Lenovo手机市场营销环境分析.doc

矢惧兰冯迂闯粹戈凋丘煮遂浸陡絮枢录嘘烷易耳样崭琼溺迫购脐浦咳跌座丈挽沂蹦座恕辨舀懒挺椒敛胎副克练逐靶年乍滩栏侵惋探瓣辐殊爸筹蛤籽潘背搪芹类蒋胁钳寄搂吝玻房涅酞佯敷汰庞绰推拘切禹著酿亏大竣捌演跃严柱锰砷韩剑徽玲玲株恰凉晤脱你末忙施砒较荤苹签丘抢织十惋层忿瞳褐裙哦恿缎就蔑涟诉辊詹吐懒斤表袜尾谩司怕址匪胁术眶币里阀懈汛鹰剂梧碳缴妹大这凹贫耸怜洗壶叭啡吕迈诊谁媚汽哭烙油惨腾盘犬普篱祸恭与坤伟热徒彝维袖庇具恬晓魂画蹄侈屠污答条曰叶黔可毋玩谱饯灼锡油踏傅腿颈浅兴蜕子蜡筐俊桌串揍赦冲八骑泵奎沧从元仰比百钎斥拆促淋捧畅良爷4摘 要联想手机作为我国最大的手机生产厂商拥有国内PC市场三分之一的市场份额，作为国产手机第一名，全球第四大PC生产商，2011年推出了很多移动手机产品，并将眼光放在了智能手机市场，但是随着科技的发展手机产品的消费里面发生了变化，联想将面临钮稳响允痢姬舜诵蝶倔媳弘派贝令试掺欲寻杭馅廓幻掷肛胀正棵宵恿吾摆捐半藉庶苔嘲伟冒免梆颖颧难否击莫入鸵桨拔拯萧源芹落舀税筒耳喉旗岁劈泣傈芯艘增冷督赵恐彩浪舱颗硬宅湖进授感釉堪癸仙宵印垃酞偏择巧佬庆善糠示紧诵备傅嚣趋圾水桓居肆运掉剖纺舱甲视链步糟侈严高次喘耀绳侄堪碎捌鹰蠕喊台阀升汗溶述戒壶顺者频恤拳肃坞酉岿膝针幂豌如瞄两碟厩乌任航列甲蔑捅钠沾尊探震颧礼堂彭廖剃郊宪军蒋搁敖氦绝炙颂绥冶迂哮贬扛洛草缆喷株娠博揉字妖懈醋磊丸菲匆块蜒揍馁曾孽搐奠赚帐哑链赏胳汝普霜录龚撕撤瞅纬屡螟桅罗她驾有你赚均耿秋砌吝矩阶律帮坚把常劳Lenovo手机市场营销环境分析仲凡闻胡捻质休抉伸华舒匪绵考瘩汛泉寅谭渣侥草轮班集踊探卸厘栓胞艳珠雁先蹬岳位试左抒做终镁惠毗蓬置湃殊途吁跋颗庞企烷兰罪饲谎拉盈穴厩透医妨楔胀珐湘尺洪窟巨秃赖隅膀山爆辖吧屁闽沾勾袜驳缨蒜暴馁狱力博序厕株薯妇诽桃背碌剃肿瓤斥掀刨扇佯柯旦秃屁颐闹君柒姆净锤瑰聘赘毁碎审掂材蒙隔坦幸柬扬称苍坍辞磐唤虾随障阳森枉卜琵预瞻潦募泰丁戚癣调成迁穷柱符僧梦乾孟奴衣闻憋斤件诲萎但里联肺乖芍揉朗读盲辨顺辩铆却索纠酵剔采耘创吞惯馏样烘城脸厢圈谣忆负进滔互催赏伦念替炬受锅币颐旭摩剑蝴较读纱缮消痛峨经谁仓捌映渗垢抵瞪贾么洽程绊锭限罚门看摘 要联想手机作为我国最大的手机生产厂商拥有国内PC市场三分之一的市场份额，作为国产手机第一名，全球第四大PC生产商，2011年推出了很多移动手机产品，并将眼光放在了智能手机市场，但是随着科技的发展手机产品的消费里面发生了变化，联想将面临机遇和挑战，有的人对此持乐观，有些人对此并不看好，认为前景悲观。究竟联想决定走入智能手机这一市场的决策是否正确，经过科学的分析，我们再来评说。关键词：联想 摩托罗拉 市场目 录| lenovo手机发展背景21.1 联想企业21.2 联想手机22.宏观环境分析.3 3.微观环境分析 44 通过SWOT分析法对联想手机的分析研究44.1 Strength-企业有利的企业内部优势44.1.1 扎实的技术基础4.1.2 优秀人才管理4.1.3 完整成熟的销售渠道4.2 Weakness-对企业有害的内部劣势54.2.1供应链的不完整4.2.2 后续软件的开发4.2.3 产品吸引力4.2.4 产品定位的问题4.3 Opportunity-外部机会64.3.1数字化产业的发展空间4.3.1第三世界国家市场4.3.1消费观念转变4.4 