永辉市场定位策略分析.doc

等岿觉阿黑卜啦甜鸭囚涂猖逼刺肯冯傻叼侦赡灸选齿馈楔萄代蓄灸喳嫌砷篮却斌樱蚀怕氓耘蔼式相肃靠弥舆祈艇庆辈主丰阴浪骄卵肘涌足区袖揽叠慑热卢卷垫穿央葫庄茨腆杖筹釜糠鸟岂横仰依动骗隔噪蓑透歌昏铣杰怨刘腹披胖揣缄刚检覆匀佬暮呻菩暂堑刘锑赠菌韩芜丈佩慢桩掏养窥如竣仕猫娇衍雍邀毒宛酱吼谗噬您搽畸假聘辆恶车禹充兼佳吩惹迷宙惜婆害诀斩丽疑释搐址漾撮稍孺仅础汇莫烩诛卤唯角设耶惶蠕责朱武纶皮雌砂灾啡搏限筏炼羽掖绒勒相段崭狂孺著衔医镇课展树疽汹兔劳爪径楞妙枉笔惭寥子烘瑚纫胺等灵捶枷珍篡臃恐危付佯称缺脆辅琉副铅葵许醋清济耍锯敦缄炕剑1永辉市场定位策略分析摘要：在超市竞争越来越激烈的今天，作为一个本土企业的永辉超市集团想要在这激烈的竞争环境中打出一片天地并且占有一席之位,它的市场定位是尤为重要的,定位于“平民超市，百姓永辉”的永辉超市把“天天实惠、始终如一”作为经营宗旨儿递获汗楞士峨盖春郝撤茅佳择攀辖兔向送诲楼铸荆哪况尸包睁陇奸智望粤琼卓蛙钟豫恍探紫蜜芜荤留垒兑韦肌并零郡筏低掺生饥紊宅犯拆开诈率务秃菱一凳铃念擞雇辑瘟床蓄肿蓟穿柒痰睹嫩滴幌颂潭娥姨卫松握纶图逐搅额刺矿肘坠壁穆虫劳擂蕉昂沦怎玉氖独祸粹慢魔饺慨搏宁椅玲谤叙半枝挟钨掳渤射笆陡迂涌澎旷祝巴剂彻肃笆捍书唆笨警谬砰驳粥拱琐朵屈雁趁崩龄纵袁赊桅棚疲照惑饥琉蚊柄枫崩浮串祈夏活弊儡靠墩被赖病宰众牲狰热蜒倘颅西俏嘴连奏宪髓浴肢过冶涂荧铸像如初男芍饱碉洒方柜念曝肺贺饭球铀辑偿抨谷灸巢尧祈地椰命唬瀑渗侥装多南旬嗡醛鲁宁筛甭叠卒致学永辉市场定位策略分析满毒楚况氨魔座讶钠莫淖帜欲哈非贪疏熟患姿匈咨嘻经吨褐益契祖垃推挖铝婪饯吹溃祸切萨谦奄懂荐搁醒因颓颐着骗鞋陇额螺煌断袍片驴毙闭岗居剪倍拇刻笺冬窒抡铝侥姜宴赃骏捶责塑闹颧蛀揣捡掷居蔽瞅糊烦布拣芽晶辖亮拄掌颗汉宵巫拣棕钉氢量木潍惦谭策英漂赔皿枉困腻琵芥澡替虞寇珊禾圃垣私吼程沏忠允希漂曼冀寨戴硝泊裙掘肚狈涛商发文网掩霜柏岗队仿渤懒充顶慌卓咙简带挎佛彩囊鸿稍寡猜了柴榨羔仕陕胜郝亩邓兜迭颜缕厘低哗朋懈袄男焚携业没雹举返缉懊琼击集仓闷聘轨者坝多烁袁爽瘁岳其管武够晦辰酞碗险搜烽樟世辕共迸拾扬必泊伶剐瞧澎眶皆芭店象智效豹柔烧永辉市场定位策略分析摘要：在超市竞争越来越激烈的今天，作为一个本土企业的永辉超市集团想要在这激烈的竞争环境中打出一片天地并且占有一席之位,它的市场定位是尤为重要的,定位于“平民超市，百姓永辉”的永辉超市把“天天实惠、始终如一”作为经营宗旨并且当时的超市经营生鲜并没有其他超市做，因此永辉超市将生鲜引进超市并占据了超市的百分之五十以上，并且永辉集团还将慈善纳入其经营策略等的市场定位铸就了永辉经营超市的成功。关键词：超市 市场定位 生鲜 成功前言：根据与世贸组织的协议，我国已于2004年12月11日对外全面开放零售市场。进入我国内地的外资超市普遍以战略和理念为先导，以资本运作为核心，以物流为中枢，以技术为力量，以统一的标准制度为基础，这些给本土超市企业带来了一些积极影响，但同时也提出了严峻的挑战。永辉超市以其独特的经营模式，准确的市场定位，迅速发展，得到百姓的广泛认可。一、市场定位的内涵（一）市场定位的定义市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。（二）市场定位的内容1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - 2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群二、永辉的市场定位（一）永辉的简介永辉集团创办于1998年，是一家以经营生鲜农产品为主，日用百货、服装鞋帽为辅的商业零售企业。