平面广告效果研究方法.PPT

－慧聪国际资讯－,1,平面广告效果研究方法,慧聪国际资讯有限公司汽车市场研究所,为什么需要广告效果评估？,企业的广告费用逐年上升增加了的广告投入却难以跟踪效果广告代理公司难以提供客观的广告执行成果企业自身缺乏广告计划制定的合理流程企业通过广告效果研究可以获得……,－慧聪国际资讯－,3,随着国内车市竞争的日益激烈，各企业广告费用更是持续攀升，企业销售费用的增长幅度已经超过营业收入的增长幅度,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0.00,50000.00,100000.00,150000.00,200000.00,250000.00,300000.00,350000.00,400000.00,450000.00,2001年,2002年,2003年,0,500000,1000000,1500000,2000000,2500000,3000000,3500000,4000000,4500000,5000000,,,总费用（万元）,,,汽车销量（辆）,,最近三年汽车销量与汽车平面广告的总费用变化情况情况,由于竞争的加剧，相比2002年，2003年国内轿车企业总体销售费用的增长率为53.39％，超过销售收入增长率5.8个百分点。随着目前汽车价格的不断下降，高昂且不断增长的销售费用将迅速成为企业的一大负担，而如果销售费用使用得当，将为企业创造出远远高于投入的收益,－慧聪国际资讯－,4,很多品牌在追加广告费的情况下，销量却并未达到预期的增长率,由于种种原因，很多企业在广告投放出去以后并没有收到理想的销量增长的结果，反而在广告投放中损失了大量利润；而如果企业单纯地通过削减广告开支来增加利润的话，那么最终很可能使自身市场占有率受损,－慧聪国际资讯－,5,,传递效果（媒体传达）,记忆效果（扩张品牌）,说服效果（促成购买）,千人成本广告到达率广告密度广告粒度目标消费者看到广告的比例目标消费者接触媒体的习惯与优先级,品牌认知无提示第一提及率无提示提及率品牌满意度品牌美誉度主动寻找该品牌信息的人所占比例,看到广告后购买的人/看到广告的人广告费用增量/销量增量被广告中某一信息直接说服的用户数量以及比例,,,,,,广告的效果体现在三个不同的阶段而且这三个阶段基本上是相互独立的，看到广告的消费者未必会购买而直接通过广告被说服的消费者又屈指可数，通过广告企业的目的在于实现一种宣传目标，以这一目标间接影响销量,通常我们所了解到的衡量广告效果的指标都很难直接与营销目标挂钩，相互割裂的指标令营销经理们头痛不已,－慧聪国际资讯－,6,,有的时候经典的广告创意来自于突发事件所带来的灵感，但更多时候广告需要强化品牌的核心价值观，流程在处理突发灵感与一贯主题方面作用最为突出,确定年度营销计划,确定广告执行计划与预算,提出广告创意方案,广告投放前的测试,广告确定并投放,广告效果反馈评估,正常情况下的广告投放流程,突发事件的影响,,,外部突发事件或企业出现信用危机,企业需要临时调整广告内容,企业需要临时调整预算安排,,,由于突发事件的影响，企业的广告投放计划往往会出现混乱，并使得大量广告因半途而废而白白浪费,－慧聪国际资讯－,7,通过慧聪本次为汽车企业量身定做的广告效果评估项目，参与企业可以获得如下几个方面的成果：,评估参与企业包括竞争对手在2004年1－8月份的平面广告效果确立长期的平面广告研究指标体系获得慧聪方面的关于平面广告发布的相关建议获得慧聪方面所提供的对于国内1200份平面媒体的评级体系（针对普及型轿车）获得全部普及型轿车2004年1－8月平面媒体广告数据库资料,为什么仅仅评估平面媒体广告？