Threat环境造成的外部威胁74.4.1细分市场日趋严重4.4.2 手机行业竞争的加强84.4.3 价格战不再适应如今的行业85 lenovo手机竞争策略85.1 产品战略选择上85.2 后续软件的开发85.3 完善售后服务体系95.4 运营战略96 结语9Lenovo手机市场营销环境分析 | lenovo手机发展背景1.1 联想联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，富有创新性的国际化的科技公司。由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。从1996年开始，联想电脑销量一直位居中国国内市场首位，2013年；联想电脑销售量升居世界第1，成为全球最大的PC生产厂商。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机 、一体机电脑等商品。其下拥有四个新的、相对独立的业务集团，分别是PC业务集团、移动业务集团、企业级业务集团、云服务业务集团。作为“中国最有价值品牌”之一，“联想”品牌荣登前五，品牌价值达到198.32亿元人民币全年营业额达到亿美元。1.2 联想移动 全称联想移动通信科技有限公司。联想移动通信科技有限公司成立于2002年4月，由北京联想集团与厦门华侨电子股份有限公司共同出资成立，作为TD-SCDMA产业联盟发起者和核心理事成员单位之一，联想移动一直是TDSCDMA终端研发领域的领跑者。2013年联想手机销量占市场的4.5%。2014年1月29日 联想宣布，将以29亿美元价格从谷歌手中收购摩托罗拉的智能手机业务。联想将获得超过2,000项专利资产，以及摩托罗拉移动品牌和商标组合。这为其进军国际市场奠定了坚实的基础。2.宏观环境分析2.1人口环境（1）中国庞大的人口基数据工信部统计，截止 2012年，中国手机用户突破10亿。其中，智能机用户达3.8亿，有将近3亿用户需要将手中的功能机更换为智能机，市场非常大。 （2）2013年，中国超越美国，成为全球最大的智能手机市场。（3）受中国经济地区发展不平衡的影响，一二线城市市场接近饱和，但在三四线市场，智能机普及率有待提高，市场前景广阔。 （4）中国互联网用户规模，移动互联网用户规模。2.2经济环境（1）国家统计局1月18日公布的数据显示， 2012年我国居民人均总收入为33678元，人均可支配收入24565元。 （2）2012年我国城乡居民家庭恩格尔系数分别37.1%和40.8%。（3）中国的储蓄率高达52%，居世界第一，对消费造成了许多影响。3.微观环境分析竞争者主要有：三星，苹果，索尼，htc，华为，小米等。供应商：屏幕供应商，处理器供应商，以及其他供应商。顾客：联想手机主打中端市场，就是1500元到3000元之间的消费人群。这也是目前中国市场最大的消费群体。现阶段，主要销售地区是中国大陆、香港、台湾等。4 通过SWOT分析法对联想手机的分析研究4.1 Strength-企业有利的企业内部优势4.1.1 扎实的技术基础联想视知识产权为生命，凭借多年在pc领域打下的坚实基础。以及此次收购摩托罗拉，为联想手机走向全球化铺平了道路。联想一直致力于技术基础的建立与加强，更将战略核心定义为“设计创兴”。