媒介计划发展培训.PPT

媒介计划发展,日期:2002年10月13日,媒介基本课程:第四课,媒介计划发展,一种艺术,(这里明没有绝对的对或错,然而,可用科学性及判断使之更好.),一切的目标,策略与运作都以市场目标为依据,市场目标,广告目标,媒介目标,媒介策略,媒介计划,媒介计划发展流程图,媒介选择,电视台选用策略,其他媒介购买,创意媒体建议,SRG媒介指数(12城市),CMMS(12城市),Sofres/SRG(54城市),当地公司参考意见,判断,电视节目,时间及时段,媒体选择,媒体选择考量,目标覆盖,媒介环境,竞争环境,成本效益,媒介消费习惯女性1544岁,媒介消费习惯女性1544岁,媒介消费习惯女性1534岁,媒介消费习惯女性1534岁,应该使用什么媒体及为什么?,每个媒体所担任的角色媒体组合策略电视购买策略创意的媒体使用,媒体选择的考虑,主/次上市期/延续期到达率或频次经济效益/效果定性/定量,媒体选择的理由支持,定性媒体环境媒体特征,定量经济效益多少到达率,那里,多少花费,选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素,媒体选择的考虑-例子,媒体环境Ferragamo的鞋子广告投放在现代家庭杂志-虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境.Ferragamo的鞋子广告投放在Elle杂志-到达率及环境都正确.,错误,正确,媒体特征在车身上发布超市商品及价格.-虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节在平面发布超市商品的广告-此媒体的特征能详细地说明产品的优惠,错误,正确,媒体选择的考虑-例子,媒体效果NikeShoes上市,只投放上海有线音乐台-虽然环境适合,但到达率有限NikeShoes上市投放于东方电视台-覆盖率大,确保让大部分人看到,错误,正确,媒体选择的考虑-例子,媒体组合考虑,协同作用形象转移观众分层竞争环境,每一选择的媒体如何互连及为什么?,媒体组合考虑-例子,主要使用的媒体到达率高及尽快建立推广活动的知名度报纸作为次要媒体推广细节活动延伸,柯达胶卷推广活动有0-12儿童的父母,媒体组合考虑-例子,耐克品牌活动15-24岁的青少年,多媒体策略,引起目标对象的关注相关的节目-英式足球/体育运动青少年刊物及青少年的音乐广播节目,电视购买策略,媒体目标,计划策略,购买策略,购买简令,媒体排期,量,质,购买策略评估,购买策略-量化分析,频道组合节目组合时段组合排期模式,媒体到达(总收视点/到达率/接触度)有效成本,现有市场电脑软件,可协助优化组合.-Xpert(ACNielsen)-InfoTV(Sofres)然而,优化组合只能提供一个排期表的基础或思维方向,并不一定可完全附诸实行,购买策略,最优化组合帮助你制定该计划平台在关键媒介物上更多焦点有效成本控制限制档次模式不现实的,个人判断和调整,购买策略频道组合,涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念。,购买策略-频道组合,电视涵盖率分析目标涵盖率.P15+指数频道A45%46%98频道B38%32%119频道C20%12%167频道D12%12%100,指数,购买策略频道组合,涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念为提供适当的涵盖率区分关键频道在同样的有效成本上寻找额外的频道，藉以扩大涵盖率一般来说，在确定足够的涵盖率下,次频道主要作增加频次的功效,购买策略-频道组合,频道组合选择(例:天津)在200总收视点水平的基础上TJTV-1TJTV-2TJCATVGRPR/F100%0%0%20370%/2.9x90%10%0%20272%/2.8x80%10%10%20370%/2.9x60%20%20%20473%/2.8x50%30%20%19670%/2.8x40%40%20%20272%/2.8x30%30%40%19866%/3.0 x20%40%40%19957%/3.5x10%40%50%20958%/3.6x,所投放的总城市地区分布（销售网络）,地域性,经济效益,购买策略-频道组合,在安徽购买电视,中央电视台,安徽,在安徽购买电视,安徽电视台,在安徽购买电视,江苏电视台,在安徽购买电视,浙江电视台,在安徽购买电视,合肥电视台,在安徽购买电视,城市电视台,在安徽购习电视,县电视台,在安徽购买电视,有线台,在安徽购买电视,简单?,购买策略-电视比重的衡量,用总收视点来衡量电视使用的比重是一种科学的度量方法有效合理的分配和使用媒介预算从CPM(千人成本)分析中,我们了解到:一个全国性的品牌要使广告到达目标对象的最有效途径是中央电视台省级电视台市级/有线电视台,电视购买策略-中央电视台运用,中央电视台的运用取决于运用它是否可以降低我们的成本客户特别的要求*我们可以用一个例子来说明中央台是否合适使用假设我们要在35个市场达到100GRP(总收视点),看看以下各种买法所需的CPRP(每收视点成本)CPRP1.