中国功能性食品行业分析报告.pptx

中国功能性食品行业分析报告技技术创术创新，新，变变革未来革未来概念界定1功效性成分功效性成分科普功效性成分的作用原理及营养价值。1314522产产品配方品配方突出配方的健康，低蔗糖低脂肪；突出产品的口味，口感好。3明星代明星代言言/达人推荐达人推荐明星代言推荐，达人网络种草。4产产品包装和形品包装和形态态多采用独立小包装，方便携带，随时食用；软糖、饮料等零食形态。5营营养科普声明养科普声明强调页面内容仅为营养科普知识，仅供消费者参考学习，相关内容 不代表产品实际功效。规避宣传 上的风险。功能性食品：不得声称功能，产品主要通过介绍产品配方及 科普功效性成分的方式与消费者进行沟通某功能性食品某功能性食品产产品介品介绍详绍详情情页页来源：公开资料，研究院自主研究及绘制6概念界定来源：中华人民共和国食品安全法，保健食品注册与管理办法，食品安全法实施条例，国家市场监督管理总局，研究院自主研究绘制。7功能性食品功能性食品定定义义没有明确的法律定义，本报告将其定义为除了满足人的基础生 存所需营养之外，添加了某种有益健康的功效性成分的食品功能声称功能声称不得进行功能声称，不得明示或者暗示其保健作用广告宣广告宣传传可以用代言人推荐生生产许产许可可产品上市销售前无需注册或备案批准文号批准文号无批准文号食用量食用量一般没有严格的服用量要求适用人群适用人群没有严格要求，但通常不建议儿童、孕妇等特殊人群食用产产品原料品原料普通食品可用的原料功能性功能性试验试验没有强制要求，企业自主选择是否对产品做功能试验科学文献科学文献可以引用相关文献进行营养科普，但是没有强制规定需证明产 品及其功效性成分的添加量能够达到相关功效销销售渠道售渠道不可在药店销售47发轫发轫之始：功能性食品行之始：功能性食品行业业分析分析1.行行业兴业兴起原因起原因2.行行业业特征特征3.产产品品类类型型4.投融投融资资分析分析5.行行业业痛点及痛点及问题问题6.发发展与展与应对应对策略策略功能性食品 行业兴起原因需求侧：年轻人偏爱轻松的养生方式，在选择养生产品时不仅要效果好，更要服用方便及好吃好玩与中老年人相比，年轻人更偏爱轻松的养生方式，喜欢没有“吃药”体感的养生产品。对于年轻人而言，在选择养生产品 时除了效果好之外，服用方便、好吃同样重要。样本：2021年8月，于全国范围内举行座谈会、深度访谈获得，来源：咨询，天猫新品创新中心，CBNData，天猫国际，研究院自主研究绘制。2021年中国全健康四大策略人群年中国全健康四大策略人群“养生养生观观”对对比比年轻Gym&Health Food“练八段锦，在家就可以做”“我不敢在办 公室吃保健品，怕领导觉得我 有病”Listen to theDoctor“定期检查，听医生的话”“有娃了就稍 微注意一点”Be Careful,Be Happy“有病就吃药”“不要气我就好”高压行业人群 20-50岁育龄，22-45岁女性健康健康产产品品卖卖点：要么足点：要么足够够好玩，要么足好玩，要么足够够有效有效年长Kind of for Fun“丁香医生说（经期）不要 吃西瓜，我是 不听的；它说 不要吃螃蟹，我就听它的”（我喜欢吃西瓜多过于螃蟹）好玩好玩青少年，18-24岁高效高效初老，55+岁23.0%30.0%38.0%45.0%56.0%65.0%服用方便 效果好便携没有“吃药”体感新颖包装好看2021年消年消费费者者选择选择“零食化保健零食化保健 品品“的主要因素的主要因素1.9%3.5%6.3%8.8%13.2%20.8%20.1%23.9%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁主要因素（%）2020年功能零食不同年年功能零食不同年龄龄 段消段消费费者占比者占比占比（%）48功能性食品 行业兴起原因来源：中国营养保健食品协会，庶正康讯，研究院自主研究绘制。