大华·银河大厦市场调查及初步定位报告.doc

大华银河大厦市场调查及初步定位报告一、 项目概况大华银河大厦项目为杭政储出（2001）28号地块，位于杭州市商业中心的解放路和建国南路交叉口，东河西岸，北临解放路，西至金鸡岭路，南至淳佑桥西弄，东面与东河绿化带相接。处于传统市中心，商业气氛浓厚，办公条件优越，市政基础配套齐全。该项目所处地段属于杭州市房地产开发等级一级。规划用地性质：市级公建用地建筑内容：写字楼、商业用房、配套服务用房地块面积：3206平方米建筑面积（地面以上）：14427平方米建筑容积率4.5建筑密度50%绿地率15%建筑高度50米二、 重审杭州写字楼市场写字楼常被誉为“创业空间”。杭城写字楼市场的发展始于六七年前庆春路沿线，如中河大厦、三瑞大厦、凯旋门商业中心。1995年下半年开始进入低迷，直至1999年下半年才逐渐回暖。随着国家宏观经济的持续向好、顺利加入WTO，随着杭州市政府有关政策的出台、城市建设的飞速发展、城区的扩大、沿江跨江战略的实施，以及“创业在杭州”的深入人心，更多的创业公司看好杭城的发展机会，拉动了写字楼需求的增长，写字楼的销售形势看好，但写字楼的市场供给量上也迅速放大，2001杭城市区写字楼的开工总量约为50万方，上市销售约30万方，加之前二年开发的写字楼，总体市场竞争形势不容乐观。从区域来看，杭城的写字楼群主要集中在如下几个区域：武林广场及周边区域武林广场拥有行政中心、大型商场、餐饮，地理位置独一无二，是杭城极尽繁华的商务中心。近年来武林广场写字楼的发展具有高档次、高品位的特点，在原有的商务中心基础上，写字楼开始往高档次、高品质方向发展。如今已推或在推的华浙广场、白马大厦、耀江发展中心、新世纪大厦、蓝天时代广场，还包括世贸中心的绿城世纪广场和中北桥附近的晶晖商务馆。这些写字楼往往开间较大，可自由组合，硬件设备的配置完善，同时拥有酒店式的物业管理，品牌特色十分明显，集中在武林广场和市政府的周围，形成一个写字楼高档精品区域，成为这一地带的又一优势。武林广场周边交通方便，大面积高档次的楼盘，有助于企业树立公司形象、提升公司品位，故这一区域的写字楼的价格也相对较高，均价基本上都在7000元以上，白马大厦写字楼起价就达9800元，最高达1.35万元。其消费客户主要是一些规模较大、实力雄厚的大公司。据白马大厦售楼小姐介绍，在她们楼盘已经下单的客户中，80%左右是外贸公司，另外，IT行业、传媒业也具有一定份额。西湖、吴山广场区域西湖、吴山广场是杭州主要的休闲、运动场所，环境优美、交通方便，近年来涌现出了一大批上规模、上档次的项目，如耀江广场、元华商场、广厦西湖时代广场等，这些写字楼都临湖而立，身价不凡，最低价也在1万元以上。这类物业投资发展潜力很大，保值、增值功能明显，故在此购楼的客户中，以外贸公司和旅行社居多。这些公司注意对外形象，需时常接待国外客户，地处风景区非常符合他们的要求。庆春路沿线区域庆春路沿线的写字楼开发较早，三瑞大厦、金峰大厦、东清大厦都是上世纪90年代早期开发的产品，数量较多，档次不一，至今尚有部分存量，租金在2.22.5元左右，自去年下半年以来，该区域推出了好几个写字楼楼盘，如中惠大厦、瑞丰国际商务大厦；广利房产公司开发的广利大厦也即将推出。和以往不同，如今的这些楼盘普遍品质较高，立面美观，硬件配套完善，力求与国际化接轨，价格也相对较高，起价都在7000元以上，像中惠大厦的均价达到8800元。