乳品行业消费者消费行为及心理研究.DOC

乳品行业消费者消费行为及心理研究摘要：消费者行为和心理研究是营销的一个很重要的基础，只有清晰明确地了解消费者的行为心理，才能够制定出有针对性和正确的营销策略，本文从5W2H的理论进行具体的乳品行业消费者行为心理分析。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程，消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。只有真正深刻和正确地认识了消费者的行为和心理，才有可能在品牌建设和营销策略上做出正确的决策。 谁买？为什么买？在何外买/使用？何时买/买多少？习什么品牌？如何买？藉由这5W1H的描绘，消费者购买行为的轮廓清楚地呈现出来了。 在这里我们借用西方问题分析的系统方法5W1H-谁买（WHO）、为什么买（WHY）、在何处买/使用（WHERE）、何时买（WHEN）、买多少（HOW MUCH）、买什么品牌（WHAT）和如何买（HOW），并站在市场调查的角度思考，先描绘出消费者购买行为的轮廓，再据此择重点比较深入地进行研究，以期能够清晰地了解消费者的心理，并在此基础上考虑相关的策略方案。 WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ 1谁是我们的主要消费者？ 了解消费者是营销的首要任务，只有明确知道谁是我们的主要消费者，并且深入了解他们的特性，才能够集中火力，全力进攻。在这里，要运用到人口、心理、地理以及行为变数来进行描绘，以便知所进退。乳品行业各企业的产品虽然根据企业的营销策略有所侧重，或者在某个地区的产品策略有所侧重，但是就整个行业来说，由于产品的复制性比较强，所以产品种类一般覆盖面广，涵概了高中低端消费市场，对应的消费群体也比较广泛，同时产品也有各自的特点。 2谁参与了购买决策？ 购买决策是一项复杂的行为 ，金额越大，复杂度就越高，参与意见的人就越多 ，决策时间也就越长，当然，作为相对速用的食品行业来说，决策过程在时间上就不会太长，而在复杂程度上也比较低，但是仍然要从以下五种角色进行分析： 发起者：第一个提议或想到购买特定产品的人 影响者：对最后购买决策具有某种影响力的人。 决策者：对全部或部分购买决策具有决定权的人 购买者：实际从事购买行为的人 使用者：消费或使用该产品或劳务的人 3一般乳业产品消费者（WHO）分析表 产品类别目标人群购买者参与决策者利乐枕/包百利包（中低端消费）普通家庭（存购利乐枕）家庭主妇 孩子、家人、其他主妇、导购员学生学生同学及销售者单身上班族（早餐、存购利乐枕）单身上班族同事及销售者部分晨锻老人（早餐）晨锻老人同伴及销售者屋型奶（中高端消费）高端家庭家庭主妇孩子、家人、其他主妇、导购员都市单身白领都市单身白领同事及销售者重生活品质青年重生活品质青年个性极强，自己做主注：由于奶粉系列产品普遍针对性较强，消费人群深度细分，（人群分布上如婴幼儿奶粉、中老年奶粉、女士营养奶粉等，功能性诉求上如高钙、高铁、全脂、脱脂、多维等）所以不再列表说明。 WHY：消费者为什么购买或使用某种产品/品牌？ 消费者为什么买他选择的产品？这是营销必须解开的谜题。从营销的角度来看，这被称为购买动机（buying motive）。在其中，我们要了解的是，消费者所追求的产品利益点（benefits）究竟是什么？购买的动机往往复杂多变，不一而足，必须搞清楚了，才能在营销上重点出击，否则就有可能变成“对牛谈琴”，甚至导致战场失利，铩羽而归。无论是实力雄厚的全国品牌，还是具有地区优势的地域品牌，如果要继续扩张市场，就必须了解现有消费者为什么购买，把握消费者的购买动机，从而继续稳定现有消费群，并且以此为基点，开发更有效的卖点，吸纳更广泛的消费群体。具体来说，目前消费者购买某种乳业品牌产品的动机基于以下几点： 1企业的实力和广告的力度以及由此引起的品牌认知度。 2产品种类分布，涵概面，要满足不同消费群体需求。 3产品价格体系比较完整，符合各种层次消费者的购买能力。 4企业的奶源问题给消费者一种良好的品质认知。 5企业在销售渠道和分销网络的分布比较广泛，和消费者的接触面积比较大，并且在社区服务上拥有在配送时间和配送流程上的优势。 WHERE：在哪里获得品牌/产品信息？在哪里购买和使用？ 就接触品牌/产品信息而言，应该要了解消费者的获知途径-电视广告、报纸广告、朋友告知、终端商品直接接触等；从购买地点而言，应该了解消费者在什么地方购买-超级市场、便利商店、杂货店、社区奶点等。只有从这两方面全面了解，才可以在信息投放和通路之间确定短长，作为广告投放和通路调配的参考依据。而且必须时刻掌握动向，因为通路结构的变化，会对整个市场结构造成重大影响。目前一般的乳业销售渠道包括：大型超商、批发商、社区。