25.8%23.7%17.9%10.0%4.7%3.7%4.7%2.1%7.4%2021年国年国产产保健食品注册保健食品注册产产品形品形态态胶囊 软胶囊 片粉 颗粒口服液饮品/饮料酒其他27.0%22.0%18.0%8.0%7.0%5.0%7.0%3.0%3.0%2020年国年国产产保健食品保健食品备备案案产产品形品形态态咀嚼片 片剂 软胶囊 口服液 颗粒剂 泡腾片 含片 滴剂 胶囊供给侧（1/2）：保健食品药态及功能的局限难以满足年轻消 费者的养生需求，催生功能细分及零食态的功能性食品兴起保保健健食食品品的的产产品品形形态态以以胶胶囊囊、片片剂剂等等药药态态剂剂型型为为主主，对对于于年年轻轻人人来来说说服服用用不不方方便便、口口感感较较差差、吃吃药药体体感感明明显显。年轻人不像 中老年人对产品的功效性需求刚性，药态产品难以坚持。服用方便、口感好具有一定功效性的养生食品更符合年轻人当下 的养生需求。49功能性食品 行业兴起原因消费者需求变化快，大部分产品需要 快速迭代和推陈出新，保健食品的行 业特性导致其难以做到功能更为细分 及快速迭代，供需两端的不匹配驱动 功能性食品的兴起产产 品品 形形 态态产产 品品 功功 能能产产 品品 特特 点点年轻人养生需求细分化多样化功能同质化及局限，产品 功能以增强免疫力类为主产品可以根据市场需 求快速迭代和试错产品上市周期长，且批文产品配方无法修改供给侧（2/2）：保健食品药态及功能的局限难以满足年轻消 费者的养生需求，催生功能细分及零食态的功能性食品兴起保保健健食食品品的的功功能能局局限限在在24项项功功能能及及补补充充维维生生素素、矿矿物物质质类类，且且已已获获得得批批文文的的产产品品功功能能偏偏向向满满足足中中老老年年人人的的需需求求，年轻人 的美容、肠胃健康、助眠等更多细分化功能需求难以满足。随着年轻人越来越注重养生，在供需不匹配的市场背景下催生 了功能性食品的兴起，功能性食品作为普通食品在产品形态等方面创新空间更大。功能性食品和保健食品功能性食品和保健食品产产品特点比品特点比较较功能性食品功能性食品软糖、果冻、饮料等零食态，好吃、方便即时保健食品保健食品胶囊、片剂为主，吃药体 感明显，难以坚持50功能性食品 行业属性功能性食品在好吃的同时兼具功效性，偏零食和休闲属性消费者对产品的需求从最基本的满足生存所需，到享受型需求再到营养保健、预防与治疗疾病，对产品的功效性诉求越来越强，使用场景逐渐严肃。保健食品保健食品：产品在上市前需要做功能试验验证其产品功效，产品功效及有效剂量不达标则无法上市销售，因此对于保 健食品来说在功效性和口感之间发生冲突时优先满足产品的功效性，其次才是产品口感。功能性食品功能性食品：其定位介于休闲食品和保健食品之间，在满足消费者口感好吃、方便即时的同时兼具功效性，食用场景 更加休闲。功能性食品与保健食品在产品定位上不同，满足不同消费人群的不同的养生保健需求。不同不同产产品的功能特点及品的功能特点及产产品定位品定位对对 受受 产产 众众 品品 群群 的的 体体 功功 越越 效效 来来 性性 越越 诉诉 窄，窄，求求 使使 越越 用用 来来 场场 越越 景景 强强 逐逐渐渐 严严 肃肃51品品类类需求需求弹弹性性核心核心消消费费群体群体场场景及定位景及定位食用量食用量法律地位法律地位餐餐饮饮刚需吃饱，满足基 础营养所有人群充饥，生存所需没有限制普通食品休休闲闲食品食品非刚需好吃年轻人为主休闲，享受没有限制普通食品功能性食品功能性食品 