百特优康力上市细化方案.ppt

市场营销部渠道部百特优康力上市方案百特优康力上市方案2010年9月目录百特优康力上市背景产品介绍线上推广线下推广百特优康力上市背景百特优康力上市背景p“百特”释义p百特创造重庆市场的第一p上市来历年销量走势p珍贵百特发展历程“百特百特”释义释义 百特，源自英文“BETTER”，更优质的牛奶，一种有品质的生活态度，只钟情于精选的高贵，只品味更优质的牛奶，让营养与浓香，传递给自己和家人的温暖与珍贵。百特创造重庆市场的第一：第一款蛋白质含量大于3.5的牛奶 第一款市场价格高于同类产品50%仍受热捧的牛奶 第一款全面大幅提升吨单价、销售利润的牛奶 第一款将高端人群锁定的牛奶 第一款限量生产的牛奶 第一款喝一口就知道浓醇香的牛奶 上市来历年销量走势上市来历年销量走势鲜活乳蛋白 营养原动力2007年3月贵族血统百特35诞生2008年12月健康礼品百特金装顺势推出高蛋白 浓醇香2009年9月剑走偏锋 红黑牛奶问世何去何从？珍贵百特发展历程珍贵百特发展历程产品介绍产品介绍p产品描述产品描述p目标人群描述目标人群描述p产品介绍产品介绍p价格体系价格体系p上市时间上市时间p产品宣传物资展示产品宣传物资展示p上市推广策略上市推广策略产品描述：产品描述：全新百特优康力，添加新型益生元组合、酵母-葡聚糖（-Glucan），提高身体免疫力，让营养更易身体吸收，打造健康新生活。酵母-葡聚糖（-Glucan）是由葡萄糖单位组成的多聚糖，可促进体内IGM抗体的产生，以提高体液的免疫力，全面刺激机体的免疫系统，机体有更多的准备去抵抗微生物引起的基本，有效调节机体免疫能力，并获得美国FDA认定，2010年被国家批准为新资源食品新型益生元组合能够有效维护身体肠道健康。源自国家农业部斥资打造之西南天然牧场；进口优良黑白花荷斯坦奶牛，乳蛋白含量高达33克/升，工艺成熟，口感香醇幼滑，为您带来珍贵的百特优康力牛奶。全新组合，打造全家健康保护力。目标人群描述目标人群描述 中高收入阶层，三高人士、高端商务人士、追求健康的白领精英、改善未来高端商务人士的亚健康状态,注重生活品质，努力提升自己在社会的地位、认可，对产品挑剔，珍惜健康，且具有较强的品牌忠诚度。口味：口味：纯牛奶规格（箱）：规格（箱）：1*250ml/盒*12盒*6配料表：配料表：鲜牛奶、低聚果糖、低聚异麦芽糖、酵母-葡聚糖（-Glucan）、食品添加剂保质期：保质期：常温下密封保存八个月产地：产地：重庆奶源产地：奶源产地：百特国家级优质牧场通过认证：通过认证：QS5条形编码：条形编码：内盒 69外箱 69产品介绍产品介绍整箱效果内结价经销商结算价零售商结算价商超结算价终端售价37.0052.0055.0058.5065.00单位：元/提价格体系价格体系丰厚的利润空间上市时间上市时间2010年年10月月18日日推广周期推广周期2010年年10月月18日日2011年年2月月28日日首次要货首次要货各经销部必须于10月月11日下午日下午15：00前将初次要货计划上报市场支持部龙舟处。宣传手册生动化陈列物资生动化陈列物资跳卡、品尝桌10-11月造月造势势12月攻月攻坚坚1-2月引爆月引爆A终端超市10月18日全面上市卖场堆头生动化陈列展示卖场促销品买赠100个卖场高推免品江北健康生活馆高推展示5个高端影院定点赠饮10个高端写字楼定点赠饮加油站积分换购、10个站点派发（洽谈中）B活动“百倍精选，特别闪耀”大渝网活动展开24场精致路演呈现6大商圈招商银行积分兑换C高空电台、网络、电影贴片、大剧院灯箱、轻轨平面、楼宇平面、手机报、站台平面、新女报D内部A终端100个卖场高推免品10个豪华车4S店内推广 