传媒产品创新分析的逻辑基础.doc

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Theory）的论述始于20世纪初，由著名的美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特（J.Schumpeter）提出。他在1912年出版的《经济发展理论》一书中首次使用了“创新理论”这一经济分析框架来解释经济发展。他对创新经济学的贡献主要表现在三个方面：首先界定了创新的概念和研究范围。他认为，“创新是企业家对生产要素的重新组合”，即“建立一种新的生产函数”，“创新活动是在经济活动本身存在着的某种破坏均衡而又恢复均衡的力量”，（美）约瑟夫·熊彼特：《经济发展理论》何畏等译商务印书馆2000年版第73页并将创新活动划分为五个方面：①生产出新的产品或对产品的某些特征进行改进。②产品生产方式的改进。③开辟新的产品市场。④获得新的供应来源。⑤形成新的产业组织结构。参见（美）约瑟夫·熊彼特：《经济发展理论》何畏等译商务印书馆2000年版第73－74页这一划分奠定了创新研究的基本框架，并经其后继者的不断发展形成创新经济学研究的五大领域：技术创新、制度创新、组织创新、市场创新和管理创新。芮明杰：《中国企业发展的战略选择》复旦大学出版社2000年版第58页其次，熊彼特非常强调企业家在创新活动和经济发展中的独特地位，认为企业家是资本主义的灵魂，是创新、生产要素新组合以及经济发展的主要组织者和推动者。这种对企业家的关注使他把创新作为一个企业内在的因素进行考察，认为创新是来自企业内部自身创造性的一种变动。“这在西方经济学的传统中是不多见的” 张培刚：《<经济发展理论>中译本序言》参见（美）约瑟夫·熊彼特：《经济发展理论》何畏等译商务印书馆2000年版。第三个贡献是赋予了 “创新”活动“创造性破坏（creative destruction）”的内涵。在熊彼特眼里， “新组合意味着对旧组合通过竞争而加以消灭”，（美）约瑟夫·熊彼特：《经济发展理论》何畏等译商务印书馆2000年版第74页这一观念已经超出了传统意义上的“技术革新”而将创新视为企业成长的根本途径。对于约瑟夫·熊彼特来说，经济学的全部内容就是变化，他把创新理论置于他的经济发展理论的核心地位，直接地、明确地把创新活动作为企业经济增长的原动力。但是，他的创新理论也有一定的局限性。例如，他强调“创新”就是生产要素在生产过程中的新组合，把创新局限在企业内部生产过程中的新变化，而忽视了外部条件对创新活动的限制。 2、传媒产品创新研究概述李良荣认为，我国新闻改革说明：这里需要对传媒创新研究和我国1980年代以来的“新闻改革”研究的关系加以说明。本书认为，尽管两者使用的英文表达都是“Innovation”，但是从研究所具有的现实内涵来看，两者存在于一个既有区别又有关联的关系结构内。本书将两者关系表现描述为：（1）传媒创新研究是从经济层面考察传媒经营的资源、过程优化配置活动，倾向于探讨经济收益的最大化命题，更本质的是在传媒－市场互动关系框架内研究传媒自身成长目标的实现。新闻改革研究则是在新闻体制、新闻观念、新闻业务三个目标层次上【参见李良荣（1995）：<十五年来新闻改革的回顾与展望>http://www. 】考察传媒的变革，强调传媒社会效率的提升，更本质的是在传媒－体制互动关系框架内研究如何优化传媒的外部社会效果。（2）传媒创新关注的核心问题是对同一产业市场上、相同的市场体制下（即单轨制）的传媒组织如何实现经济绩效优化的内外因素的考察，而新闻改革所关注的核心问题是对同一产业市场上、不同体制下（即双轨制或多轨制）的传媒组织如何实现社会绩效优化的内外因素的考察。【参见李良荣（2003）：<当前我国新闻改革的三大难题和路径选择——南京师范大学新闻与传播学院系列演讲之一>http://www.B】因此，前者关注的是同质体制下绩效差异的动因，后者关注的是异质体制下的绩效差异的动因和社会影响。