庆春路的商业氛围很浓，金融网点遍布整条大街、超市、医院、电信都非常方便，商务写字楼的需求空间很大，客户类型也大都为一些贸易公司和一些服务性行业，在中国加入世贸组织的时机下，一些开发商紧跟着提出WTO时代写字楼的概念，将目标瞄准一些来杭投资的外资公司。城站广场区域作为城市对外窗口，城站广场具有庞大的客流量，商务活动十分频繁，特别是现代化的新城站大楼投入使用后，写字楼项目明显增多，到目前为止，已建或在建的项目有五六个，建筑面积在20万平方米左右，主要有：香榭商务大厦、中闽大厦、广复大厦、利群大厦等，价格大致在50006000元之间。文教区该区域位于杭城中西部，东起西溪河下，西至古翠路，南起天目山路，北至文一路，交通便捷、生活设施完善，聚集了浙大、杭商院、电子工学院、计量学院等一大批高等学府，人才资源丰富，智力优势明显，该区域也是杭城的高新产业区，拥有斯达康、信雅达、浙大图灵等大量知名高新技术企业。据不完全统计，该区域专业市场的电脑配置和软件销售占全省份额的二分之一左右。与此相对应，该区域的写字楼主要以这些IT企业及广告、传媒、装修行业为目标客户，这些楼盘的硬件配套比较齐全、智能化系统比较完善，同时引入局域网、户联网配置，以适应高新企业需要上网跟外界联系的要求，面积上主要以小面积写字楼为主，总价控制在100万元以内，比较符合占该区域企业大多数的中小私营企业的要求。三、 项目区位楼盘参考分析解放路这一带作为传统商业街区，写字楼、商业用房的开发较早，也比较成熟。并且，随着城站广场的建成投入使用，受其金融辐射的影响，解放路街区的写字楼市场迅速升温，近几年相继推出了万安商社、伟星东河世纪大厦、金纬铭扬大厦等一些中高档的现代写字楼，打响了一定的知名度。针对本项目所处的地块区域，以解放路街区为调查中心，向周边区域延伸开来，本项目区位的主要楼盘如下：1、 伟星东河世纪大厦位置：位于解放路和建国南路交叉口，西依东河绿化带。概况：为17层高的商务大楼，总建筑面积1.64万，地下二层为车库，地上1-3层为商业用房，4-17层为写字楼。价格：写字楼起价7091元/（4层均价），每层加价100-200元/，均价约8000元/；商铺一层3.5万/，二层1.8万/，三层1.2万/，每一层1000多方，基本上整层出售。工程进度：工程在建中，目前地下工程基本完工，已开始地上工程。开发进度：预计2002年4月份（即下个月）可拿出预售证。销售进度：从现场访问和电话询问了解，目前只剩8、10、11层的北边套还未预定出去，预定率已达到80%以上。卖点；“杭州首座绿色生态写字楼”分析：凭借伟星房产在杭州成功开发了伟星大厦、昌地火炬大厦这两座高新区写字楼的强猛势头，在解放路这个繁华地带推出了伟星东河世纪大厦，自然吸引众多买家的目光，且借助东河的景观优势打出了“杭城首座绿色生态写字楼”的主题，从目前预定形势看，效果不错。该楼盘是本项目最大的竞争对手，对本项目的开发既带来压力，更带来动力。2、 金纬铭扬大厦位置：位于解放路与环城东路交叉口。概况：大厦高21层，由商务办公楼层和沿街商业裙房组成的联合结构，总建筑面积2.8万，4-21层为写字楼，标准层高为3.3米。价格：写字楼起价5680元/，每层加价100元/左右，均价6500元/；商铺每层1500，均价18000-20000元/，计划1-4层总体出售，目前不急于分割出售。工程进度：已完成地上主体工程的50%左右。