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1、乳品行业消费者消费行为及心理研究 摘要：消费者行为和心理研究是营销的一个很重要的基础，只有清晰明确地了解消费者的行为心理，才能够制定出有针对性和正确的营销策略，本文从5W2H的理论进行具体的乳品行业消费者行为心理分析。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程，消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。只有真正深刻和正确地认识了消费者的行为和心理，才有可能在品牌建设和营销策略上做出正确的决策。 谁买？为什么买？在何外买
2、/使用？何时买/买多少？习什么品牌？如何买？藉由这5W1H的描绘，消费者购买行为的轮廓清楚地呈现出来了。 在这里我们借用西方问题分析的系统方法5W1H--谁买（WHO）、为什么买（WHY）、在何处买/使用（WHERE）、何时买（WHEN）、买多少（HOW MUCH）、买什么品牌（WHAT）和如何买（HOW），并站在市场调查的角度思考，先描绘出消费者购买行为的轮廓，再据此择重点比较深入地进行研究，以期能够清晰地了解消费者的心理，并在此基础上考虑相关的策略方案。 WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ 1．谁是我们的主要消费者？ 了解消费者是营销的首要任务，只有明确知道谁是
3、我们的主要消费者，并且深入了解他们的特性，才能够集中火力，全力进攻。在这里，要运用到人口、心理、地理以及行为变数来进行描绘，以便知所进退。乳品行业各企业的产品虽然根据企业的营销策略有所侧重，或者在某个地区的产品策略有所侧重，但是就整个行业来说，由于产品的复制性比较强，所以产品种类一般覆盖面广，涵概了高中低端消费市场，对应的消费群体也比较广泛，同时产品也有各自的特点。 2．谁参与了购买决策？ 购买决策是一项复杂的行为 ，金额越大，复杂度就越高，参与意见的人就越多 ，决策时间也就越长，当然，作为相对速用的食品行业来说，决策过程在时间上就不会太长，而在复杂程度上也比较低，但是仍然要从
4、以下五种角色进行分析： 发起者：第一个提议或想到购买特定产品的人 影响者：对最后购买决策具有某种影响力的人。 决策者：对全部或部分购买决策具有决定权的人 购买者：实际从事购买行为的人 使用者：消费或使用该产品或劳务的人 3．一般乳业产品消费者（WHO）分析表 产品类别 目标人群 购买者 参与决策者 利乐枕/包百利包（中低端消费） 普通家庭（存购利乐枕） 家庭主妇 孩子、家人、其他主妇、导购员 学生 学生 同学及销售者 单身上班族（早餐、存购利乐枕） 单身上班族 同事及销售者 部分晨锻老人（早餐） 晨锻老人 同
5、伴及销售者 屋型奶（中高端消费） 高端家庭 家庭主妇 孩子、家人、其他主妇、导购员 都市单身白领 都市单身白领 同事及销售者 重生活品质青年 重生活品质青年 个性极强，自己做主 注：由于奶粉系列产品普遍针对性较强，消费人群深度细分，（人群分布上如婴幼儿奶粉、中老年奶粉、女士营养奶粉等，功能性诉求上如高钙、高铁、全脂、脱脂、多维等）所以不再列表说明。 WHY：消费者为什么购买或使用某种产品/品牌？ 消费者为什么买他选择的产品？这是营销必须解开的谜题。从营销的角度来看，这被称为购买动机（buying motive）。在其中，我们要了解的是，消费者所追求的产品利
6、益点（benefits）究竟是什么？购买的动机往往复杂多变，不一而足，必须搞清楚了，才能在营销上重点出击，否则就有可能变成“对牛谈琴”，甚至导致战场失利，铩羽而归。无论是实力雄厚的全国品牌，还是具有地区优势的地域品牌，如果要继续扩张市场，就必须了解现有消费者为什么购买，把握消费者的购买动机，从而继续稳定现有消费群，并且以此为基点，开发更有效的卖点，吸纳更广泛的消费群体。具体来说，目前消费者购买某种乳业品牌产品的动机基于以下几点： 1．企业的实力和广告的力度以及由此引起的品牌认知度。 2．产品种类分布，涵概面，要满足不同消费群体需求。 3．产品价格体系比较完整，符合各种层
7、次消费者的购买能力。 4．企业的奶源问题给消费者一种良好的品质认知。 5．企业在销售渠道和分销网络的分布比较广泛，和消费者的接触面积比较大，并且在社区服务上拥有在配送时间和配送流程上的优势。 WHERE：在哪里获得品牌/产品信息？在哪里购买和使用？ 就接触品牌/产品信息而言，应该要了解消费者的获知途径------电视广告、报纸广告、朋友告知、终端商品直接接触等；从购买地点而言，应该了解消费者在什么地方购买------超级市场、便利商店、杂货店、社区奶点等。只有从这两方面全面了解，才可以在信息投放和通路之间确定短长，作为广告投放和通路调配的参考依据。而且必须时刻掌握动
8、向，因为通路结构的变化，会对整个市场结构造成重大影响。目前一般的乳业销售渠道包括：大型超商、批发商、社区。终端列表如下： 产品名称 市场定位 终端 利乐枕 中档市场 卖场、二级批发商、奶点 百利包 中、低端市场 卖场、小批发商、奶点、定奶户 塑杯 中、低端市场 卖场、奶点、定奶户 瓶装奶 低端市场 奶点、定奶户 四联包 低端市场 士多店、副食品店、卖场 餐饮奶 中、高端市场 中、高档酒店 分销网络情况根据不同的企业有不同的市场分布，但是一般来说，都以某个优势地区为基点，向周边地区甚至全国范围辐射。 WHEN：在什么时候购买和使用？