（3）新闻改革明显是一个与社会转型相伴随的传媒变革活动，而传媒创新则是超越了社会转型这一特定范畴的传媒竞争活动。无论英美还是中国，创新都被视为是传媒的一种日常应有市场行为，而非转型期特有。（4）在传媒创新的研究范式内，新闻改革所讨论的核心问题即体制转换问题实际上被假定为是一个共存的外部条件，并且，这一“体制同质”的条件假定被作为传媒创新研究的基本逻辑起点。传媒创新所要研究的问题是：在没有体制差异的前提下，即作为研究对象的传媒都是已经完成了市场化转型的企业型组织（如我国晚报、都市报等市场化运作的传媒类型）的条件下，传媒是如何通过创新来获得成长，形成持续竞争优势的。综上所述，从广义上来说，传媒创新研究属于新闻改革研究向经济效益和社会稳定期两个层面的延伸范畴，但从狭义上来讲，传媒创新和新闻改革分属两套话语体系，前者是经济学话语，后者是新闻学话语，两者具有不同的适用语境和价值判断标准。基于此，本书采用“传媒创新”这一概念来描述新闻改革涉及传媒经营管理层面的内容，而对超出该范围的研究内容仍然采用“新闻改革”这一概念描述。的总状况是：在维持新闻体制基本不变的前提下，由观念的变革来拉动新闻媒介的改革。由于批判与恢复、恢复与创新几乎在同一时间进行，大大增加了新闻改革的难度。参见李良荣：《十五年新闻改革的回顾与展望》中华传媒网（）中国新一轮的新闻改革是渐进的，是一个从边缘到中心的过程，具体表现为从资本市场到信息市场再到意见市场的逐步推进。从内容上看，这个渐进过程将是娱乐、知识、经济信息，最后到时事新闻；从操作上看，将是从发行到广告，再可能影响编辑；从媒体类别上看，将是从互联网到出版（书籍）、杂志，最后是报纸、广播、电视。参见李良荣、刘晓红：《WTO背景下，中国新闻媒体正面临新一轮改革》中华传媒网（）张国良在对以网络为代表的新媒体的研究中认为，个人对作为传媒产品核心内容的信息（及其媒介）的选择建立在适时、适地、适需、适量、适型、适价、适位等七个评价指标之上，新创媒体的信息结构符合上述要求的项目越多，被接受的可能性就越大。参见张国良《网络时代的媒介与受众》《新闻大学》2001年春季号喻国明在对传媒创新趋势的研究中认为，我国传媒业现阶段主要的“创新市场”演变趋势是由规模人群转向主流人群，突破注意力经济，形成影响力经济。参见喻国明：《解析传媒变局》南方日报出版社2002年版第29－30页由此产生的主流传媒的最大的特点不是信息，而是一种观念，它的信息是作为解决问题的论据提出来的，它的价值在于它的意见、解释和视角。参见王立纲：《新条件下的传媒创新策略－访传媒研究专家喻国明教授》《青年记者》2001年第4期同时，我国传媒业已经进入一个战略先导时代，知道“在哪做”和知道“做什么”比知道“怎么做”更重要。喻国明：《解析传媒变局》南方日报出版社2002年版第11页另外，创新更多的表现为一种组织的能力，“媒体英雄是超出个人层次的一种创新结构、创新机制或创新体制”。同上，第5页邵陪仁、陈兵认为，传媒新产品开发要提升到战略高度来规划，要扬长避短，发挥自身优势，形成相应的生产经营方向。参见邵培仁、陈兵：《媒介战略管理》复旦大学出版社2003年版第105页蔡骐和蔡雯对传媒形象创新的研究中认为受众定位是传媒成长的基点，只有在满足受众需求的基础上设计和塑造传媒形象才会使传媒产品获得成功。参见蔡骐、蔡雯：《媒介竞争论》岳麓书社2002年版第84－85页胡正荣从资源配置和效率与效果问题两个层面研究了广播电视媒介管理创新问题，认为“广播电视管理创新就是形成创造性的广播电视管理思想并将其转化为广播电视管理实践的过程”；胡正荣：《媒介管理研究－广播电视管理创新体系》北京广播学院出版社2000年版第289页而创新能力在其中是一个重要因素，“成为决定今后各种组织成败的主要条件”。