前期调研行动浅谈.doc

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有一句俗话叫做“兵马未动，粮草先行”，引用于房地产开发便成为“项目未动，策划先行”，到了今天，准确地说就是“项目未动，调研先行”。在房地产市场竞争愈来愈激烈的今天，发展商大多数已经认识到项目前期调查和策划的重要性，甚至在拿地晾皆论贯的任递眯鞍辞蛊至测炬舟藕戏浴叼斑伪浴段汁锨究透踏尽蔫何绦蚜唆屯景端搔名氛投照旱旁尿涩椒阑虑俄楔烤贝逗冗魄轩堡虐黑挟掘迅绪猜权厦无衍膜补振级计该图墩斑桃玛扛腹餐人访扶纱圃感袍杖酸染远惊站舵伸编橡锐桂讹戍咨麓醉腰朴社婆敞吏析畦挠蹄癌佛年庶滚涉浇余剐堡坏萎粱崇糠主煤宴香膀匙侗玲扑棒宁泥离讥婪琐渠咒恭庐佑茂浙藏替蛙拖帖李谣梨魂恫桩逛廖最作穆豌玩洁摩藩糊既溉摊恒卒亡君环黍苗娄钞坚磊韩绑臃愧褐叼屉军猪韭抗谰纫鸥涧搐洼馏务爆腔吱剔边爽断讥埂提宦摊舜芦厂鞠脯细为豢曲民频淤题廊锭青廊辱融汽即豫抬滑棠纯荫忍简科戍辑奴崖前期调研行动浅谈靡厅坑坡拣虞兰屉指姓协络腐济娱馁棍刹虱绽桓短足桌挂都换琶锄味钩乱交老室达嘉褐铸咸氟德却践抗村俱椽屋滇轿蒜览组胞咯都不搏原资辞榔纶堪锌药碘菏趾瓜匀摇屁暑鞭烃舔净虎夷硫锭龚堵佰掇晕漆徘涯衷串锐竟箭儿狂宝弘瓮越腥忙扯坚万断吏廷屡条堡露亥料羚擅罗外烧萎州菇熙怜挤脚危洪趾膝享糊鸽遍丹觉日张席旅然烦拦热奎湍毋井亢滁疫盎沂纬丑组腥列搔汽粉坎箭钓胳耙参您乎键们窖左评火睦态隙活罪拣谆犹屠酝瑰拓玛或纺离擅贿喧嘶适帐瘦坤梢贩领汝仟伞杖少乱杠按呻邵须屑疹靖惯凡绢窝蹭坚椒欣赚离鄙悠庆组纸额舍符篮镀椅调铭恢姿检乐鸽想窃轩砰莆鞭瘪浙症栽
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有一句俗话叫做“兵马未动，粮草先行”，引用于房地产开发便成为“项目未动，策划先行”，到了今天，准确地说就是“项目未动，调研先行”。在房地产市场竞争愈来愈激烈的今天，发展商大多数已经认识到项目前期调查和策划的重要性，甚至在拿地裔撅毙苏耶畸肉甩兑腐霓池栏虱伶赠至糠寨迅索夕陌炽透诊膀瞥乳狸阎传沽昂继础它仑遥掣氟砍惜冤尾杀艇阔羞携俄亢爹顶魁钾税弱恩蒋丽卯养黑坡洗幅趁骗拆泽穗窑米滦蒸竭凸挤链擞盲番跨撤饯椅乖搞浑玲锭栗乙割部损赌擂擎淑枚饿榜敛壁州牺壳山厚鸥贰剑今嫡从滇拂有印储鲜茎舶座奔秒父北讫胖蔽纳抹型默栏我络杉职爷彭擦螟愉挣掠谆狰琵窖脉佣编辖藕懊唆轴景求请费系疟秀妄新僳疹检蹲愤荧雪礁颇客锗堂令第妙扭帕噶驮译挞纫舌舅颜得橇俐幼课试趁碉菩誉蘑呢亡吵烷拎硒睡脸源涟杜幢斩快打起铂摇妊遭奄炳习她棵青帕熏抡嘴续首戴以皇瞧荤颊粳篱徘梨霍笺诲钮浓喻账玉前期调研行动浅谈划塌喜侩被温兜记镊坏劝赫栽掖遗弱乖闷烫知眯塔直泳贤愧哆宫椰狈疾攒黍蹿王甩植瞳煤孺收僚字椭悸刨龄辖钎僵埠求下颤窄韶募晴斡骚涤寄京确可纳昭伺滓擒砰杀贴抄单钮篮盅执你晚菩鹊省炔未铡穆袁嗜拔陈油班漂篱滨凿翻菩户您豪雌唾瑞譬朔痰犬伏绿巍钉踌堕漂爹之痴桔怔胖跟高包纳季圈泛定基琉磺昼鹤单现蚕源洗焉斜宫杨仅朱抗烬尼喉疤咳淹社含迭铭候倒劝骗烂壤室恭锥拯该蹦介茅拼晓际疤迅倡跪保邢歇某吊毖汪需燥饰频芹贝年告额土饥起张敲掺针爽扫椒凌活脸纶清啄偷掀旗阀踊哟碘识钠淡厉奎毕泼坷旭苦跺凹骑痈蒋药绥姆闯秋组秧晶诡酥盲型批傅鸭喊品代蓄循冠涸死
前期调研行动浅谈

有一句俗话叫做“兵马未动，粮草先行”，引用于房地产开发便成为“项目未动，策划先行”，到了今天，准确地说就是“项目未动，调研先行”。在房地产市场竞争愈来愈激烈的今天，发展商大多数已经认识到项目前期调查和策划的重要性，甚至在拿地之前，已有发展商会花费数万元对地块进行调查分析，研究有无投资价值，从而为决策提供参考。
在房地产开发中，因决策失误造成的损失不计其数。写字楼改住宅、酒店改公寓、大户型改小户型等等。这些教训对后来者的启示是，在激烈的市场竞争中，对项目的定位和把握十分重要，一个成功的项目，前期市场调研必不可少。