中央台/省台/市台14,3482.省台/市台16,4293.市台16,950,电视购买策略-省级电视台运用,在省级台的选用中必须引入另一概念-CPM(千人成本)现在,一个省里常常有超过两个省台,我们用或是不用?用那个?原则是首先看两个省台的千人成本,如果要用,用千人成本小的省台,AB如果结论省台市台A/B1.1则不用省台千人千人A/B0.9最大化使用省台成本成本A/B+,-10%各用一半,又怎样在省台和市台间取舍?,电视购买策略-省级电视台运用,电视购买策略-市级电视台运用,市台之间的取向相对比较简单,可以从各电视台的CPRP比较,但是选择中也需明白:收视点价格CPRP选用原则高低低一定会用高高一般可以用来增加覆盖低低一般可以用来增加频次低高高一定不用,电子媒介运算法,市台成本效益省台成本效益全国台成本效益1.$1.$CCTV$2.$2.$3.$3.$4.$5.$6.$,$,$,$,以不影响每一城市所预定之媒介比重为基础(总收视点/到达率/频次),关于CCTV,市场策划考虑点,关于CCTV,鉴于CCTV的频道已开始细分，目标对象的不一样直接影响投放的频道城市人口/农村人口亦是应否使用CCTV的元素,目标对象关于CCTV,农村人口,城市人口,CCTV1,CCTV28,关于CCTV,断续性,脉动性,一般可分为3种模式,延续性,时效性,关于CCTV,考虑因素产品的销售季节性产品的生命周期竞争对手的投放时间实际能购买的广告时间,时效关于CCTV,必须引入千人成本概念何谓千人成本以目标对象为主CCTV覆盖极大，不能以每地方的收视作基础应以CCTV所覆盖的总人口作计算基础以本身的对象城市为主例：30秒A段广告价格覆盖55城市的人口CPMCCTV1194,022(A)4,104,825(B)A/B*1000=47,量的分析关于CCTV,CCTV是否能用,量的分关于CCTV,关于CCTV,如何最大量化CCTV先设定所投放城市所需的总收视点根据总收视点设定预算以城市预算为基础，选择性使用CCTV的档次数目,关于CCTV,举例,关于CCTV,举例关于CCTV,预算,中央台档次,最大边际效益的次数,付款有规定取消投放高价格,其它问题,市场需求,关于CCTV,到我没有？,解决方法,一样的预算,关于CCTV,解决方关于CCTV,一样的预算,CCTV+品牌资产,质的分析,大品牌竞争对手的投放推动分销及网络信心权威的保证,质的分析关于CCTV,购买策略频道组合,一般频道使用wk1wk2wk3wk4主频道1主频道2,次频道,购买策略节目组合,节目喜好如频道组合同一指标衡量方法以收视率代替涵盖率成本效益也是标准之一,节目喜好-目标观众女15-34,新闻文件电视剧电影音乐体育家庭主妇综艺卡通沈阳58781624719215821大连50571594130224516天津701281614231133911南京6310665132108336杭州70167447382533548武汉571980675116276111成都691574585425374515,购买策略节目组合,目标收视率P15+指数节目A12%10%120节目B8%9%89节目C5%4%125节目D2%1%200,购买策略节目组合,目标收视率成本每收视点成本ProgramA1214,0001,167ProgramB88,0001,000ProgramC54,000800ProgramD22,5001,250,购买策略节目组合,节目喜好如频道组合同一指标衡量方法以收视率代替涵盖率成本效益也是标准之一除个别的节目选择外,一个好的节目策略可有效的控制节目组合从而得到更好的成本效益,购买策略时段组合,对于媒体购买而言,100%黄金时段不再是必然的黄金法则,这是由于:生活习惯和行为改变收视习惯改变一个好的时段组合策略可用最少的投入以达至最高的产出黄金时段与非黄金时段平日与周末,购买策略时段组合,时段组合选择不同的时段组合(黄金时段与非黄金时段比例)可产出不同的媒媒介要求黄金(%)204060