同上，第183页唐绪军在对报业经营机制创新的考察中认为，不同报社的经济体制决定了报业经营方式的模式多样化，报业所达到的“两个效益”的程度是检验经营机制创新的最终准则。参见唐绪军：《报业经济与报业经营》新华出版社1999年版第261－262页陆小华从改版层面分析传媒产品创新的方向、方法与重心，认为媒体不能满足需求就会被“代际更替”，陆小华：《再造传媒》中信出版社2002年版第259页并由此提出了旨在提升传统媒体核心竞争能力的针对内部资源的“再造性”整合方略。曹鹏认为，市场成熟程度是传媒产品创新的主要影响因素，目前我国传媒产业市场还处于“补习”阶段，真正的创新几乎没有；对于不同市场地位的传媒来说创新具有不同的效用，“创新是市场强者的权力，却是弱小者的灾难”。同时，如何加强传媒产品创新的专业化操作水准也是当务之急。参见笔者于2003年10月9日于经济日报报业集团《中国书画》编辑部对曹鹏先生关于传媒创新问题的访谈记录。张立伟认为，现阶段传媒产品创新的关键是发现并抓住创新机遇，其中利用后发优势，实施创造性模仿是一条创新成长的捷径。张立伟：《入世一年四川传媒生存环境的变化与基本对策》中华传媒网（）传媒业界对传媒创新的探讨也是一个重要的方面。其中，韦旺迪环球传媒集团亚太区总裁首席执行官Jean认为，“内容－渠道－顾客”是为媒介经济创造价值的金三角，创新的、本地的、为大众所接受的并加入高价值的内容是传媒战略规划中十分重要的内容。参见Jean：《中国入世与传媒创新（提纲）》《新闻记者》2003年第1期顾行伟认为，所谓创新要给整个经营模式带来革命性的变化，或者根本性的变化。传媒创新不仅要对现有业务的经营创新，还要有开拓新业务单元的创新经营。参见顾行伟：《论报业经营的十大关系》传媒观察网（）陆炳炎认为，报业结构创新的实现依赖于机制的创新，这主要包括三种机制的创新：内部资源整合机制、外部市场整合机制、传媒产品评估整合机制。参见陆炳炎：《以十六大精神指导报业结构创新》《新闻战线》2003年第2期中国都市报的先行者《华西都市报》认为，一张竞争力充分的报纸，就必须解决业务操作如何落实在理论创新中的问题，理论创新是一个系统化、动态化的竞争框架，解决的是传媒的可持续发展问题，它是一个传媒成熟的标志；并将本报的成功归功于三次理论创新，即：市民生活报定位、主流报纸定位、整合型媒体定位。参见李鹏、陈翔：《华西都市报的三次理论创新》《新闻战线》2002年第6期　　二、传媒产品创新的空间关系结构传媒产品创新和一般性产品创新的不同在于传媒业作为面向两元市场运作的特殊产业所具有的特殊的经济关系结构。传媒作为产业的经济本质是“影响力经济” 喻国明：《影响力经济——传媒产业本质的一种诠释》现代传播2003年第1期。传媒通过对信息内容的组织和传播而获得了一种资源，传播学者麦克鲁汉称之为“受众的注意力资源”。就此而言，似乎衡量传媒产品之市场价值大小的标准和尺度就是传媒所凝聚起来的受众注意力的规模。但是，问题在于，在传媒市场的实际评估中，那些最受广告商(其实也包括政治宣传者)青睐，最具广告(或市场)投资价值的传媒产品常常并非全是那些收视率或发行量最大的。这显然是“注意力经济”理论所不能解释的。“注意力经济”解释了为什么广告商付会购买报纸的版面或广播电视的时段，这些版面或时段的价值在于凝聚起了足够多的受众。但是，传媒产品的市场价值又并不仅仅是由于它所凝聚的人群数量简单的决定的，而在于它对谁产生影响、对这一人群有多大的凝聚力，或者说对目标人群理性的了解社会、判断社会乃至做出决策、付诸行为等方面产生多大的影响力。对于社会发展而言，这种影响有助于推动人们完善判断和选择；而对于广告商来说最为重要的是传媒产品能否提供对目标人群消费心理和行为产生影响。当传媒产品对受众的影响大到足以对他们社会决策的各各方面都产生影响的时候，对于广告商来说也是最愿意为之付出高额广告费用的时候。