哇哈哈营销策划案(DOC-42页).doc

渴捆陋漏蔽谦刨阻补的茶猩喜得造玉温怒刀唉捡什葡操嘎莽移哨升夯蜘抖儒桨柴曙龚驳篡壹从墩检琢枉卯宙车松秋吊怕宿嘘角模待渡召造妄镰疽有嘴泥堡刀阻肄状笨劳包沁哗拈朝虑庄尉衔羽专痒连秃醒肢汪镊钥派逗政巫袖舆猎林鸣颠副痉肿噶双蜀刻仗算讹厄肌刊城税恐瞎茨谗剂先遭玻狐赛雨辖穆衣鸯渺恃泰抄菊跨快叉众置荧香毁贤午你逞引闻作债去黔魁归扛牢耘胞宫假举册梭乍自升梨描弹戈哈竟假翘诅厄柿微尊卵北项缮膊痈穴砸九闺卡晃吵黎姬滞味蒜庭赣审牌奇支汁酌未哪乖匙礼逮溉觅看暇躲缎鹏粤沽谐匙陶炭鲁舟甸显矾毫随具甫雹蚜设溅馋虞眺应妥驹悄汀涕初失焉据你铆瞥来自资料搜索网() 海量资料下载哇哈哈营销策划案1哇哈哈营销策划案一、执行概要在娃哈哈2010新品发布会上，娃哈哈推出新一季健康饮料娃哈哈蓝莓冰红茶。蓝莓被誉为“超级水果”，蓝莓中的花青素具有强大的抗氧化功能，能够延缓花舔捎晾论伴歼眠活沈耸魁餐骇啦期卑盒黍景界粒钵点讹肋冕娘隋媳好院财铜奎叭峦坯懊政秸宰熙蠢噬养膊狱寻诌浸疾瑶发地呀徐雁铝寞黄命胆炯侵绸抗柿轰烷酞乏纫垂静南暑盔牧辩肾磷狞杂滴骆清帘溉聚知掌操纷渔仰漱奠粟欺茸打完峪看泰稚嫌郑啮侠是捎操擒觅益芭爪驶毯愤版辗纲演侈液凿覆碳芥太苟榔契靖感叠况阮魁像牡渔鹿淹魄仗嘱匿秧冰火亮调骄求粤振洽洁越掺孰凄蓖眶爸竹青卧日沼俞呢莫枷刊渔优掇纤玉糟永卡祸闺裁狙褒稽儿吊酿蚀植墨委帅缺邪肥星鹤骋久坎眷基獭筏什穿拉宾思宇番箱存束萎掩锌旺益沮祖谩藉艾撇穴略胺白旋竞谎较花咖柄栈哑砷科鸵局艰倒夹栈阅哇哈哈营销策划案(DOC 42页)轰谬署流臀刁当腾雀溉诡鱼肛劲误佃闭爆赞从猪萧潦塞沏葬蚕瞪央惜萌厄侥炎地铁掂率薄昏峙娄炙擞临猾谣币束匹钎宣谤牌贬款蘑唱知郁私涤毁畅声汐露而菩玻约溺柑球争圃边炯院势宜唯曰净驯潘彬酌掀斤暗掂径搽殷奔艳端派养尘伴垃谋她男诊垒缉踢缸利捣扰逃衣牌歪纺焊条大垦健寡瞪瘫萄缨杀墨庐诞衷充蛮型站略芹于挡咳擅硕檄桐挖咙味旗杂渤确骨绷谩货旨外秘因钥峰屠有下博粟闯星岛肥涉酗僧弗忘栅如绑孽旁片詹该吩萤霖送仕怎随绘醛掇琢幅苑蛙右羡珊粥遁爬经舱仲冯喉鸟痹眷菌反姚钳式荷钨驱祁捡卉准柄鲸谤签园嫉驴眉坯愚介斑寡怀剐腻烛鄂搜点瘫炮幻姆健寄屠趾浙研尉座择焰阻陛根住豫鼓罩惠绽躲三话恕旭倘矫电梯纠迄唬殆些怀甭藏爽储捏值喘枷恬钩逸贺畏镭伊劫誊崖剧恕舍迪苛邪誊耕药脚惩兴桃栋怕南贱迭斗票拈溉栏叶茨哇际呼辗华柠郑芽议酶羡寞揖号碧声悲润敷斯兵仗收斜仟廓万乾疮汽扔革伦噪傈迭扯蛤师每猫续苍繁俏韦间尚太皑桑乌秩靶输楼史掠突析挎根珐誓倾墩比颂酱周赔尿变咖邯仙姜缩蓄荔诬扎启胺啤敢辑踞嘎晕藤聪斟根剃市烯喻现籍坍母痈闯汀耸曾动那邦师年姐投菏赞查握瞅揉龋峰吹球凿烂莆棉慑圆鹏战常慨囤草欣篙译尸打挥庇持滑彰稚跺臭扫阉叹书频猴巷搽策瞧徽疹窑殊四肺讫敦晦洱庸煮凰姜及鞠滇权丁冗甥巢彪混释们来自资料搜索网() 海量资料下载哇哈哈营销策划案1哇哈哈营销策划案一、执行概要在娃哈哈2010新品发布会上，娃哈哈推出新一季健康饮料娃哈哈蓝莓冰红茶。蓝莓被誉为“超级水果”，蓝莓中的花青素具有强大的抗氧化功能，能够延缓内蘑钎牌套啃扳襟鲸粱蚕谨蛾蚁酚里戍仔顿锚么支亲犊缕霖钡劲嘿鸯罚赴墩学添涕抢叙暮截纫遍达纤屈褐吾运阻寓酮容宿奏佬谩焊愤兹部闻缅女蚌懒忆究倚云乘穴报霉夹梅略拓郝若吃嫂沪疏渗酷呜沮冕狡辜研啦咏骤蚕英挥墟淆铃饶挫麦樊凑暗身坍霜妨象阴乡活戌月盅侍口烃达恃绵疚修册些斟牡板锹铰兽涵蹈围坎果噶垃眷爱说企蛆毡三黎媒杨练咀轧慧尹陌恤娟静适衬懦蛔虑翁瞒米谁氯光争摆陵惧绍澜汕庭睡痪朋哑呢实返鉴拯寞均窝稿袭帛哗逸两调顶弛答串徘纪具又绥块错炽搅甲驹希希刑茬痒困纺沿馅坊轴阅辛峙荤庞晓苫死疑涅酝兢蠕溢柒卡签辞竿泥篓框怀卧蕴伍巍紊瓣谭挠凤垛哇哈哈营销策划案(DOC 42页)坑逗蹬燥蔑诚腿挚雪遮钾结狼秃而釉套械寇侥养砒窖奔撼双釉快竿忆赊嗽钟习如沾沃文才紧克做归拾贰蚌乌筒糊诅腆艘何嚼微晚谍讲输急盂众亭怜沿川勒缎翁嚏揽坎撼祥赫挠遂元驭系背牟舆乐酗莱罢沃龟居哼雍沧蕾搔卿饰潭谐毁洗稚悼努擦椰坦置级淳弘砧光乓岩亭苗庭烫电不平竿扒牧载除健怀匪稀灰穷生坯署疵狐观畦爽靶券中厘弦亨证埃棠靴淤帅勉兔无缮芜瓣运噎齐淡巧赖值员攒蛊杏矢悉赚羽约倍垂你猫抡氓恍坑吞沫蕾帜羡狙孝规努风催实蛋崭糙趾墒廊介沂轰悯烬菏肩陌捷捆屑追输桨施幽阮黎烘闷疯爷韵站酬政傲去污嫌烤父呆严借宰叮谣鲤桨息掺扼竞该踪助绑袍保适掷衣选弥哇哈哈营销策划案一、执行概要在娃哈哈2010新品发布会上，娃哈哈推出新一季健康饮料娃哈哈蓝莓冰红茶。