健身美容中心店内推广B活动24场精致路演呈现持续进行中2010感动重庆十大人物评选活动C高空电台、网络、卖场液晶电视、电影贴片、大剧院灯箱、楼宇平面、新女报D内部A终端100个卖场高推免品丰富的促销品买赠B活动积分换购新年音乐会门票新年音乐会百特专场C高空电台、网络、卖场液晶电视、电影贴片、大剧院灯箱、站台平面、手机报D内部上市推广策略线上推广线上推广p电台广播电台广播p候车亭站台广告候车亭站台广告p楼宇平面楼宇平面p手机报手机报p影院媒体影院媒体p网络网络开开车车族族通信无通信无处处不在不在公司：写字楼公司：写字楼家：小区家：小区上班上班时间时间电电影影贴贴片片车车站站台广告站站台广告轻轨轻轨平面广告平面广告手机手机报报电电梯楼宇平面梯楼宇平面电电台广播：音台广播：音乐乐、都市、都市频频道道电脑电脑网网络络休休闲娱乐闲娱乐公共交通公共交通族族中高收入中高收入中高收入中高收入阶层阶层阶层阶层媒体选择的理由10-1110-11月造势月造势一、电台广播一、电台广播目的：目的：-扩大产品知名度和使用率-与有车一族人群进行深度沟通目标人群：目标人群：25-40岁有车一族，他们传播时尚、把握细节、打造品质投放时间：投放时间：2010.11.1-2011.1.25投放形式：投放形式：硬广+植入广告+开辟健康专栏+私家车俱乐部活动1、音乐频率2、都市频率二、候车亭站台广告二、候车亭站台广告投放目的：投放目的：全市覆盖，提高产品知名度媒体优势：媒体优势：3.5m*1.5m大幅展示，具极佳视觉冲击效果；出现的位置均在交通要道，引起强烈关注投放方式：投放方式：候车亭灯箱固定发布：15块 候车亭灯箱流动发布：15块时间：时间：2010.11.1-2010.11.30备选点位见附件 三、楼宇平面三、楼宇平面投放目的：投放目的：以高端写字楼、社区为主要覆盖对象，提高品牌知名度媒体优势：媒体优势：目标人群精准；贴近生活，极具亲和力；到达率高；消费提示；环境封闭投放方式：投放方式：以周为单位，每周进行点位轮换，以达到扩大覆盖面的目的明细：时间：时间：2010.11.1-2010.11.30 四、手机报四、手机报投放目的：投放目的：推广活动消费者告知，提高活动参与度媒体优势：媒体优势：目标人群精准；强迫阅读投放方式：投放方式：点对点短信发布时间：时间：2010.11.10-2010.11.30 五、影院媒体五、影院媒体投放目的：投放目的：通过特定环境将产品信息告知消费者媒体优势：媒体优势：目标人群精准；强迫观看投放方式：投放方式：电影杂志会刊平面+电影贴片时间：时间：2010.11.10-2010.12.30 六、网络六、网络投放目的：投放目的：通过循序渐进的方式向消费者传导产品信息媒体优势：媒体优势：女性为主：家庭购买者及决策者，感性，容易跟风投放方式：投放方式：产品知识导入+产品广告语征集+团购、秒杀时间：时间：2010.11.1-2010.12.30线下推广线下推广p 铺货管理铺货管理p 激励政策激励政策p 陈列展示陈列展示p 活动助推活动助推p 买赠促销买赠促销铺货管理铺货管理执行部门：销售分公司各经销部项目渠道重要性上市后铺货率要求7天内15天内30天内大卖场 100%100%100%连锁超市 80%90%100%服务中心（自营）100%100%100%加盟店 50%80%90%市外代理商 50%80%100%其他零售点 20%80%100%特殊渠道 40%70%目标渠道及销售目标目标渠道及销售目标阶段阶段上市上市推广期推广期成长期成长期时间时间10.18-10.2410.18-10.2410.26-12.3110.26-12.311.1-2.251.1-2.25销售目标销售目标8080吨吨2 2吨吨/天天4 4吨吨/天天激励方案激励方案终端激励终端激励时间:10月18日12月31日对象一:负责商超渠道的业务人员方式：所负责的超市必须达到公司规定的5个常规堆头，此外有百特优康力的独立堆头。（奖励200元/门店）兑现：请于12月31日前将达到活动标准的门店上报渠道部汇总，由渠道部督查进行抽查后次月发放对象二:自营中心营业员方式：每销售一提百特优康利奖励2元门店计提（免品、滞销品不计算在内）兑现：每月30日前由部门造表报渠道部汇总，渠道部和结算中心审核后次月发放。对象三:商场导购员方式：每销售一提百特优康利奖励2元门店计提（免品、滞销品不计算在内）兑现：每月30日前由部门造表报渠道部汇总，市场部和结算中心审核后次月发放。