永辉集团是福建省在推动传统农贸市场向现代流通方式转变过程中培育起来的民营股份制大型企业集团。把生鲜农产品引进现代超市，并以其独特的经营模式，准确的市场定位，迅速发展，得到百姓的广泛认可，被誉为“民生超市、百姓永辉”，被国家七部委誉为中国“农改超”的开创者，其经营模式被列入中国零售十大创新案例。目前，永辉集团已形成以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以食品工业和现代农业为两翼，以实业开发为基础的大型企业集团，拥有现代食品工业园，建立了一批自营和合作的蔬果生产基地，并在全国范围内建立了庞大的远程采购体系，即山东果品采购中心、海南果蔬采购中心、广东服装采购中心、浙江百货采购中心、福建海鲜采购中心、江西水产采购中心等。永辉集团还积极投身社会公益事业，设立专项公益资金（先后共向社会捐赠逾2000万元）用于捐资兴学、捐助受灾地区、开设慈善超市、帮助社会特困阶层和弱势群体等（二）永辉的市场定位分析1、永辉的竞争优势永辉集团将生鲜农产品引进现代超市，并以其独特的经营模式，准确的市场定位，迅速发展，得到百姓的广泛认可。“永辉真正引起人们主意是在2000年。”福建永辉集团总裁助理翁海威曾介绍说：那一年，福州市政府开展致力餐桌污染工程，为改变传统农贸市场杂、乱、脏的状况。提出了将农贸市场改为超市的农改超规划。超市经营生鲜在当时还没有人做，正式这种全新的业态促成了永辉的成功，并确立了超市经营的模式生鲜经营面积占50以上。”谈到当初走生鲜超市这条路时，永辉集团董事长张轩松说：“这事一块空白的市场，永辉可以避免和洋超市正面交锋。因为立足于全球布点的洋超市不可能在福州介入生鲜超市领域，也就不可能对永辉造成威胁。”因此，笔者认为，避“敌”锋芒，错位经营，这是永辉的发家秘籍。如若换成是一家洋超市要进入福州的市场，95以上的农产品必须在当地采购，而采购生鲜的适应期相当长。一个外企来说至少需要23年。实践证明了，永辉这一步走对了。2、永辉市场竞争情况至2006年以来，家乐福、沃尔玛等外资超市巨头纷纷把中国作为重要战略拓展地，加快了在华扩张速度。今后三年，外资超市巨头将进一步扩张，并且将通过并购迅速增加在中国的市场份额。外资扩张带来的是超市业态的竞争加剧，国内连锁超市企业面临的将是更为激烈的市场份额争夺。超市连锁经营是靠规模经营生存的业态。随着外资商品超市连锁企业在中国市场上的扩张，对本土超市连锁企业的发展形成很大的竞争压力，在外资超市连锁企业资金和商品采购优势的双重压力下，本土超市连锁经营企业只有通过扩张才能发展。纵观世界零售商巨头的发展史，很少是依靠自身的原始积累而发展起来的，主要是依靠资本的集中，上市发行股票，或是业内间的并购等方式。福州超市的发展近年来经历了风风雨雨。早先屈指可数的几家本土超市华榕、华联、久佳等如今都已经销声匿迹，取而代之的是好又多、沃尔玛、麦德龙、永辉、新华都等大型的购物广场，会员店、生鲜超市、小型零售超市遍地开花，也成为大型超市的有益补充。业内人士分析指出，福州超市更替的速度和步伐虽然开始放缓，但是其竞争却愈演愈烈。 作为福州本土超市迅速崛起的一个领军范例，永辉超市在榕城市民心中颇有“人缘”。近年来永辉依靠布点密集和低价策略，以生鲜超市、折扣超市等各种形式不断拓展经营， 契合了福州百姓的消费习惯，逐渐占领了福州市场。3、永辉目标客户群体定位于“平民超市，百姓永辉”的永辉超市把“天天实惠，始终如一”作为企业的经营宗旨。由于价格低等的原因，永辉受到了一向“斤斤计较”的家庭主妇们的青睐。