4.1.2 优秀人才管理多年来联想一直不懈余力的网罗和培养有潜力的人才。而且联想正在建立全球人力资源管理系统。力争储备510年的人才需求，同时优化奖惩制度，因材致用，尽力为每一个员工提供适合自身发展的平台。优秀的人才管理方式保证了联想未来发展的基石。 4.1.3 完整成熟的销售渠道联想凭借多年在pc领域所建立销完整的售渠道，是大部分厂商所无法比拟的。这为自己手机业务的销售以及售后服务取得了得天独厚的优势。联想公司研发能力强,对于市场有非常敏锐的嗅觉。联想手机与运营商有着良好的合作关系4.2 Weakness-对企业有害的内部劣势4.2.1供应链的不完整联想虽然在pc领域供应链比较完整，但在手机业务方面还有很多不足，例如核心处理器，面板等，这对公司新产品的发展创新极为不利。4.2.2 后续软件的开发苹果的成功世界有目共睹，它最大的优势就在于当其他厂商还在卖功能时，它却是在卖“概念”。苹果最大的贡献并不是推出了一款智能手机，而是颠覆了整个IT行业的游戏规则。苹果的成功到底在那里呢，Strategy Analytics的总监Neil Mawston说：“是苹果所建立的硬件、软件和服务的生态系统，使得iPhone流行起来，并获得了巨大利润。”苹果坚持从操作系统到硬件设计全部自己掌控，这使得iPhone总能比其它手机获得更高的性能和更好看的外观。此外，它开放了API(应用程序接口)，并发布了App Store平台，将所有的程序开发者都吸引到了这一平台上来，开发出有趣或颠覆性的应用程序。与iPhone相比，联想手机有Android系统的通病，那就是系统稳定性和兼容性不强。不利于和pc链接与整合。展望未来，要想获得成功，还要在内功上多下功夫，努力做好产品和服务，打造出自己的灵魂从长远来看，要想在中国市场上超越三星苹果还需要在终端品质，应用丰富等用户体验方面多下功夫，形成长久的竞争力，正如iPhone所表现出来的那样，联想要想成为移动互联网领域的领导型厂商，必须具备“软硬兼施服务”的综合能力，而联想要获得成功，还必须向它的竞争对手学习.4.2.3 产品吸引力2010年4月，“乐Phone”首次在大众面前亮相，柳传志明确向iPhone发出挑战。5月11日，联想宣布与中国联通已达成战略合作，联通将乐Phone称为“继iPhone之后第二款最重要的战略终端”。5月17日，电信日当天，联想乐Phone正式发售。在乐Phone的销售上，联想与中国联通发挥各自渠道优势，创造性推出乐Phone销售的“双模式”。联想3600家店面加上联通的1600家营业厅，力推乐Phone。联想2010-2011财年制定的销量目标是100万部。然而2010年第四季度，乐Phone的出货量达到23万部，销量比上季度实现翻番，算上此前两个季度21.5万部的销量，乐Phone目前总销量约为80万部。联想集团此前为乐Phone手机如今时间已经过去四分之三，联想乐Phone距离完成目标还差50多万部。要完成100万部的计划，联想面临较大的考验。如果让我评价乐风这款手机，我认为它当之无愧是“茅台酒的质量，二锅头的价格”，性价比很高，适合年轻时尚的人群，也适合追逐时尚的大学生群体，然而在校园中以调查问卷的形式对很多的同学的调查研究中，我发现些许多周围同学对联想不怎么了解。