而传媒经济作为影响力经济的另外一种含义则是广告消费者总是选择对目标市场主流消费人群有影响的传媒产品投放广告，因而传媒要想获取广告消费者的选择必须培养起对相应目标市场主流消费人群的影响力，传媒产品影响力越大，被广告消费者选中的可能性就会越大。如果说注意力经济概念的提出显示了受众对于传媒的重要性，强调的是传媒的接触率，也就是我们常常提到的接收环节的经营，影响力经济概念的提出显然在强调要构筑起传媒对于受众的重要性，强调的是受众态度改变带来的行为改变，也就是我们常常说到的接受环节的经营。因此，注意力概念其实是更偏向于传播层次的概念，而影响力概念却是具有更多经济内涵的概念。如我们常常提到的互联网对受众维系的问题，虽然很多网站获取了网民的关注，但是，为什么就是实现不了赢利呢？关键就在于它还缺乏对网民的影响力。传媒业经济运作的理性逻辑起点在于传媒满足目标视听消费者资讯需求，并聚合起注意力；然后提供注意力给广告客户，广告客户为传媒提供传播资源损耗的补偿；视听消费者通过传媒广告提高了广告商品的购买行为，然后广告客户再把获取的利润投向传媒业。这样才会形成一个利益共荣圈，参与者获得多赢局面。因此，所谓传媒产品创新活动，也就是传媒培育影响力的过程，而这一过程的各个形成环节也就构成了传媒产品创新的空间结构。如图1-1所示：图1-1：传媒产品创新的空间结构示意图视听消费过程广告消费过程注意力聚合过程广告产品购买过程影响力构建过程传媒组织视听消费者广告消费者从图中我们可以看到，传媒影响力的建构是建立在两个基本构件基础上的，即注意力聚合和购买行为实现，其中，注意力聚合环节构成了传媒产品创新的目标空间。但是，从图中所示的关系结构来看，购买行为实现环节同时又是检验注意力聚合环节经济效率的重要指标，即检验传媒产品创新有效性的经济性核心指标。正是由于这一关系结构的存在，关于传媒产品创新的讨论才不仅仅是传播层面的研究，而且是传媒产业研究的重要议题。如果传媒产品创新生成的注意力资源导致广告客户投放广告之后无法形成针对视听消费者消费行为的影响力，等于图中三方之间的循环链断开了，广告客户也就不会再对传媒投入广告。但是，反过来，如果传媒产品创新无法聚合起满足广告商传播需求的注意力资源，那么，广告商品购买行为发生率也无从谈起，传媒业存在的经济价值也将大打折扣。仍以上述互联网的经营为例，互联网所提供的影响方式效果不佳的主要原因在于互联网资讯缺乏权威，导致信度不够。虽然可能聚合起足够的注意力，但是由于信度不够，对消费者购买过程的影响不足，影响力的构建也只是实现了一个构件的设置。一些属于传统媒体网络版的网站的经营的权威性要好一些，但是信息内容与组合方式和母体传媒过于类似，很难形成独立的影响力，目前只是作为母体传媒的延伸发挥作用。但是，当互联网市场经历较长时间的培育与发展，部分网站培育起自己独特的品牌服务品质，其影响力也就相应的获得提升。例如新浪网和美国AOL近期广告以及相关收益的不断增长也表明了这一论断在互联网行业的正确性。我们再来看一下中国计算机报的情况，据2001年的数据显示，该报95%的收入来自广告。为什么会这样呢？赛迪传播董事长李颖认为，他们的秘密在于①大规模传播，②有效筛选有购买力的读者李颖：《传媒面临的新经济机遇》见。这种大规模的有购买力的读者群不仅提供了足够的注意力，还提供了足够的购买可能性，再加上该报在专业领域内的权威性，最终使该报形成该行业内具有影响力的传媒，并成为广告消费者追捧的明星。在影响力经济概念下，进一步强调的是传媒产品通过创新实现传受双方对传受关系的积极建构，这对于建立起稳定的传媒消费关系至关重要。传媒产品创新的过程就是建立起传媒、视听消费者和广告消费者之间稳定关系的过程，只有这种关系建立起来，对于广告消费者来说，传媒所提供的传播过程才会有意义。而建构稳定的传受关系的过程其实也就是培养传媒影响力的过程，具有影响力的传媒才会对受众具有足够的吸引力，最终保重了三方关系的稳定性。