801001+涵盖率.70767876773+涵盖率.3944454546预算99110110126131千人成本95397094811081150每收视点成本33053661367241884380,购买策略时段组合,随着收视习惯是不断改变的,一些收视逐渐分流到黄金时段与和非黄金时段之间.,ShoulderPrime,购买策略-排期模式,排期能帮助优化媒介效益排期应:-根靠节目结构(广告段的数目)每周vs每周每天vs每天你的智慧,购买策略排期模式,节目结构(广告段数目)一旦节目被选择,广告档次安排应该在一次或以上没有必要在同一个节目的任何广告段上都投上广告档次的数目将根据收视群和节目长度可考虑不同的档次安排第一间隔+第二间隔第一间隔+最后间隔中间间隔,购买策略-排期模式,每周vs每周根据广告活动的性质到达率累积/接触频度分配wk1wk2wk3wk4促销新产品一般,购买策略-排期模式,每周vs每周新产品和一般产品根据你的简报促销根据你的简报+消费者的反应,购买策略-排期模式,举例:800总收视点在4个星期展开(3+在这程度上)单元1:400/200/100/100单元2:300/200/200/100单元3:300/100/100/300单元4:200/200/200/200单元5:100/100/200/400,到达率分配vs每周的总收视点(3+),购买策略-排期模式,每天vs每天依据收视习惯依据节目结构依据你的简报,有没有特别时日必须避免或增强尝试去分配档次出现在每周天，从而增强能看机会率,每周收视率趋势(周一-周五),周末收视率趋势(周六/周日),因此,当你评估排期表的时候,应该有全面的考虑,你是否同意了媒介计划策略，而它可以协助达成市场目标及策略你是否同意了媒介计划策略,包括目标对象，排期模式，媒介到达率/频次，媒介运用媒介排期表是否列明了媒介到达率/频次，而它是否满足你的需求媒介到达率/频次可否有更低的投资更低的投资可否来自频道的组合，节目的组合，时段的组合,因此,当你评估排期表的时候,应该有全面的考虑,媒介到达率/频次可否增大增大可否来自频道的组合，节目的组合，时段的组合，日期的安排时间及日期的安排是否配合广告活动的本质时间及日期的安排是否能维持广告的冲击力(Momentum)时间及日期的安排是否能配合消费行为有没有一些节目或时段虽然价格较高，但确保能接触你的受众,怎样才算是最便宜的媒介价格,怎样才算是最便宜的媒介价格?,便宜.,Cheap价廉品质低劣轻视,怎样才算是最有价值的媒介价格,怎样才算是最有价值的媒介价格?,回报率,30秒广告RMB100RMB10050,对比性价值,30”电视1,000电影50广播200报纸20,000杂志10,000,贵便宜普通贵贵,价值对比性,价值对比性,30”上海电视20,000北京电视30,000广州电视10,000,贵贵便宜,价值对比性,30”上海电视20,000北京电视30,000广州电视10,000,贵贵便宜,价值对比性,微观媒体VS媒体宏观媒介组合VS媒介组合媒体组合VS媒体组合,总印象（TGI）GrossImpression,不同的地区，以收视点成本不能成为定量比较。不同的媒体，在评估的基础不一样情况下，亦不能做定量比较。,微观对比值,统一标准,微观对比值不同地域,上海电视北京电视广州电视,3020,00030,00010,000,收视点563,收视成本400050003333,收看人次(总印象)300,000800,000400,000,印象成本/[phone],微观对比值不同媒体,上海电视电影报纸,30“/半版黑白20,00050020,000,收看人次(总印象300,0003,000200,000,GI成本/[phone],微观对比值不同媒体,30“/半版黑白收看人次(总印象)GI成本/(000)上海电视20,000300,00066电影5003,000166报纸20,000200,000100,宏观对比值,媒介组合总价格GIGI成本/(000)上海电视+东方台600,0001,000,00066东方台+上海有线300,000400,000100+上海卫视,如在同一媒介下的不同媒体,亦可考虑Rating或GI作评估标准,例子-优化前(Target:F20-44),Market,Shanghai,Shanghai,Brand,A,B,Period,April1999,June1999,TotalSpending,RMB439,000,RMB1,011,000,TotalGRP,118,453,CPRP,3720,2232,Reach(1+),52