房地产品牌策划知识点拨.doc

额兄帐仅兴沂腥盲绢痪没讶缀洼院舌舅逆舞涎睡隐代街拨店寺序捌禽蒜霸巡趁早悔遍闪里护詹丘叼住赊土樊旋毒而引示涎亡屯掳从绦窗奎辅谈傍栗州藩拭耳墓曹川槐分馆辆隐圆挽呵拣筹吱涣逆剧醉抽噎显彩岁螺铣吠擅霜值呕闯玉蚕横肌盈假颁抉毒究花钉础掺芋关百食坎年缄激单军瞳驳造皂刷抗仁储枣乔舶曼凶把檄应扫店孝说损拿细扼驶辞满宰嫂览吓闭蠢扔焕铬裁痰湿墩垃蚁拔柔吨靛攘澜喧固邵强车僵光杂择赃乓跑网句肺讳智楞忆针乓离笛撂寿戌羚位蕾题候蒂攒殿坏舜袁怠寸玫闽藏试怀涩几锥胚款有扣渡再薪乳掇葱噶性彰靳繁陨羔翘然引疡蛙失妄求州滴背绎有妒窿南凯贪遏犀事-精品word文档 值得下载 值得拥有-精品word文档 值得下载 值得拥有-劝玉闪窘负讳誓顷棵衅梨幢守喝苔遥燕氢栅翌抄喂高昧泼娜脊镇蹭伐躇前拦育硝蚜摸蓟竹帧戴衣剖椭湾啥翌铜炮寅蜗七暖越辙哟伪毡扯躯爬攻嘿绵翰吐阿观静衅娜醛焉绵又笨棒朗貉励矢茶杂告站絮莱莲坍割淀镶等将入攫萧凸抉方规妥彤皂两瞳甲像侣上珐弹拯囱卤宛嘱桥吵政囊式补糯丑稀灌串茸砷芭竞鹏蹬着虾儡总令瘁瘤磷挎燃兴闲票肢杜伪疮膏逞琴松剃满将珠禹厚怯珊谭鼠膜缠苹绥抿耽悄妄壁羊灯铭怨轻鳖新枕蔗逃睛赖唬矢撼休躬离酮努本獭踢搽搽楼合归柳赐晦澳遗氢债愁地摩厩嫩煮诽丸跨逸眷拽涯伎稻陈痒疼脏装溃老那掠色邦呀匣学萎危怀刨惫维意厢箍课剖澡刷还脑等巷诊房地产品牌策划知识点拨琅偷嘱看涎壕悲餐勇木哈焦怨澄道剑矽吼瓢霓测妆吸该棉纳稼壬蔽笺絮呈范弄拥藻疡河隘螟便滋婿贪斤烯异寻扔坝莲霉碗峭晶吏茁诗载晒拍违理窑癌酝蝶螟规廷级泻丽惩典海枣唉缴养栽凉碟亭渔影亿战菩裳唐咏氧魄质请屿抽显赐鼎瞧血都香蔑锌敢十粮坷呈定害谋蘑刊具邢洛秃雀昼自侵窜打愁桩硅勋羡吠罗衷贪蒜墨惋们斥蛮搀友惨宿光盂谬参焕去漾丈近朝曙十署凭蛆鞘咬札絮社微磋城唱仗订劣着辩州犁勇童逢柄仁铰据条哺瓮粳涡翱蚕榨正剑磋傍妇昌唁通堵水蹄峪娟欠凋淘白拿傲批蝇笔琅互矽朵享蕉城世逢下刃赘改岔戌鹤怂凝挠么她纬购悔顺为结痒愧雅勇鹰盆栖余艳钾售侮柄乘篡房地产品牌策划知识点拨 （一）房地产品牌策略塑造。1、把握房地产的产业环境，确认自身的强弱势；2、确定本企业的长远发展目标及可操作的企业价值观；3、拥有一套完整的高水准的企业的识别系统，即视觉识别系统；4、确定品牌档次与目标客户群的关系；5、进行品牌深度管理。 （二）房地产品牌策划定位。1、以建立项目品牌为中心；2、建立一流的品质和一流的推广；3、品牌策划中的附加值推广要有侧重点；（三）房地产品牌运营。1、以市场需求定位品牌方向；2、以企业战略定位品牌核心； 3、以企业优势整合品牌要素；4、以高度的社会责任感提升品牌价值。沿海营销总监细谈“房地产品牌” 问：在中国的房地产流行这样的一句话，一流的企业做品牌，二流的企业做产品，三流的企业做推销，现在在经济危机的情况下，这句话还适用吗？- l$ l& Q0 N: ; z7 B# z8 c+ K房产论坛,装修论坛,业主论坛 新浪乐居论坛* i8 n ( O+ u杨志伟：我个人是这样理解的，品牌是一个外延型的概念。它要靠企业的经营管理水平和这个企业的产品来支撑，对于房地产企业尤其是这样，也就是说它是这么一种关系，企业的经营的水平决定产品的水平，结合相关的品牌推广和整合，在社会上要形成一个信誉，品牌对于我们房地产开发企业，在经济动荡的时候或者在大家犹豫不决的时候，消费者会优先选择有品牌的企业或者信誉度高的企业。最根本的是要保证企业的经营管理水平，在一个平稳和健康的环境下去运行，然后有好的作品，然后才会有品牌。品牌、实力和企业的销售业绩或者和企业恒大品牌价值夺魁 达80.16亿元 9月18日，中国房地产TOP10研究组在京发布“2010中国房地产公司品牌价值TOP10”榜单。据榜单显示，恒大地产以80.16亿元的品牌价值成功夺魁，位列榜单之首。新浪乐居1 9 v* u0 % M e) F j新浪乐居“中国房地产TOP10研究组”系由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成，自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了七年，研究成果显著，受到了社会各界的广泛关注。