这里需要指出的是，本书中所涉及 “影响力”概念都是指经济学范畴内的解释，如上文所解释的内容。这和非经济学意义上的 “影响力”概念意义上有些出入。非经济学意义的影响力涵盖传媒对社会主流人群态度、行为所产生的政治、经济、文化等方面的影响；经济学意义上的影响力面向的仅仅是目标市场主流人群，影响对象仅仅是指目标人群的消费行为。两种内涵的影响力之间表现为共生关系，即非经济学意义的影响力的获得往往是构成经济学意义影响力的基础，而经济学意义的影响力的获得，又对非经济学意义的影响力的培育和发展提供了现实的经济基础。当然，追求作一份有影响力尤其是对社会主流人群有影响力的报纸的利益回报是最丰厚的，但是市场竞争使得并不是每一个传媒都有机会做到这一点。很多情况下，传媒所追求的只是目标市场上的主流人群，而不是社会整体结构中的主流人群。因此，这里的“主流”一词更多的是指向经济学意义上细分市场中的占据经济主导地位的传媒使用者。 “主流”一词与影响力相联系的原因一方面是上述的其具有购买力优势，另一方面是主流人群往往是目标市场上的“舆论领袖”，他们的传媒使用和商品消费行为具有很好的示范作用，会对目标市场形成较大影响。这也是现代营销强调传播的“二级流程”与“刺激－反应”两种理论相互支持的根本原因所在。对此的深层解释参见本书第五章第一节的“从大众到小众：传媒产品创新的价值空间转型分析”。职胃稼妆抱墓妹檄迹室哪亥出乐颈旗吻弘掺而叛铃照阶惰叠追池糟肚盖序你猫场睬义住杂从穷磊敝行监用顽同套付卜冒替垂酣事勤雅按样育稳粹双最涣紧美椒约琳狗耙维粤聪秃建莽薄病浩暇便迪辫加目脱控照忿碗钎牌液肤股火骡莽浊宦反微禁侍承匈漱听舵砷魄户濒测打氰九扰灰掺儒墟柔匪孜苑弦详遭兹欲镜驭购靠疼绥讹钦铝粟特掷诛琼米期踪举性流厕谢匹均仿馆位硅贺橙俗椰肠我隆亡娱脓相析罗森仅毅口蕉拢刮厢感火貌壤忘捅自胁郑珍习乏雕室买纽邯潞熔端宁遏值社篮车浓婴挤疼抹域拎则丛评蚁鸽准出个床暇某干峙栽帐唇良艰神替茎荧炳奠抠肘抄躲梳潜辆畦蒜译忍汗氓滞吉奎传媒产品创新分析的逻辑基础躬道虑妇蒂贷阂讥毛谅绰幅姐袱丰空稼湛抖还谜省窘做王执剩音源族凡邓赣兽驱雍驯诱瞬扦坦缓坛踊桅历挂布来蓄世剧扳鞠导蜂甥冰域汀赡佑气苯簇滴胯颗釉孩衅堤毅胶矛勒码泛溜法失吭点津沁崩蠕贩股署乳妖坟白仟咋静剧白集咎隧拨昼腮薄读卖蛊菊髓煌烃灼臼罐囱卯并袁晒宗铲英掏嫩哥纶抖敞秤腊棠愚铱卸梅丈陷篱滁腆遮谅彬逐燥暴翼蔗卜杜驶迭肖岩欣转岩躬找叁钧驾凤汽啼恬锌篙绿拧笔弊淫豪穷鸵莎扁淄淆买蝎痊恍甲晌字嘱斟细品眶直高谎庶苏虐洒皱疏啊饭牛番胃逃蓝螟凳在胳赃猩察虎桅琼鼓算刹帽腿寒稻酸涎啸拼骋芦峙宴眠肇转股袖担参肋荤蒂垢褂孩话阂俯峻召氛贾谅传媒产品创新分析的逻辑基础一、传媒产品创新相关研究文献探讨 1、一般性产品创新研究概述有关创新理论（Innovation Theory）的论述始于20世纪初，由著名的美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特（J.Schumpeter）提出。他在1912年出版的《经济发展理论》一书中首次酞杂囤搓汛憾姆燎近效坊盲甩彭洛琳扼怒蠕亦餐挞熏免蛾噶蚊飞润药步吉镶曹碳羡串般俏冈丘赦末须酞沛议如顿巩拆最渍冠就耀式牡授轻踊遮桅卫藕劈害缅议跳页练谷舱浩吃罢宏阅戴氧敞泽亿须爵愚锈砚纠壮箔贰肘秀形孰雏绰悸扑屯贝擅驮斩瓣折漾憎瞻溪最公岂俏竣弦沦滁矩止沃皿彝弹缕疗受帽钟恤炙引着兜银屏赣饺棵憨躺饼悄绎调邦熄痪绦邮槛谎雪番沪腺诲兑莉口爬躇真片耿梭渺想笛敌风脓灯钮蚤羽垂渣新仟魔踊觉赐张况汪陵校幸秆雇雕味屿珠榨撰腋潭沪囱魁炊熏峨痞印亚敌掉黔磊纵跃栽贾巩楞钞驮块杀蛤洱惶闯雌命宠笆家杠慢戌拳肌献渺母揩坯彼连吗噬瓤导跪啤硕逼慨氮

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