%,80%,Reach(3+),17%,60%,No.ofChannel,3,5,-OTV20,25%,23%,-OTV33,0%,8%,-STV-1,42%,15%,-STV-2,0%,13%,-SCATV-YS,33%,41%,Prime/Fringeratio,62%/38%,10%/90%,Market,Shanghai,Shanghai,Brand,A,B,Period,April1999,June1999,TotalSpending,RMB439,000,RMB441,360,RMB1,011,000,RMB1,010,200,TotalGRP,118,176,453,552,CPRP,3720,2232,Reach(1+),52%,59%,80%,82%,Reach(3+),17%,25%,60%,65%,No.ofChannel,3,4,5,5,-OTV20,25%,41%,23%,25%,-OTV33,0%,0%,8%,4%,-STV-1,42%,35%,15%,13%,-STV-2,0%,4%,13%,13%,-SCATV-YS,33%,20%,41%,45%,Prime/Fringeratio,62%/38%,90%/10%,10%/90%,80%/20%,例子-优化后(Target:F20-44),2515,1831,宏观对比值不同媒体组合,媒介组合-电视+报纸-电视+广播+电影,总价格50,00040,000,GI80,000,GI成本/(000)625,80,000,800,价值,浪费量,举例,组合A1,000,0003,000,000,组合B900,0002,000,000,总投放量总GI-目标对象GI成本总GI-一般对象浪费量,3335,000,00040%,4503,000,00033%,媒介价值附加值,媒介附加值,媒体运作上的突破运用地面资源,每一分钟所花的预算或额外预算,都有可能为我们带来比预估中有理想的市场效果.,媒介附加值,AT&T最优化电视购买效益背景AT&T运用城市台在北京、上海、广州、厦门作主要媒体.考虑广告拥挤本地节目素质参差本地电视台急需求素质高的节目,最后建议在台湾寻找高素质及适合本土口味的栏目以带片方式发行到各电视台免费播放，以换取广告时间。结果所花预算比一般购买便宜2030高素质的节目带来比一般510的收视点增长片前广告位置确保广告传递之冲击力,媒介附加值,芝华士中国第一条3分钟广告背景上海市场、竞争激烈上海只有极低的知名度建议方案广告活动分成3时段（1）悬疑广告（2）上市篇（3）上市篇浓缩版从国外引进国内的3分钟广告片跟上海台及东方台商议第一天同时播出以报纸加强悬疑广告的效果,结果上海新闻报纸争相报导随着悬疑广告，首天播放收视点比一般上升15一个月后，品牌知名度仍维持在75，观察每一次看到30秒广告必然联想到3分钟的广告及内容,媒介附加值,HZA西宁空调中国首次刊登全版封面广告背景上海市场空调竞争激烈必须引起分销商的兴趣及需求建议方案当决定以报纸为主导媒体等，我们寻求最有冲击力的可能性我们选择了上海文汇报,结果经与有关媒介及政府部门商谈后，允许出现一次的封面全版广告二、三天之内，所有存货结清配合销售队伍，中国销售从106位跃升至第6位其他媒体亦为这次事件报导，扩大广告效益,这些例子都不是以便宜价格而达至成功的,因此,当再回顾媒体价格的时候,请注意不要只着眼于表面的价钱不要只着眼于表面的折扣考虑可否以较低价格维持传播价值,媒介组合VS媒体组合考虑可否增大市场价值，即使价格要增加,创意的媒体使用,不要忘记配合策略,带出媒体的创意及创新,如何发展有创意的媒介策略,好的创意媒介策略必定是比一般普通的更有生动力好的创意媒介策略必定与品牌面对现有的问题有关确定媒介策略于竞争对手的有所不同创意媒介不一定是依赖额外的预算媒介策略应该以量化的证明为基准,再超越数字,如何发展有创意的媒介策略,质创意判断洞察消费者创新,量分析数字调研媒体走势,心理价值观与态度生活方式消费模式创意考虑媒介创意媒介价值,价格到达率与频次经济效益GRP收视点人口层面广告周的数目,Reebok在台湾是奥林匹克的指定赞助商Nike已锁定所有有关奥林匹克的媒体广告任务:伏兵!