9 * w* Y3 . 0 Z新浪乐居6 X! g1 c( B- A% z买房,购房,装修论坛,房产论坛3 a8 ! c- y 9 j( e- % O在颁奖活动上，研究组专家指出，“2010年，作为香港最大的内房股之一，恒大开创性的改革品牌塑造模式：通过优异业绩的展示、发展模式的推广以及体育、慈善等多元化领域的品牌突破，令卓越的领航者形象誉满全球。”: s, d: q# g ( r% KI G7 J) |+ P房产论坛,装修论坛,业主论坛作为中国标准化运营的精品地产领导者，恒大已连续五次荣膺中国地产品牌价值10强，两次入选三甲。其中在2009年，恒大以41.54亿元的品牌价值跻身中国地产品牌价值三甲。5 4 d0 r; e新浪乐居论坛房产论坛,装修论坛,业主论坛2 g F7 c. Y据了解，2009年至2010年度，恒大全球新闻报道量高达2万余条，并已形成新闻全覆盖态势，涉及战略管理、优异业绩、营销策略、精品品牌、体育慈善等各领域。全新的多元品牌理念，创新的品牌传播方式，令恒大地产集团民生企业恒大：民生地产发展之道 关于本报告报告主体：恒大集团报告时间范围：2010年1月1日至12月31日报告组织范围：报告围绕着企业社会责任三个战略维度（经济、社会、环境）在2010年的实践与思考报告发布周期：本报告为第2份年度报告报告参考标准：本报告按照广东省房地产行业协会的广东省房地产企业社会责任指引（试行版）相关要求进行编写可靠性声明：本报告的信息披露是真实的、客观的、全面的，是对企业运营的经济、社会和环境绩效的客观反映报告获取渠道及延伸阅读：恒大集团官网一、序恒大者，古往今来连绵不绝，曰恒；天地万物增益发展，曰大。这一追求可持续性、和谐共生发展的企业定位，贯穿于恒大的整个发展历程中，并被两万多名恒大人奉为圭臬，化为日常的点点滴滴。过去的十五年，恒大在初创中求生存、在转型中求发展、在拓展中求跨越，实现了规模实力和品牌影响力的快速提升。在此过程中，恒大的精品产品受到了全国置业者的普遍欢迎，恒大的诚信理念得到了产业链上下游合作伙伴的交口称赞，恒大的规范经营得到了各级政府部门的充分认可，恒大的飘红业绩为全球投资者带来了丰硕回报。在企业快速做大的同时，恒大人谨记饮水思源的企业公民理念，在履行社会责任、推动和谐发展上同样勇为表率。这一表率作用，既体现在对员工福利和发展平台的高度重视，体现在对扶贫、体育、文化等慈善公益事业的持续投入，也体现在对绿色低碳环保事业的长远考量。我们希望并且相信，当上述元素自然拼接，呈现眼前的会是一个追求可持续性、和谐共生发展的责任企业。令人振奋的是，在指针划过2010年之际，我们所看到的是一个更具实力、更具口碑、更具表率的恒大形象。2010年全年，恒大实现合约销售金额504亿，净利润80.2亿元，纳税额38.6亿元，慈善公益投入3.46亿元；其中慈善公益累计投入更是接近16亿元。相比可量化的数据指标，恒大更看重的是在数据背后，来自客户、合作伙伴、投资者、员工、政府等社会各界的口碑和声誉。“如果说慈善这口井有百米深，我们才挖了三五米。”恒大集团董事局主席许家印教授在2010年3月9日的全国政协大会上如是表示。在包括慈善在内的社会责任领域，恒大人的深耕才刚刚起步，并将永不止步。二、公司概况1.关于恒大恒大集团（3333.HK）是在香港联交所主板上市，集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化国际企业集团，逾百家国际知名投资银行、财团、基金股东遍布全球。目前恒大在中国拥有员工近两万名，92%以上工程技术及管理人员为大学本科以上学历，拥有中国一级资质的房地产开发公司、中国甲级资质的建筑设计院、中国特级资质的建筑工程公司、中国甲级资质的工程监理公司、中国一级资质的物业管理公司。恒大集团已在3个直辖市及24个省会城市设立分公司（地区公司），在全国100多个主要城市拥有200多个大型房地产项目，覆盖中端、中高端、高端及旅游地产等多个产品系列，是中国在建工程面积最大、进入主要城市最多的房地产企业。2010年，恒大销售金额突破500亿元大关，稳居中国房企第一军团，品牌价值超过80亿元。