新华世纪园媒介策略篇.DOC

新华世纪园-媒介策略媒介篇 在项目全程的推广节点中，媒介策略是销售通路中重要内容之一。见什么人说什么话，但首先要确定的是通过什么方式说，这是问题的前提！选择不对，很可能就是见了穷人卖奔驰，白花花的银子打水漂。科学而准确的媒介策略是建立在对项目的深刻研究和理解的基础上，对各类媒体的大量调查分析和对周边竞争对手的长期跟踪与研究的背景下，并根据当时具体季节、节日、不定期的活动、新闻热点等情况下。通过严密而科学的计算和组合建立的一整套的长期的可执行性很强的推广计划。 一、媒体、SP活动整合推广策略目的：媒体广告是消费者了解楼盘的主要途径，也是楼盘对外宣传的主要手段。SP活动的开展有利于销售，在销售的不同阶段，开展不同SP活动，能够拉动人气，起到点缀的作用。媒体广告和SP活动的有效结合，则能够更大的发挥两者的效用，从而利于销售。（一）、媒体实施内容计划一览表时间内容内部认购期形象推广主题推广期 大卖点的逐步释放、媒体投放量最大持续推广强销期 卖点细化、SP增加、广告量平稳尾盘冲刺期价格策略很重要、制造购买紧迫感、广告量加大（二）、SP活动开展的必要性1、 SP活动的适期开展对于销售是相当有利的一种促销宣传方式，相当有利于为销售聚集相当的人气；因此，建议在销售的各个阶段都应适时穿插SP活动，这主要是想拉升人气。2、有必要开展SP活动的目的：基本上每个销售阶段都有必要开展SP活动，往往SP活动能够在销售中起到点缀的作用，针对销售的不同业绩，开展适合当时情况的不同的活动。A、 售态势不太理想时，开展SP活动可以带动整个楼盘的人气，也适时鼓舞了销售人员的士气；B、 销售业绩良好时，SP活动的开展往往就类似于庆功会，再加上媒体的炒作，可使销售更上一层楼。（三）、CF制作目的：CF制作的目的是为了促进楼盘的销售，提高产品整体品牌效应，使本案产品在消费者心目中树立良好形象。1、 CF的拍摄及制作：以往大多数的发展商都将电视广告作为辅助媒体来运用和DM夹报齐头并进，在销售最旺盛的时机投入CF的拍摄，通过优美的电视画面将“新华世纪园”所有的优势都能很直观地在电视画面上反映出来，起到相当广泛的宣传力度，进而刺激消费者的探知欲望和注意力。2、有必要制作CF的情况：1 当销售势头强劲时，往往CF的制作很容易引起人们的注意；2 销售受到阻力时，可以利用电视广告来弥补销售阶段的瓶颈；3 当社区环境逐步规划完毕时，可以将小区的景致搬上银幕；4 当前期DM制作卖点不足时，消费者逐渐对本案产品热情程度锐减时。二、媒体策划1、 前期项目准备期项目识别系统设计1.1项目VI系统设计1） 本项目视觉形象定位2） 本项目视觉形象核心要素系统设计 标志 标志之变体规范 标志之数值化作业 辅助图形 标准色 辅助色 项目地段图设计3） 本项目视觉形象应用要素设计 办公系统 工作证、胸卡、名片、信纸、手提袋 环境要素系统 旗帜（售楼中心门前项目标志旗、项目周边彩旗、道旗、罗马 旗）、POP VI应用设计、售楼处内VI应用设计、地面VI应 用设计 流通系统 面包车车体、电瓶看楼车车体 广告系统 平面广告VI应用、景视广告VI应用（须提供电脑动画文件） 服饰系统 销售人员服装设计（男、女）、保安人员服装设计（男、女）、保洁 人员服装设计（女）1.2工地现场形象策略设计1） 工地围墙2） 工地主入口3） 工地主标识形象设计4） 安全帽设计5） 工地标语、横幅、指引牌、旗帜（彩旗、罗马旗）设计6） 工地周围户外广告的设计（大型路牌、道旗、罗马旗）1.3售楼中心形象设计1） 售楼中心外项目标志设计2） 售楼中心内部环境背板、看板、灯箱、指引牌、地面、顶棚、楼梯等 设计3） 售楼中心用品（桌椅、烟灰缸、垃圾桶、资料陈设架）设计1.4样板间装饰设计1） 