非刚需好吃，有效年轻人为主休闲，养生没有明确限制普通食品保健食品保健食品非刚需有效性是首要，然后是口感特定人群严肃，调节某种机体 功能有明确限制特殊食品特医食品特医食品较为刚需有效特定人群，需遵医嘱 临床营养支持有明确限制特殊食品药药品品刚需有效特定人群，需遵医嘱 预防与治疗疾病有明确限制药品功能性食品 产品类型产产品零食品零食态态，采用独立小包装方便携，采用独立小包装方便携带带，包，包 装装颜值颜值高高产品形态零食化、方便即时，产品配方低糖低卡健康化（1/2）功能性食品的功能性食品的产产品品创创新主要体新主要体现现在在产产品形品形态态、规规格、包装、配方及口味上。格、包装、配方及口味上。产品形态上，功能性食品本质是普通食品，创新空间大，产品形态多样化，涌现出了软糖、气泡水、果冻、乳制品等 各种零食态的产品；产品规格上，功能性食品多采用独立小包装，方便携带和随时食用；产品包装上，风格活泼、颜值高、色彩明快，符合年轻人的审美。产产品形品形态态、包装与、包装与规规格格产产品形品形态态、包装及、包装及规规格呈格呈“药药品品态态”胶囊片剂口服液苏打水软糖果冻硬糖气泡水乳品功能性食品功能性食品保健食品保健食品粉剂来源：公开资料，研究院自主研究绘制。52功能性食品 产品类型产品形态零食化、方便即时，产品配方低糖低卡健康化（2/2）功能性食品的功能性食品的创创新主要体新主要体现现在在产产品形品形态态、规规格、包装、配方及口味上格、包装、配方及口味上。产品配方上，功能性食品配方延续了近年来低糖低脂的食品风潮，用甜味剂替代传统的蔗糖，配方健康化；产品口味上，各种水果、蔬菜等口味，口感好。功能性食品无法声称功能，产品主要通过以下方式与 消费者进行沟通：优质原材料（原材料产地、大型供应商等）；生产商资质（GMP资质生产车间等）；引用科学文献科普原材料功效；大厂背书；产品功能试验报告。主打功效性、低脂低糖、无主打功效性、低脂低糖、无负负担等健康配方：担等健康配方：0蔗糖蔗糖：用赤藓糖醇、麦芽糖醇、山梨糖醇等天然甜味剂取代传统的白砂糖、果葡糖浆等；无无负负担担：0添加激素、0添加人工色素、0添加脂肪、0添加防腐剂等；口味好口味好：柠檬、白桃、蔓越莓等各种果蔬口味；添添加加功功效效性性成成分分：添加有益健康的营养成分，如益 生菌、透明质酸、-氨基丁酸等，有效成分是其主 要卖点。功能性食品功能性食品产产品配方特点品配方特点功能性食品功能性食品产产品宣品宣传传方式方式来源：公开资料，研究院自主研究绘制。53功能性食品 产品类型产产品功能品功能典型功能性原材料（部分典型功能性原材料（部分举举例）例）典型目典型目标标人群人群产品功效集中在健康与美两大年轻人关注的方向，成分上选 择消费者认知度高的成熟原材料，降低科普教育成本功能性食品作为普通食品无法声称功效，因此产品多选择市场教育较为成熟的功能成分，降低消费者教育成本。产品功能 上，集中在肠道健康、美容养颜、护眼、助眠、体重管理等年轻人比较关注的方向。功能性食品功能性食品热门产热门产品品类类型型身身 体体 健健 康康来源：公开资料，研究院自主研究绘制。54外外 在在 美美助眠、助眠、缓缓解焦解焦虑虑护护眼、眼、缓缓解眼疲解眼疲劳劳美容养美容养颜颜肠肠道健康道健康抗疲抗疲劳劳运运动营动营养养体重管理体重管理精精 神神 健健 康康益生菌、姜黄素应酬党、上班族花青素、叶黄素与叶黄素酯、黑接骨木莓上班族、学生益生菌、乳酸菌、膳食纤维外卖党GABA、茶氨酸、酸枣仁、香蜂草、西番莲上班族、高压人群咖啡因、牛磺酸、维生素B12、动物蛋白上班族、学生党乳清蛋白、植物蛋白运动健身人群纤维素、魔芋粉、奇亚籽、圆苞车前子壳、白芸豆年轻人、女性胶原蛋白、透明质酸、VC颜值党、女性解酒解酒护护肝肝功能性食品 投融资分析注释：根据公开融资信息整理统计；本文功能性食品的研究范围不包括单一成分的中式滋补产品，因此主打单一成分的中式滋补品牌不在统计范围之内。