开发进度：公司计划在4月底先进行内部预定（即已经有预定意向的客户进行认购，5月房交会期间正式开盘，并召开“产品推荐会”）。销售进度：目前只接受客户预定意向，并且同套房产可接受多个客户预定，等到4月底内部认购时，按预定时间先后进行优先认购。卖点；“铭扬大厦 汇聚商界翘楚”/“铭扬大厦 蔚蓝的空间”分析：金纬铭扬大厦位于杭州的“东大门”，地理位置相当优越，且规模较伟星东河世纪大厦和本项目来得大，而且“金纬”作为房产品牌已在杭州打响了知名度，也是本项目的主要竞争对手。3、 万安商社位置：位于解放路和建国南路交叉口的西北角。概况：总建筑面积约7500，共11层，地上一、二层是商场，3-11为商务写字楼，每层面积500-700，可自由分割。价格：写字楼起价7120元/，均价7900元/左右；商铺一层2.5万/，二层1.2万/。工程进度：结顶。开发进度：现房。销售进度：3-6层写字楼已售罄，7-11楼出租10年；1、2层商铺还在招商。卖点；“领略理想的OFFICE空间”分析：万安商社位于万安南苑的南端，伟星东河世纪大厦的正对面，规模很小且开发较早，对本项目构不成实质的威胁，但可以借鉴。4、 平海旺角位置：位于平海路上，市一医院旁，距西湖约200米路程。概况：层高为12层，总建筑面积1.5万，其中1、2层商铺（独立式间隔），3-5层做商场，6层以上为写字楼。价格：写字楼起价8600元/，均价10000元/左右；商铺一层3.5万/，二层1.8万/，三层1.2万/，每一层1000多，基本上整层出售。工程进度：工程已结顶并可交付使用。开发进度：现房销售阶段。销售进度：写字楼未售罄，12楼未做具体分割，未推出，11楼售罄，估计销售率为60%左右；商铺和商场已售罄。卖点；“珍钻商邸，繁盛永传承”分析：单从地段和价位看，平海旺角就属于高档写字楼，与本项目没有直接竞争。5、 瑞丰国际商务大厦位置：位于庆春路和中河路交界处东南侧。概况：总建筑面积50000，为24层的全钢结构高层建筑，其中一部分自用，可用来出售的建筑面积为30000。价格：写字楼均价8400元/（14楼的价格），每层加价100-300元/不等；商铺均价为2万多/。工程进度：基本结顶。开发进度：今年6月份即可交付使用。销售进度：未售罄，但剩余不多，估计销售率达80%左右。卖点；“杭州第一座钢结构写字楼”/“WTO时代的商务核动力”分析：瑞丰国际商务大厦自称为“甲级写字楼”，又不断地炒作“全国首个全钢结构的高层写字楼”，在几次的房交会上其独特的展示都成为了亮点，自然备受瞩目，而其购买者也多为极具实力的港商、台商、外贸公司和浙江省内的大型公司，从目标消费者看，该楼盘对本项目也构不成直接竞争关系。6、 康恒鸿鼎商务馆位置：位于武林路南端，孩儿巷口。概况：总建筑面积1.6万，地上8层，地下一层和地上一、二层为商铺，三层以上做写字楼。价格：写字楼起价8688元/，均价9000多元/（4层的价格），每层加价约为300元/。工程进度：工程结顶。开发进度：现房销售。销售进度：6层以上售罄，4、5层还有剩余，估计销售率达70%以上。卖点；“进驻临湖宝地 锁定金牌商务门户”分析：康恒鸿鼎商务馆以“SO”（Small Office）为写字楼模式，面积分割都很小，且带酒店式公寓，有点类似“SOHO”模式，针对的目标消费者也主要是一些新兴的高科技、高智慧个体公司。7、 中惠大厦位置：位于庆春路和中河路交叉口东北角。