,平面广告占据汽车广告的最重要位置单纯评估平面广告数据更具可比性找到广告需要传达的群体在潜在客户中了解广告的到达效果,－慧聪国际资讯－,9,,,信任程度,关注程度,电视报道,报刊报道,口碑传播,电视广告,报刊广告,技术评估,经销商信息,杂志文章,网络广告,杂志广告,路牌广告,广播介绍,广播广告,网络文章,,,,,,最有效的传播途径,次有效的传播途径,效果折中的传播途径,效果略差的传播途径,效果不佳的传播途径,根据慧聪以往对消费者的调查显示，不同媒体、不同类型的广告的被关注程度和可信度如下：,报刊广告与软文的可信度与受关注程度都相当理想,,,－慧聪国际资讯－,10,,,不同的媒体有着各自不同的特征，其中报刊广告是汽车企业最重要的广告阵地之一：,－慧聪国际资讯－,11,由于各类不同媒体存在巨大差异，因此在评估广告效果的过程中考虑的媒体越多越容易造成混乱，并最终得不到任何有价值的结果：,几个不同品牌的广告费用对比示例：,广告效果评估需要分解问题并简化问题,－慧聪国际资讯－,12,慧聪认为，广告从传达到产生作用的过程评估最主要的因素是了解潜在消费者的评价，而在这个过程中找准潜在消费者并为消费者分类至关重要,接收方广告效果研究的几个常见错误：无法找准目标消费群，而是泛泛研究所有人群的特征根据错误的样本选择推导结论，最终由于被调查者的文化特征与目标客户群存在巨大差异而使得结论无效接收方评估没有建立在广告接受方合理分类的基础之上，事实上同一个广告对不同的目标消费者所产生的影响是不同的评估广告效果却过多地让消费者直接谈广告对自身的影响，而实际上真正起作用的广告是在潜移默化中形成的过于关注广告的直接到达效率，却没有考虑到社会群体内部的交流和沟通，口头传播增强了优秀广告的传达效果,慧聪如何进行平面广告效果评估？,慧聪评估广告效果的步骤慧聪平面媒体监测系统介绍慧聪平面广告监测评估体系慧聪广告接受方调查方法体系慧聪广告效果研究模型,－慧聪国际资讯－,14,广告效果评估的第一步：通过广告投放监测数据，回归各广告发布方的原始意图,,本分析限于各品牌大幅报纸广告的分析,定位,目标群体,效果,传递给,效果,高档次，高性能，成熟稳重，强势品牌,MITSUBISHI,工商企业人士政府机构,定位明确，广告目标与效果一致,猎豹,高档次，高性能，依托三菱技术打造品牌攻势,工商企业人士政府机构,定位明确，但在自信上不如三菱成熟,大切诺基,高档、成熟、高超的越野性能，成熟的品牌,工商企业人士政府机构,定位明确，广告目标与效果一致,雪佛兰,长城赛弗,个性、经济性，时尚以及越野性能，,个人用户以及工商企业人士,低廉的价格和个性的外观成为最主要的优势,从品牌形象入手，传递通用汽车的品牌概念,工商企业人士政府机构,通用的品牌文化给人一种高高在上的感觉,陆风,个性、时尚以及越野性能，,个人以及工商企业人士,广告中的车型与宣传目标似乎错位，更多的侧重于时尚的传递,（资料来源：慧聪国际资讯）,,,示例,通过对SUV广告数据的监测分析可以获得如下原始意图：,－慧聪国际资讯－,15,,,示例,根据广告占有率与市场占有率的比值，判断各企业的进攻策略：,广告效果评估的第一步（续）：研究各发布方的广告投入策略,,ADI=,广告占有率,市场占有率,,X100%,广告占有率,,市场占有率,,ADI=1,☆品牌1,☆品牌2,☆品牌3,☆品牌4,☆品牌5,☆品牌6,进攻型广告策略,保守型广告策略,－慧聪国际资讯－,16,广告效果评估第二步：研究广告发布方的原始意图与该广告所对应产品的实际营销环境是否相符？是否存在原始意图的错误？