41272019202020212019-2021年年获获得得过过融融资资的的 功能性食品公司成立功能性食品公司成立时间时间公司数量（家）5112019202020212019-2021年中国功能性食年中国功能性食 品行品行业业融融资资事件数量事件数量27融资事件数量（起）种子/天 使轮 42%Pre-A轮12%A轮17%B轮,4%战略投 资 25%2019-2021年中国功能性食年中国功能性食 品公司品公司轮轮次次功能性食品初创公司成立及融资时间集中在2020和2021年项目轮次集中在A轮之前，处于早期发展阶段截至2021年，获得过融资的功能性食品项目共有24个，投资事件43起，这些获得过融资的项目成立时间及获得融资的时 间集中在2020年和2021年。从从轮轮次分布来看次分布来看，42%的公司集中在种子/天使轮，项目整体处于早期阶段。从融从融资资金金额额来看来看，由于绝大多数项目未披露具体的融资金额，暂无法计算整体的融资规模，但从披露的融资量级来看，融融资资金金额处额处于百万于百万级别级别和千万和千万级别级别，具体披露的金额最高为2000万人民币，由此可见单笔融资额较低。总体来说，赛赛道非常年道非常年轻轻，处处于早期于早期发发展展阶阶段，段，暂暂无有明无有明显优势显优势的的头头部企部企业业。来源：公开资料，研究院自主研究绘制。55功能性食品 投融资分析来源：公开资料，研究院自主研究绘制。56公司名称公司名称一句一句话话介介绍绍产产品品举举例例成立成立时间时间 最新融最新融资时间资时间最新最新轮轮次次 最新融最新融资资金金额额最新最新轮轮次投次投资资方方每日的菌健康食品品牌益生菌随行片；益生菌咀嚼片；胶原蛋白肽益生菌美肌片；20212021年11月Pre-A轮数千万未披露美肌饮品健康美颜饮料品牌运营商植物蛋白饮料；透明质酸钠风味 饮料；20212021年11月天使轮近千万人民币梅花创投21BEAUTY果蔬纤维清体饮料品牌水光/抗氧/胶原纤维素20212021年10月天使轮数百万未披露零号英雄功能性健康食品研发商胶原蛋白肽软糖；益生菌固体饮料；20212021年8月战略投资1200 万保龄宝生物山海植物机能性食品品牌供应商解酒果冻；胶原蛋白肽果冻20212021年12月种子轮数百万个人投资人GENBEN时尚健康食饮品牌肌肤饮；无蔗糖固体冲泡饮料；20212021年12月种子轮数百万SoGal Ventures领投Nelo机能食品品牌睡眠/护发/美肌/益生菌软糖；轻 体阻断压/肠道健康/运动营养乐力 豆；20202021年1月A轮数千万贝塔斯曼亚洲投资基金，IDG资本BUFFX功能性食品软糖品牌高钙BUFF/晚安BUFF/维生素 BUFF/明目BUFF/美颜BUFF/养护 BUFF软糖；20202021年1月A轮数千万红杉资本中国，梅 花创投，黑蚁资本，GGV纪源资本产品功能多集中在口服美容、体重管理、肠道健康三大类别从创业项目类型来看，创业创业公司从不同的公司从不同的应应用用场场景和景和细细分功能切入市分功能切入市场场。其中，口服美容、体重管理、肠道健康细分赛道项目类型最多，产品以年轻人及女性为主要目标客户。获获得得过过融融资资功能性食品功能性食品项项目（部分）目（部分）功能性食品 投融资分析来源：公开资料，研究院自主研究绘制。