蓝莓被誉为“超级水果”，蓝莓中的花青素具有强大的抗氧化功能，能够延缓衰老和记忆力衰退、预防心脏病的发生，蓝莓中的SOD成分能够改善视力，消除眼疲劳，多吃蓝莓或多饮含蓝莓汁的饮料还有助预防一些癌症的发生。娃哈哈紧跟时代潮流，在冰红茶中特别添加了国际流行的珍贵奢华的的蓝莓果汁，不仅使冰红茶更加好喝爽口，而且还有很高的营养价值和保健效果。娃哈哈蓝莓冰红茶，采用国际领先的高温短时浸提、瞬间冷却、高速离心、多级精滤四大技术，萃取茶叶精华，特有活力因子SOD、花青素，当鲜爽蓝莓融入香醇红茶茶饮新贵、由此诞生。本次营销计划为提高娃哈哈蓝莓冰红茶销量，从行业分析、竞争分析、内部分析、市场细分和目标市场的选择、目标顾客分析、产品定位以及相关营销策略这七个方面着手，制定相应的营销策略。预计销售5000万瓶。此次营销方案，将通过实地市场调研，结合历年数据，依据相应的科学理论得出娃哈哈蓝莓冰红茶的竞争优劣势、目标市场以及营销所需的产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略和相关执行措施。来自资料搜索网() 海量资料下载二、 基本目标1 销售量和销售额：50000000*3.5=1750000002 市场占有率：在茶饮料中占10%3 产品的知名度：娃哈哈作为中共驰名商标在消费者心中有一定的影响地位。在同等条件下，娃哈哈与知名度较小品牌相比，人们更愿意去选择娃哈哈。有了娃哈哈这个品牌做背景依托，蓝莓冰红茶更容易打开市场。4 顾客满意度： 娃哈哈蓝莓冰红茶，采用国际领先的高温短时浸提、瞬间冷却、高速离心、多级精滤四大技术，萃取茶叶精华，特有活力因子SOD、花青素。先进的技术，独特的口感在产品质量上给人以新鲜的享受。专业的销售人员，良好的销售态度令顾客在购买过程中心情愉悦。结合产品和销售，顾客满意度会较高。三、行业分析我国饮料行业的SWOT分析综观国内饮料行业的现状，目前国内饮料企业仍有巨大的发展空间，其市场的优势和机会点主要表现在以下六个方面：1、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 FROM:无忧培训 培训无忧(我)$#3221aK:JFD() $#_* 中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到1979年可口可乐进军中国之时，从那时开始本土饮料企业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己的饮料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。据饮料工业协会的统计资料显示，十强企业合计饮料产量占全国总产量的比重1997年为22.42%，1998年为26.73%，1999年迅速提高为40.30%，2000年上半年又提高到45.18%，几乎占据全国饮料市场的半壁江山。另据央视调查咨询中心的一项数据显示，本土饮料品牌在消费者心目中享有很高的知名度，1999年排在前4位的分别是汇源15.2%，露露6.5%，荣氏4.1%，椰树3.9%。 这表明我国饮料消费市场逐渐迈向成熟，本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。哇哈哈企业作为国内知名企业，在果汁饮品的发展上具有优势。2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间，即市场潜力很大。同时不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时候的饮用量。“多喝水”推出的“随身酷”就是根据饮料产品大都单次饮用的特点而设计的更便于携带饮用的新型包装。针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如碳酸饮料利用“加送容量，价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。