概况：大厦总高达27层，据称为庆春路第一高楼，总建筑面积5.1万，其中1-3层为中空商场近15000，4层以上为写字楼36000。价格：目前暂定写字楼均价8800元/，具体价格未定。开发进度：据售楼人员讲，今年5月份房交会期间会正式推出，价格、面积等都会确定。销售进度：预定阶段。卖点；“创意人生，享受工作，尽情生活”/“世纪交汇在此扬帆”分析：中惠大厦若正式推出，相信其地段、高度、规模都会对杭州的写字楼市场尤其是庆春路沿线区域的写字楼造成很大的冲击，对本项目也会有波及，因此，应对该楼盘有相当的关注度。8、 广利大厦位置：位于庆春路与中河路交叉口西北角。概况：总建筑面积52868，由一幢22层的主楼、5层裙楼及配套用房组成。备注：目前该楼盘只在做概念性的展示，并未正式推出，因此，其建筑规模、样式、格局、价格等均未定。四、 项目市场分析（S、W、O、T）（一） 优势（Strengths）1、 本项目处于解放路这个繁荣的传统商业街区，做写字楼的先天条件优越。解放路作为传统的市中心和商贸中心，交通、环境、市政配套已相当成熟，具有优越性，商场、银行、医疗机构、酒店林立，商业氛围浓厚，是做商务办公楼的上佳之选。2、 本项目毗邻东河60米宽生态绿化带，自然环境优美，办公条件得天独厚。很少有办公楼既坐拥繁华商业福地，又揽河流山川美景，而本项目真正做到了“鱼与熊掌兼得”。像伟星东河世纪大厦就大打东河招牌，提出“杭州首座生态绿色写字楼”。虽说本项目如果也主打东河牌子会有点落于人后，但这一天然景致会很自然地吸引客户的眼光。3、 本项目处于新近确立的大杭州核心商务区的心脏区域。本项目所处的解放路商业街区从南北看正好处于城站广场与庆春路沿线之间，东西处于延安南路与未来的钱江新城之间，恰好是四大写字楼区块的过渡地带与核心位置，为新近确立的大杭州核心商务区的心脏区域。随着大杭州概念的提出、“城市东扩”的逐步推进，写字楼区域重点也将逐步东移，近几年内城站广场及周边、庆春路沿线的写字楼发展将加快，它们是城市向东发展的必不可少的衔接与过渡，尤其是城站广场及周边区域两三年后势必成为杭州市交通条件最优越、办公楼最集中的商务区。庆春路金融街的地位目前是牢不可破，其对周边区域的金融辐射之大可想而知，且有沿建国南路向城站发展的趋势，对本项目将有很大的带动作用。4、 本项目的市场前景看好。从该地块已建或在建楼盘的市场现状看，如万安商社、金衙庄综合楼等新建写字楼已基本售罄并投入使用，在建的有伟星东河世纪大厦、金纬铭扬大厦等，还未正式开盘出售，预定形势已相当不错，“店多隆市”，该区域的写字楼市场前景相当看好。5、 市政府对解放路的开发与重振相当重视，将有利好政策出台。目前，天工艺苑已开始重新招商，估计不久后会重新开张，以天工艺苑的所处地段以及在杭城的知名度，定会给解放路东段带来更浓厚的商业氛围，相应地也会带动紧邻它的本项目的开发。且政府现有规划要在天工艺苑和本项目之间拓展一条宽约14米的街道，从而贯通清泰街。（二） 劣势(Weaknesses)1、 本项目规模较小，不易进行规模开发。本项目的地块面积不到5亩，只能建一幢楼，且高度限定也只能建13层左右，总建筑面积仅为1.4万方左右，相对于目前杭城大体量、高层面的写字楼来比，相形见绌，无形中“矮”了一截，所以本项目的营销重点不能放在规模、形体上，必须另辟蹊径，这将增大开发难度。2、 该地块南北狭长，沿主要街道解放路的面宽较窄，将来商铺的销售难度较大。