57公司名称公司名称一句一句话话介介绍绍产产品品举举例例成立成立时间时间最新融最新融资时间资时间最新最新轮轮次次 最新融最新融资资金金额额 最新最新轮轮次投次投资资方方原本自然新健康消费品牌商益生菌粉；富铁软糖；益生菌软糖；维生素C软糖；氨基丁酸软糖；20202021年6月A轮数千万九合创投，青松基金，德迅投资KOOYO严肃保健品品牌睡眠保健品；解酒保健品；美肌保 健品；抗衰老保健品；减脂保健品；20202021年4月B轮未披露华映资本，道彤 投资UNOMI口服美容品品牌SOD3美白丸；口服烟酰胺Plus；满瓶胶原蛋白肽饮；鱼子酱抗糖丸；20202021年6月Pre-A轮千万级凯辉基金TipsYou汉方养生零食品牌睡眠晚安软糖；暖暖小贴士软糖；20202021年11月天使轮千万级未披露JOLIYOYO功能性食品品睡眠/缓压软糖；阻断剂压片糖果；20202021年7月天使轮数千万宝捷会创新消费 基金，宝顶创投，珠池资产冲击波氨基酸功能饮料品牌氨基酸功能饮料20202021年3月战略投资未披露清控银杏，荷塘创投解你release U熬夜养护品牌益生菌饮料；益生菌爆珠糖20202021年10月种子轮数百万Plug and Play Ventures牛毛黑黑光荫乳业旗下酸奶品牌益生菌酸奶；0蔗糖酸奶20202021年8月天使轮千万级啟赋资本hala哈啦兴趣营养品品牌口喷；无糖爆珠口香糖20202022年2月战略融资未披露蒙牛minayo美容健康食品品牌富铁软糖；益生菌酸奶片；膳食纤维片；热控片；胶原蛋白果冻；20192021年8月A轮未披露联想之星，HARMAY话梅汝乐女性功能性饮品品牌胶原蛋白肽饮料；苏打水；20192020年11月Pre-A轮数百万电魂创投，大华 投资WonderLab营养代餐食品品牌益生菌；营养代餐奶昔；膳食纤维；20192021年8月战略融资未披露淡马锡smeal功能营养品牌代餐奶昔；饼干零食；蛋白威化；20192020年7月股权融资未披露开牛投资产品功能多集中在口服美容、体重管理、肠道健康三大类别获获得得过过融融资资的功能性食品的功能性食品项项目（部分）目（部分）功能性食品 行业痛点及问题产产品在宣品在宣传时传时需要注意既向消需要注意既向消费费者正确者正确传递传递了了产产品信息又符合合品信息又符合合规规性要性要求求，不得碰触，不得碰触监监管管红线红线。目前。目前市市场场上部分上部分产产品在宣品在宣传传上存在擦上存在擦边边球的球的现现象。象。产品无法声称功能，与消费者沟通成本高功能性食品按照普通食品来监管和生产，存在着普通食品面临的无法进行功能声称的问题。有批文的产品可以降低与消费 者沟通成本，功能性食品尽管产品中添加了功效性成分，但是在产品宣传上无法进行保健功能声称，与消费者的沟通成本 高。国家法国家法规对规对食品功能声称的相关食品功能声称的相关规规定定食品安全法实施条例第三十八条明确规定对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。第六 十八条规定保健食品之外的食品的标签、说明书声称具有保健功能的，将依照食品安全法和食品安 全法实施条例给予相应的处罚。食品广告发布暂行规定第十三条规定普通食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。来源：食品安全法实施条例，研究院自主研究绘制。58功能性食品 行业痛点及问题功能性食品在功效成分使用方面存在功能性食品在功效成分使用方面存在诸诸多限制，添加量不足，将影响多限制，添加量不足，将影响产产品功效性的品功效性的发挥发挥功效性成分使用量有限，或将影响产品功效性的发挥功能性原料的剂量是决定产品能否发挥功效的关键因素之一，功能性食品作为普通食品存在着产品功能性成分添加量上限低以及部分功能性原材料无法使用的问题。