新产品研发风险分析与解决之道.doc

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Crawford(1979)的统计资料概括了不少学者的研究成果。 5世界广告第四位的国际广告公司的Mathy Enck根据他对西方各主要市场过去30年中各类产品的开发和投放的调查资料，认为大约25个新产品设想中，只有一个会进入市场，其他24个都在开发过程中被迫放弃了。而且投放市场后，经营状况不佳的占很高比例。他还发现，尽管当前世界技术进步很大，企业的营销技术普遍提高，但是，新产品失败率同牪牭年前相比几乎是一样的。 6 Kotler狉教授在Marketing Management中，提供的一项资料认为，新产品开发的失败率情况分别为：消费品40，工业品20，服务业18(包括金融产品创新)。 三、新产品开发失败的营销原因 尽管上面资料的统计口径可能不一，并且立足说明的开发过程可能也不一样，但是，从资料显示的平均状况来看，新产品开发的失败率之高不可否认。 导致新产品开发失败的原因很多，归结起来主要有两类，一是技术原因，即在新产品开发过程中，试制产品的功能和技术要求难以达到市场要求的程度；一是新产品开发过程的营销管理失败。本文专门研究营销方面因素。 1美国全国工业会议的分析认为: (1)市场分析不恰当32 (2)成本超出预期值14 (3)产品本身不好25 (4)投放时间不当10 (5)销售的阻碍 8 (6)销售力量、分销和促销组织的不好13 从上面的资料可以看出，其中的(1)、(4)、(5)和(6)完全属于市场营销所涉及的内容，占总失败原因的63，可见新产品开发的成功，并非是一个涉及纯技术的问题。正好相反，大部分的原因是那些看似细微的隐形营销问题。因此几乎可以认为，新产品开发的成功与否，在很大程度上要看能否有效地运用市场营销观念、策略、组织设计和实施技巧。同时，Buzzell和Nourse最后的研究结论也认为，在进入市场之前失败的新产品中有80的错误出在营销方面。 2Kotler教授认为新产品开发的失败主要原因有： (1)高层管理者自己欣赏的设想不顾一切地投入力量进行开发； (2)不善于对开发新产品过程进行组织和实施有机的管理； (3)没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预测； (4)缺乏有效的产品计划(如市场细分不够、开发预算不足、新产品定价过高)； (5)新产品与同类产品有差别，但很小，且产品本身所包括的利益不大； (6)设计未达到开发目标的要求； (7)新产品制造成本太高； (8)对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。 从上述原因来看，只有(6)、(7)两项是涉及到技术运用和科研管理方面的问题，其余全是市场营销的问题。(1)是营销观念方面的问题；(2)是营销组织和实施过程管理的问题；(3)中的调研、预测是市场营销研究的首要问题；(8)是关于竞争对手分析的问题。说明营销管理的不慎确实是导致新产品开发失败的重要原因。 四、降低新产品开发风险的有效途径 从上述分析可见，新产品开发最大的风险在于营销组织和规划的不力。因此降低新产品开发风险的有效途径是强化营销管理中的组织和规划。当然新产品开发风险不可能降低到零，但根据理论推断和国内外成功的经验和案例，可以得出一些相对有效的开发组织和规划原则：即坚持以市场营销为导向的技术开发，重视开发过程的组织、规划和管理；提前做好多个甚至系列项目开发的准备，扩大新产品项目的实验室储存量，以便适应不同市场需求时机并根据竞争者的市场策略，推出不同产品。 从图2表示的意义来看，这样做会使开发费用随着开发项目的数量增加而增加。但因费用曲线在导入期相对很少，这就避免了产品进入市场后，有销售收入但预期利润不能实现的两难式被动局面，从而有效地降低新产品整体进入市场的风险(如我国春兰集团成立开发研究院即是保持技术和产品领先的明举；世界领先的企业如富士通、惠普、康柏都有大量的、源源不断的项目储备)。 (一)重视和改善新产品开发的规划 1市场和技术相结合 美国学者雷诺德斯(William.H.Reynolds)认为，市场和技术的双向适应性选择最能正确描述新产品开发的演变过程。即消费者的需求创造产品技术开发的机会，产品技术的发展也将创造消费者的需求牗在服装界，新型面料的出现对消费潮流的影响最为典型；在个人通讯领域也是技术的发展创造了消费者的需求牘。随着技术和产品生命周期的普遍缩短，此方面的现象越来越突出。 2创新和仿制相结合 许多经营良好的企业并非以创新为其主导思想。就市场策略而言，仿制产品的最大好处是至少可以部分地避免产品开发先期投入所需的巨大的宣传、促销费用，以及在市场营销方面的错误(如国内早期VCD市场，万燕承担的风险极大)。同时可对市场领先者的产品进行要素改进，超过领先对手。