终端列表如下： 产品名称市场定位终端利乐枕中档市场卖场、二级批发商、奶点百利包中、低端市场卖场、小批发商、奶点、定奶户塑杯中、低端市场卖场、奶点、定奶户瓶装奶低端市场奶点、定奶户四联包低端市场士多店、副食品店、卖场餐饮奶中、高端市场中、高档酒店分销网络情况根据不同的企业有不同的市场分布，但是一般来说，都以某个优势地区为基点，向周边地区甚至全国范围辐射。 WHEN：在什么时候购买和使用？ 消费者在什么时候购买，也就是购买时机，也是了解消费者行为的一个重要方面，只有了解消费者的购买时机，才可以在配送时间上进行更有规律和组织的规划，当然也会更有效，更有效率。目前牛奶的消费一般有以下几个重点购买时机： 1周末：现在很多家庭由于工作的关系和大型超商的发展，往往一周才会进行一次大量的食品采购，当然可储藏的牛奶也是必需品之一。 2早晨：目前很多早餐工程中都含有牛奶销售，而且也有很多人养成了早晨喝牛奶的习惯，比如学生和单身上班族，还有早晨锻炼的老人等。 3晚间：很多牛奶饮用者都有晚上喝奶的习惯，而且由于早上工作关系，很多人在晚间购买一些食品，另外一个就是晚上酒店的餐饮奶也使晚间成为牛奶消费的一个重要时段。 HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？ 了解了购买时机之后，还必须清楚消费者多久才购买一次（购买频率），以及一次买多少量（购买数量），以了解消费者使用产品的速度，并根据消费者的产品使用量，细分出重量级消费者（heavy user）、中量级消费者（medium user）、以及轻量级消费者（light user）。了解了消费者的销量分级，就可以在产品诉求上更有力度地针对主要消费者。牛奶行业由于其产品特殊性（保质期一般较短，而且由于产品工艺和包装的不同，保质期也会不同），同时，由于消费人群和饮用人群的不同，在购买数量和频率上也有所区别。如下表： 消费人群产品类别保质期购买频率购买数量高端家庭消费需冷藏保鲜类乳品（高端产品如屋顶奶）冷藏315天一周12次量大普通家庭消费中高端产品（利乐枕等）冷藏330天一周12次量大普通单身上班族中低端产品（利乐包/枕、百利包）储藏类冷藏745天直接饮用类（早餐）即饮一月12次量中都市单身白领中高端产品（屋顶奶）储藏类315天直接饮用类一般为利乐包（但是重新鲜品质）一周12次（一般不每天购买即饮产品）量较小环保食用量总的来说较小学生中低端产品（利乐包/枕、百利包）储藏类1590天直接饮用类（早餐）即饮储藏类一月12次直接饮用类一周47次量较小但是部分学生有储藏习惯早锻人群中低端产品（利乐包/枕、百利包）直接饮用即饮生活有规律，几乎每天购买量最小WHAT：消费者购买或使用什么品牌/产品？ 在从事购买行为时，消费者一般是从一些品牌中选择出最适合自己的。在选择作成中，一定会涉及价值判断与比较，这些消费者用以判定品牌优劣的评估标准（一般称之为购买考虑因素）也是营销过程中不能放过的信息。在评估标准上，有些产品的属性非常重要（重要因素），但在购买决策上却发挥不了影响力（非决定因素），在乳品行业中，鲜奶的营养是消费者非常重视的，但是因为对每个品牌而言，营养已经成为必备属性，虽然重要，但在购买考虑上却不具有决定性，反而相对与产品的新鲜程度而言，换一种方式就可以获得决定因素，如本地品牌可以以新鲜为基点诉求从生产到餐桌的时间很短。所以，在了解消费的产品评估标准时，一定要把重要因素与决定因素分开，才不会导致营销努力的方向与沟通语言的设计。乳品行业中消费者的重要因素如下表： 产品属性重要程度新鲜60.5营养丰富54.3来自无污染的草原牧场51.5纯天然的28.1口感细腻柔滑27.9口味纯正19.8奶源优质18.6牛奶的颜色是白色10.0采用最新的加工工艺8.3采用先进的保险包装7.9闻起来奶味很香5.7此外，在了解消费者购买何种品牌时，我们还必须跟中他上一次购买的是什么品牌，下一次可能购买什么品牌，以了解消费者的品牌忠诚度（brand loyalty）。 HOW：如何购买和使用的？ 在消费者的购买过程中，如何购买（购买方式）也是一个很重要的环节，只有清晰地了解了，才能使整个营销模式最切合消费者的需要，并且这点也对销售渠道、配送流程、终端选择 有很大的关系。在牛奶行业中，主要的几种购买情况如下表： 购买方式购买人群购买地点说明家庭购买家庭主妇一般为大型超商一般为组合购买，即在一周用品的购买过程中同时也购买牛奶储藏购买家庭主妇单身上班族学生一般为大型超商或者是邻近的教大超市一般为周末购买，数量较大定时购买学生早锻人群早餐车或雪柜食品店早餐的定时购买定奶家庭定奶学生定奶随机购买青年为主任何终端小结：消费者行为研究的作用 消费者行为的饿研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的，它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要的意义，它可以为以下个方面的研究提供支持： 1品牌形象以及品牌管理 2产品定位 3市场细分 4新产品开发 5产品定价 6分销渠道的选择 7广告和促销策略的决定