功能性原料在功能性食品中的使用功能性原料在功能性食品中的使用功能性食品按照普通食品的生产资质来监管，可用原材料及添加量均需要按照国家可用原材料及添加量均需要按照国家对对普通食品的普通食品的 要求来添加要求来添加普通食品没有服用量的明确限制，为了确保产品安全和消费者服用不过量导致中毒，国家国家对对普通普通 食品中可添加的功能食品中可添加的功能强强化成分可用化成分可用剂剂量上限低量上限低有效成分有效成分剂剂量是决定量是决定产产品功能性品功能性发挥发挥的关的关键键因素因素，剂量不足会导致产品体感不明显，影响产品功效性发挥及消费者对产品质量的质疑来源：专家访谈，研究院自主研究绘制。59功能性食品 行业痛点及问题产产品同品同质质化化严严重，品牌力弱，消重，品牌力弱，消费费者忠者忠诚诚度低，度低，产产品复品复购购率低；品牌需要不停投放拉率低；品牌需要不停投放拉新新，营销营销成本高；成本高；产产品利品利润润 空空间间有限，有限，业务业务亏亏损严损严重，重，经营难经营难以以维维持，持，产产品生命周期短品生命周期短产品功效性体感不明显，且产品价格高同质化严重，或将影 响产品复购和企业盈利保健食品产品在上市前需要做功能试验，证明产品有效性，可以明确声称功能和有官方批文认证，但其仍然面临着产品见 效慢，消费者对产品体感不强烈导致产品复购率低的问题。功能性食品产品无法直接声称功能，且市面上产品价格高同质 化严重，年轻人喜新厌旧，产品很容易被其他同类产品替代，存在产品复购率低的问题。功能性食品行功能性食品行业业痛点及痛点及问题问题产产品的功效体感弱品的功效体感弱：一是产品需要长期服用，见效缓慢，且受个人体质差异，可能导致消费者对产品的体感不够强烈；二是功效性成分允许添加量和实际能起效果之间存在差距，存在着产品服用量不够的问题。产产品价格高品价格高：从生产端来看，根据仙乐健康财报显示，2020年营养软糖单价为0.21元/粒，2021年为0.19元/粒。终端产品营养软糖价格区间在1.3-3元/粒，普通软糖价格区间在0.2-0.5元/粒。产产品品同同质质化化严严重重：在产品形态、功能、功效性成分、卖点宣传上等方面同质化严重，消费者体验上没有差异。初 创公司研发和生产都是找生产商代工，而上游生产商集中度高，很多公司都是找同一代工厂研发和生产，导致产 品配方保密性和差异化小。60功能性食品 行业痛点及问题，劣劣币币驱驱逐逐良良币币 消消费费者者容容易易形形 成成“产产品品无无效效 智智商商税税”的的印印 象象，影影响响行行业业 整体声誉整体声誉产品功效受多重因素影响，国家缺乏强制检测，消费者难以辨别产品质量，或将存在劣币驱逐良币，影响行业信誉（1/2）产产品品功功效效受受生生产产工工艺艺、成成分分配配比比、原原材材料料质质量量及及有有限限成成分分剂剂量量等等多多重重因因素素影影响响，但是目前国家层面对功能性食品暂未有产 品监管和认证标准，而消费者端仅能根据产品宣传对产品配方、外观等进行浅层次判断。市市面面上上部部分分产产品品存存在在概概念念性性添添加加 的的问题问题，部分企业的产品质量问题，会影响整个行业的声誉和消费者的信任。功能性食品行功能性食品行业业痛点及痛点及问题问题市市场场上上产产品品质质量参差不量参差不齐齐，部分，部分产产品存在概念性添加品存在概念性添加产产品端品端消消费费者者难难以辨以辨别产别产品品质质量，量，产产品体感不明品体感不明显显消消费费者端者端国家缺乏国家缺乏强强制制检测检测和和产产品品认证标认证标准准 政策端政策端61功能性食品 行业痛点及问题产品功效受多重因素影响，国家缺乏强制检测，消费者难以辨别产品质量，或将存在劣币驱逐良币，影响行业信誉（2/2）原材料质量、成分配比、生产工艺及有效成分含量是影响产品功效性的关键因素，而消费者无法对产品生产环节做出判断，仅能根据产品详情页对产品配方、外观等进行浅层次判断。