2006年全球广告市场研究报告.PDF

全球广告市场研究报告 2006 年 全球广告市场研究报告 2006 年 版权声明：该报告的所有图片、表格及文字内容的版权归艾瑞市场咨询有限公司所有。其中，部分图表在 标注有数据来源的情况下，版权归属原数据所有公司。艾瑞公司取得数据的途径来源于公开的资料，如果 有涉及版权纠纷问题，请及时联络艾瑞公司。 iResearch Global Advertising Market Research Report 2006 Copyright iResearch Inc. 2006 1 目 录 目 录 I. 研究背景.2 II研究方法 .3 1. 美国广告产业发展现状.4 1.1. 2004 年全球主要国家广告市场份额.4 1.2. 2004-2005 年美国广告市场发展状况.5 1.3. 1998-2005 年各季度美国网络广告支出.6 2. 日本广告产业发展现状.7 2.1. 1985-2005 年日本国内生产总值与广告经营额增长情况 .7 2.2. 1997-2005 年日本主要媒体广告收入发展情况.9 3. 韩国广告业的发展现状.11 4. 中国台湾广告业发展现状 .13 4.1. 2002-2004 年中国台湾广告经营额及 GDP 增长率.13 4.2. 2002-2005 年中国台湾综合广告代理商排行榜.14 4.3. 2002-2005 年中国台湾媒体服务公司排行榜.15 4.4. 国际广告公司进入台湾策略 .16 5. 中国香港广告业发展现状 .17 5.1.中国香港人均广告费全球排名.17 5.2. 1988-1994 年中国香港广告经营额及占 GDP 的比重.18 法律声明：.19 iResearch Global Advertising Market Research Report 2006 Copyright iResearch Inc. 2006 2 I. 研究背景 I. 研究背景 艾瑞市场咨询有限公司（）根据全球及中国广告业发展的最 新热点、市场特点和发展趋势，从2006年5月开始对广告相关产业进行连续研究，自7月份 开始陆续推出下列相关研究报告： （一） 2006全球广告市场研究报告 （二） 2006中国广告市场研究报告 （三） 2006中国网络广告主研究报告 （四） 2006上半年中国网络广告研究报告 （五） 2006中国世界杯网络广告研究报告 （六） 2006中国无线广告研究报告 在研究过程中， 艾瑞利用专为网络媒体用户调研而开发的市场调研平台 iUserSurvey 对 相关产品和服务进行调研。在此基础上结合 iResearch 已有的长期性和连续性的跟踪研究， 以及对相关企业的行业调查来深入研究，主要针对各行业以下方面进行深入的了解： ? 广告行业市场规模和行业增长潜力 ? 广告行业的产业链发展特点 ? 广告行业明星企业经营模式状况 ? 广告行业相关企业策略和推广 ? 网络用户的使用习惯和消费情况 ? 网络用户对企业的态度或满意度 ? 网络用户对相关服务的需求程度 ? 潜在用户群、忠实用户群各类特点 ? 广告行业现行发展中将面对的问题 iResearch Global Advertising Market Research Report 2006 Copyright iResearch Inc. 2006 3 II II研究方法 研究方法 报告数据收集和分析主要采用了iUserSurvey的在线问卷调查方法，以及对相关运营商 和渠道商进行深入访谈和研究获得。 报告数据收集和分析主要采用了iUserSurvey的在线问卷调查方法，以及对相关运营商 和渠道商进行深入访谈和研究获得。 （一）艾瑞网络调研（网络用户）说明 （一）艾瑞网络调研（网络用户）说明 1.1. 调研方法 调研方法 依据统计学理论和国际惯例，本次系列调查主要采用了计算机网上联机的调查方法进 行，通过在 iClick 调研社区设计调研入口，于 2006 年 5 月-6 月期间由用户主动参与填写 问卷的方式来获取信息，共收到调查问卷超过 1 万份，经处理排除无效问卷，并根据网民 的性别比例和地域比例进行配额， 对最终的样本问卷进行随机抽样。 本次调查最小误差为 5%，置信度为 95%。 2关于网民男女性别/区域配额2关于网民男女性别/区域配额 根据 CNNIC 于 2005 年 7 月公布的网民性别比例（男：女=6：4）和地域比例进行样 本配额，并对问卷进行随机抽样。 （二）艾瑞网络调研（行业研究）说明 （二）艾瑞网络调研（行业研究）说明 行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法： ? 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解， 并获得相应销售和市场等方面数据。 ? 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模 的数据。 ? 艾瑞获得一些公开信息的渠道： ? 政府数据与信息 ? 相关的经济数据 ? 行业公开信息 ? 企业年报、季报 ? 行业资深专家公开发表的观点 iResearch Global Advertising Market Research Report 2006 Copyright iResearch Inc. 2006 4 1. 美国广告产业发展现状 1. 美国广告产业发展现状 1.1. 