9、消费者在什么时候购买，也就是购买时机，也是了解消费者行为的一个重要方面，只有了解消费者的购买时机，才可以在配送时间上进行更有规律和组织的规划，当然也会更有效，更有效率。目前牛奶的消费一般有以下几个重点购买时机： 1．周末：现在很多家庭由于工作的关系和大型超商的发展，往往一周才会进行一次大量的食品采购，当然可储藏的牛奶也是必需品之一。 2．早晨：目前很多早餐工程中都含有牛奶销售，而且也有很多人养成了早晨喝牛奶的习惯，比如学生和单身上班族，还有早晨锻炼的老人等。 3．晚间：很多牛奶饮用者都有晚上喝奶的习惯，而且由于早上工作关系，很多人在晚间购买一些食品，另外一个就是晚上酒店
10、的餐饮奶也使晚间成为牛奶消费的一个重要时段。 HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？ 了解了购买时机之后，还必须清楚消费者多久才购买一次（购买频率），以及一次买多少量（购买数量），以了解消费者使用产品的速度，并根据消费者的产品使用量，细分出重量级消费者（heavy user）、中量级消费者（medium user）、以及轻量级消费者（light user）。了解了消费者的销量分级，就可以在产品诉求上更有力度地针对主要消费者。牛奶行业由于其产品特殊性（保质期一般较短，而且由于产品工艺和包装的不同，保质期也会不同），同时，由于消费人群和饮用人群的不同，在购买数量和频率上也有所区别。
11、如下表： 消费人群 产品类别 保质期 购买频率 购买数量 高端家庭消费 需冷藏保鲜类乳品（高端产品如屋顶奶） 冷藏3~15天 一周1~2次 量大 普通家庭消费 中高端产品（利乐枕等） 冷藏3~30天 一周1~2次 量大 普通单身上班族 中低端产品（利乐包/枕、百利包） 储藏类冷藏7~45天直接饮用类（早餐）即饮 一月1~2次 量中 都市单身白领 中高端产品（屋顶奶） 储藏类3~15天直接饮用类一般为利乐包（但是重新鲜品质） 一周1~2次（一般不每天购买即饮产品） 量较小环保食用量总的来说较小 学生 中低端产品（利乐包/枕、百利包） 储藏
12、类15~90天直接饮用类（早餐）即饮 储藏类一月1~2次直接饮用类一周4~7次 量较小但是部分学生有储藏习惯 早锻人群 中低端产品（利乐包/枕、百利包） 直接饮用即饮 生活有规律，几乎每天购买 量最小 WHAT：消费者购买或使用什么品牌/产品？ 在从事购买行为时，消费者一般是从一些品牌中选择出最适合自己的。在选择作成中，一定会涉及价值判断与比较，这些消费者用以判定品牌优劣的评估标准（一般称之为购买考虑因素）也是营销过程中不能放过的信息。在评估标准上，有些产品的属性非常重要（重要因素），但在购买决策上却发挥不了影响力（非决定因素），在乳品行业中，鲜奶的营养是消费者非常重视
13、的，但是因为对每个品牌而言，营养已经成为必备属性，虽然重要，但在购买考虑上却不具有决定性，反而相对与产品的新鲜程度而言，换一种方式就可以获得决定因素，如本地品牌可以以新鲜为基点诉求从生产到餐桌的时间很短。所以，在了解消费的产品评估标准时，一定要把重要因素与决定因素分开，才不会导致营销努力的方向与沟通语言的设计。乳品行业中消费者的重要因素如下表： 产品属性 重要程度 新鲜 60.5 营养丰富 54.3 来自无污染的草原牧场 51.5 纯天然的 28.1 口感细腻柔滑 27.9 口味纯正 19.8 奶源优质 18.6 牛奶的颜色是白色 10.0 采用最新的加
14、工工艺 8.3 采用先进的保险包装 7.9 闻起来奶味很香 5.7 此外，在了解消费者购买何种品牌时，我们还必须跟中他上一次购买的是什么品牌，下一次可能购买什么品牌，以了解消费者的品牌忠诚度（brand loyalty）。 HOW：如何购买和使用的？ 在消费者的购买过程中，如何购买（购买方式）也是一个很重要的环节，只有清晰地了解了，才能使整个营销模式最切合消费者的需要，并且这点也对销售渠道、配送流程、终端选择 有很大的关系。在牛奶行业中，主要的几种购买情况如下表： 购买方式 购买人群 购买地点 说明 家庭购买 家庭主妇 一般为大型超商 一般为组合购
15、买，即在一周用品的购买过程中同时也购买牛奶 储藏购买 家庭主妇单身上班族学生 一般为大型超商或者是邻近的教大超市 一般为周末购买，数量较大 定时购买 学生早锻人群 早餐车或雪柜食品店 早餐的定时购买 定奶 家庭定奶学生定奶 随机购买 青年为主 任何终端 小结：消费者行为研究的作用 消费者行为的饿研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的，它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要的意义，它可以为以下个方面的研究提供支持： 1．品牌形象以及品牌管理 2．产品定位 3．市场细分 4．新产品开发 5．产品定价 6．分销渠道的选择 7．广告和促销策略的决定
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