上海闵行区居民粮油需求分析及经销商营销策略研究.doc

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上海闵行区居民粮油需求分析
及经销商营销策略研究
摘 要
粮油消费不同于一般的商品消费,它关系到居民的生命健康,关系到社会是否稳定,因此建立一个科学合理的粮油消费模式重于泰山。随着经济的发展，粮油市场环境发生了很大的改变，消费者对粮油食品的消费观念也发生了较大的改变，现行的购买渠道和购买方式已经不能满足消费者潜在的购买需求。开放的经济政策使得粮油市场越来越多的受到非国有经济成分控制，从规模和数量上来看，粮油企业中小规模的占大多数，大规模企业的数量非常少。大型企业往往拥有先进的生产技术和管理理念，而小型企业生产技术水平落后，管理不完善，存在着很多问题。但随着市场经济的不断完善，粮油市场也将建立更加健全的监管体系。本文综合分析了一下我国粮油市场的现状及成因，并选择了上海的一个比较具有代表性的地区，结合居民对粮油消费的需求，从粮油食品的特质出发，研究探讨适合经销商的营销策略。
关键词：粮油食品、闵行市场、营销策略

引言：概述粮油产品及其重要性
粮油食品指的是谷类、豆类、油料及其加工成品或半成品。粮油消费不同于一般的商品消费,它关系到居民的生命健康,关系到社会是否稳定。我国人口众多，经济发展水平较低，农业仍旧是我国经济发展的支柱产业，因此粮油食品的生产与消费问题便成了我国政治经济得以快速稳定发展的重要问题。
随着社会的不断发展，我国开始实行开放的经济政策，卖方市场向买方市场过渡统购统销政策逐渐消失，粮油企业由国有垄断向更加多元化的销售渠道发展。中国加入WTO后，大量外资企业涌入中国市场，我国粮油食品在销售渠道多样复杂化的同时也受到了进口产品所带来的竞争压力。
一、粮油市场现状分析
1.1、我国粮油市场现状及其成因
随着经济的发展，粮油市场环境发生了很大的改变，消费者对粮油食品的消费观念也发生了较大的改变，对安全食品、绿色食品、非转基因食品的消费观念更加深入人心，人们更加重视营养均衡的饮食观念。目前，全国人民已经到达温饱水平, 全国城乡居民恩格尔系数已下降到50%上下,正向实现小康社会迈进，我国的粮油市场也呈现出新的特征:
1.1.1、市场参与主体多元化
开放的经济政策使得粮油市场越来越多的受到非国有经济成分控制，大量个体、私营经济的涌入，从规模和数量上来看，粮油企业中小规模的占大多数，大规模企业的数量非常少。大型企业往往拥有先进的生产技术和管理理念，而小型企业生产技术水平落后，管理不完善，产品的质量无法得到有效的保障。小的零售点由于自身规模小、没有有效的质量检测手段，使得粮油市场存在着很多问题，以上问题说明我顾的粮油市场缺乏一个晚辈的监管体系。
1.1.2、产品层次化
经济发展的不平衡导致消费者的消费需求出现不同层次的差异，主要表现在城乡之间和城市不同收入群体之间的消费需求差异上，这就使得产品朝着多样化、层次化的方向发展。这种层次化主要表现在，一方面代表着科学的消费方式的优质粮油食品向营养、绿色、专用化的方向快速发展，这些优质粮油主要进入大型超市进行销售，价格较高；另一方面，城市低收入人群以及农村市场便成了大量质低价廉粮油的消散地。市场上之所以有这么多的劣质产品存在，一个不可忽视的原因是大多数居民对粮油产品的质量安全问题没有充分的认识与了解，没有意识到低质廉价粮油中有可能参杂着假冒伪劣产品，这对我们的身心健康是一个很大的威胁。
我国的粮油市场之所以有这么多的问题存在，其原因与我国正处在向全面小康社会过渡有直接的关系，市场经济监管体系的缺陷、市场主体的文化水平以及居民的消费理念都是过渡期的市场经济仍然存在的问题，建立完备的市场监管体系是保障产品质量的主要措施
1.2、上海闵行区粮油市场发展及成因