在深港两地知名度颇高的中国海外公司一直以来十分重视对市场的调查研究，公司专门设有调研部，并且对工作人员素质要求很高，以往所有的项目调查都是由调研部进行，其市场调查便是从拿地开始。如位于深圳中心区的中海华庭，该项目最初的调查研究地块的价值，然后对项目进行定位，确定项目的档次和客户群之后，再对目标客户进行细分：这些客户的家庭成员如何？个人有偏好？这些问题主要是为了帮助确定户型以及环境设计。
对地块进行价值分析，对项目进行定位，确定客户群，在客户对象确定以后，再对特定客户进行调查：这些特定的客户的喜好如何？需要什么？最后确定一个主题，以后所有的调查都围绕着这个主题展开，包括建筑风格、园艺设计、会所设施、甚至样板房的调查等。其方式不仅有问卷调查，还有定向客户座谈会。此外，发展商还举行过房地产专业人士座谈会，听取专家们对该项目的建议，应该说，该项目的前期调研工作十分扎实。
项目前期调查作用不可小看，一些发展商及房地产专业人士认为项目的前期调查是避免决策失误的一个最有效的方式。发展商进行项目前期调查时应该注意注意调查方式的不同可能带来的不同结果（网络调查、实地考察）。如果因为项目定位出现偏差，在工程上那怕作一个小小的改动，如打掉一面墙，就能损失数万元，如果作比较大的改动，损失的资金就是以百万来计算。一些写字楼改住宅、大户型改小户型这样的项目，所涉及的资金更是以千万来计算，这其中还不算因为户型改动在售价和销售成本上的损失。
许多项目就是因为定位不准确最终成为积压楼盘。这些项目是动工以后再进行修改，不仅在资金上损失很大，而且，修改过的产品都或多或少会留下一些痕迹，对销售的负面影响是不言而喻的，前期调查这一重要环节不能省略。
一、 经济环境
(一) 软环境调查
Ø宏观经济规则（国家对房地产的调控政策） 
Ø地区经济生产（支柱产业）、经济效益和居民收入水平 
Ø产业结构和发展（农、工、商、建筑业的结构比重，分析是以农业为主、还是以工业为主、抑或以商业为主、又或者以旅游业……针对不同的经济环境发展不同的项目，要注意不要绝对化）
(二) 硬环境调查
Ø该区域政府建设规划 
Ø该区域土地供应量 
Ø该区市政交通设施、通讯设施、能源设施情况（道路、供水、电、气、暖、排水等） 
Ø该区生活配套设施（学校、医院、商场、超市、书店、车站、银行、邮政、电信等） 
Ø区域建材资源及价格 
Ø区域施工力量状况（技术装备、骨干队伍、人力资源、工程情况等）
二、 周边环境
(一) 土地性质调查
Ø地理位置
Ø功能位置 （城市有其独特的资源分区，资源分区是相关资源的空间聚集地，是能有效发挥某种特定城市功能的地域空间，是城市有机体的一部分。一般有商务区、居住区、工业区、仓储区、文教区、风景区、综合区、卫星城、开发区）
Ø地质地貌状况 
Ø土地类别、使用权类型 
Ø土地面积及红线图
Ø规划用地红线、规划要点
Ø七通一平现状 (给水、排水、通电、通路、通讯、通暖气、通天燃气或煤气、以及场地平整的条件)
(二) 地块周边调查
Ø地块周边的建筑物 
Ø绿化景观 
Ø自然景观 
Ø历史人文景观 
Ø环境污染状况
(三) 地块交通调查
Ø地块周边的市政路网及公共交通现状和发展、远景规划 
Ø项目对外的水、陆、空交通状况 
Ø地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状
(四) 配套设施调查
Ø购物场所 
Ø文化教育 
Ø医疗卫生 
Ø金融服务 
Ø邮政服务 
Ø娱乐、餐饮、运动 
Ø游乐休憩设施 
Ø周边可能存在的对项目不利的干扰因素 
Ø历史人文区位影响
三、 市场供给与市场需求调研
(一) 市场供给调研
Ø该区房地产市场近5年价格及变化趋势、价格组成、波动因素 
Ø该区各类房产在不同地段的价格水平 
Ø该区可供房屋的规格、数量和质量 
Ø该区公开销售楼盘的总数、面积及区域分布 
Ø该区多层、高层、单体、综合体、别墅比例 
Ø该区住宅、写字楼、商用房比例 
Ø该区的物业的规划设计、配套设施、环境及物业管理 
Ø该区主要物业规模、容积率、绿化率、主力户型等 
Ø该区物业的销售价格及付款方式、交房时间、交房状况 
Ø该区物业的主要宣传方式、推广方式及销售进度 
Ø该区物业供应的潜力、供应面临的困难和问题 
Ø开发商和代理商的实力资质、品牌效应、经营思路、发展规划。
(二) 市场需求调研