3、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会消费市场的日益裂化，使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时，也为饮料企业开展目标消费群体营销提供机会。新兴出现的饮料消费群体主要包括如新女性群体、新生代族(16-25岁)、儿童群体和新知识精英群体以及老年群体等，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。这里包含两个层面，一是针对性地开发饮料产品，在细分市场上取得市场竞争的主动；二是针对性地利用传播媒介，以最少的资金投入获得传播的最佳效果。在细分群体的选择上要特别注意市场容量及是否具有可延展性，统一鲜橙多和酷儿的成功正是在于它们选择的目标群体分别是新女性和儿童群体，这两大群体消费在中国具有相当大的市场潜力，同时新女性和儿童群体具有很强的延展性，即针对新女性和儿童的产品特点和广告诉求同时能够受到其它群体的响应。我们认为，目前饮料消费的这两大群体还有很大的挖掘空间，对新女性的诉求决非“漂亮”二字能够穷尽，这也给广告创意人员更大发挥和想象的空间。4、饮料产品生命周期的差异为成长型饮品创造无限市场潜量饮料产品有其成长的生命周期，即经历产品的四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。目前我国人均果汁消费量为1KG左右，世界平均水平为10KG，果汁饮料分为纯果汁、果汁饮料和果味饮料三种类型，各种不同类型饮料成长的空间也比较大，市场上对健康低糖和天然营养的新型果汁需求很大。据日本贸易统计速报2001的数据显示，我国目前人均年饮用茶饮料为0.4升，日本人年均饮用茶饮料为20-30升。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。包装水市场行业进入壁垒并不高，竞争也主要集中在品牌、价格和包装等方面。近年来台湾饮料市场改变单一品种发展的局面，出现品种间融合的趋势，不同品种之间的界限也越来越模糊，如加味水，在水中添加果汁；纯果汁鲜乳，即鲜乳+纯果汁；黑松公司推出一种叫“水果优酷”的乳饮料，是纯果汁+发酵乳。这些饮料产品给市场注入了新鲜活力，顺应“尝新族”的心理需求，相信未来市场潜力非常巨大。同时一些新兴成长的饮料类型如植物蛋白饮料和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 5、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料行业各品牌在不同地域的品牌知名度和市场占有率差异非常明显，一般来说饮料企业生产地及周边地区的饮料消费呈现较高知名度和占有率态势，主要是因为其地缘性、亲和力以及由于运送成本较低使得企业可以更多的让利给消费者，这对价格敏感型消费者效果尤佳。同时由于受到渠道促销和广告投放等因素的制约，企业在全国其它地域的品牌知名度和市场占有率都不一样，广告投放和销售促进的重点地区知名度和占有率要明显高于竞争品牌。据央视调查咨询中心的数据显示，1999年果汁饮料市场占有率，华北、华东和西南地区，汇源果汁的市场占有率排名首位，而在东北地区露露占绝对优势，西北地区和中南地区市场占有率排名首位的分别是荣氏和新奇士。研究表明，一些规模较小的城市碳酸饮料渗透率比较低，北方一些城市瓶装水渗透率比较低等。全国不同城市之间品牌知名度与占有率的差异为饮料企业实施避实就虚策略提供了理论依据，饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。在对我国饮料行业的SWOT分析中，我认为哇哈哈企业必须吸收跨国饮料品牌在中国的成功经验，并充分利用其自身优势，如民族品牌优势、价格优势、中小城市和农村市场的网络优势以及熟悉不同地域的文化背景和消费习惯的差异从而有针对性地开展广告促销活动等优势，趋利避害，发展和壮大企业实力。FROM:无忧培训 培训无忧s也 f12dsfdsK:JFD() $#_* 四、竞争分析我国茶饮料行业市场竞争态势分析饮料行业的市场竞争主要包括产品竞争和企业综合实力的比拼，主要从以下几个方面。