目前，闵行区粮油食品主要来源于山东、河南、安徽、江苏等地。调查显示，部分大型企业虽然具有良好的口碑、持有先进的生产技术与管理手段，但其产品的市场的销售情况却只有市场的三分之一左右，造成这一现象的主要原因就是居民对粮油质量知识的缺乏和愈加明显的消费需求层次化问题。再加上市场监管体系的不完善，使得不法商贩的低质廉价商品有了可乘之机，比如大米质量中常常出现的问题有陈米以旧充新、以次充好、甚至是二次抛光，严重的甚至引发大米中毒事件，这一系列事情告诉我们一定要严把粮油食品的质量关。
与此同时，经济政策的开放使得大量海外粮油食品涌入闵行区的粮油市场，这使国内一些小型的加工企业受到严重的威胁。虽然如此，但粮油食品的质量却并不尽如人意，不法商贩利用目前市场经济监管体系的不完善而进行的非法牟取暴利是造成这一现象的重要原因，比如为牟取暴利在商品中掺入价格低廉的同类商品，如在大豆油中掺入成本低的棕榈油等。
总体看来，由于市场监管体系的不完善以及居民对粮油质量知识的不了解等诸多因素，使得闵行区的粮油市场的状况并不乐观。
二、上海闵行区粮油食品的营销环境分析
2.1、上海闵行区粮油的主要销售渠道
上海闵行区粮油食品的主要销售渠道有两种：一种是通过大的零售商，像沃尔玛、家乐福等这样大型的连锁企业进行销售；另一种是一些小的零售点，像自营的小超市、粮油店等进行销售，他们在批发粮食的市场进货。第一种销售渠道的商品虽然价格比较高，但是质量问题却可以得到基本的保障，不可忽略的一点是这些大型的连锁企业多在比较繁华的地段，与居民区相隔较远，不方便居民购买。第二种渠道的粮油食品以其较低的价格优势往往更能得到消费者的青睐，但由于对小零售点的监管制度不完善，加之其较低的门槛，使得很多不法商贩借此赚取不义之财。
从整体上来看，由于监管制度的不完善，使得闵行区的粮油市场现状并不尽如人意，粮油商品在质量与流通方面存在着很大的问题。更好的完善监管制度、形成科学有效的监管体系是解决这一问题的有效途径。在产品生产过程中要严把质量关，在产品流通领域更要讲究方法策略，打击不法商家的不法销售行为，当然，这需要社会各界的共同努力才能实现。
2.2、上海闵行区居民的消费心理分析
笔者通过调查问卷以及走访的方式，对闵行区的居民进行了粮油消费心理调查。在市场经济的大趋势下,受经济利益的驱使，一些不法粮商掺杂使假、以次充好、虚假宣传、短斤缺两的案件时有发生,粮食食品安全已经上升到全社会关注的焦点问题之。因为粮油是居民生活的必需品，粮食消费不同于一般商品的消费,粮油消费安全关系到居民的安居乐业,关系到社会的安定团结,也关系到民心的稳定，因此,粮食安全是居民首要关心的问题。消费者对食品安全和健康食品的要求也逐渐提高，对绿色食品、非转基因食品、有机食品的消费需求逐渐加大。在粮油食品的竞争方面，非价格因素开始占据更加重要的地位。
2.3、上海闵行区居民的消费需求分析
粮油食品消费周期较短，属于快速消费品。其购买也具有一定的特点：数量少、金额小、频率快，因此，消费者购买粮油食品时主要是采用就近购买的方式。以上特点要求粮油经营者的店址应在居民较集中区域，以方便顾客购买。现在，随着生活水平的提高，消费者对粮油食品售后服务水平也提出了更高的要求，如健康饮食指导的要求、送货服务、电话订购、网络订购等等方式也逐渐流行起来。
三、营销策略
3.1、粮油产品社区营销
“社区”的意思是人们生活的共同体和亲密伙伴的关系，表示一种由具有共同价值观念的同质人口所组成的关系密切、守望相助、存在一种富有人情味的社会关系的社会团体。粮油产品的“社区营销势“在必行，它能极大地便利于社区群众。
粮油产品是一种战略资源,应该始终处于政府的严格监管之下,但现行不完善的粮油产品流通体制,限制了政府职能的发挥。粮油产品的“社区营销”模式，肩负着社区80%人口的粮油供应，它能确保粮油食品的安全,是粮油出售的主要方式。社区营销的经营范围包括成品粮油和其他日常生活用品,以成品粮油为主。它的服务主要采取电话、网络预约登记、送货上门的方式,为社区内的居民提供满意、放心、优质的服务。