2004 年全球主要国家广告市场份额 美国是目前全球最大的广告市场，2004 年占全球广告市场的比例为 42.6%，其他依次 为日本占 10.7%，英国占 5.4%，德国占 5.3%，法国占 3.3%，意大利占 2.7%，中国占 2.4%， 韩国占 1.8%。这八个国家总和占全球比重接近 3/4。 iResearch Global Advertising Market Research Report 2006 Copyright iResearch Inc. 2006 5 1.2. 2004-2005 年美国广告市场发展状况 2005 年美国广告市场规模为 2710.7 亿美元，比 2004 年的 2637.7 亿美元增长 2.8%。 根据 TNS 及 COEN 对美国广告市场的监测，传统四大媒体电视、广播、报纸、杂志的 广告收入依然占据主导地位；2005 年网络广告收入较 2004 年增长快速增长，超过传统媒 体广告收入增长速度。 2004-2005 年美国广告市场发展状况 2004-2005 年美国广告市场发展状况 广告支出（TNS） 广告支出（TNS） 媒体所占总额比例 媒体所占总额比例 广告支出（COEN） 广告支出（COEN） 媒体 媒体 2005 年 2005 年 2004 年 2004 年 年增长率年增长率2005 年 2005 年 2004 年2004 年2005 年2005 年2004 年 2004 年 年增长率年增长率 杂志 304.5 287.5 6.0% 11.3% 10.9%170.2 163.2 7.3% 报纸 304.5 298.6 2.0% 11.2% 11.3%473.4 466.1 0.2% 电视 645.0 637.6 1.1% 23.9% 24.1%679.5 677.9 12.0% 广播 110.5 111.0 -0.5% 4.1% 4.2% 19.6 195.8 -3.6% 互联网 83.2 73.4 13.4% 3.1% 2.8% 77.6 68.5 13.3% 其它 35.3 32.1 1 1.3% 1.2% 756.8 719.6 15.4% 监测数 据 1482.9 1440.3 3.0% 54.7% 54.6%2353.82291.2 2.7% 未监测 数据 1227.9 1197.4 2.5% 45.3% 45.4%356.9 346.5 3.0% 总计 2710.7 2637.7 2.8% 100% 100 2710.72637.7 2.8% 单位：亿美元 Source: Special Report，Advertising Age，2006.6 2006.6 iResearch Inc iResearch Global Advertising Market Research Report 2006 Copyright iResearch Inc. 2006 6 1.3. 1998-2005 年各季度美国网络广告支出 从 IAB 数据的历年各季度美国网络广告支出情况看， 美国网络广告经过了萌芽阶段、 高 速发展阶段， 平稳发展阶段和低潮回落阶段， 到 2003 年年底开始美国网络广告业开始复苏， 2005 年美国网路广告收入超过 125 亿美元，创历史新高。 iResearch Global Advertising Market Research Report 2006 Copyright iResearch Inc. 2006 7 2. 日本广告产业发展现状 2. 日本广告产业发展现状 2005 年日本广告经营额达到了 59625 亿日元，年增长率为 1.18%，1985-2005 年广告 费占国内生产总值的比例维持在 1.06%-1.26%之间，广告业稳定发展。 2.1. 1985-2005 年日本国内生产总值与广告经营额增长情况 1985-2005 年间，日本广告收入整体保持缓慢的增长，从 1985 年的 3.5 万亿日元增长 到 2005 年的近 6.0 万亿日元， 20 年间增长了近一倍； 2005 年广告费占 GDP 比例为 1.18%， 广告费占 GDP 比重呈稳定增长。 1985-2005 年日本国广告经营额与 GDP 增长率 1985-2005 年日本国广告经营额与 GDP 增长率 年份 年份 广告费 广告费 年增长率年增长率GDP GDP 年增长率年增长率 广告费占广告费占 GDP 比例 GDP 比例 1985 35049 - 32354127.50% 1.08% 1986 36478 4.10% 33867404.70% 1.08% 1987 39448 8.10% 35254004.10% 1.12% 1988 44175 12.00% 37925047.60% 1.16% 1989 50715 14.80% 40853477.70% 1.24% 1990 55648 9.70% 44042487.70% 1.26% 1991 57261 2.90% 46823446.40% 1.22% 1992 54611 -4.60% 48049212.60% 1.14% 1993 51273 -6.10% 48423380.80% 1.06% 1994 51682 0.80% 48652630.50% 1.06% 1995 54263 5.00% 49327171.40% 1.10% 1996 57715 6.40% 50260891.90% 1.15% 1997 59961 3.90% 51224891.90% 1.17% 1998 57711 -3.80% 5029728-1.80% 