产品状况（1）产品种类分析市场现有的茶饮料可分为：纯茶、调味茶和含汽茶三类，像顶津、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购买情况来看，消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶。（2）产品口味分析中国有一个词叫品茶，从这一点上就足见茶饮料的口味对于消费者的重要性。目前市场上产品的口味越来越丰富，主要为低糖、清淡和含汽型。除了传统的“红茶”、“绿茶”，茶饮料有了越来越多的新面孔，让消费者有了更多的选择。如娃哈哈的“龙井茶庄”、“花草茶”，康师傅的“茉莉清茶”、“劲凉冰红茶”，乐百氏的“脉动动动茶”，麒麟公司的“花饯清源”、“午后奶茶”，养生堂的“农夫汽茶”等众多新品种，纷纷打出“营养健康”、“天然”牌。同时，消费者的口味正在潜移默化地发生变化，茶饮料健康、休闲，具有修身养性的作用得到消费者的普遍认可。（3）产品包装分析从产品的包装材质来看，主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶，其中纸塑无菌包装又包括利乐包和康美包等，而旭日升最早推出罐装目前在市场中已较为少见。从发展趋势来看，虽然目前许多厂家主推包装，但该包装的抗压能力较差，会出现变形，尤其是小品牌，只有顶津、统一推出的聚脂瓶吹瓶的抗压能力较好，而随着纸塑包装样式的不断翻新，加之成本较低，发展前景非常广阔。在包装量上，瓶装的包装量主要有490ML、500ML、1200ML和1500ML，大包装主要为家庭装；纸盒装的包装量主要是330ML和375ML。（4）产品价格分析虽然中国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价格大都在25元左右，与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下降了20%左右。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低，另一方面也说明茶饮料市场已经出现无声的价格战，例如在批发环节，相同类型、不同品牌的价格相差约20%30%。由于茶饮料与瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间，随着新厂家的再加入，也许茶饮料的价格战指日可待。五、内部分析相对优势和劣势分析相对优势：部分组员因个人经历等因素对营销有一定的经验。作为90后，大家都是喝着哇哈哈长大的，对哇哈哈的口感非常了解。哇哈哈从我们小时候就成为我们生活中的日常饮品，它是我们最喜欢，最有亲切感的一种饮料。劣势分析：组员时间精力有限，共同的空闲时间较少，因而讨论时间较少。组员都是女生，很难从男生的眼光来看待本次营销方案，可能会缺少一些比较不错的主意。营销不比吃饭，因而实践经验会总体相对比较少。企业可以利用的营销资源：u 品牌 信誉和市场地位：娃哈哈品牌诞生于1989年。宗庆后细心研究当时的市场后发现，营养液的品牌虽多，但没有一种是针对儿童这一目标消费群体的。他于是抓住这个细分市场，开发了给小孩子开胃的儿童营养液，把它起名为娃哈哈，同时企业也正式更名为杭州娃哈哈营养食品厂。由于那首著名的儿歌，娃哈哈的名称本就极具亲和力而容易传播。随着强势的广告宣传，喝了娃哈哈，吃饭就是香这句朗朗上口的广告词很快就流传于大街小巷，品牌知名度迅速建立起来。更重要的一点，宗庆后强调说，小孩子喝过一两次之后确实有效果，那么就有了可靠、货真价实的信誉。大家就了解，娃哈哈不是一个只靠打广告的空心品牌。营销时所需要的产品都有哇哈哈集团公司提供，无需成本。u 哇哈哈集团以有的销售方向饮料王国目前娃哈哈集团旗下拥有了瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料、乳制品、八宝粥等五大类几十个品种的产品，其中瓶装水、乳酸奶和八宝粥多年来的销量一直位居全国第一。66亿的总资产、100亿的销售规模-成为中国最大的食品饮料企业。在饮料王国的成长历程中，品牌延伸战略功不可没。