经济体制改革后,城市下岗职工再就业的压力便成了引发各种社会矛盾的导火索,成为政府担心和焦虑的问题。“社区营销”的服务人员可以侧重在符合条件的下岗职工中招聘，这就解决了部分下岗职工再就业的大难题。以每个社区解决10名下岗人员计算,就可以使闵行区上千名下岗职工重新找到工作岗位, 有利于社会稳定,利国、利民，是一项功在当代、利在千秋的和谐工程。“社区营销”保证了放心粮油进社区，它构建起粮油商品流通的新体制、新机制,对完善粮油商品流通体系具有十分重要的意义。同时,“社区营销”也拓宽了粮油公司的粮油商品流通渠道,对提高粮油批发市场有限公司的经济效益也具有十分重要意义。
3.2、粮油食品的连锁经营
连锁经营是一种特定的商业组织形式，并有其自身特定的经营制度。连锁经营在整体规划的前提下使分工更加专业化、管理更加集中化，从而形成一个有秩序、高效率的完善的经营体系。在这个经营体系中，各部分所经营的商品基本相同，并给消费者提供相同的服务，在产品的生产、流通和消费等环节采取集中化的管理体系从而实现更大的规模效益。
“连锁经营已成为当今商品流通行业最具有活力的经营方式，推进连锁经营也是我国流通领域一项具有方向性的改革。”连锁经营不但能扩大内需，促进产销，而且对增加就业和规范商品流通制度方面起着非常重要的作用。
连锁经营的优势：
3.2.1、保证质量
随着经济的发展，居民生活水平不断提高，对粮油食品的质量高球也随之越来越高，个体粮油店和农贸市场仍旧散落在闵行区的各个角落，由于个体经营者的门槛较低，他们大都追求短期可见利益，这就使得粮油食品的的质量无法得到保障。而连锁经营者的目光放得比较长远，他们看中的事长期利益，为赢得良好的形象与口碑，他们非常重视商品的质量问题，因此他们都是从正规的渠道采购商品，并运用专业知识将其很好的储藏，以保证商品不会发霉变质。连锁经营者通常具有很强的品牌意识，他们往往注入很多资金，对商品的质量往往经过多方检测，这样一来，粮油食品的质量得到了保证，消费者也会更加放心的购买。
3.2.2、居民得到更多实惠与便利
小的零售点往往有很高的交易费用，连锁经营的交易费用相对来说是比较低的，这是因为连锁经营采取统一采购的方式，一次性购买数量大，并且长期合作前景广，所以生产商给出的优惠也就比较多，从而使得商品的进价比较低。除此之外连锁经营企业物流量大，进行统一配送，这就相应减少了运输费用。这些因素的存在使连锁经营比小的零售店能给顾客带来更大的实惠。
粮油的连锁经营还给居民的生活提供了更多的便利条件。当前，居民对粮油食品的需求已经发生了由量到质的飞跃，绿色食品、有机食品的观念深入人心，小的零售商由于受自身条件的限制往往不能满足消费者的这一消费需求，而连锁企业由于其规模较大，采购能力强，便可以满足消费者不同层次的需求。
3.2.3、促进社会经济发展
粮油的连锁经营需要大量的劳动力及专业人才，这就从很大程度上促进了就业，为各类待业人士提供了很好的就业空间。同时，连锁经营者的大批量采购也将促进粮油产业的产业化。由于大型连锁企业的进货和销售渠道正规，这便对不法商贩销售假冒伪劣产品形成打击，从而减少不法经营现象，有利于市场监管体系的完善。
3.3、品牌个性化营销策略
品牌的个性化策略是指企业将自己品牌的产品塑造成不同于其他同类产品的个性化形象，企业通常利用自身特有的先进生产技术生产具有性能更完善、更适合消费者使用的新产品，然后利用自身先进完善的服务管理理念为自己品牌的产品塑造一个独特的、有吸引力的、符合科学消费观念的良好形象。这样一来，品牌产品将自己的优势展现出来，独特的形象方便消费者记忆。
品牌个性化营销策略的实施方案：
品牌的个性化营销注重品牌形象的塑造，以服务消费者、和树立企业良好形象为出发点，从外观、理念、服务等方面进行独特的设计，使之更符合消费者的消费需求，引起顾客的购买欲望，从而树立企业的品牌形象。
品牌的个性化营销需要做到以下几点：
第一是品牌的个性化。当今社会经济飞速发展，市场竞争激烈，各种各样的品牌也越来越多，想要在众多品牌中脱颖而出就必须有自己特有的理念，使之与顾客的购买需求达到一致。比如南昌卷烟厂金圣品牌以“关爱健康为金，满足民需为圣”的寓意，使品牌与居民的消费心理形成一种默契，这是品牌个性化一个非常好的借鉴。