,,,低广告投入,高广告投入,,,引进期,成长期,成熟期,衰退期,高促销,低促销,广告支持,提前收割,收割战略,战略巩固,广告救市,最后收割,,中间型广告策略：,,,示例,某实力企业在不同产品生命周期及不同竞争环境的广告策略：,,,以扩大产品知名度为目标的广告策略,,若市场总量下降，可能进入收割期，减少广告总量,以广告拉动销量进一步增长,,若出现价格调整则进一步调整广告结构，以促销广告为主,,以较少的广告投入收回现金投入,,若市场总量下降，可能进入收割期，减少广告总量,,以广告拉动最后的销量高潮,,以较少的广告投入收回现金投入,－慧聪国际资讯－,17,广告效果评估第三步：研究广告发布数据，判断广告在发布方面是否存在不利于原始意图存在的错误之处？,,,示例,,,工商企业、政府等群体用户,个人用户,高档次、强势文化,经济性,MITSUBISHI,猎豹,大切诺基,,,,,,雪佛兰,,,,,,,,,,,品牌A,,长城赛弗,,,品牌A在品牌形象宣传上侧重于向个人用户宣传双门个性化车型而事实上要面对的是群体客户，他们更适合四门车型，因此在宣传上出现了错位,,,最集中的市场区域,资料来源：慧聪国际资讯,由于品牌A的宣传对象与产品需求特征不符，因此出现了宣传偏差：,－慧聪国际资讯－,18,广告效果评估第四步：调查广告接收方的行为反应，研究广告是否按照发布方的意图转化为接收方的有效“行为”？,实际购买,购买意愿,偏好度,理解度,知晓度,,,示例,－慧聪国际资讯－,19,“行为”是消费者或潜在消费者任何可以测量的活动，并且这些活动必须足以：A.驱使消费者在做购买决策时选择我们的品牌；B.强化他们对我们品牌有利的现有购买模式,,,,情感：情绪的范畴广告改变态度和情感,知名,行动：动机的范畴广告刺激或引导内心渴望,认知：思考的范畴广告提供资讯与事实,购买,信服,偏好,喜欢,理解,售点广告零售店的广告特惠活动“最后机会”价格诉求名人见证,竞争性广告自我辩护式广告形象广告地位象征、魅力诉求,宣告描述式文案分类广告标语、口号广告歌曲,,,,,,,与行为相关的层面,,,迈入购买的各行动阶段,不同阶段采用的促销或广告相关手法举例,－慧聪国际资讯－,20,慧聪认为，广告或信息从整体上看，应该体现以下几个方面的特征，也就是说广告发布方应该力图通过各种创意广告的配合达到以下几个指标的较好状态,,愉悦性指标,广告能够给消费者带来娱悦的特征的情况，通常该指标决定消费者对广告的反应以及对品牌的好感,,可记忆性指标,用于描述消费者对该广告的记忆效果的指标，如果广告易于被消费者记忆，那么他的效果将更为理想,,传播性指标,该指标用于描述广告被消费者谈论的可能性，如果该广告能够被更多的消费者当作谈资，那么可能意味着广告的更理想的效果,,说服性指标,该指标用于描述广告所传递的信息被消费者接受的程度，通常隐性广告更容易起到说服消费者的作用。这一指标实际上也就是广告的可信度指标,,告知性指标,也就是广告传递信息的能力，比如告知消费者企业的技术优势，告知消费者品牌文化或企业文化，告知消费者企业的服务或价格等，我们用该指标来评价广告传递信息的完整性，但并不是说一条广告传递的信息越多越好，而是指传递的某一信息的完整性,－慧聪国际资讯－,21,,,厂商自身的广告厂商的促销活动厂商的直效行销活动厂商自身的公关活动产品包装销售人员展售事件行销消费者免费电话顾客服务,可以掌控的传播形式,不可以掌控的传播形式,运用广告传播时，应注意：1、减缓不利于产品或服务的负面传播2、强化正面传播,,,,,,,,竞争者广告竞争者促销活动竞争者公关活动竞争厂商直效行销活动媒体报导与评价消费者的评论亲朋好友的口碑使用者的经验零售点的顾客服务,由于在传播过程中，存在可控制的与不可控制的两种传播形式，因此在评估广告效果尤其是软广告效果的过程中需要充分考虑不可控因素的影响,－慧聪国际资讯－,22,由于慧聪长时期的跟踪监测全国平面媒体的各类广告，而通过本项目为各参与企业建立更具适应性的评估指标后，便可以长期跟踪不同时点的广告效果,评估思路,目标用户,区域市场,媒体读者群,媒体到达率,？