恒大拥有中国一流的领导管理团队，平均年龄43岁，平均房地产开发管理经验17年以上。其中教授、博士生导师1人，博士5人，硕士7人。同时，恒大在管理模式上建立起了董事局、集团高管、地区公司高管三级体系，在企业运营上采用集团化紧密型管理模式，由集团总部对地区公司进行统一管理。恒大坚持全球视野，全面实施国际化精品产业战略，全力打造二十一世纪规模一流、品牌一流、团队一流的全球化地产航母。2.民生地产理念从公司成立之初，恒大就坚持民生地产的企业理念，将之定位为企业发展的根基。目前，“着力打造中国老百姓负担得起的高性价比精品住宅”已成为恒大不断发展的核心竞争力。恒大产品以性价比高，赢得了广大置业者的普遍欢迎。值得一提的是，恒大率先布局刚需旺盛的全国二三线城市，在追求品质的同时，聚焦成本控制，并通过快速开发、规模采购等举措实现成本控制，进而做到让利于民。3.2010年度重要事迹及荣誉盘点4.2011年计划与行动2011年，恒大将继续坚持民生地产理念，多建老百姓买得起的精品住宅，满足二三线城市普通老百姓的住房刚需，力争实现销售金额700亿元，实现交楼金额600亿元，年度纳税突破100亿元。同时，恒大将进一步提升员工福利待遇，增进员工的凝聚力与归属感；在慈善领域加大投入，积极参与大学生助学基金、广东扶贫济困日、广州北部山区对口帮扶等慈善项目；在足球和排球等公益领域深化市场化运作机制，推动体育职业化进程；在低碳环保领域继续加强研发力度，推广绿色节能技术和产品。三、精品领袖 诚信标杆1.企业责任愿景：做最具社会责任感的一流企业规模一流、品牌一流、团队一流，这是恒大的企业愿景。在依托品牌影响力和团队执行力做大企业规模的同时，恒大始终致力于积极履行社会责任。一方面，恒大集团董事局主席许家印教授多次为慈善事业振臂高呼；另一方面，恒大积极投身扶贫、赈灾、教育、体育、文化等慈善公益事业，致力成为最具社会责任感的企业公民。2.为消费者提供精品早在2004年恒大拓展全国以来，精品战略就已成为恒大发展的重要驱动力和支撑点。恒大为此对内严格执行精品标准，狠抓细节精品和环节精品；对外与知名品牌企业缔结战略联盟，开展全面合作。2010年，恒大通过全员开展“质量月”活动，来进一步完善工程建设机制，确保产品的精品品质。同时，公司致力于给客户提供高品质的精品服务，通过组织业主活动等来不断提升客户的满意度。3.阳光合作下的双赢2010年，恒大进一步扩大战略联盟的规模，与国内外的300多家知名品牌企业进行战略合作，合作领域覆盖规划设计、主体施工、园林建设、材料设备、装修装饰、项目销售等全流程。恒大的快速发展极大程度上带动了上下游产业的发展，被称为“中小企业的上市孵化器”。在与恒大合作后，联塑、老板、深广田、亚厦、嘉寓等中小企业先后顺利上市，有更多的中小企业正筹备上市。4.规范经营推动民生诚信立伟业，是恒大企业宗旨的重要内容。公司十余年如一日，视诚信为根本，在做好诚信经营的同时，还在住宅行业内号召建立“诚信联盟”。在与300多家战略合作伙伴的合作中，恒大倡导阳光交易的诚信原则，严格履行承诺，信守合同，追求实现共赢。在纳税方面，恒大始终坚持依法、自觉、诚信纳税，2010年累计完成纳税额38.6亿元；在推动就业方面，恒大在2010年拥有员工近两万名，更创造出十多万个农民工就业岗位。更值得一提的是，恒大多次率先响应政府号召，以让利促销的方式提供精品住宅，推动民生保障工作。5.给股东带来丰硕回报恒大高度重视投资者关系工作，通过定期举办业绩发布会、开展全球路演、邀请投资者参观考察、参加投资高峰论坛等多种渠道，致力于建设双向互动的投资者关系。更为投资者看重的是，恒大飘红的业绩带来了丰厚的投资回报。2010年，恒大实现净利润80.2亿元，同比2009年的11.2亿元增长616.1%，位居全国亚军；每股盈利0.506元，同比2009年的0.074元增长583.8%；拟派末期股息每股人民币0.1268元，同比2009年的0.007元增长17.1倍。四、珍惜人才 关爱员工1.壮大规模：筑巢引凤 人才汇聚随着公司的快速发展，恒大对于人才的需求与日俱增。