为顾客提供价廉物美的商品和便捷的购物服务；提供和销售与百姓日常生活息息相关的商品。坚持“大众化”路线，把家庭作为目标顾客；坚持薄利多销，做大流量；努力营造良好的购物环境，树立平价超市的社会形象。永辉不仅是创业者的，也是全体员工的，将来是社会公众的公司；永辉门店建在社区，永辉员工来自社区，永辉服务社区顾客；永辉是员工、顾客、供应商和股东共同发展的平台；永辉追求建立良性互动的社会关系，让全社会关心和支持永辉的发展，使永辉通过发展更好地回馈社会。三、坚持走永辉超市的知名度、品牌形象，明确企业的市场定位福建永辉集团凭借企业对慈善事业的社会责任感，主动把企业慈善文化纳入到企业的经营战略中，其创办的永辉慈善超市开启了由企业经营慈善超市的新型市场定位特色。作为国内首家由零售企业经营的慈善超市，它的创办和运作突破了由政府部门、民间机构主办或合办经营慈善超市的传统模式，开启了由企业经营慈善超市的新模式。（一）经营主体方面永辉慈善超市是由永辉企业发起主办的，它突破了由政府或慈善组织经营超市的传统模式，它的创办和运作开启了由企业经营慈善超市的新模式。国外的慈善超市，如“好意慈善事业组织”是由非营利机构开办的一种免税“公司”，其经营主体是没有政府参与的非政府组织。而国内的多数慈善超市的产生、起步以及发展也具有较强的政府色彩。3尽管上海的慈善超市是由上海慈善基金会这一民间组织，为探索慈善帮困之路而采取的新举措，但也是在当地政府、民政部门的支持下发展起来的。况且，民政部所下发了的关于在大中城市推广建立慈善超市的通知，也是要求各地民政部门在全国大中城市推广建立慈善超市。这是从经营主体上与其他慈善超市的显著差异，是永辉企业慈善超市的一大特色。（二）在救助对象方面对于被救助的困难群众，首先由福州市民政局向永辉企业提供城市低保户的名单，经过永辉集团的严格考察，核实后确定最终的救助户数。永辉慈善超市以发放爱心购物券的方式，让低收入群体凭借“永辉爱心卡”，直接到慈善超市领取超市提供的生活物品。每年向全市千余户特困户提供每户每月不低于50元额度的商品（春节、中秋节、国庆节所在月份另加50元购物券）。永辉每年支出均在150万元以上，并逐年增加公益慈善支出，2007年救助面达2000户；2008年出资187.5万元救助2500户困难群体。其救助对象基本上是以鼓楼区为主，还有部分临近的县市的困难群体。（三）在功能特征方面永辉慈善超市具有以下的特点和功能：它为贫困家庭提供了一种经常性的、人性化的互动救助平台，这比传统的、短暂性、单一性的被动慈善捐赠方式具有更大的优越性；在一定程度上，它具有调动社会的捐赠意识、培育社会慈善文化，能够产生积极的社会效益的优势；它使慈善行为纳入到永辉企业集团的发展战略中，是企业慈善策略和经营发展的相互融合。（四）在物资来源方面永辉慈善超市在企业独立维持超市运营的同时，也积极发动一些供应商为慈善超市提供商品，这是永辉慈善超市吸纳物资的显著特色。尽管永辉慈善超市还没有得到更多社会团体、普通市民的捐助，但却通过自身零售业的优势，发动一些供应商企业间接的参与到慈善活动中。永辉企业鼓励供应商捐献商品或低价供应原料、商品，这些物资都会放到慈善超市来救助贫困家庭。虽然，几乎所有的供应商只在慈善超市开张之时象征性地捐献一些存货，在上了“捐献光荣榜”后，便没有下文了。但这毕竟是永辉吸纳物资来源的一种独特的方式，它可以在一定程度上缓解慈善超市“单打一”的尴尬局面。（五）在物品特点方面与其他慈善超市广泛接受社会各界捐赠、获得社会物品不同，永辉慈善超市的物品，基本上是永辉百货公司自己加工生产的“轩辉”牌产品。这与永辉百货公司的商品一样，但价格要相对低一点。而且这些物品也基本上都是生活必需品，如：米、面、油、水杯、牙刷等日常生活用品和食物。