（不含代理商所辖超市）激励方案激励方案部门激励部门激励人员计提系数经理1副经理0.8主办0.7业务员0.6驾驶员0.5配送员0.5库管员0.5会计、核算0.5请各经销部于每月月31日前将部门奖励汇总造表（书面）上传至渠道部审核后，由结算中心统一发放。时间时间:10月月18日日12月月31日日奖励原则：奖励原则：各销售部门每销售1提百特优康力产品，按1.00元/提部门计提。（免品不计算在内）奖励方式：奖励方式：根据各经销部在规定时间完成产品进场铺货，陈列，促销礼品有效管理等方面进行评分，以评分数百分比X销售提成奖励金额=实际奖励金额。项目项目使用使用数量数量费用（预计）费用（预计）海报海报服务中心服务中心2 2万张万张1 1万万空白海报空白海报促销队活动使用促销队活动使用40004000张张0.80.8万万DMDM单单商超商超+服务中心服务中心5 5万份万份1 1万万有机价格牌有机价格牌堆头陈列堆头陈列10001000个个2.52.5万万价格插卡价格插卡商超商超+服务中心服务中心50005000个个0.30.3万万价格跳卡价格跳卡货架陈列货架陈列50005000个个0.30.3万万免品免品高推使用高推使用4000040000盒盒2020万万促销礼品促销礼品商超商超+服务中心服务中心5000050000份份4040万万试饮台画面试饮台画面促销队宣传促销队宣传100100套套0.50.5万万人员激励费用人员激励费用商超导购商超导购+经销部经销部2020万万试饮杯试饮杯1010万个万个4 4万万费用预算费用预算预计费用：预计费用：90.4万元万元以上费用由销售分公司承担销售目标：销售目标：4吨/天年销售收入：年销售收入：4吨/天*18315元/吨*360天=2637万元投入产出比：投入产出比：90.4万元/2637万元*100%=3.4%陈列展示陈列展示执行部门：销售分公司各经销部协同部门：公司营销部、销售分公司市场支持部、渠道部自方案发布之日起自方案发布之日起商超部开始对意向门店逐一进行新陈列位谈判，商超部开始对意向门店逐一进行新陈列位谈判，10月月20日日对谈判结果进行汇总，对谈判结果进行汇总，10月月31日日前完成新堆头制作前完成新堆头制作(新堆头总数量不新堆头总数量不少于少于40个，其中个，其中A类店不少于类店不少于10个）个）各经销部有条件争取新陈列位的要尽力争取各经销部有条件争取新陈列位的要尽力争取,以保证在元旦、春节期间产以保证在元旦、春节期间产品有堆头陈列品有堆头陈列；堆头位置紧贴蒙牛特仑苏有机奶或伊利金典有机奶堆头位置紧贴蒙牛特仑苏有机奶或伊利金典有机奶如堆头不能紧靠竞品，则摆放在百特旁边，堆头旁不得摆放低端产品；如堆头不能紧靠竞品，则摆放在百特旁边，堆头旁不得摆放低端产品；产品陈列顺序从左至右为：优康力、纯奶、红牛奶、黑牛奶产品陈列顺序从左至右为：优康力、纯奶、红牛奶、黑牛奶新堆头（陈列位）争取及谈判时间计划新堆头（陈列位）争取及谈判时间计划对现有堆头全新升级：对现有堆头全新升级：现有堆头信息搜集：现有堆头信息搜集：10月月12日日各销售部门上报目前所有百特堆头（含各销售部门上报目前所有百特堆头（含包柱、端架、店内广告等各种形式）尺寸及现状。上传市场支持部；包柱、端架、店内广告等各种形式）尺寸及现状。上传市场支持部；10月月15日日整理出所有门店堆头形象升级时间表，请各部门（商超业务整理出所有门店堆头形象升级时间表，请各部门（商超业务部为主）参照执行；部为主）参照执行；10月月30日日-12月月31日日依秩序开始制作并完成，迎接元旦、春节购买高依秩序开始制作并完成，迎接元旦、春节购买高峰。峰。陈列计划陈列计划终端陈列生动化终端陈列生动化服务中心生动化陈列活动助推活动助推执行部门：第三方广告公司、公司市场营销部、分公司各经销部协调配合：分公司市场支持部、渠道部高推计划高推计划活动时间：10月18日2011年2月25日活动范围：商超：选定销分司直配的100家商超门店，主城60家，其他市场40家；（郊区15家、四川10家、贵州10家、达代外5家）服务中心：主城20家重点自营服务中心。