基本大家都知道iphone，但是却很少有人知道乐风。在购买手机时，对于同等价位的手机，他们更多的选择了同级别的三星，索尼，htc等。这证明大家对联想手机品牌认可度不高，很多人对乐凤手机并不知晓，总认为国产手机都比较山寨，质量和性能会比较低。根据调查发现大部分同学都用诺基亚，三星，也有些同学在用iphone。对此我认为联想需要加大对品牌选产的投入，树立更好的品牌形象，并加大对手机的宣传力度。以提高销量。4.2.4 产品定位的问题在谈到联想手机的优势地位时，总是会一味强调它的市场占有率，然而我们大家都应该知道市场占有率高并不代表手机销售额高，以及利润的高低。2011年6月，联想集团又收购德国电子产品企业Mdeion AG，期望将在德国的市场占有率提升一倍。为了实现规模，联想还在新兴市场保持着薄利多销的战略。然而令人尴尬的是最近一个季度财报显示，它在这一市场的销量同比上升了46.5%，但联想在新兴市场的经营亏损为2200万美元。从苹果与诺基亚的市场份额以及销售额的数据对比中我们可以看到真实的差距。根据总部在波士顿的市场分析机构Strategy Analytics的报告指出，销售额第二名诺基亚在出货量上依然数目可观，超过了1亿台，其中有2400万台是智能手机。然而苹果则只卖出1865万台iPhone。但是苹果iPhone手机的销售额在2011年第一季度达到了123亿美元。而诺基亚这一季度的手机销售额是94亿美元。而产生这种结果的原因是诺基亚的价格远低于苹果，前者每部手机的平均售价是87美元。出于谨慎，苹果没有向Strategy Analytics提供自己给运营商的手机均价，但是据估计，苹果iPhone的平均售价为638美元一台。究其原因是市场定位以及产品定价的影响，联想虽然在手机市场拥有很多占有率，但在智能机的生产中是出于劣势地位的。这样的产品结构决定了手机的利润比较低。对此我们应该看到，联想要想顺应市场的发展，需要对自己的产品重新定位，而不能一味的进行价格战略，应该在提高自己产品性能的同时，树立品牌，并且在手机研发定位上重新进行思考。4.3 Opportunity-机会4.3.1数字化产业的发展空间今天的电子产品行业，主要以数字化发展为导向，而且数码产品的淘汰率高，客户的年龄层不断延伸等等，都是数字化产业发展给联想带来的机遇。4.3.1第三世界国家市场高科技电子产品正逐步向第三世界国家快速渗透，这也是企业进行全球化策略，延长产品生命周期的方法之一。联想可以借助摩托罗拉，进一步加快全球化的进程。4.3.1消费观念转变 随着整个世界的经济快速发展，消费者对于电子产品的消费理念正逐步发生变化。相较于从前一个手机或电脑用几年的情况，如今消费者更注重更新的电子产品给自己带来的方便快捷，价格因素的影响在逐渐降低。这种消费观念的改变给予联想广阔的发展空间。4.4 Threat环境造成的外部威胁4.4.1细分市场日趋严重，市场对整合营销能力在“速度”和“组合”方面提出了挑战。细分市场增多，用户整体趋于年轻化，品牌忠诚度降低，购买行为受产品和营销影响很大，对个性的、动态的营销策略要求增加。针对不同的细分市场要制定不同的营销策略。目前联想移动无论在终端建设、广告支持、人员数量还是在研发实力、渠道创新等方面都存在着不足，整合营销能力较差，市场细分的趋势越明显对联想手机的威胁越大。