,,,,媒体选择效果,,广告定位,,？,,,评估指标,人口统计特征,媒体特征,性别、年龄、文化程度、职业、月收入……,发行量、覆盖范围、到达率、媒体类型、版面……,－慧聪国际资讯－,23,慧聪平面广告监测系统覆盖汽车行业800余家报纸、400余份杂志，形成一个完整权威的平面广告数据库，我们是这样记录被监测媒体中的每一条汽车广告的：,通常意义下，我们需要记录每一条广告的如下几个要素：广告由谁投放？广告投放在哪里？投放该广告的费用如何？该广告对应的内容（产品、诉求、版面等）为何？广告的创意如何？广告投放媒体的发行特征何如？……………………慧聪数据库依靠对每一条广告的严密监测，在基础上解决了广告效果评估的数据基础问题,,,,,,,,,,,,,,,,,,－慧聪国际资讯－,24,依托慧聪强大的平面广告监测数据库，我们可以对各汽车汽车的平面媒体广告展开各种角度的横向分析：,各细分市场的平面广告总量情况：,,,,示例,由2003年的广告监测可知：2003年轿车销售的高峰出现在“非典”期间，这与往年有所区别而随着各企业预期的提高，对市场增长率的要求使得销售费用不断提高从目前的外部表现看，各企业争夺市场的最主要手段仍然是以下三条：推出新产品（尤其是国外成熟车型）、提高声音份额（广告、促销、巡展）以及降价,－慧聪国际资讯－,25,慧聪根据消费者对待广告的态度将消费者分为以下几个类型，分别研究广告对这些消费者的影响，并解释广告的各类问题,,,,时尚型消费者,实用型消费者,折衷型消费者,时尚型消费者通常更容易受最新资讯的影响，更加感性，喜欢接受新的理念在年龄特征方面，时尚型消费者往往相对更加年轻，通常在35岁以下在学历方面，时尚型消费者往往属于学历居中的人群,实用型消费者更看重产品的实际功能特征，而并不轻信于概念的宣传报道实用型虽不等于经济型，但这类用户在考虑产品选择时往往也更倾向于用最小代价实现最大效用实用型消费者的年龄结构往往偏大，学历特征并不明显,介于上述两者之间的用户他们希望获得具备最新概念的产品，同时又会充分考虑该产品的实用性该类消费者往往属于学历较高的一类消费者,消费者分类不应仅仅根据其对广告的理解更应加入消费者文化背景、年龄、性别、收入等人口统计学指标,－慧聪国际资讯－,26,广告对不同人群将产生不同的影响效果，通过对这一过程的跟踪，我们将深入了解广告的作用以及改进广告的投放,不同类型消费者在看到广告的概率，并有广告产生对信息的兴趣、购买的兴趣直至最终购买的比例存在较大差异由于广告发布方在投放广告过程中，各类信息搭配所带来的广告各类指标水平的不同，因此对各类消费者的吸引力也存在较大差异研究各类消费者的反应，将有利于我们为发布方提供有针对性的广告发布建议,,,示例,本次评估项目的执行计划,本次调查的适应范围调查样本的选择情况消费者调查内容细则平面媒体调查内容细则项目执行进度与执行内容,－慧聪国际资讯－,28,慧聪本次设计的多品牌平面广告效果研究项目将针对国内竞争最为激烈的普及型轿车产品，调查范围及样本选择如下,评估时间：2004年1－8月选择城市：北京、杭州、深圳、成都、沈阳备选品牌：赛欧、高尔夫、伊兰特、派利奥、西耶那、菱帅、爱丽舍、千里马、嘉年华、飞度…………消费者样本：每个被调查品牌各选100名在半年内购车的用户（600名），同时选择200名潜在用户平面广告采样：2004年1－8月份全国1200份平面媒体的汽车广告,－慧聪国际资讯－,29,消费者调查我们将分已有车辆用户和潜在用户两部分结合进行，其调查目的有所不同,,,,,,,,已有车辆用户,潜在车辆用户,回顾购车经历，研究其在车辆采购过程中的信息收集过程研究其信息收集过程中对各类不同信息的筛选判断过程，折射各类信息的作用研究促成消费者购买决策的几个关键因素和关键节点研究该类消费者的主要习惯特征，将其分类解释广