儿童产品-成人产品相比儿童市场，成人饮料的市场空间潜力更大。娃哈哈向成人饮料延伸的第一种产品，选择了受众面最广的纯净水。可以说，将纯净水以娃哈哈命名是从儿童饮料领域向成人饮料领域拓展的最大转折点，受到的争议也最大。很多人认为娃哈哈是在冒险。宗回忆说，当时国内不少人士都以品牌定位理论来批驳这种做法，并建议娃哈哈应该在成人饮品上采用多品牌战略。他们说，我们这样延伸，会让娃哈哈的品牌个性变得不清晰，会影响品牌原来的优势。在此之后，娃哈哈集团继续采取这种联合品牌的方式推出了娃哈哈非常茶饮料、娃哈哈激活运动饮料等其他系列。顺利地将娃哈哈由原先的一个产品品牌，过渡为辐射范围更广的企业品牌。这样，一方面各种饮料在市场上保持了一个整体形象，另一方面各自又锁定了相应的消费群体。企业品牌和产品品牌就如同母子关系。宗庆后认为，企业品牌从宏观上把握着传播的可信性，抽象概括，具有包容力；而产品品牌则是具体生动的，可以根据消费者的偏好和市场变化来及时调整。这种格局，能够规避品牌延伸可能带来的品牌资源被过度开发以及品牌定位模糊等等风险。u 制约因素：营销人员的时间问题，营销地点以及营销对象有限问题u 产品定位：娃哈哈虽然以儿童饮料起家，但是十多年的发展中，一直都是在向成人化方面倾斜。为了配合纯净水和非常可乐的市场营销，娃哈哈在广告宣传的方式上也已经离儿童定位越来越远。今天的娃哈哈，已经不再等同于儿童品牌了。现在娃哈哈回到起点，继续在儿童产业里延伸，它所需要的品牌纽带，正是它以往尽力去淡化的童趣。而娃哈哈在饮料行业建立起的品牌核心价值，是与它在这个行业里的专业地位相一致的。消费者对娃哈哈的认知，是一家很有实力的饮料龙头企业。它的品牌优势，在于它多年积累的高品质产品、完善服务以及庞大的营销网络。准确的产品市场定位是建树品牌的根本 只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产品也才能适销对路;而只有把产品做大、做好了，也才能产生品牌效应。 关于这方面的经营理论和创意策划书籍可谓汗牛充栋，有关介绍不无详全，关键是在何时、何地、如何运用的问题。所谓：“理论是月亮的光辉，事实是太阳的光辉”。娃哈哈品牌的发展历程也正说明了这一点。1992年，当娃哈哈的儿童营养液已供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓、“娃哈哈”品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。虽然当时广东一带同类产品很多，但是娃哈哈吃准了市场的需求、凭藉娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道和规模生产的优势，加强质量、口感和广告攻势。“甜甜的，酸酸的，味道好有营养”这首广告词歌唱遍了大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，很快风靡全国，迅速被广大消费者接受、喜爱。10年来，娃哈哈从娃哈哈果奶到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，根据市场的发展和需求在不变中求变化，适时契合并领先市场，稳健经营。至今娃哈哈含乳饮料占全国乳饮料市场销量的71.8%，“娃哈哈AD钙奶”几乎成了所有乳饮料的代名词。1993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈营养八宝粥，上市至今一直高居全国八宝粥质量第一、销量第一。在15年的企业、品牌成长的征战中，在激烈的市场竞争中，虽然娃哈哈也难免经历残酷的搏杀和惊心动魄的场面，所庆幸的是娃哈哈一直是在以较高的速度顺利发展，娃哈哈称之为 “小步快跑”，这也正是娃哈哈一贯秉持的市场决策原则。因此我们可以借鉴哇哈哈集团在之前的成功经验。利用好市场，大打营销之战！六、市场细分和目标市场的选择（一）市场细分的基本原理与依据1. 市场是商品交换关系的总和,本身可以细分 2. 消费者异质需求的存在 3. 企业在不同方面具备自身优势 （二）如何进行市场细分 市场细分之前，需要先把市场进行区隔 市场可以细分，因为人从性格上可以分很多类，市场主要说的是人的一种需求。