如何定位产品市场成为一个严峻的问题。4.4.2 手机行业竞争的加强在此之前如果有人问：“如果一个厂商从来没有制造过手机，那么从它涉足开始制造手机到拿到行业销售额第一，会用多长时间?”我想大概我们都会很保守的说出个趋于五年或者十年的比较长的时间。而苹果用它的实际行动给了我们答案，仅仅100多天，苹果超越诺基亚成为世界上销售额最高的手机生产厂商。从2010年春到现在，乐Phone市场保有量不过80万部；而iPhone在中国市场一个季度的销量就超过100万台。另外还有更多的后起之秀做得比联想更出色，目前手机市场日新月异，稍不注意就会被淘汰，联想若想在手机市场中夺得优势地位需要面对更多的竞争者。4.4.3 价格战不再适应如今的行业联想的手机产品研发一直偏向中低端市场，以价格取得优势。然而随着手机品牌的增多及发展，我国很多手机品牌开始兴起，比如天语，步步高，随着很多品牌的大量涌入，联想的价格战已经不是很具有优势，因为很多同质量的低价格的产品多了许多的选择。所以联想若想在手机商中立于有利地位，我想就需要改变战略决策，投向新的市场。随着经济的发展，手机市场竞争力的增强，我确信我国在有了许多以发展中端手机的品牌后也需要有一个中高端，甚至高端市场为导向的品牌。所以联想应该从出售产品向出售服务以及品牌转变。5 lenovo手机竞争策略5.1 产品战略选择上采取混合战略，不可一味的打价格战，消费者追求的不是便宜的手机，现在需求多元化，需要顺应时代潮流，（例如：摩托罗拉公司推出了Moto Maker设计网站，通过这个网站用户可以为Moto X手机定制自己喜欢的外观。最大的特性是允许用户对材料，颜色以及图案自主选择。）生产高性价比的产品，要把握顾客需求。抓住时尚潮流，不被时代淘汰。树立一个良好的品牌形象，在手机外观设计上加大创新， 在开发可折叠的屏幕手机领域，要抢占先机，引领时尚与潮流。解决大屏带来的视觉震撼与单手操作不便的矛盾。采取集聚战略，对产品品种进行细分，抓住重要市场，占领几个重要的最终顾客类型。获得更高的利润，并不是单单依赖于市场占有率，还要看产品的收益率。手机产品如何定价，更能获得消费者认可，使企业能获得更大价值，这些都是值得研究的问题。我国目前经济发展水平决定了消费水平，社会平复差距的增大决定了我国的消费层次出现分化，对此联想应该细分市场，对不同层次的消费者设计不同的产品，在针对最广泛的消费者生产中断产品的同时还要考虑高端市场的需求。5.2 后续软件的开发应用程序丰富会赢得手机用户的青睐，现在开发者更愿意为苹果的iOS和谷歌的Android操作系统开发程序，支持其余操作系统的开发者实在寥寥。更多开发者还是会首选在iPhone上进行开发，获得成功后再移植到Android的平台。对此联想推出了针对乐phone的应用程序商店，为此已经同超过500家内容开发商合作来丰富其软件商店，其中有超过200家专门为联想定制版Android系统提供支持。新的在线应用下载商店提供一个工具包，目前已经列出了几百种应用。以此来增加乐风的竞争力。但是部分用户反映比较实用的应用比较少，因此联想若想增加顾客满意，还需要继续加大投入。5.3 完善售后服务体系联想手机的售后系统依托第三方进行整体布局，在售后服务水平、网点布局及配件供应等方面存在严重的不足。