1.15% 1999 56996 -1.20% 4952269-1.50% 1.15% 2000 61102 7.20% 50106811.20% 1.22% 2001 60580 -0.09% 4967768-0.09% 1.22% 2002 57032 -5.90% 48961841.40% 1.16% 2003 56841 -0.03% 49054350.20% 1.16% 2004 58571 3.00% 49605030.10% 1.18% 2005 59625 1.80% 50318790.40% 1.18% 单位：亿日元 Source:电通 2005 年度财务报表 2006.6 iResearch Inc. iResearch Global Advertising Market Research Report 2006 Copyright iResearch Inc. 2006 8 2005 年日本广告经营额为 59625 亿日元，总体保持稳定发展，比 2004 年的 58571 亿 日元增长了 1.80%，比 2002 年低谷时期的 57032 亿日元略有增长，较 2000 年高峰时期的 61102 亿日元略有降低。 iResearch Global Advertising Market Research Report 2006 Copyright iResearch Inc. 2006 9 2.2. 1997-2005 年日本主要媒体广告收入发展情况 1997-2005 年间，日本主要媒体广告收入整体保持稳定，2005 年网络广告收入（包括 互联网广告和无线广告）为 2808 亿日元，比 2004 年增长 54.8%。值得注意的是，2004 年 日本网络广告收入达到 1814 亿日元首次超过广播广告收入 1795 亿日元，电视、杂志媒体 整体持续稳定，报纸行业收入略有下降，广播收入（除 2000 年）逐年下降，而网络广告业 保持高速发展，年增长率比重保持在 50%-150%间，增长速度明显高于日本整体广告收入。 1997-2005 年日本主要媒体广告收入 1997-2005 年日本主要媒体广告收入 年份 年份 电视 电视 报纸 报纸 杂志 杂志 广播 广播 网络广告网络广告其他 其他 广告费 广告费 1997 20079 12636 4395 2247 60 20544 59961 1998 19505 11787 4258 2153 114 19894 57711 1999 19121 11535 4183 2043 241 19873 56996 2000 20793 12474 4369 2071 590 20805 61102 2001 20681 12027 4180 1998 735 20959 60580 2002 19351 10707 4051 1837 845 20241 57032 2003 19480 10500 4035 1807 1183 19836 56841 2004 20436 10559 3970 1795 1814 19997 58571 2005 20411 10377 3945 1778 2808 20306 59625 单位：亿日元 Source:日本电通；其中，日本网络广告收入包括互联网广告和无线广告收入 2006.6 iResearch Inc. iResearch Global Advertising Market Research Report 2006 Copyright iResearch Inc. 2006 10 2005 年媒体广告收入为 59625 亿日元， 其中电视广告收入为 20411 亿日元， 位居第一， 其次报纸广告收入为 10377 亿日元， 杂志的广告收入为 3945 亿日元， 广播广告收入为 1778 亿日元，网络广告收入为 2808 亿日元，网络广告收入增长最为明显。 iResearch Global Advertising Market Research Report 2006 Copyright iResearch Inc. 2006 11 3. 韩国广告业的发展现状 3. 韩国广告业的发展现状 2005 年韩国广告经营额为 70539 亿韩元，占 GDP 的比例为 0.98%，1999-2005 年这 种比例一直徘徊在 0.87%-1.06%。韩国广告业发展稳定，广告市场尚有较大发展空间。 1999-2005 年韩国广告经营额占 GDP 中比重 1999-2005 年韩国广告经营额占 GDP 中比重 年度 年度 GDP GDP 广告经营额 广告经营额 占有率 占有率 1999 5333993 46206 0.87% 2000 5786645 58534 1.01% 2001 6008659 54096 0.90% 2002 6427481 68442 1.06% 2003 6626548 69868 1.05% 2004 6934240 68401 0.99% 2005 7209372 70539 0.98% 单位：亿韩元 Source:韩国放松广告公社 2006.6 iResearch Inc iResearch Global Advertising Market Research Report 2006 Copyright iResearch Inc. 2006 12 根据韩国放送广告社数据， 韩国广告业一直保持高速发展。 2005 年广告经营额为 70539 亿韩元，比 2004 年的 68401 亿韩元增长了 3.1%。