样板间外廊的POP设计、户型平面图及说明、交屋标准挂板2） 样板间外廊的指示牌、门牌、墙画设计3） 样板间内装饰设计（提供各个房间室内装饰效果图）4） 样板间内指示牌设计1.5小区导示系统设计1） 区内导示 社区名称、形象展示 大门导示 小区总平面图 园区标识 路牌 植物说明铭牌 门牌、楼牌 园区各组团位置图 生活配套设施导示 各类标识系统（停车、禁鸣、禁停、转弯、禁烟、火警、安全通道）2） 会所、幼儿园 门面、外廊、室内装饰设计 分层平面图 幼儿园入口、操场、室内装饰 幼儿园内部的环境、办公系统的设计（桌椅、娱乐用具、餐具、教学 用具） 功能分类标识系统3） 公共设施 休息椅 垃圾筒 候车亭 运动场地的形象设计4） 公益广告 小区形象宣传口号 挂旗 灯箱 户外看板 车载5） 社区文化园地 展示栏 信息栏销售工具设计 楼书的设计 宣传海报设计 户型宣传资料设计 VCD宣传资料的设计（影视宣传片脚本编写） 业主通讯 手提袋设计 两书的设计 销售人员使用的销售夹的设计 展台设计2、 启动形象推广和内部认购期 日期：2001年8月20日-9月10日时间长度： 20天（根据项目本身实际已建至6层的情况下，此阶段不宜过长）目的：以扩大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，达到造名造势的效果争取第一批冲动型客户下定签约。配合：举行第一次主题SP活动媒体选择：新民晚报新闻晨报彩色半版硬广告和软广告相结合等广告预算费用：20万人民币SP 活动建议：在高尚场所或售楼处举行产品说明会、或进行推介会。（注：具体策划方案在此暂略）3、 主题推广期，即开盘期 日期：2001年9月10日-10月10日时间长度：开盘期为期30天目的：放大品牌知名度及信任度，提高产品品质形象，争取更多的冲动型客户下定签约。配合：推广中举行主题SP活动媒体策动定位：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布以版面大、冲击力强为侧重点，通过大面积系列报纸广告来聚集人气；同时以宣传项目主题为主。媒体选择：新民晚报硬性广告、申江服务导报硬性广告、新闻晨报硬性广告等发布频率：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布应较为密集。目的：利用大密度系列性报纸广告达到聚人气。广告预算费用：40万（注：具体策划方案在此暂略）4、 持续推广强销期 日期：2001年10月10日-2002年1月10日时间长度：为期3个月；目的：将销售推向高潮，加大跑量速度，把销售量提升到最大化；配合：推广中举行主题SP活动；（注：具体策划方案在此暂略）媒体策动定位：通过前面几个阶段的强势推广，在本阶段将以项目产品的广告主诉求点、细分优势卖点用诉求的形式来打动目标消费者引发购买行动。媒体选择：1）报纸广告：新民晚报硬性广告、解放日报硬性广告、申江服务导报硬性广告、新闻晨报硬性广告等2）电视广告：上海电视台房屋买卖、东方电视台东方家园等广告预算费用：60万SP活动建议：（注：具体策略方案在此暂略）5、 推广保温期 日期：2002年1月10日-2002年4月10日时间长度：为期3个月；目的：维持销量配合：推广中举行主题SP活动；媒体策动定位：通过强销期的销售，楼盘已经成熟化，所以本阶段以诉求项目产品优势卖点为主，维持目标消费者购买行动。媒体选择：以新闻晨报整版、新民晚报彩色半版为主,并结合DM等宣传手段。发布频率：每个月2-3次广告推广。目的：经过主题推广期之后，希望继续深化本案的影响力，为销售的最后阶段制造条件。