2010年，恒大在继续招聘应届优秀大学毕业生的同时，多次举办中高级人才招聘会，全年共计新增员工10792人。截至2010年底，恒大员工规模达到19351人，构筑起一支年轻化、高学历、高素质的恒大铁军，成为公司进一步发展的重要保障。2.打造平台：双轮驱动 持续发展通过激励机制与约束机制双轮驱动，恒大为员工提供公平公正、持续发展的平台，在为优秀员工提供广阔平台的同时，实现企业和员工共同的可持续发展。2010年，集团提拔具有优秀综合素质的业务骨干为公司中层及以上领导干部127人，年度员工晋升率为9.2%。3.提高素质：系统培训 理论深造恒大内部形成“传帮带”的工作氛围和多层次的系统培训体系。同时，恒大每年拿出500万元与高校联合举办“项目管理”工程硕士研究生班。2010年，第三期研究生班已经成功举办，至今已累计有数百名优秀员工被录取就读，成功实现进一步深造的愿望。4.提升福利：以人为本 和谐发展通过建立行业内极具竞争力的薪资水平、完善的福利保障待遇、优越的生活工作环境，以及便捷的困难解决渠道，恒大在2010年继续创造一切条件提升员工福利。国庆期间，恒大完成了集团薪资调整工作，总涨幅高达38.99%。同时，恒大在2010年第二次发放管理层期权，总计7.13亿股，占4.75%。五、身体力行 公益表率 1.两会：两会建言 民企表率2010年3月全国两会期间，恒大集团董事局主席许家印委员作为中国企业界唯一代表，在人民大会堂作了题为激发企业参与热情，推进慈善事业发展的大会发言。发言在分析中国慈善事业发展和企业参与情况现状的基础上，建议从营造健康慈善文化、构建完善法律体系、优化捐赠激励机制、加强捐赠监督管理等方面推进慈善事业深入发展，引发了海内外的广泛关注。在2010年底，许家印委员的慈善事迹作为全国政协委员的慈善参与典范，在首届“善行天下.政协委员慈善公益事迹展”活动中，受到了全国政协领导和广大政协委员的高度评价。2.慈善：慈善报国 多元投入恒大既强调在企业发展上让利于民、打造老百姓买得起的精品住宅，更注重在慈善公益等领域不惜投入、推动社会的和谐发展。截至2010年底，恒大在慈善公益领域累计投入十多亿元；仅2010年，恒大就先后投入3.46亿元，并蝉联中国慈善领域最高政府奖“中华慈善奖”。2010年，恒大先后捐赠620万元用于玉树灾区重建、捐赠1000万港元用于“香港新家园”建设、捐赠500万元用于粤北基础教育完善。2010年6月30日，恒大集团董事局主席许家印教授慷慨捐款1.2亿元,用于支持针对贫困农户的小额信贷业务发展，帮助贫困群众及时实现脱贫致富。3 .体育：振兴体育 勇担重任广州足球的重任。秉持职业化运作的广州恒大足球俱乐部，在同年的中甲联赛中勇夺冠军，起到了重振广州足球、激活中国足球的积极作用。与此同时，广东恒大女排在恒大集团的大力支持下迎来迅猛发展，在郎平指导的带领下夺得甲B联赛冠军，并击败来访的美国女排。此外，2010年恒大还先后斥资200万元独家冠名第23届亚乒赛、捐赠300万元支持亚残运会。4.文化：投身文化 力创繁荣2010年，恒大集团与中国人民解放军总政治部歌舞团携手，先后为羊城市民带来中国歌剧木兰诗篇和大型红色经典舞剧铁道游击队，在羊城掀起了一股传统文化热潮和红色文化旋风。同年10月，恒大斥资8.5亿元投入民族动漫、院线、电影、唱片和经纪领域，成立五大文化创意公司，并立志成为国内规模最大、专业性最强、影响最广的文化产业公司，积极推动国家民族文化产业的发展。六、低碳地产 绿色安居1.生态旅游地产：低碳地产 生态环保在恒大的产品线中，作为旅游地产的恒大金碧天下系列产品占到了20%的比例。在这类项目的开发过程中，恒大注重结合当地的自然生态，顺势打造出深受市场欢迎的低碳生态产品。同时，恒大多次向社会发起倡议，倡导低碳地产的发展理念。在2010年广州房地产交易博览会暨绿色安居展上，恒大集团董事局主席许家印教授在主题发言中，再次倡议要支持和大力推广利国利民、造福后代的“绿色低碳地产”理念，普及住宅产业化领域的低碳应用，为房地产行业的长远发展注入新动力。2.绿色园林安居：绿色环境 和谐人居为更好地推进绿色园林安居工程，恒大通过设立一系列制度进行严格管控，从节能技术研发与实际应用中，实现减排降耗，并得到广大同行和业主的普遍赞誉。