而比 2001 年低谷时期的 46206 亿韩元 年增长率为-7.6%，增加了 24333 亿韩元，比 2002 年高峰时期的 68442 亿韩元年增长率为 26.5%，增加了 2097 亿韩元。 iResearch Global Advertising Market Research Report 2006 Copyright iResearch Inc. 2006 13 4. 中国台湾广告业发展现状 4. 中国台湾广告业发展现状 4.1. 2002-2004 年中国台湾广告经营额及 GDP 增长率 20022004 年中国台湾广告经营总额年增长率逐年提高，甚至超过同期台湾 GDP 的 增长率。但是广告经营额所占 GDP 的比重始终没有超过 1%，2003 年高峰时期广告经营额 的年增长率达到 19.73%，比 2002 年的低谷时期的 1.77%，增长了近 10 倍。 iResearch Global Advertising Market Research Report 2006 Copyright iResearch Inc. 2006 14 4.2. 2002-2005 年中国台湾综合广告代理商排行榜 在 2005 年中国台湾综合广告代理商中，智威汤逊外资公司排名第一，并且自 2003 年 期起，连续三年位居榜首。其次李奥贝纳外资公司发展迅速，从 2002 年的第八位迅速攀升 至第二位。 2002-2005 年中国台湾综合广告代理商排行榜 2002-2005 年中国台湾综合广告代理商排行榜 年度排名 年度排名 2005 2005 2004 2004 2003 2003 20022002 公司名称 公司名称 母公司/ 母公司/ 控股集团 控股集团 外资比例 外资比例 （%） （%） 1 1 1 2 智威汤逊 JWP/WPP 100% 2 4 7 8 李奥贝纳 LeoBurnet /PUBLICIS 100% 3 2 2 1 台湾电通 日本电通 52% 4 7 6 4 上奇 Saatch& Saatchi/ PUBLICIS 100% 5 3 3 6 麦肯 McCann/ IPG 100% 6 5 5 3 华威葛瑞 Grey/WPP 25% 7 6 4 5 奥美 O&M/WPP 70% 8 8 10 13 BBOD 黄禾 BBDO/ OMNICOM 80% 9 9 9 9 国华 日本电通 80% 10 10 13 12 联广 0% 单位：万元新台币 Source:台湾动脑杂志第 335，359 期 2006.6 iResearch Inc. iResearch Global Advertising Market Research Report 2006 Copyright iResearch Inc. 2006 15 4.3. 2002-2005 年中国台湾媒体服务公司排行榜 在 2005 年中国台湾媒体服务公司中，传立媒体外资公司排名第一，并且自 2002 年期 起，连续三年位居第二位。其次凯诺外资公司成绩显著，2003-2005 年连续三年保持第一。 2002-2005 年中国台湾媒体服务公司排行榜 2002-2005 年中国台湾媒体服务公司排行榜 年度排名 年度排名 2002 年 2002 年 2003 年 2003 年 2004 年2004 年2005 年2005 年 公司名称 公司名称 外资比例外资比例 （%） （%） 1 2 2 2 传立媒体 100 2 1 1 1 凯诺媒体 50 3 3 4 4 贝立德 70 4 4 5 5 实力媒体 100 5 6 7 7 优势麦肯 100 6 10 11 权威国际 25 7 7 3 3 媒体库 0 8 9 9 浩腾媒体 100 9 5 6 6 极致传媒 100 10 8 8 8 星传媒体 100 单位：新台币亿元 Source:台湾动脑杂志第 323、346、358 期 2006.6 iResearch Inc iResearch Global Advertising Market Research Report 2006 Copyright iResearch Inc. 2006 16 4.4. 国际广告公司进入台湾策略 自 1984 年大量的外资公司开始进入台湾市场，1984-1995 年大部分外资公司通过购买 股份、成立新公司、以及合资的形式，进入台湾广告市场，并且通过股权的增加逐渐控制了 台湾广告业的发展。到 2000 年，近 70%的股权被国际广告公司控制。 国际广告公司的进入策略分析表 国际广告公司的进入策略分析表 进入策略 进入策略 国际广告公司 国际广告公司 并购的本土公司并购的本土公司年份（股权） 年份（股权） 股权现况股权现况 2000 年 2000 年 Saatch&Saatch 凯诺 1988（100%） 100% 购买全部股份 Leo Burnett 恒中 1984（100%） 100% Ogilvy&Mather 国泰建业 1985（62%） 70% McCann-Erickson 联中 1987（70%） 100% 购买多数股份 Dentsu 台湾 1992（52%） 52% Dentsu 国华 1992（30%） 30% Bozell 华商 1989（45%） 80% Grey 华威 1985（25%） 25% Euro RSCG 志上 1988（40%） 100% FCB 博上 1991（40%） 100% 购买少数股份 Dai-Ichi Kikaku 太洋 1984（40%） 