与伟星东河世纪大厦的商铺比较，因伟星东河世纪大厦地块一面是沿建国中路，适宜做临街商铺，因此，其写字楼的入口大厅就设在繁华的解放路上，提高了楼盘的档次。而本项目的地块北面所临的解放路面宽较窄、东面所临的街道未拓宽，将来商铺的销售难度会较大，同时还要慎重考虑入口处的设置问题，因为入口处的设置直接关系到写字楼的楼盘形象。3、 该地块所处区域的中高档写字楼氛围的形成尚需时日。该区域中高档写字楼的开发只是近几年的事，目前已建或在建楼盘并不多，且很多还未入驻，人气还较淡，需要进一步的开发，以期形成一个以解放路和东河交叉口为中心的写字楼商务区。4、该地块对面是浙一医国家保健中心。浙一医国家保健中心恰好位于该地块的正对面，且其层高绝对超过本项目，会给本项目造成一定的压迫感。（三） 机会(Opportunities)1、 该项目是大华房产公司进入杭州房产市场开发的第一个项目，从该项目所处的地段来看，是一个很有开发潜力的楼盘，对公司的房地产开发是一个尝试，更是一种突破，是树立公司形象、打响知名度的好机会，更重要的是为大华公司下个项目（余杭五常乡大型住宅项目）的开发打下良好的基础，从而迅速地在杭州房产界占有一席之地。2、 伴着入世吹来的“春风”，杭州不断加大对外开放和引进外资的力度，对写字楼的需求也不断扩大，开发商们也争相开发写字楼，造成了新的一轮写字楼开发热，在去年底举行的钱报名楼名车展上参展的写字楼项目就达到40个，加上未参展的10个左右，总建筑面积近100万平方米，开发量和销售量均达到历史最高水平。虽说目前是介入开发写字楼的竞争可能很激烈，但鉴于本项目体量不大且地段优越、需求大，目前正是介入的良机。3、 随着建国南路的拓宽，金鸡岭路与直大方伯路的改造，特别是贴沙河底下隧道的动工建设，将与城站广场区域的联成一片，交通更加方便，是未来的人流、物流交汇的集中地带，必将吸引有远见的公司着眼于长期发展而看好本项目。4、 随着城站广场的改造完成，浙一医脑外科中心大楼、国际保健中心和浙二医门诊大楼的竣工，该地块周边的城市形象、建筑空间大为改观，同时也将进一步确立该区域的医疗卫生的核心地位，增强该区域对依托医疗卫生机构的企业的吸附力。（四） 风险(Threat)1、 观望目前杭城整个写字楼，写字楼的开发体量达到了历史以来最高点，造成了整个供需错位，残酷的竞争将是每个写字楼开发商面临的事实，整个写字楼的市场风险也因此大大上升，对本项目而言，也不可避免存在一定的风险。2、 同一时期上市的同类项目较多，产品定位、目标客户基本相似，竞争激烈。而且，本项目交付期相比竞争楼盘伟星东河世纪大厦、金纬铭扬大厦要迟，无法占得先机。五、 项目定位建议（一）总体定位根据以上市场状况与项目资源分析，建议本项目做品质优良的中间价位的景观写字楼，理由如下：1、目前写字楼中间产品最行俏。在去年底钱报组织的“名车名楼展”上，细心的购房者不难发现，杭州写字楼市场上，中间产品特别是品质优良的中间价位的写字楼相当难寻。一方面杭州写字楼市场在经历了前几年的滞销后，从去年开始逐渐热销，稀缺性景观写字楼的开发为很多开发商所看好。一时间，以浙江世贸中心为榜样的楼盘纷纷面世，世纪广场、耀江发展大厦、白马大厦、吴山商城等纷纷亮相，无一不定位在高档写字楼，价位动辄上万元，众多的购房者只能远观，不能轻松下单，买得起单价在万元以上写字楼的企业毕竟是凤毛麟角。