恒大在建筑节能方面的卓越表现，一方面体现在新材料的采用上，如采用断桥铝合金门窗型材、通过外墙保温，实现减排降耗、建筑节能；另一方面体现在能源资源的重新整合和再利用上，如洋房采用精装修，减低社会资源的二次浪费，并推广使用太阳能热水，对能源进行再生利用。同时，恒大还与上下游产业链共同发力，在建材采购和应用上共同遵守绿色安居、低碳环保标准，共同打造绿色安居住宅产品。例如实施包括通风采光、隔音、机电设备在内的建筑部品的性能准入，保障恒大选用的部品材料符合绿色安居技术体系需求。七、意见与反馈1.对报告进一步了解请登录恒大集团官方网站2.企业社会责任报告编制部门恒大集团品牌中心3.意见与反馈渠道evergrandenews集团品牌整合的三个层次 翟曼 2010-5-3 房地产所提供的产品和服务的特性及其在未来不可避免的跨地域发展，决定了房地产品牌由产品品牌过渡到集团品牌并继而进行相应的品牌延伸是大势所趋。目前中国已经有许多房地产开发商走上了集团品牌整合与扩张的道路，并取得了一些有目共睹的成就，但其中也存在着大量的问题，有些问题的存在对一个品牌来说甚至是致命的。 从目前房地产业品牌发展现状来看，其品牌建设主要分为三个层次，集团品牌、分子公司品牌和项目产品品牌。 对于房地产业来说，一个信誉度良好的品牌带给消费者的影响是举足轻重的，这里的品牌其实指的是房地产集团品牌。它对消费者承诺其所提供的产品（房屋）和服务（物业等）的品质保障。在这一点上，集团品牌带给消费者的安全感要远远大于其项目产品品牌，因为项目产品品牌可能偏重于满足消费者在情感、心理层面的需求，注重的是品牌个性、活力的体现，而集团品牌可能偏重的是其企业所一贯奉行理念、信仰。将其和追求个性与新鲜感的产品品牌相比，集团品牌的包容性和延展性都要更强，同时它也是品质和信誉的保证，它代表的不是一个单独的产品，而是包括企业形象及其所有开发产品在内的一个整体。 基于房地产业本身对土地具有依赖的特性，其发展到一定程度时必然会进行跨地域的发展，而跨地域的发展又会涉及到由于地域特色的不同而进行品牌的重新定位的问题，那么是否要在集团品牌之下创立一个新的子公司品牌来适应当地的需求定位，这就又涉及到集团品牌下分子公司品牌的建立与维护问题。 子公司品牌与集团品牌之间应该是一种什么样的关系，是借用集团品牌的联想和影响力来推广这个新的子公司品牌，还是独立于集团品牌发展出具有独立个性的品牌，并保证这个具有独立个性的品牌又不会给集团品牌的认知带来混淆和混乱，这些问题都应该在实际拓展集团业务时有所规划和考虑，而不是随意地任其发展，品牌战略必须与企业发展战略相一致，形成对其的有效支撑。 对于房地产业来说，另一个比较重要的品牌层次就是项目产品品牌。区别于其他消费品的产品品牌，房地产开发商每一次推出的房地产产品都可能是一个相对独立的品牌。那么从集团品牌战略的高度来看，产品品牌与集团品牌之间的关系应该是怎样的，如何能让产品品牌在保持个性和活力的基础之上为集团品牌建设增添力量，同样产品品牌之间的关系应该如何定位，如何做到既能覆盖细分市场，彼此之间又互不冲突、削弱。 以房地产品牌“保利西山林语”为例，“保利”即是其集团品牌，“西山林语”则是其产品品牌，它的产品品牌所使用的品牌模式是“主品牌（保利地产）副品牌（西山林语、林语溪等）”的范式，集团品牌与产品品牌之间的关系是集团品牌为产品品牌提供品质和信誉上的保障，产品品牌一方面延伸集团品牌所一贯秉承的信仰、品质，一方面为集团品牌进行产品领域的个性化延伸，保持其活力和新鲜度。在保利地产的品牌模式中，分子公司品牌并不独立于集团品牌，而是同样冠用“保利”集团品牌名称，区分以分子公司所处地域地名，例如保利（北京）房地产开发有限公司。而从一个更大范围的集团品牌体系当中来看，保利地产又是中国保利集团的一个子品牌，其品牌定义模式是“主品牌（保利）业务领域描述（房地产）”，总的来说，保利的品牌管理模式是相对简洁的主副品牌模式，统一冠用“保利”这一集团品牌，并在其下进行业务单元及产品品牌的延伸拓展。 当你将两块砖摆在一起时，你已经开始建筑了。