00%
0.76%
2
175
深圳
5957506
53.00%
0.55%
2.24
1305
佛山
3659722
56.00%
0.00%
2.44
0
顺德
1345728
66.00%
0.00%
2.64
0
珠海
1210728
72.00%
0.00%
3.29
0
中山
2126990
92.00%
0.00%
3.03
0
江门
3917259
76.00%
0.11%
3.44
390
惠州
2291468
72.00%
1.16%
2.68
1703
惠阳
892446
80.00%
0.00%
2.19
0
合计
34550534
--
--
--
184200
根据以上的计算，华南MALL的日均人流量预测值为203973人，以置信度为95%和误差容许范围为3%，则预测区间为日平均人流量为191980－215966人之间。其中：主要来自于中心商圈的人流量，占比为86%；来自以次级商圈的人流量占比为9.8%，来自于边缘商圈的人流量占比为4.15%。

2.2华南的日均消费额预测
华南MALL将开设购物、餐饮、娱乐、休闲等服务项目，这些项目都是华南MALL收入的重要来源，因此，我们对华南MALL未来消费额因此将由购物消费额、餐饮消费额、娱乐消费额、内部交通消费额等被访构成，影响这些消费额的因素有华南mall日均人流量、购物人流比例、购物消费水平、对华南MALL购物特色的接受程度、餐饮人流比例、餐饮消费水平、对华南MALL餐饮特色的接受程度、娱乐人流比例、娱乐消费水平、对华南MALL娱乐项目特色的接受程度、接受内部交通的人流比例、对内部交通特色的接受程度等。为此，根据对以上因素的作用力的分析，可以构筑华南MALL日均消费额预测模型如下：
华南mall日均消费额测算
＝华南mall日均购物消费额＋华南mall日均餐饮消费额＋华南mall日均娱乐消费额＋华南mall日均内部交通消费额
其中：华南mall日均购物消费额
＝S（来自第I地的华南mall日均人流量有购物所占比例人均每次购物消费额）
华南mall日均餐饮消费额
＝S（来自第I地的华南mall日均人流量餐饮比例人均每次餐饮消费额修正系数1）
华南mall日均娱乐消费额
＝S（来自第I地的华南mall日均人流量娱乐比例人均每次娱乐消费额修正系数2）
华南mall日均内部交通消费额
＝S（来自第I地的华南mall日均人流量内部交通接受比例人均消费额10元）
注：修正系数1、2、3分别为消费者接受华南mall餐饮、娱乐、内部交通特色的比例（即认为这些特色非常有吸引力或比较有吸引力的消费者的占比）

根据以上的预测模型，我们分别对华南MALL日均购物消费额、日均餐饮消费额、日均娱乐消费额、日均内部交通消费额进行计算如下：

表2.2-1：华南MALL消费者购物消费额的预测计算（单位：元）

平均月购物消费额
平均有购物次数
平均每次购物
消费额中位数
日均人流量
华南MALL日均
购物消费额
列序号
（1）
（2）
（3）=（1）/（2）
（4）
（5）=（3）（4）40%
广州黄埔
500
3
167
1605
106980
增城市区
400
4
100
1751
70044
增城新塘
300
4
75
663
19877
东莞莞城
400
6
67
89304
2381449
长安虎门
250
5
50
6911
138214
东莞寮步
300
7
43
6518
111730
东莞樟木头
300
5
60
51938
1246508
东莞石龙
200
5
40
16799
268782
广州市区
500
3
167
7531
502061
广州番禺
500
3
167
1028
68511
从化
350
3
117
309
14440
深圳
300
3
100
11144
445775
佛山
250
2
125
2794
139684
顺德
200
2
100
2898
115935
珠海
200
4
50
0
0
中山
400
5
80
687
21998
江门
200
7
29
390
4461
惠州
500
3
167
1703
113543
惠阳
500
4
125
0
22
合计
--
--
--
203974
5770014
注：根据我们对10个城市10商场的人流监测数据，光顾大型购物中心，有购物的比例约为40%左右