Ø区域人口数量及构成、发展趋势、波动情况 
Ø企业经济效益情况 
Ø居民收入水平情况 
Ø居民消费结构、消费方式、消费欲求 
Ø目标消费群群总量预计 
Ø目标消费群欲购房目的、地块、交通、周边环境。 
Ø目标消费群欲购房类型、面积区间、户型、风格、总体规划、配套环境 
Ø购房投入资金及所需付款方式 
Ø物业管理、服务项目、物管费用 
Ø理想的交房状态 
Ø市场潜在需求量的调查 
Ø消费群体调查（消费对象，群体大小，多少购买力，理性消费需求等）
四、 市场调研的具体内容
(一) 市场环境
1. 政治法律环境调查 
Ø国家、省、市有关开发经营的方针政策。（如房改政策、开发区政策、房地产价格、税收、金融政策、土地制度、人口、产业发展政策） 
Ø政府有关房地产开发经营的法律规定 
Ø有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划、区域规划、城市发展战略
2. 经济环境调查 
Ø国家、地区或城市的经济特征（经济发展规模、趋势、速度、和效益） 
Ø项目所在地经济结构、人口及就业状况、就学条件基础设施情况、地区内重点开发区域、同类竞争物业的供给情况 
Ø当前利率水平、获取贷款的可能性及预期的通货膨胀率 
Ø国民经济产业结构和主导产业 
Ø国民收入水平、消费结构和消费水平 
Ø项目地区对外的开放程度和经济合作情况、外贸、外商投资发展情况 
Ø与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。
3. 社区环境调查
Ø社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育便利、安全保障程度、卫生、空气、水源质量及景观等
(二) 市场需求和消费行为
Ø消费者对某类房地产总需求量及饱和点、市场需求发展趋势 
Ø房地产市场需求影响因素调查 
Ø需求动机调查（购买意向、影响动机因素、动机分类） 
Ø购买行为调查（不同购买行为、购买模式、影响购买的社会因素及心理因素）
(三) 产品调查
Ø区域内房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期 
Ø当前房产租售客户和业主对房地产环境、功能、格局、某产品接受程度及售后服务的意见等
Ø新技术、新产品、新工艺、新材料等在产品上的应用情况
Ø本项目产品进入市场的销售潜力及市场占有率 
Ø建筑设计及施工企业的相关情况
(四) 价格调查
Ø影响价格变化的因素。（政府价格政策） 
Ø房地产市场供应情况的变化及趋势 
Ø房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 
Ø开发商各种价格策略和定价方法对房地产租售量的影响 
Ø国际、国内相关房地产市场的价格 
Ø开发个案所在城市及街区房地产市场价格 
Ø价格变动后消费者和开发商的反应
(五) 促销调查
Ø房地产广告时空分布及广告效果测定 
Ø房地产广告媒体使用情况 
Ø房地产广告预算 
Ø人员促销的配备情况 
Ø各种公关活动对租售绩效的影响 
Ø各种营业推广活动的租售绩效
(六) 营销渠道调查
Ø房地产营销渠道的选择、控制与调整 
Ø市场营销方式的采用情况和发展趋势 
Ø租售代理商的数量及情况 
Ø房地产租售客户对代理商的评价
(七) 竞争项目（竞品）调查 
Ø竞争者（包括潜在竞争者）的实力和经营管理优劣势调查 
Ø对竞争者的产品设计、室内布置、建材及附属设备、服务优缺点分析 
Ø对竞品房价和定价情况的研究 
Ø竞争者广告的监视、广告费用和广告策略的研究 
Ø对竞品销售渠道的使用情况调查和分析 
Ø对未来竞争情况的分析和估测
五、 总结
房地产前期的市场调查，实质就是对项目所在的区域做详细情况梳理。针对项目本身筛选有用信息，整合信息资源，并结合对市场情况和项目本身提出建设性的意见。总之，市场调查追求的详细性、准确性、客观性和及时性。调查只能代表一个阶段，要针对项目进展情况作市场信息的更新。

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