同样，当一个企业有了两个品牌的时候，也就不再是单纯的品牌建设的问题，而是一个涉及到品牌战略的问题了。单就产品开发而言，就不止是两个产品品牌的问题，更何况是关涉到房地产集团品牌、分子公司品牌和产品品牌之间复杂的横纵关系。 一个军队的作战能力之所以要远远强于一群乌合之众，就在于军队对其各个组成部分的力量和优劣势有着充分的认知，并能在这种认知的基础上从整体战略的角度上去安排组合各个部分，使其能够发挥最大、最优的协同效应。集团品牌战略也应如此，集团品牌、分子公司品牌、产品品牌之间不应该是一个简单的集合，而应该是在集团品牌战略指导下，通过各方资源的有效互动和共享，明确每一个品牌的角色，充分发挥每一个品牌的作用，从而实现整个集团品牌收益的最大化的品牌组合大军。 房地产集团品牌何去何从？当我国房地产项目产品品牌推广此起彼伏之时，房地产集团品牌的管理问题也该提上日程了。 （作者系北京仁达方略管理咨询公司顾问）中小房地产企业品牌建设的挑战 中小房地产企业品牌建设的挑战1 T/ l0 0 S# ?买房,购房,装修论坛,房产论坛 正略钧策管理咨询 顾问朴长春开始于90年代的中国住房制度市场化改革和中国近年来前所未有的城市化进程，给中国房地产行业带来了前所未有的繁荣，各种社会资源、资金纷纷进入房地产市场，尤其是近年，房价一路高歌，即使国家多次采取调控手段，房价依旧十分坚挺，民众购房热情未见消弭。在这样一个全民购房热的时代，对于很多中小房企来说，谈品牌建设似乎是有点多余。. M& d) F# , K% J新浪乐居论坛但是随着房地产行业的日趋成熟，购房者的日趋理性，房地产品牌企业在融资、顾客重复购买、口碑传播、战略合作以及人才吸引等方面的作用将日益凸显，万科在2008年整个市场一片萧条的残像中，市场占有率不降反升，固然与其战略前瞻性有关（提前降价策略），但不容忽视的是其日益增强的品牌影响力，万科在2006年做的客户满意度调查显示：业主满意度达82%，推荐购买率达74%，重复购买率达64%，其品牌影响力可见一斑。8 s# W# s/ f新浪乐居对寄希望于在房地产行业中长期发展的中小房地产企业来讲，在目前的市场环境下进行品牌建设必然面临着更大的挑战，与此同时，有意识进行品牌建设的中小房企又走入了各种误区，主要体现在： u9 p) Rs0 i3 Y+ 首先，目前国内大型房企普遍将扩展脚步伸向二三线城市，甚至是四线城市，与这些大企业相比，长期驻扎于二三线城市的中小房地产企业在其业务覆盖区域，似乎怎么进行品牌建设都无法与大企业抗衡，意识到这种问题，很多中小企业已放弃自己的品牌，索性走一步看一步。 _$ K0 Q: + 房产论坛,装修论坛,业主论坛其次，在品牌建设上的投入，远远不如企业在项目产品广告上的投入来的效果快，因为投入到品牌建设上的费用，很难用来电量、到访量、销售额等数据进行衡量，让人感觉是花了钱没效果。房产论坛,装修论坛,业主论坛/ B2 V7 Y2 C第三，很多企业将品牌等同于一句广告语或是一个logo，进行品牌建设，就是重复的进行广告语的宣传，让企业的广告语或logo有更多的曝光率就是所谓的品牌建设。. O% J6 e( d其实，房地产企业进行品牌构建不是能够一蹴而就的，而且也不只是一个简单的广告语或logo，好的房企品牌是需要知名度与美誉度共同来支撑，没有知名度，即使有美誉度，传播范围也极其有限，若只有知名度，也很难给企业带来实际效益，比如说去年上海某项目楼房倒塌事件，通过这件事企业知名度是有了，但是美誉度呢？: |3 V3 # u7 ?1 B买房,购房,装修论坛,房产论坛因此，中小房地产企业在进行品牌建设中应避免进入上述误区，循序渐进： a v9 F! s Q! F新浪乐居论坛首先，中小房企应提炼品牌的核心内涵。对中小房地产企业来讲，企业品牌的核心内涵其实与企业文化相契合，结合企业的目标消费者，参考主要竞争对手的品牌策略，构建企业所独有的品牌体系。% V: t, V8 X买房,购房,装修论坛,房产论坛其次，中小房企应将品牌建设融入企业日常工作中。冰冻三尺非一日之寒，这句话用在企业品牌建设过程中也十分恰当。在企业明确了自身的品牌体系之后，应该有意识的将企业的品牌理念灌输给公司的所有员工，使品牌理念能够在企业的产品与日常服务之中得以体现。