第二是服务的个性化。市场竞争日趋激烈，单靠商品外观的个性已经很难取胜，这就要求企业把改革的目光放到服务上来。随着生活水平的提高，消费者对粮油食品服务水平也提出了更高的要求，企业应顺应这个趋势完善并创新自身服务体系，提供更多样、灵活的服务，以适应消费者消费需求以及消费环境越来越多样复杂化的变化，使消费者得到更贴心便捷的服务。
第三是形象的个性化。在保证粮油食品质量的同时要给自身产品设计一个个性化的形象。经济技术的飞速发展使得经济市场的竞争日益激烈，粮油市场更是如此，如何让自家产品从众多同类产品中脱颖而出，为人所熟知，广告媒介成为一个很好的平台。为长远的营销礼仪着想，粮油食品的广告必须实事求是，用最简短明确的语言将产品的性能、质量、服务表达清楚，同时广告创意要独特新颖，在同类广告中独树一帜，这样一来，产品形象便被广大消费者所熟知。
3.4、4rcp综合营销模型研究：
3.4.1、新产品开发
科技的发展，生活水平的提高，顾客的需求也在随着市场的变化而不断地在提高, 适时开发新产品是企业活力的来源,为了使一个企业充满生机与活力，并能跟上市场的竞争步伐,企业必须不断地开发和创新产品，以满足市场和顾客的更高的需求。同时商品生命周期理论也在不断提醒我们,任何一种商品都有一个由盛到衰、由弱到强的过程,当老商品到达衰退时期时，就必须重新调整老商品的生命周期,使其焕发第二个青春,或者开发新商品来取代。
与此同时，我们也应该注意粮油新产品的延续性，所谓新产品的延续性，是指新产品的开发不能“毕其功于一役”，不能“一劳永逸”，更不能停滞不前，而应做到“水长流，线不断”。这就需要我们着重研究产品生命周期的。当某中新产品进入成熟期时，厂家就要从其销售“热”中看到其必将走向“冷”的趋势，进而做到“生产新一代、储备下一代、试制又一代、规划后一代”，用通俗的语言来讲，就是“嘴里吃着一个、手里拿着一个、眼里看着一个、心里还想着一个”，使粮油新产品、新品种的研制不断有所发展。
粮油生产企业的新产品开发策略主要是采用引进新技术和添加新元素的方法,由于粮油产业是个历史悠久的产业,粮油制品的生产和应用技术在也在不断的更新,商家只有不断引进新的技术、开发新元素，生产出更能满足消费者需求的健康、绿色、有机的产品,才能具备竞争优势。
3.4.2、包装
包装是品牌形象、产品性能、消费理念的综合反映，好的包装能直接吸引消费者进行购买活动，因此包装已经成为企业有效的营销手段。
随着社会的飞速发展，经济全球化使得市场竞争日益激烈，商品的包装已经成为产品重要的组成部分，精美完善的包装设计集中体现商品价值和使用价值，包装能有效展示产品信息，增加产品附加值，对实现营销发挥着重要作用。
粮油食品的包装主要注重产品的成分组成、营养介绍、食用方式、储存方法以及产品特色，良好的包装设计能吸引顾客眼球，引导消费者寻找符合自身消费需求的粮油食品，有特色的包装还能给顾客留下深刻的印象，便于消费者购买。如今随着生活节奏的加快，消费者购物都要求方便快捷，多种粮油食品的组合包装形式减少顾客的挑选时间，能给顾客提供更方便快捷的购买方式，这种包装深受消费者喜爱。
结语
经济全球化的发展使得粮油市场的竞争日益激烈，如何获得此场战役的胜利，是一个亟待解决的难题。本文从粮油食品的特质出发，结合上海闵行区居民对粮油消费的需求，研究探讨适合经销商的营销策略。从保证粮油产品质量、迎合消费者的消费需求等多方面考虑，提出以下经营策略：粮油食品连锁经营、粮油进社区以及品牌个性化营销以及新产品开发和独特包装策略，这既是对粮油市场的营销模式的大胆创新与尝试，又很好的做到了防止假冒伪劣产品流入市场，品牌意识的建立更易让消费者挑选到适合自身的产品。
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致谢

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