98% J.Walter Thompson 1988（100%） 100% Lintas 1986（100%） 100% Bates 1989（100%） 100% DDrcy Masins 1995（100%） 100% 成立新公司 Batey(Singapore) 1989（95%） 100% DDB Needham 宽达食品公司 1984（50%） 90% Hakuhodo 台湾三洋企业 1989（60%） 60% 与非广告公司合 资 Dentsu,Young&Rubicam宏吉计算机公司1986（75%） 100% Source:胡光夏国际广告在中华大陆地区发展之研究 2006.6 iResearch Inc iResearch Global Advertising Market Research Report 2006 Copyright iResearch Inc. 2006 17 5. 中国香港广告业发展现状 5. 中国香港广告业发展现状 2000 年，中国香港人均广告费居世界第一。自 20 世纪 2030 年代，中国香港开始发 展自己的广告业， 70 年代大量的跨国公司在香港发展， 1994 年中国香港广告经营额为 141.8 亿港元，这是 1988 年的 35.5 亿港元的 4 倍，与 1993 年的 110.2 亿港元增长了 28.7%。 5.1.中国香港人均广告费全球排名 在 1985-1995 年 10 年之间，中国香港广告业发展迅速，其人均广告收入从全球排名第 20 位攀升至第 3 位。 中国香港人均广告收入全球排名 中国香港人均广告收入全球排名 时间 时间 1985 年1985 年1986 年1986 年1988 年1988 年1989 年1989 年1995 年 1995 年 人均广告费全球排名 20 20 19 17 3 Source:陈培爱中外广告史 2006.6 iResearch Inc iResearch Global Advertising Market Research Report 2006 Copyright iResearch Inc. 2006 18 5.2. 1988-1994 年中国香港广告经营额及占 GDP 的比重 1994 年中国香港广告经营额为 141.8 亿港元，占 GDP 的比例为 1.39%，这是 1988 年 的 35.5 亿港元的 4 倍，占 GDP 的 0.82%，与 1993 年的 110.2 亿港元增长了 28.7%，占 GDP 的 1.34%，说明中国香港的广告业发展较为成熟。 1988-1994 年中国香港广告经营额及占 GDP 的比重 1988-1994 年中国香港广告经营额及占 GDP 的比重 年份 香港本地 GDP 广告经营额 占 GDP 比重 1988 4337 35.5 0.82% 1989 4992 43.3 0.87% 1990 5589 67.2 1.20% 1991 6411 76.0 1.19% 1992 7425 92.6 1.25% 1993 8976 110.2 1.34% 1994 10192 141.8 1.39% 单位：亿港元 Source:国际广告1996 年第 1 期 2006.6 iResearch Inc iResearch Global Advertising Market Research Report 2006 Copyright iResearch Inc. 2006 19 法律声明： 法律声明： 本报告为艾瑞市场咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律 知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报 告中的信息用于其它商业目的。 本报告中部分文字和数据采集于公开信息， 所有权为原著者 所有。 没有经过原著者和本公司许可， 任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商 业目的。 本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、 市场调查、 二手 数据及其他研究方法分析获得， 部分数据未经运营商直接认可。 本报告中发布的调研数据部 分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料 收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给艾瑞会员下载， 作为市场参考资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。 公司网站/免费资讯： 公司网站/免费资讯： 中文研究网站： 英文研究网站： 公司收费服务： 公司收费服务： 中国网民调查： 网络广告监测： 公司其他子网站： 公司其他子网站： 网络媒体排名： 网络广告推荐： 报告购买/定制调查： 报告购买/定制调查： 艾瑞市场咨询有限公司 上海 地址：上海市徐汇区南丹东路 300 弄 9 号亚都商务楼 1008 室，200030 电话：[phone] -业务部 艾瑞市场咨询有限公司 北京 地址：北京市朝阳区建国路 88 号 SOHO 现代城 C 座 1509 室，100022 电话：[phone] -业务部 报告总顾问： 报告总顾问： 杨伟庆 iResearch 总裁 Email: henry