另一方面，杭州的写字楼市场还有为数众多的潜在写字楼供应量，即分布在杭州的各个区域的一些行政事业单位出资建造的大楼和一些宾馆、酒店，这类“写字楼”往往不能提供豪华气派的大厅、优雅单纯的办公环境，无法满足随着企业的壮大，对形象要求越来越高的需求心理。更为致命的是，这类写字楼只能出租，不能销售。因此，写字楼市场在中间产品的供需上，双方矛盾日益突出。高不成低不就的尴尬局面之下，大量发展中企业就希望品质优良、配套完备、物管专业，均价在7000元平方米左右的写字楼出现。眼下，这类写字楼主要集中在文教区，昌地火炬大厦、中大文锦大厦、华立金顶苑等楼盘都是个中典范，这类楼盘往往在开盘初期就被选购一空。目前市场供应主力，集中在城站区域，由于受区域条件影响，一时还不能被市场完全接受。因此，以本项目的地段、环境，做高等品质而中档价位的写字楼，不愁没有市场，甚至很有可能会一抢而空。2、就项目资源而言，本项目不易做高档写字楼。正如前文所说的，本项目所处的解放路虽是繁华的传统商业街，但街面比较狭窄，且街道两旁的楼盘都比较陈旧、拥挤，整体形象不佳，外在环境不适宜做高档写字楼。从目前已建或在建的几幢写字楼来看，档次并不很高，最多属于中高档。而本项目的本身的方位、规模、限高等，都不具备做高档写字楼的条件。本项目若要做高档写字楼，开发营销难度定会很高，而且很难和其他高档写字楼竞争。建议，本项目做内部品质优越的中高档写字楼最为适宜，且符合目前的市场需求。（二）市场定位从本项目的本身资源出发，分析该区域的产业特征、现有写字楼的客户特征，结合杭州写字楼市场的分布现状，本项目的目标消费者（潜在客户群）主要包括：（1） 依托医疗卫生业的，如医疗器械公司、药品代理公司、外地制药厂驻杭办事处等；（2） 外贸公司；（3） 广告、咨询类公司；（4） 较小规模的外资企业、驻杭办事处等；（5） 从事金融服务业的公司，如证券公司、会计师行等；（三） 产品定位从总体定位和市场定位出发，建议产品的一些定位如下： 200-500平方米是主力户型据最近的一次关于市中心写字楼的调查显示，目前在武林门区域、庆春路沿线及周边租住的企业主要是外贸、医药、广告、化妆品、服务性行业，以及国有大中型企业和部分高科技公司，此外有许多外地、国外公司驻杭办事处，与本项目的目标消费者定位基本吻合。这些客户目前租住的面积主要集中在150-400，其次是小于150，在武林门区域有部分大中型企业租住面积在 600以上。对于这些客户来说，200-500是他们户型面积需求的主力，占50%，其次是200平方米以下，占26%，此外，500-800平方米、800平方米以上分别占10%和14%。写字楼均价最好在7000元/以下根据调查，近四分之三的企业愿意接受的单价在7000元以下，另外接受单价在7000-8000元的企业占12%，接受单价在8000元以上的企业仅占12%，这与目前供应写字楼市场均价多在8000元以上存在供需错位，虽然目前因为过去长期积淀的需求量较大，尚能接纳这些高价楼盘，但随着以后供应的急剧增加，需求增加又不足，高价高档楼盘将面临较大的压力，这一点，从目前高价房的激烈竞争也可见一斑。商铺最好整层出售从目前写字楼底层商铺的销售来看，开发商基本上决定将商铺整层出售，而不做分割销售。究其原因，不外乎分割出售对以后的难以统一经营管理，经营风险较高，不利于保持整座大楼的形象，有损物业的保值增值。本项目的商铺面积不大，分割出售更不利，整层出售是既经济又省力的好办法。 2002年3月26日11