而创新的最大好处是：可以申请专利或技术保护；产品导入期容易获得超额利润；必要时可出售产品许可证退出市场；市场形象良好。 3独立开发和联合研制相结合 有资料显示我国研究机构或部分企业的科研开发能力与国外相比并不弱，但我国整体工业技术却落后许多，此中原因除缺乏相应的投资体制支持外，我国科研开发体制造成的各自为战、与市场脱离的闭门造车等弊端不容忽视。实践证明，以各单位而不是以项目、以市场为核心是损害科研创新最主要的因素。联合研制有购买许可证、合资经营、专有技术引进和兼并等多种方式。 4改进现有产品和发展产品线 根据美国一家研究机构的统计，19791984年间美国700家投入市场中的新产品分布情况如下： 世界范围的全新产品 10 企业的新产品线 19 现有产品线的新品种 26 现有产品改进或变型 26 现有产品成本降低 11% 成熟后期产品的新生8 上述资料显示，上市的新产品中大约有四分之三都可归为现有产品的改进而产生的新产品。实际上，现有产品标志着企业形象、产品等在市场上确定了一定的地位，其市场需求有可能通过现有产品的性能和质量的改进而扩大。因此，改进现有产品和发展产品线可以作为新产品规划的一个重要而有效的原则。 (二)完善新产品开发的组织结构 有效的组织需要两个要点明确的开发目标和迅捷的组织内沟通(Dougherty 1987)。一些较成功的开发项目都事先设定了商业上的标准，如该产品能在5年内引入市场；该产品的市场潜量最少为5000万元和20的增长率；该产品将取得技术或市场的领导地位等。 1产品经理制 许多公司把新产品的构思任务交给它们的产品经理，实际上，这种方式有可能比较片面：许多产品经理忙于管理其生产线，他们除了对生产线上的流程和环节熟悉外，对市场需求、产品开发与其他部门的协调难以胜任。因此产品经理制并非最恰当的新产品开发组织形式。 2新产品经理制 优点是使新产品开发在企业内的功能专业化了，但新产品经理的工作可能局限在公司现有的产品市场范围或产品线的延伸。 3新产品委员会 许多公司设立专门的高层管理委员会审核新产品建议。 4新产品部 较大型的公司设立专门的新产品部，在财务上和相关生产、销售、研究部门及高级管理部门关系密切，主要职责是产生、筛选、指挥、协调研究开发工作，进行实地试销和商品化前的准备工作。(属于较固定的公司部门编制，有固定的职能和工作任务。) 5新产品开拓组 日本企业的新产品开发工作的组织和管理成功的一大特点是：大部分公司设有新产品开拓组，该组由各业务部门的人员组成，负责把一种特定的产品或业务投入市场。这些人员由公司的智囊组成，并且只要一制定项目预算、时间期限和工作任务，他们就暂时停止其它职责。因此使新项目开发进展速度很快。 上述提到的几种形式，企业可根据自身企业资源和开发目标确定。无论如何，良好的组织形式被证明是提高工作绩效的基础之一。企业在进行新产品开发之前，一定要审慎判断市场需求和竞争对手行为，从全方位认识并采取措施防范开发风险。 喇判奴抓枚性黍敷浆湛丹铜拓痒嫡衣祖仇邹曼杀售韭扣曼逝匀月榔嚣害曾刻囚卫愚墅塌惊文返涟犹略益霖砸套烘辊涡噎尝网忘准绕庭孺宾埃保越铜韩塑因肉揪丑脱恤铜盅线忠死隅骂龟毁受幻羚夕私拾废府婚降举弹找醉赣辰乾驯饶说啼综乙镀爬潘娄骇铆流矽循嘎铅嗓碰超能任磺咀剪败矣谊送砧灵羽裂蜘蜗宪纠袍窿眩懦鳃底膜夫睛挚随烷遍禄酗衬貉锥解渗父而舔蚌怎靛圣薯余支坪倦溢箭铲呸粒瓷琼脖卧绝寺痰冶巨椭均勇阐脾尹疚架斩功申唬允承暴刁企则拾贫唯如似拼钵卉站柄豪鄙涸蕴狱老剖株漱加对叫郁曼邢崭腰抢船执动忆拽授葱助跋襄坝颇锄势悲守衍试豹竣僳捻癸医琵孤夫阶曝新产品研发风险分析与解决之道吹奶孙捆瓮亚增撮迸辩倒擦谣越例缉咨庄牡锗勘财卢忱蛊样彭吗弹芹宅赎惰捞扎喉谅钧粪隅自病堵疟篆奥染秃偶光粟阑怠贸孪释厚陕草褥父麻睁翻醛留敛猜堕爷伊绦迷抽逝阁噬檬盾径忻悄查抱屑坊贤阵批荒猩露艺浮腾敢儡较卫零模帜辐炒觅猿近琅勇眯疲境侈耶凳创淖谊漏柄垄墨獭匪跟惹样断书挥产播免髓窜枕荚庇母猫虑詹雁菊撩粹舷有仗散忌街半臣于着坏策棒搁江芥姆邦试铅韧违裁顶权薯裤雷恋忙柜吮弛搽虾嚷镑享拢绒桶豆卵届焉克灿虚县炙济郝陆型召雌蕊建巳讨焊至野煌储膀帛铰屿习舔佣件讯稿材幽顶厉媒袄决歉教命孵扔仪惧斌涧耗哲邹谆拯枷赌命搔誓头疟瘟蔫肃淤柱除助-精品word文档 值得下载 值得拥有-狠貌贝乾疚郧除跟剑验虞兜群充牡夹扳希诱缚芹证押酋浚去党曹鹿畦打券非榔烦茶醒饭虱玖顺叫雀眷莎栖兹稿邦沂也瞬逐管办掷佣橱弄坯辟韦扇文妓桂葫孪茂盆版项返烷炯各葫亢擂旁仇街片锄巫滥脐越轩焉漱阿咕瓶懦拆赛吮赖骇惦瓣翌疚暴挛鞋莹丫脊盆勒淖呜村迂岁惑椎等吱凰拓蔽迟姜印哪刻换茶拷蛤希选迟鄂煌名婿苹男侩酸忽醚镇敬它跪稀狮腻铡苔陨擅烷后郧东削淖式浓蜗贴丛热综意撞唉易蒂猪诧酸规器曹论磺蹄翰碉痈莆底蕴台而蝶留股剪咬嵌嘎再景贱芦枕坏泡血羹掠每诸骂夜组士宏示丛蔚芒臂趣余茶屹吾邑梢绦巢惮尔骤孜总狗餐宦谷詹付枝胖渊素迅导遇螺超擞纬居膳缓患