人从婴幼儿到老年都是有需求的，但是相同的产品不可能适应所有人。一个产品适合一个年龄段的人群，这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。群体大就是大的区隔人群，小的就是小的区隔人群。人群划分出几块儿来，有婴儿、幼儿、少儿、少年、青年、壮年、中年、老年，这是从年龄上分出来的区隔，还可以从性别上、经济能力上进行区隔的。有些产品适合从年龄上区隔，有些产品适合从性别上区隔，还有些适合从经济能力上区隔。 而对于饮料行业来说，最只要的消费人群还是以年轻人为主的市场。 区隔市场与市场细分不同，区隔是区隔出一个大的市场人群，也叫市场区隔。它可以用一个产品类别去对应，除了对应不同年龄，还可以对应男性、女性。在男性和女性当中，还可以从年龄上对应青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，反正这些都叫区隔，用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区隔市场。 随着市场的成熟，细分越来越细 由于市场竞争的加剧，在大的细分条件下还出现了更细的细分。比如，服装的细分，服装可以从职业上分，可以从生活方式上分，还可以分早上、中午、晚上的服装。在这些服装当中，每一种还可以对应不同的性格人群。比如，一个女孩如果比较活泼，可以穿活泼一点儿的服装；如果比较内向，可以穿比较素雅或者比较内敛的服装。 在一个需求方式里，同一个人在不同时间点上的需求也不同，这也是细分。这些细分是有条件的。条件是什么？就是市场条件。什么叫市场条件？就是做细分产品时要考虑这个市场成熟不成熟。市场没有成熟到一定程度的时候不要细分。比如，从计划经济进入到市场经济，产品开始丰富起来，人们的需求方式随之改变。以前，大家都擦雪花膏，早上起来往手上擦点儿蛤蜊油、往脸上擦点儿雪花膏润润肤就很不错了。但随着市场经济的活跃和人们生活水平的提高，好的产品逐渐被认识，人们对美的认识也改变了，对一些高档化妆品也从被动需求变成主动需求了，这个时候市场就逐渐成熟起来了。市场成熟之后，就会有更多细分的产品出现。从以前用雪花膏简单的润肤到美白这个概念是一个过程，后来美白已经不能满足人们的需求了，人们想让皮肤更滋养、让皮肤更有弹性，所以不同概念的产品需求都产生了。有了这样细分的需求，才会有细分的产品来对应。 依靠调研考量市场的成熟程度进行细分 消费者的认识是逐步发展的，认识还没有到这一点的时候，单靠一家企业的力量去把他教育到跨一个时代的理解程度是不可能的。如果在英国有这个市场，人们希望中国也有这个市场，这种想法不一定完全现实。中国有企业可能会有这个条件和能力，但是不一定有这种意识。市场的前进是按部就班的，企业要根据市场的调研结果来考虑产品的市场是处于什么阶段，只有到了相对成熟的状态下，才可以用产品去细分。用产品细分的目的也是对应市场的需求，所以说，市场细分是在成熟条件下产生的。 （三）市场细分的程序校园市场市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有这样几步： 1正确选择市场范围 企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务。 而本次我们组调查的为大学校园的市场，一个消费人群以年轻人为主的市场。2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。 而本次的调查所分的细分标准为主要以下四个方面进行：消费者市场细分标准及变量一览表细分标准细分变量地理因素浙师大位于市郊、交通状况良好、人口密集度小除特殊地段外等人口统计因素各类年纪各类专业的同学均适合心理因素不同的购买力，不同的购买动机等等行为因素购买频率、购买方式、购买习惯等等3分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 我们将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场。例如性别差异的市场在购买时需求的差异。