表2.2-2：华南MALL消费者餐饮消费额的预测计算（单位：元）

餐饮平均消费额中位数
日均
人流量
会光顾华南MALL餐饮比例
修正系数1
华南MALL
日均餐饮消费额
列序号
（1）
（2）
（3）
（4）
（5）=（1）（2）（3）（4）
广州黄埔
100
1605
0.72
0.4467
51607
增城市区
25
1751
0.63
0.3900
10756
增城新塘
50
663
0.75
0.3967
9856
东莞莞城
45
89304
0.705
0.4200
1189936
长安虎门
49
6911
0.78
0.4234
111248
东莞寮步
20
6518
0.69
0.3733
33579
东莞樟木头
70
51938
0.68
0.3267
807599
东莞石龙
13
16799
0.72
0.4667
70555
广州市区
100
7531
0.765
0.3200
184357
广州番禺
175
1028
0.82
0.4333
63904
从化
45
309
0.81
0.3267
3684
深圳
80
11144
0.72
0.2117
135872
佛山
40
2794
0.8
0.1267
11324
顺德
60
2898
0.7
0.1333
16231
珠海
45
0
0.68
0.4000
0
中山
100
687
0.76
0.3800
19853
江门
35
390
0.68
0.3267
3035
惠州
40
1703
0.74
0.4267
21510
惠阳
70
0
0.7
0.3867
8
合计

203974

2744913

表2.2-3：华南MALL消费者娱乐消费额的预测计算（单位：元）

娱乐平均
消费额中位数
日均人流量
光顾比例
修正系数2
华南MALL
日均娱乐消费额
列序号
（1）
（2）
（3）
（4）
（5）=（1）（2）（3）（4）
广州黄埔
100
1605
0.77
0.36
44482
增城市区
20
1751
0.66
0.47
10864
增城新塘
50
663
0.69
0.41
9372
东莞莞城
30
89304
0.885
0.425
1007688
长安虎门
40
6911
0.88
0.395
96086
东莞寮步
15
6518
0.69
0.42
28332
东莞樟木头
50
51938
0.78
0.43
870997
东莞石龙
20
16799
0.79
0.36
95552
广州市区
70
7531
0.82
0.39
168587
广州番禺
150
1028
0.86
0.44
58330
从化
50
309
0.8
0.46
5694
深圳
40
11144
0.86
0.17
65172
佛山
50
2794
0.96
0.26
34865
顺德
50
2898
0.89
0.23
29665
珠海
30
0
0.82
0.48
0
中山
50
687
0.78
0.58
15550
江门
35
390
0.76
0.3
3115
惠州
30
1703
0.71
0.43
15599
惠阳
30
0
0.56
0.4
3
合计
--
203974
--
--
2559954

表2.2-4：华南MALL消费者内部交通消费额的预测计算（单位：元）

日均人流量
接受乘船购物
比例
内部交通的
费用价格
华南MALL 日均内部交通消费额
列序号
（1）
（2）
（3）
（4）=（1）（2）（3）
广州黄埔
1605
60.00%
10
9628
增城市区
1751
63.00%
10
11032
增城新塘
50
64.00%
10
321
东莞莞城
89304
12.00%
10
107165
长安虎门
6911
57.50%
10
39737
东莞寮步
6518
71.00%
10
46275
东莞樟木头
51938
63.00%
10
327208
东莞石龙
16799
67.00%
10
112553
广州市区
7531
62.50%
10
47068
广州番禺
1028
96.00%
10
9866
从化
309
75.00%
10
2321
深圳
11144
47.50%
10
52936
佛山
2794
56.00%
10
15645
顺德
2898
43.00%
10
12463
珠海
0
44.00%
10
0
中山
687
78.00%
10
5362
江门
4
52.00%
10
20
惠州
17
74.00%
10
126
惠阳
0
74.00%
10
3
合计
201289
--
--
799728