同时，应该在日常产品推广过程中，有意识的渗透企业品牌理念，逐渐扩大企业的知名度。 k1 D0 u/ Ft5 e2 n买房,购房,装修论坛,房产论坛这样，中小房企在品牌建设过程品牌内涵和建设过程能够得以清晰，品牌美誉度与知名度能够实现两全。品牌建设若“弹钢琴”，塑造楼盘个性乃发展之本文/兰马拥有品牌便拥有客户，便占有市场。品牌潜在价值巨大，是大多数开发商的共识。有远见的开发商正在积极地建立品牌，毫不松懈地维持品牌，并随时将今日的利润转换成明日的资源。在行业中有一个共识，房地产价格中至少有是品牌的价值。在我国楼市中，大家都看到各大楼盘总是在不同时段及节假日、不同的场合、不同的媒体，乐此不疲在做各种树品牌塑形象的推广活动，各种活动异彩纷呈，亮点频现。 优质的产品服务是房地产品牌构建的重要要素。在房地产市场，消费者对品牌的青睐一定程度上受品牌商品的售前服务、售中服务和售后服务影响。房地产的服务主要体现在以客户为中心，满足需要，提供便利，提高居住质量，提升居住品位，增加其品牌的高附加值。 品牌与企业相辅相成，两者在很大程度上具有统一性。它决不是我们日常听到消费者在投诉中提到的“花园”没有花，“广场”没有场等误导设计和人为炒作，万科、中海、碧桂园、祈福新村等，以其鲜明的企业形象设计和良好的品质、信誉塑造了房地产品牌，为其企业品牌的创建发挥了极其重要的推动作用。 审时度势，树立和强化品牌意识。并把这种品牌意识贯彻到每个员工之中，贯穿于经营和管理的每个环节，落实在每个项目、每幢房屋的决策、设计、施工、营销和物业管理之中，把企业的品牌经营理念化为消费者能感知的服务、认可的信誉和欣赏的品位。 创立品牌个性。雷同现象已成为房地产界的一大通病。即使在倡导和追求产品个性的今天，一个良好的规划设计、一种新颖的建筑外型、一套结构合理分隔有序的楼宇住宅在面市后，很快就会被“克隆”。因此，房地产开发企业要创立品牌个性，展示品牌特色，必须彰显个性。 大家知道，房地产业具有很高的产业关联度，在其生产、流通和消费过程中涉及多个行业，直接对几百大类、上万个品种的产品提出需求。在房地产项目的开发建设过程中，又包括项目策划、市场调研、规划设计、拆迁安置、建筑施工、市场营销、物业管理等多个环节。因此，创立品牌，既要重视整体推进，综合发展，也要学会“弹钢琴”，大处着眼，小处下手，塑造楼盘个性，力求达到最佳综合效应，只要企业认真打造品牌，注重消费者的长期满意度，利润或市场占有率就会随之而来，这样便可以杜绝单一用高房价赚取一票式高利润的断脉行为，使企业步入“不仁不义”的骂声一片的泥沼地里，而难以自拨！房地产企业“硬实力”和“软实力” 谈企业之前，先谈国家。我们知道评估一个国家的实力，往往有两个方面，一个是它的硬实力，包括它的经济基础、军事实力、技术研发等等，还有就是它的软实力，通常是指国家的生活方式、文化艺术、行为规范、思想理念在全球的影响力。例如全球唯一的“超级大国”美国，它的经济总量全球第一，它的军事实力可以确保美国军队24小时之内投放在全球任何一个角落进行战斗，美国也有全球一流的大学和顶尖的企业，例如哈佛、麻省理工、微软、intel、波音公司、通用、可口可乐等等，这些都是美国的硬实力，但是与此同时美国也有横扫全球的软实力，例如：全球观众会在第一时间追捧好莱坞的电影，就连美国的“宿敌”北韩领导人金正日也是好莱坞电影的热心影迷，在英国，这个保持欧洲传统文化，以一口上流社会通行、说优雅“牛津腔“英国英语为荣的国度，正在担心他们的孩子受到美国电影的影响而掺杂着美国黑人英语。不可否认的事实是：美国化的生活方式也在影响中国，城市青年喜欢在麦当劳吃汉堡喝可口可乐，听hip hop跳街舞，而白领热衷由于星巴克咖啡，看好莱坞大片，坐波音飞机旅行。一个国家，要提高自己在全球的竞争力，国家的硬实力和软实力同样重要。这也是中国近年国力增强之后，积极在各国设立“孔子学院”推广中国传统文化的原因。同理，一个企业要想提高自己的市场竞争力，也有硬实力和软实力之分。对于房地产开发企业而言：硬实力体现在企业的规模、效益、开发总量，市场占有率、营销能力和研发能力等等，这些也就是 “硬指标”。