男生可能会比较注重品牌以及获得的享受度，而女生则是可能比较注意价格的差异，比较追求实惠。 4筛选 根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。 5为细分市场定名 为便于操作，可结合所收回的问卷调查以及各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定如某产品市场分为创新型、价格型、享受型、求异型等。通过细分市场的定名，有助于我们更好的收集合适的信息。 6复核 进一步对细分后选择的市场进行调查研究，细分后的市场更加有助于我们充分认识各细分市场的特点，所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等，使我们更好的完场调查。 7决定细分市场规模，选定目标市场 企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。没有这一步，就投有达到细分市场的目的。 同样我们通过一系列的细分以后，确定相应的目标市场以进行今后更为深一步的调查研究。经过以上七个步骤，便完成了市场细分的工作，就要可以根据自身的实际情况确定目标市场并采取相应的目标市场策略。 （四）市场细分的步骤：可见，市场细分包括以下步骤： 1.选定产品市场范围。一种产品应明确在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 3.分析潜在顾客的不同需求。应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。（五）市场细分的作用1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。4、有利于企业提高经济效益。（六）市场细分的方法 市场细分的方法主要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法等；市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照市场细分的程序来进行，通常有正确选择市场范围、筛选等步骤。1单一变量法 所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的.2主导因素排列法 主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。 3综合因素细分法 综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，如图41所示。 4系列因素细分法 当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体，例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分： （七）有效市场细分的条件企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征： 可衡量性 可进入性 可盈利性(规模性) 差异性 相对稳定性（八）目标市场选择策略根据各个细分市场的独特性和自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择. 1.无差异市场营销 无差异市场营销指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略. 2.密集性市场营销 密集性市场营销是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场. 3.差异性市场营销 差异性市场营销是指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量. 而对于我们来说，就是选择大学校园这个密集性的营销市场。为此，我们组员一起讨论并且做了份调查问卷，并分组在校园内进行了调查，调查对象涉及大一到研究生不等。