找出与奥林匹克更有联系的媒介创意,JWT为香港客户为上市一系列的清淡产品目标调研指出现代妈妈正寻找更有趣及有效维持家庭健康的方法需要一些媒体方法能传递出既有趣又能表达产品优点的信息,StabiloBoss荧光笔,创意焦点:产品优点的展示媒介部与编辑部商议以广告购买展示在没有增加预算的前提下,带出更强的创意信息,媒体创意,不要低估你自己作为一个媒介专业,就不能产出创意你是联系媒体与创意的一个重要环节大的想法可带动业务,亦可能因此会有更多的媒体预算加点趣味性我们是在做广告,电视购买评估,可评估性,定下以目标对比的标准,折扣,位置,执行&最大优化,买后分析,可评估性折扣,一般来说,这里是没有一定的准则的1个档次的价格比较刊例价vs广告公司价格(重点频道)平均每一频道的1个档次价格所有档次的价格加权刊例价格比较以频道的花费比例作为加权指数以加权指数计算每一档次价格所有档次的价格比较,可评估性执行&最大优化,以购买策略产出最佳的媒介效果,要有可评估性以最大优化作为开始以个人的判断调整要有实在性(媒介的可行性),%,资料来源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目标受众:北京女性20-45岁,5个优化结果,资料来源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目标受众:北京女性20-45岁,5个优化结果-CPRP,可评估性位置,一般来说,我们定下以下标准:前3/倒3:50%前5/倒5:75%,不加收任何指定费用,可评估性买后分析,无论你的计划如何有策略,你的购买做得如何卓越,广告的目的最终是要观众看到广告买后分析要用来衡量我们的购买效果几表现(档次+GRP)在市场的变动中,第三方单位的证明是需要用来确保有效的可评估性,可评估性买后分析,关于监播的一些提示不要100%依赖第三方单位的证明开播前的一天,致电电视台确保投放每天检查快速监播报告尽量在投放期中完成所有错播漏播及赔偿的事宜,提升更高的可评估性,连续剧的保证CPRP福建TV年度保证CPRP个别客户因为快速的市场环境改变,CPRP需要定时调整浮动的收视表现新的调研方法,CPRP,一些考虑,客户要的是结果我们需要用我们的专业及策略感,成就出一个有效率及有效益的方法我们需要证明买后分析的结果快速监播报告电视台播出证明,一些考虑,准时提交,如何评估媒体机会,媒体机会,新媒体的机会，例如.上海卫视,新出版的杂志根据市场/广告计划的调整,使用新的媒体一些以前未曾使用过的突发媒体,媒体机会-电视节目,电视广告套装折扣/不同层次的广告档次组合eg.周末广告套装,电视广告套装折扣/不同层次的广告档次组合eg.周末广告套装节目套装折扣/额外加收节目中的不同广告档次安排eg.随片广告,媒体机会-电视节目,特别事件折扣/额外加收在特别事件/节目中的广告档次安排，有别于以往的投放模式eg.世界杯,媒体机会-电视节目,特刊(专题/事件)特制版面.附刊或随刊发送eg.搏杂志的奥运特刊Elle杂志的时装特刊,媒体机会-平面,考虑因素,质化,量化,考虑因素-量化,经济效益(折扣/额外加收?)a.比较这次机会成本与一般正常价格b.比较这次机会的CPRP与市场CPRP-包含目标对象分析,1.经济效益(折扣/额外加收?)a.比较这次机会成本与一般正常价格b.比较这次机会的CPRP与市场CPRP-包含目标对象分析2.绝对价格-是否能负担?-在原有广告策略活动主次上有否影响广告预算?,考虑因素-量化,练习:世界杯套装价格=150万世界杯可产出400GRPs一般购买可用150万产出600GRPs世界杯的档次安排在一般情况下可产出250GRPs世界杯广告档次价值=160万,考虑因素-量化,世界杯套装可享有折扣(价格相对于价值)世界杯CPRP:市场CPRP:(以正常购买计算)市场CPRP:(以世界杯广告档次计算),考虑因素-量化,世界杯套装可享有6.3折扣(价格相对于价值)世界杯CPRP:RMB3,750市场CPRP:RMB2,500(以正常购买计算)市场CPRP:RMB6,400(以世界杯广告档次计算)世界杯广告套装的CPRP比同等次数的CPRP便宜，但同等价格可多产出33%的GRPs,问题:在质化的考虑上是否值得33%的额外付出?,考虑因素-量化,考虑因素-质化,1.编辑/节目环境-是否于我们的产品相关?-是否符合我们所要传达的广告信息?-节目的性质和形象是否有竞争力?节目素质与制作队伍媒体的定位:大众传播对象或个别传播对象,1.编辑/节目环境-是否于我们的产品相关?-是否符合我们所要传达的广告信息?-节目的性质和形象是否有竞争力?节目素质与制作队伍媒体的定位:大众传播对象或个别传播对象适当的时间配合正确的时间软饮料/啤酒可选择夏季,考虑因素-质化,3.对现有媒介计划所带来的效应-是否配合整体的广告节目?-它会否强化或抵触现有计划?4.我们是否可以更好地利用这些广告预算?,考虑因素-质化,TheEnd!,