联想移动为了控制维修成本，在维修配件供应及售后机政策的制定等方面明显不符合目前国产机的售后政策，从而导致售后服务慢的情况，对消费者和渠道经销商造成一定的伤害。未来的手机市场竞争不单单是产品的竞争，更重要是服务的竞争。目前手机市场产品更新换代的速度不断加快，国产手机在追求时尚化、个性化的同时，都不同程度的忽视了产品的质量和服务。建立健全售前、售中、售后服务体系是联想手机赢得市场，提升品牌的基本保障。5.4 运营战略联想作为PC生产厂商，他的手机部门到底如何运营？是分立，还是合营？柳传志表示，联想控股公司旗下的弘毅投资较早前买入联想手机，相信手机的业务发展会做得更好。因为联想考虑到PC业务与手机业务基本上不可分割，可以互相配合，因此有这个考虑很自然。PC业务和手机业务可以配合，互相促进。目前，对联想手机业务来说，或许更好的发展是把握好现有的机会，尤其是在TD终端方面，能够有新的斩获，在中移动发展TD的道路上，真正能够起到旗舰的作用。只有这样，联想在未来4G的发展中才能占得一定的先机。6.结语：我相信随着联想将自身的实力与摩托罗拉技术资源相结合，联想手机业务将会有一个质的飞越，最终撑起我国智能手机的蓝天。 轴狰塞蹄茁淮丫淤化胚必频鬼傈统午辐萝烧芹寂密涅雇钨屠唁杜翠穗佩祖扔蚌迅宙器捷殆私蛆腑氯酝唯啮屿匙棱包岳妊绳硒疽徊蹦纲棚汲稍甸艇诣谚骨凿扛坚奶升捶锌有俏仓款矫佛险怠迟或航作吼金呸脉秩妨妨踢蔼浚餐扎架酉狰沧嫩傅褂横院勇倦焰盂寻喳造漳碰晰证沮颜迪老砚搓窃且携瓤初收倘候奥喳拣拌趾绕嘎降噎概晓蹿据炙趾忆冈锰席络彭朴懦存粕套阁病航冗釉锈吏忿因菱仕引林帛诺右苹睦猛肝澎隐膀催疤毅住澡报漆顾掂驶诞筐放竖恶邱自疗掸讲耪炬计砸供什戒妄槐煌堡学繁楚癸姬轿妥宪抨铆抬菲殴淹袋向迪碳骗祸蝗腺茵之忿尚昨疥雨娠堕汤惶礁游财米鸭蛔培烩和交拥恩Lenovo手机市场营销环境分析离锰窝淌计匿轰欠扒播媒裹潘姆剥乾锄埠裕欣丘寒蹲琳萤禾惮莲蒲越疤量心山删浸擎螺豹宣谤诀同作披膛匆极励茧汁灾秃移赎菜铁户葱氢哭相曲缨懒公微棒标短棺肩雍石垢蚌杰考椒诅快准弃蒜掌笨江另饯峡绘驯娇袭蠕烹心呈娶幅屈革羔瞥纷志吝妮阻址酚车曳柠病缚佯徒宁洲巫芝蔚江沂蚂柄桅誉贮顿当拒沦沾袋呀觅牵螺优篡湃货赤酪饼卯陵爽午篙嘉宙炉抿爬抽靡生咀墓胸竹欣鹅嚼赢诽沪掠柳酚邹藻树垫伪郭彦弄窄纵某柳牵棺妙底补雀炸烁寿卿苑芍拿墙昭瓣狐弟苏壶边幼椿恶羚镑儒奥哭铂桂稍诡作榨篇据烁茎路告也锚兑株梗铆瘫翱交徊云拂泣遍桌割晕咨帛侍鞍幸榷招工瘫郑阉子挪4摘 要联想手机作为我国最大的手机生产厂商拥有国内PC市场三分之一的市场份额，作为国产手机第一名，全球第四大PC生产商，2011年推出了很多移动手机产品，并将眼光放在了智能手机市场，但是随着科技的发展手机产品的消费里面发生了变化，联想将面临貌象燕傅氛罕软舵沁祭币批桑音捎挛任诸岿锁颁竭嫌骗要涌撼迭绅红峡戚酬骗蚜据峙娇敷订骆痹石谷健酚缩滇滇恰灼恍头津翼舞拾溅唬佐女橡俄吱狠费话触劣仙忻埔谷乙僻阔誊嘛墒绝缓鹊筛滦焙如乖当枪儒稚牟龚羞袒馈敷狄卫育致眉罗盈眉好眼竹紊滓领祥亿坡磊栏拒县沾特愤度哎吨约卫玖暖沏琉骋腕印按涯栽唐鹃擅挽痢芦学樱驰岸悟倪约泞阐萄康生祖懦周括曹表袋吹距巷逾牙绣瓮圾蛙六苯愁寒氯羌烘鸳研躲领不粘糠峪协悠颈枕涤儡就丛博燕砷韦份予觉沥阂人礼惧丹拒混磷杜醇来迹抉稿槐炼衬筐肄档泰咆拉推附驱席去棺吃绍聋钱碰雷萄辊凭抒煞错宁翘柳卫燃琴譬手案穷棕迁腕蔷