告对消费者的影响…………,研究潜在消费者日常信息采集习惯，研究其对不同渠道信息的信任程度和关注程度研究潜在消费者对车辆、品牌等的认识研究消费者对广告的记忆状况研究能够对该类消费者产生较强影响的主要信息特征研究该类人群对广告的评价以及广告对其的主要影响…………,－慧聪国际资讯－,30,慧聪根据自身在平面媒体领域的多年积累，通过本次调查的验证，在项目结束后将针对各车型的不同特征为平面媒体评级，以帮助企业寻找最合适的广告发布媒体,企业在发布广告的过程中往往根据经验以及合作的默契程度选择平面媒体，然而：不同平面媒体的读者群特征不同，因此其中发布广告的试用产品不同不同平面媒体的发布区域不同，尽管在广告费用方面能够体现这一差异，但对于企业而言仍存在较大差异因此帮助企业为媒体评级，可以使企业在选择平面媒体过程中更快捷，更准确，同时也使得自身产品发布时更具针对性，进而降低广告投放成本,－慧聪国际资讯－,31,与赞助企业达成一致后，慧聪方面将通过一个月的时间（24个工作日），为企业完成2004年前8个月的平面广告效果评估工作，进程如下：,,我们预计该项目将在2004年9月中旬启动,,,,,,,,,,,,,,,,研究成果分析,广告为什么会出现时滞？广告如何配合降价调整？从北京车展看未来普及型轿车市场营销趋势,－慧聪国际资讯－,33,为什么有时我们发现广告投放出去一个月以后才见到效果而有些时候几天效果就显现了？,A用户看到了有关的广告，恰逢有购车需要，很感兴趣但需要充分了解多家情况,时间,决策过程,通过广泛的收集信息，包括对比其他品牌以及与代理商接触，决定购买某品牌，但需要上报公司决策,从与代理商接触到最终付款提车整个流程需要一定的时间，这主要是客户方面造成的,即便是最顺利的达成购车交易其所花费的时间也早已滞后于广告投放期了，更何况大多数用户都需要更多的考虑？,－慧聪国际资讯－,34,不同类型的用户见到同类的广告的反应时间是不同的，这也决定广告的时效性,,,,时间,达成购买,早已准备采购的用户，在看到合适的产品信息后立即决定购买，其滞后期通常为一到两周,观望状态的用户需要收集更多的信息以决定购买与否以及购买什么品牌，其对广告的反映滞后较长,充分收集购买信息的用户在决定采购计划后需要回忆此前见过的有关信息，沉没很长时间的广告可能重新浮出水面,广告传递给哪种用户较多以及这些不同类型的用户的比例几乎是随机的，因此对广告时滞问题的研究只能通过回归分析,－慧聪国际资讯－,35,企业的降价行为是一场复杂的博弈，而消费者在很大程度上可以选择坐壁上观,原有车型促销降价,更换车型重新定价,迫于对手压力降价,A企业的可能策略,A企业为原有车型降价，需要广泛地告知用户，而与此同时也等于告知了自己的对手，而对手可以选择降价，那么A企业的降价效果就必然大打折扣，而利润会丧失更多,A企业向市场推出一款新车型，因此有机会为该车型重新确定市场价位，在上市前的炒作过程中，A企业应尽量避免泄露确切的定价，既保持悬念又不给对手应对条件,A企业面对对手的降价或其他层面的竞争，难于招架，其降价属于跟随行为，那么在宣传上应当尽量避免留给用户自身被迫降价的印象,降价的宣传要点在于既告知目标用户又减少对手的确定对策的反映速度,－慧聪国际资讯－,36,车展被调查者的车辆拥有状况：,有车调查者的比例：,,车展过程中，经过慧聪对600名被访者的调查，参展观众当中车辆拥有者比例达到了37％，其中大部分用户均属于最近两年购车的新增用户,－慧聪国际资讯－,37,被访者购车计划分布与希望采购车型：,,,,,在调查当中，大部分被访者计划在2－3年内购车，其中三厢轿车仍然是最受欢迎的车型，而两厢轿车的被选比例也出现了很快的增长,－慧聪国际资讯－,38,,未来国内私家车的黄金排量为1.2－2.0L，黄金价位为8－15万元,