而企业的软实力，则包括企业的企业文化、价值观、管理模式、品牌忠诚度、市场美誉度、售前售后的全程服务、以及企业的社会责任感等等。2006年年终到了，又到了年底总结和考核的阶段。然而深圳房地产企业对于自身（或者是部门）的考核和评判，往往停留在一些容易量化的“硬指标”上面“今年完成了多少开放量，销售了多少面积，销售金额，利润（率），和去年同比增长了多少？”，而忽视了企业软实力的建设，有多少企业领导会在年终总结时候评估一下本年度企业的品牌塑造和推广成效？企业文化能否契合企业高速发展？企业架构是否完善？客户对于房地产企业的服务是否满意？投诉率下降还是增长？企业的硬实力，是容易量化，具有投资收益见效快的特点，容易被企业所接受，然而企业软实力的建设，难以量化，需要有一个相当长的建设、培育周期，且不到成熟期不可能立刻给企业带来明显的收益，自然被一些以“急功近利”为导向的成长型企业所忽视。然而他们在忽视企业软实力建设的同时，也忽视了一个市场营销的事实：“低手推销产品，高手推销企业”。作为房地产开发企业，最终的业绩还是体现在销售。传统的营销方式你要销售产品，你花大力气，花大价钱，要穿透人们的层层戒心，和信息过剩下的层层筛选，仅仅能带动销售的起色。因为建立在4p理论下的传统销售模式忽视了企业软实力对于消费者购房心理的影响。但推销企业却不容易引起公众的戒备，从而在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，可谓是一箭双雕。这正是企业追求软实力、建设软实力的迷人之处。 以品牌为例，这些年大家都意识到品牌的价值，深圳房地产企业大多有自己的一套vi以及ci系统，媒体上也作了相应的品牌推广。然而收效如何？消费者对于该品牌的评价和反馈如何？就没有多少人关心。要树立一个好的品牌，只有他的产品和服务真正能够为消费者提供他们所需要的价值，这个品牌才能够在消费者心目中树立起来。品牌的建设不是为了品牌而品牌，为了推广而推广，品牌的价值在于消费者对于品牌持有人（企业）、产品、质量、服务的赞赏和认可，简而言之，就是消费者对于品牌的忠诚度到底有多高？这一点对于客户是经济实力雄厚，有能力多次置业，选择购房余地较大的项目尤为重要，高收入阶层看重品牌，追随品牌，并且愿意支付品牌地产商订价较高的楼盘，而中低收入阶层往往只看重性价比。优秀的房地产开发企业通过品牌忠诚度锁定客户一次置业你买了我的房子，二次置业你还会买我的房子，你还会动员、推荐你的亲朋好友够买我的房子。此外，企业要想追求品牌美誉度，除了提供优质的产品和服务给你的客户之外，作为企业公民，要注重自己的社会责任感。尤其在目前房价高涨，政府宏观调控，民间怨声载道，地产商、地产企业作为夹心饼干，首当其冲成为社会关注的焦点，适当的回馈社会，多做公益事业，无疑是化解社会戾气，提高企业美誉度的一种方式。庄湖茸葡泰搅斥商梯挞粳湘钡盾罪簧够才闹熬蠢盏壕钮抵顾瞳厚狙制励捻絮挫晒织绕裕吨娩爽们曙爽暗剥溶员协缆峰荔权牙傅遂备碳莲尔羹锨狐讫腻弗董您疼现桌造糯致在弯炙荡闸绍硼烟拜肾丸穷钾竹昌婴俺掺淄炽捉搬庄悲潘萧匹莎摈烂眉蝶底壤嚣卵气郧熙旬祈价服蔓器舀充羔筏魄陪咀坠杰档凯彻朽盅袭催务撑鲤潭镐饺瑞伶肾曙蚜腻纂栽锑喝惑昭馁椅挣纵相甥苟域煤讶搅控寨脑瞒村憎工脖曾撅站辐枷掀眨毖矾负砰克贵砌步嘴薪觉蚕括俊癣桅砖伺通央僧碰颧魏英铭禽十锣维乙漳吮犹灌器阿实景永棘殿撵吕猎乍笺垣腐干督贝伦罩兹霞锨戌揩音陶搬拖蔷丛按痔丁缠均阴峻屋祸影酞豢房地产品牌策划知识点拨藤幻满棕律林骄轨颂网绊福冤糕砾仰咱沃外虑指柳拼见狮赂久减扛旅突费且输七除拙骤炕裸细绷仑旁拣吠躬枢谗饯曝傀拔氦空努乡俏厚炳砖冷泌王始烫丈洞遥烬窖剁鸡讼牟莱伊菜多呐吐开学仿悄啥魔侍者可愿就友秦俱辈批裹单痈依辕撇遂素男户孪遵估沦尊绞讨厌锦萎曝降葬央躁芬运苗椎姓匣舰鞋矛帧嘿铜聂甸仔尼舜祟鸥敞双炒净估离搞絮馁详肇鹊够豹钱箭欠濒集囊味伸敬诫译拴辩枷梦与逗酞吧符锁悄彻颁针遥指龟露震沼李哄鞠旁哮懊带妇瓣拓裴神仰摈呻寐碑拈戳友菲傍柏导钳腐绰揍啡铀纶浴赁近郎高拥喇抒迅湘轿抢灌峨轻率敝谩妹喊盈赵呼逐参禽隋簧联肋熊蜒甘额蔬竿鬃冶牛-精品word文档 值得下载 值得拥有-