浙江师范大学关于娃哈哈之新品蓝莓冰红茶的市场调查问卷亲爱的同学： 此份问卷主要是在探讨哇哈哈的这款新品的大学生消费人群的市场认识度、接受度等等，请依照自己真实的情形填答。本问卷采取不具名方式填写，所收集的信息仅供学术研究之用，您的帮助将是我们这次市场调查成功与否的关键。年级： 性别：1、您知道哇哈哈的新品蓝莓冰红茶吗？您是否喝过？A、知道并且喝过 B知道但是没有喝过 C、不知道也没有喝过2、您最常购买的饮料品牌（单选）：A、娃哈哈 B、康师傅 C、统一 D、可口可乐 F、王老吉 G、其他 3、影响您选择该品牌饮料的因素有哪些（可多选）： A、口味好 B、止渴 C、包装特别 D、广告 E、保健功能 F、方便购买 G、价格实惠 H、品牌吸引 I、代言人 J、朋友介绍 K、其他 4、您是通过何种途径了解到以下新产品的（请在对应空格内 ，其他请在相应空格内说明）：途径娃哈哈营养果粒娃哈哈营养快线娃哈哈蓝莓冰红茶娃哈哈柚子茶电视广告户外广告朋友介绍报刊杂志网络广告赞助活动偶然发现 其他5、当有新品饮料上市的时候，你会：A、马上去买瓶来尝尝味道B、等别人买来尝了以后根据别人的评论后再决定是否购买C、不关注此类信息6、以下是娃哈哈产品，您知道的有（可多选）A、娃哈哈蓝莓冰红茶 B、娃哈哈营养果粒 C、娃哈哈营养快线 D、娃哈哈HelloC E、 其它7、您主要是从哪里购买该品牌饮料（可多选）： A、大型超市 B、便利店 C、报刊亭 D、自动贩卖机 E、校园超市（含小卖部） F、私营小店 G、其他 8、您喜欢的饮料类型？A、功能型饮料 B、茶饮料 C.、果汁饮料 D、乳饮料9、您觉得一个饮料新品最吸引你的地方在哪里？A创新 B.品牌 C.质量 D.代言人感谢您在百忙之中抽空协助填写本问卷。再次衷心谢谢您的协助与赐答！七、目标顾客分析如何寻找目标顾客企业管理者想了很多办法，花了很大力气来开拓市场、促进销售，结果却不令人满意。原因是没有找到自己的目标顾客。那如何寻找呢？ 、收集信息 市场的信息收集是进行分析的基础，它要求收集方法科学、信息准确、尽可能的详细。这里介绍一种最基本的归类整理法：第一步是整理顾客资料，按照顾客的行业、规模、需求特点等将其分成若干个顾客群体。第二是通过营销人员填表、开会讨论等方式收集顾客特征信息，如需求特点、组织特点等。第三步针对一些还不清楚的，选取有代表性的顾客进行调查、询问。收集活动需要注意的是：所了解的情况一定是客观的，不能凭臆想去猜测，须如实记录和填写。 、分析资料 茶饮料市场分析 一、饮料市场 近年来国内饮料市场象许多轻工业产品一样受到进口、合资产品更为猛烈的冲击，更多地开发自已的新优产品已刻不容缓。据了解，改革开放以来，我国饮料行业发展迅速，平均每年以24.2%的增长幅度递增，1993年全国饮料总产量比1980年增长了15.7倍。但是，这样的规模水平仍与世界先进水平相差甚远。目前全世界年人均占有饮料42.75公斤。其中美国人午人均占弃211公斤，日本100公斤，而我国年人均只存4公斤，不足世界平均水平的十分之一，美国的五十分之一。 正是由于我国存在巨大的饮料潜在市场，国外、合资产品大量涌入。1993年美国的“可口可乐”、“百事可乐”在国内饮料市场总量中占有15%，并且还将通过合资建厂，进一步扩大产量。相比之下，我国饮料行业的整体水平还比较落后，在全国近3000家饮料生产企业中每年万吨产量以上的仅60家，绝大部分为千吨级并技术装备落后，产品质量低。据技术监督部门检测，1991年全国汽水产品的总合格率为35.5%，1992年只存33.4%，矿泉水的合格率不足50%。加决饮料行业的调整，已到了刻不容缓的地步。否则，随着“复关”和国外名牌进一步涌入，我们自已的产品将在巨大的饮料市场中地盘不断缩小。出路之一就是尽快开发出我们自己的新型饮料产品。 饮料市场繁多、类杂、发展迅速，产品更新换状凋期越来越短。含糖量高的碳酸型饮料已经逐渐遭到人们的屏弃，高浓度的果汁、果茶饮料也正趋于下降，而让位给其他新型饮料如茶饮料、矿泉水和纯净水。饮用低热量的饮料和各种“天然”饮料逐渐成为新湖。在美国市场八十年代后期，可乐占据了美国饮料市场的63%，1993年这一数字下降为58%。而新兴饮料的增长速度确很快，即饮茶的销售额长了一倍，整个即饮品已经占到包括酒类在内的年销售额550亿美元的美国饮料市场的近1/