根据以上的计算，华南MALL的日均消费额预测值为1189.30万元，以置信度为95%和误差容许范围为3%估计，则预测区间为日平均消费额为1119.3－1259.3万元之间。其中：来自于中心商圈的消费额，占比为80%；来自以次级商圈的消费额占比为15%，来自于边缘商圈的消费额占比为5%。如果从服务项目来源构成看，来自于购物的消费额占49%，餐饮和娱乐消费额接近，各占20%以上。
注：本章的计算，东莞地区的莞城是指莞城片，即包括莞城、道滘、中堂、望牛墩、麻涌、洪梅、高埗、东城、万江、南城等镇，并假设这些镇的消费者的消费习惯和偏好与莞城消费者基本一样；樟木头是指樟木头片，包括樟木头、黄江、清溪、塘厦、凤岗、谢岗、常平、桥头、企石等镇，并假设这些镇的消费者的消费习惯和偏好与莞城消费者基本一样；石龙是指石龙片，包括石龙、石排、茶山、石碣等镇，并假设这些镇的消费者的消费习惯和偏好与莞城消费者基本一样；寮步是指寮步片，包括寮步、东坑、大朗、横沥、大岭山等镇，并假设这些镇的消费者的消费习惯和偏好与莞城消费者基本一样；长安虎门是指长安虎门片，包括长安、虎门、沙田、厚街等镇，并假设这些镇的消费者的消费习惯和偏好与莞城消费者基本一样。
第三章 华南MALL商圈环境分析
华南MALL的发展，是与其商圈范围社会经济发展密切联系的。下面我们将对商圈范围的三层商圈的社会经济发展环境、当地消费生活水平环境、商业经营环境、交通环境进行分析，为华南MALL下来的经营规划提供依据。
3.1 华南MALL商圈的社会经济发展环境
一、华南MALL商圈人口分布情况
按照2001年末统计部门的统计，华南MALL商圈范围内人口规模为3640.95万人，其中：中心商圈总人口数为719万人，次级商圈1310.8万人，边缘商圈1610.9万人。从人口的性别构成看，男女性别比例基本相等，但在中心商圈女性比男性多3个百分点，显示中心商圈消费者在购物需求和时尚潮流的要求会强烈一些

从人口年龄构成看，华南MALL商圈范围地区人口年龄构成显示该商圈人口属于年轻化结构，30岁年龄以下人口占了超过一半，特别是中心层商圈最为明显，30岁年龄以下人口数量占比接近70%，完全是一个年轻化的社会构成，20-39岁的人群和14岁以下的儿童是最具消费力的群体，看来，华南MALL具备良好的商圈人口分布优势，潜在消费群具有很强的购买力，对于华南MALL未来的发展是相当有利的。

二、华南MALL商圈范围地区的经济发展状况
珠江三角洲地区的经济总量占广东省的80%，占全国近10%，是目前国内经济最发达的地区之一。根据统计部门公布的数据，2002年珠三角地区共实现国内生产总值9,536.18亿元，比2001年净增1,013.3亿元，占广东省的80%，占全国的比重为9.3%，比2001年提高0.4个百分点。在全国城市GDP排名中，珠三角地区城市广州和深圳进入全国大中城市前十位，分别以3,001.69亿元和2,239.41亿元位列全国第2和第3位，其他城市的国内生产总值也在400亿元以上。这表明珠江三角洲地区各个城市的经济实力确实很强。
珠江三角洲地区是中国经济最活跃的地区一。自1998-2002年，珠江三角洲地区8个城市经济均保持着高速发展势头，平均年增长幅度为14.91%，比广东省平均增长速度10.19%高出4.72个百分点，比全国平均增长速度6.92%高出7.99个百分点。在珠江三角洲8城市中，以深圳、中山、东莞的发展速度最快，年均增幅在15%以上；而惠州、江门、珠海的经济发展速度则比较缓慢，与全省的平均水平不相上下。因此，华南MALL中心商圈和次级商圈属于经济增长速度非常迅速的地区，边缘商圈中总体发展也很快，只是个别地区的经济增长相对于中心商圈和次级商圈的地区经济发展速度稍微缓慢了些。
表3.1-1：珠江三角洲地区各城市国内生产总值及其增长情况(单位：亿元)
地区
1998年
（亿元）
1999年
(亿元）
2000年
（亿元）
2001年
（亿元）
2002年
（亿元）
年均增长（%）
广州
1841.61
2056.74
2375.91