广告预算费用：40万SP活动建议： （注：详细的策划方案在此暂略）6、 尾盘冲刺期 日期：2002年4月10日-2002年6月20日时间长度：为期二个半月；目的：为本案的最终售罄画上一个圆满的句号，同时为发展商今后的开发项目打好基础。配合：举行答谢户主为主题的SP活动媒体策动定位：根据销售状况，制定相应的宣传策略。广告主要是以宣传整个楼盘的销售业绩，树立公司的整体形象，既能销掉剩余房子，又能为今后的发展打下基础。媒体选择：依旧以新民晚报半版为主广告预算费用：80万SP活动建议：（注：具体策划方案在此暂略）三、媒体推广计划及费用（汇总）1、推广费用预算一览表广告总金额430万项目预算费用（万元）占广告总金额（%）售楼处（包括效果图、模型、logo墙、）6014导示系统（包括旗帜类、户外灯箱等，和其制作费）30 7印刷（包括楼书、专刊、海报、请贴等）204.6SP活动204.6媒体：报纸 软新闻 DMCF 23053小计：36084样板房（共2套），以每平方米1000元计307其它40 9.3销售总金额：600006500=3.9亿广告总金额：430万广告总金额占销售总金额的1.1%2、媒体安排一览表阶段时期时间媒体版面费用（万元）一、形象推广、内部预订期2001年8月20日-9月10日新民晚报彩色半版20新闻晨报彩色半版二、主题推广期2001年9月0日-10月10日新民晚报整版彩色40申江服务导报整版彩色新闻晨报彩色半版三、强销期2001年10月10日-2002年1月10日新民晚报彩色半版60新闻晨报彩色半版解放日报彩色半版申江服务导报彩色半版地铁风彩色半版上海电视台房屋买卖、东方电视台东方家园电视滚动播出东方家园四、续销期2002年1月10日-2002年4月10日新民晚报1/2黑白40新闻晨报整版黑白申江服务导报1/4黑白上海电视台房屋买卖、东方电视台东方家园东方家园六、尾盘冲刺期2002年4月10日-2002年6月25日申江服务导报1/2彩色80新民晚报彩色半版新民晚报1/4黑白新民晚报彩色半版费用合计230四、营销推广费用预算方案1、广告总金额共计：430万人民币2、资金配比安排 根据销售的情况，选择恰当时机进行广告投放以便达到最好的效率是我们最终的目的，具体如下：5 全部制作费用占总金额的35%，共计150万元。（具体包括售楼处的装修、样板房制作装修、楼书制作、模型制作、邀请函制作、信封、看板、精神堡垒、各种效果图、工地围墙、户外广告等；6 媒体推广费用占总金额的53%，共计230元。主要为平面广告及CF。一）媒体推广总费用在销售推广阶段中的比例：A、形象推广和内部认购期推广费用占4.7%，计20万元B、主题推广期推广费用占9.4%，计40万元C、推广强销期推广费用占14%，计60万元D、推广保温期推广费用占9.4%，计40万元E、尾盘冲刺期推广费用占19%，计80万元二）活动及公关费用占总金额的7%，共计30万元针对不同的推广阶段，策划实施不同主题的SP活动，与项目核心主题与销售进程充分结合，发挥整合策略的最大效应并协调统一。整个销售推广过程将举办35个主题SP活动。五、综述1、通过不同销售阶段对广告种类、发行数量、版面大小、发放时间等的整合控制，以期最终达到良好销售的目的。2、市场是一个变量、而消费者更是一个变量，所以媒体计划应随时根据销售的节奏作优化调整，以确保发挥最大的推广效应。3、我们将遵循三个宣传原则A、握知性互动intellectual interaction，使消费者充分了解产品特色与优点B、把握感性互动emotional interaction，使消费者心有所感地认同产品形象C、把握操作性互动physical interaction，使消费者积极参与商品促消活动合美企划