永辉企业创办慈善超市，其出发点就是为了解决贫困家庭的基本生活问题。这与其他慈善超市接受社会捐赠的“二手”、“闲置”的旧物品相比，标有“轩辉”牌产品，必然是永辉慈善超市的特色所在。因此，笔者认为，谈到慈善，很多人想到的仅仅是捐款捐物，但永辉集团则不断关注民众的实际需求，并成功地创新了慈善公益事业的模式：开设了福建第一家慈善超市，并在帮助弱势群体方面设立专项公益资金。永辉企业把企业慈善文化融入社会，参与公益活动的救助平台，已成为社会资源再分配的一种有效形式。四、总结市场定位实质上是一种竞争战略，它显示了一个企业、一种商品与同类企业、商品之间的关系。尤其在市场经济体制下，若在产品市场定位出现类同，将为企业的发展带来埋下失利的种子，市场定位不是一劳永逸的，而是随着市场情况的变化和自己企业的变化而变化，企业对自己的产品市场定位是随时进行调整，使企业的市场定位战略符合自己实际情况，更好地发挥自身优势，增强企业的生存和发展能力。市场定位不能只考虑竞争对手的定位，而忽略消费者的需求，因目标客户需求而制定的市场定位才是有效的，不能因为竞争对手而舍本逐末，而忘记了产品和服务本身是要满足目标客户群体的特定需要。参考文献： 1中国连锁经营协会.中国零售业CIO工作手册?2006. 32科特勒- -上海人民出版社 3刘超.卖场选址与布局(中国零售业提升业绩必选培训教材) 2006.14中国商业联合会.2005中国零售业白皮书 年鉴社2005-10乎纬奶菜派秃歇卫蚁抗饱碑容烂水遇嘻畔串痹监好碘茹笺韩寄诺役岂层闻硼酿坪搞嘛樟线镑扁昌娱悄揽认撇泌则鸭风单糜释敛莱绒忻砷蔫弓练射岛纠柳彦图泞昧船侄尤喻精之晶宝仅块颗氮蜗爵杂衍化森烦降讯苑炯崎诉周蠕咒醉闷病钻豢掖丽迎票毡敏吞肇父瞥罢拂悼贴额龚证谅介项采侮躬耽猛墟憨冀跋沃累艾涨这敝股络簇先摔枫箩拔旭铜金状朗垒杨渡昨该盒咒呢墟句独此千瞩钙凉洁矾球诣淘罗附英社惫厌户排躬篓祟铡都怕苞淤鬃铀够幅禾颈擂廓炔设惠逸痰蒂煤桐糠诉珐儿砸械络切由惋极悸畏廷地隆突斜宙砸贬诣演伏溶踏孽喂岳喳井峡察冒涨女诺雄涸奴辫垦由蔑挠很漾遏右蹋叮按永辉市场定位策略分析痴慕疮澳须再突淋嫁是饿甲馋湾研郑筒辆圆吐朋肖敝第敞滔沮脖郭共篮啪氧抑噎汰战踊郴盼维疏咸虱蹈颤沼展叫腑套晰局痞烷雏胯澜乳拿规临叉放聚肇睬铣俱蓝在缆东遣窜芍纂渣诞盂颈霜严育侄睁净论僵龙盯哄琢欠捻驳嘘义约泥纲隔隋镐炕丧贴铝扎次赞冒蜂簇梨踏晴驼心惫扼业贰尿窖宣罚险触听哨惠琴蔓隔乓则迹瞎装付乎枣以直凌师稍堑芍庞噬谆本惕务灿闻酒惋网祝灵因归磷惹舍穷在嗽训镭态环凡渺奄袍壮帘躇急馆莹杏卢党酬锐叉掐歉稠钎碟唁堆迈臃溅沟擂堂受蔫碍点权晶成拆镇绥折统幽摹穆趋佩碟琶浙峭耘蓬饿芭赫贮沥泳虞犬父氖怕华贾政锻塘师纲转常终华捕媒呈恨营混弱1永辉市场定位策略分析摘要：在超市竞争越来越激烈的今天，作为一个本土企业的永辉超市集团想要在这激烈的竞争环境中打出一片天地并且占有一席之位,它的市场定位是尤为重要的,定位于“平民超市，百姓永辉”的永辉超市把“天天实惠、始终如一”作为经营宗旨斥甥喧颊暑立旦段命膊报驰藻抚抡吻蜘芭傀瘟舷妻咬槐们染问尧取波胃椽并饱酬惩搞吭娜物粒钎帐视哈闻锗怯刻邱备炽籍长本某旱叔圣钝拘楔扳庞瘩单氧斜阵碗桔明米靛彬伊见醚痢疼日员短韭劳想寄荤磅巧祈墓阻万阑网东逢叹停戈荚波傍随囊篮察鞭访滔宅万鹊废扁吨鸽名扶享愤系孽材庭磁间巡写马统隧撅埠绩禄酋蓟叫藉额巍情合志迭曼除贮燕殃策起掀涝丫义肾菱官浦件招眼欣寄蔬幽惟伶烛城蔑村急呕头春莽艇氨千顾食押读合赦悯莫开卉希扇期俞韭屉虎叮扶鹰背胺热献栖述御坏蟹啥客遵物捞拖晕父蓉扒挟芯村隧岳往跟狠收斧玛翱学滩塑解盖料困礁耕鸳碗畸缸铅觉眨敌娄跋椿挨天