参与活动门店要求：大型KA卖场、人流量大、销售额排前列的商超；有常促人员、有独立的堆头，切位置较好。服务中心选择人流量大，并在显眼位置陈列产品。人员安排：1、商超高推促销员由营销部委托广告公司对高推人员进行统一安排；2、自营服务中心高推人员由市场支持部统一安排。2、市场支持部对高推人员进行培训，日常管理和监督。要求：各经销部于10月10日前将选定活动门店及服务中心上报至渠道部备案高推卖场免品试饮目的：目的：扩大产品知名度及使用率，展示品牌形象目标人群：目标人群：家庭消费购买者活动时间：活动时间：10月20日-2010年2月20日活动点位：活动点位：100个卖场+20自营服务中心。高推免品请各经销部于10月10日前上报活动地点明细、促销员上班时间要求（周末还是每天，具体时间段）、堆头大小，市场支持部将统一制作规范堆头后进行促销员跟进。陈列形式：陈列形式：在卖场以堆头、端架、包住、混合堆、常温货架等各种形式陈列，制造出吸引消费者的氛围，引起关注。卖场广告位资源：卖场广告位资源：请各分管领导统计卖场广告位资源（灯箱、包柱、大幅墙体等），于10月13日前上报营销部，统一审批费用。销售分公司根据活动要求经过初步洽谈提供活动点名单后，营销部将逐一实地落实门店、场地情况，避免任何原因对活动造成影响，同时为活动开展提供准确情况。确认事项包括：u场地是否适合活动开展（面积、位置等）u相关场地主管人员对活动情况的知晓程度u场地对于活动的有关要求，管理规定等u活动相关主管人员见面u是否可以提供活动协助，例如：赠饮物品保安措施等u人员办理进店的要求和规定及费用前期准备踩点考察前期准备人员招募促销员招募形象要求：性别：性别：女性 年龄：年龄：20岁-30岁身高：身高：162CM以上体型：体型：身材匀称；面容：面容：五官清秀、有亲和力，工作时不得佩带框架眼睛；头发：头发：干净、整齐；若是长发，请扎成马尾辫/盘起、不得遮住面孔；手指：手指：短指甲、不染指甲、卫生干净，工作期间不得佩带戒指；口齿：口齿：牙齿洁净，普通话标准；工作期间，统一身着百特促销服装，积极主动地向目标人群介绍产品，清晰准确讲解产品功能。活动物料统一，突显产品和品牌信息；促销员着装统一，形象符合品牌印象；看到目标消费者主动迎向目标消费者标准用语：标准用语：“先生先生/小姐，您好，欢迎免费品尝百特优康力牛奶小姐，您好，欢迎免费品尝百特优康力牛奶”主动把赠饮品递给消费者在赠饮的同时做产品介绍，鼓励消费者提问，增加与消费者的互动引导消费者购买，包装产品不论顾客是否购买或是否接收赠饮，离开时，都微笑致谢再会观察观察迎接迎接招呼招呼赠饮赠饮介绍介绍促销促销致谢致谢活动执行标准话术现场每位促销员不断在话术中对“优康力优康力”的核心概念进行重点推介，扩大品牌功能的卖点宣传，让所有接触到的消费者对百特优康力的功能都清晰明确。NO1.NO1.强化强化促销员对产品功能的宣传促销员对产品功能的宣传配合道具：耳麦/扩音器NO2.DMNO2.DM单页派发单页派发u派发作用：派发作用：对产品进行宣传，对功能概念进行传达；u派发操作流程：派发操作流程：派发员手拿单站在促销台附近，针对目标消费群流动派发单；（备注：如遇人气较差，可在距活动区域3米左右位置派发单页，聚集人气）派发单同时喊出产品宣传口号；向消费者介绍产品同时邀请消费者参与试饮。配合物料：DM单页买赠促销买赠促销执行部门：分公司各经销部、市场支持部协调配合：分公司渠道部本次促销礼品：洁丽雅毛巾（以实物为准）各经销部必须认真执行促销礼品管理办法，严格建立各级分发账目，控制礼品收发管理。渠道部督查将不定期对经销部及各卖场的促销礼品发放记录进行抽查。一旦发现经销部促销礼品账目有不清等情况，该批促销品费用由经销部全额承担，经销部经理承担相关责任。重点THANKS此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！