产产品功效性影响因素品功效性影响因素同一种原材料其质量受多种因素影响，如产地、提取纯度、分子量等消消费费者者仅仅能能根根 据据产产品品营营销销宣宣 传传、外外观观等等对对 产产品品进进行行浅浅层层 次次了了解解，无无法法 对对产产品品生生产产环环 节节做出判断做出判断原料之间的配比会影响最终功效的发挥，需要对原材料进行 整体的组合研究，避免成分之间发生作用影响功效的发挥加工食品需要对产品进行灭活灭菌，工艺不成熟在生产过程中 会损伤原材料的功效性，对生产环节工艺技术要求高终端产品有效成分含量达到一定量级才可以发挥作用，添加 量不足或者货架期挥发，即便添加了功效性原料产品仍然无 法发挥功效性有效成分含量有效成分含量成分配比成分配比原材料原材料质质量量生生产产工工艺艺来源：专家访谈，研究院自主研究绘制。62功能性食品 发展及应对策略改进产品配方，对多个同样功效性的原材 料进行复配，通过其他原料成分的带入，弥补单一原材料使用量有限的问题，增强 产品功效性。一方面需要企一方面需要企业业自律，另一方面自律，另一方面对对企企业业的研的研发发能力、能力、产产品品创创新能力、新能力、资资金金实实力等要求高力等要求高问问 题题潜潜 在在 应应 对对 策策 略略产产品无法声称功能，与消品无法声称功能，与消费费者沟通成本高者沟通成本高功效性原材料使用功效性原材料使用剂剂量有限影响量有限影响产产品功能品功能 发挥发挥优化产品配方、多种功效性原材料复配，弥补单一原材料剂 量不足的问题；通过功能性试验证明产品功效性，为产品质 量背书，提高消费者信任度功能性食品行功能性食品行业问题业问题及潜在及潜在应对应对策略策略成分上，选择消费者认知度高和经过时间 论证安全性高原材料，即便不能声称功效 性，消费者本身对其认知度高，认可其功 能性，如药食同源、植物类原材料等；产品上，对最终产品的功效做功能性试验，证明产品的功效性，通过具体的产品试验报告，让产品功效有据可依，增强消费者 信任。来源：专家访谈，研究院自主研究绘制。63功能性食品 发展及应对策略有效果有效果价格便宜价格便宜消消费费者者对产对产品的功能品的功能预预期与期与产产品价格成正比品价格成正比清晰合理的清晰合理的产产品定位，引品定位，引导对产导对产品合理的心理品合理的心理预预期期消消费费者者 预预期期产产品品 功效功效产产品品价格价格清晰的产品定位，与消费者的沟通宣传上，引导其对产品功 能合理的心理预期功能性食品产品在功效上缺乏国家批文背书，产品溢价又高于普通食品，与消费者的沟通成本较高。对企业来说，需要 对产品有清晰的定位，把产品的价值正确传递给消费者，在产品卖点的沟通上，要聚焦于人群，讲出消费者关心的功能 诉求，同时要引引导导消消费费者者对对产产品品合合理理的的心心理理预预期期，实实现现消消费费者者预预期期、产产品品价价格格和和产产品品功功效效三三者者之之间间的的平平衡衡。否则，消费 者容易对产品形成“又贵又无效”的印象，对产品丧失信任，导致产品复购率低。功能性食品不可能三角形功能性食品不可能三角形消消费费者者预预期、期、产产品价格与品价格与产产品功效三者之品功效三者之间间的平衡的平衡口味好口味好6497画外音：从画外音：从2022年两会提案看行年两会提案看行业发业发展展从2022两会提案看行业发展从社会效益、公平发展、行业可持续性、消费者权益四个角度对跨境电商行业的业态现状以及对国内产业市场的影响 进行分析，并在此基础上提出三条相关建议：针对群众需求广泛的领域（如免疫调节、眼健康、骨健康、心血管健康等），可积极开展科学探索，鼓励鼓励对对新功能新功能、新原料、新新原料、新剂剂型的型的应应用研究，有条件放用研究，有条件放宽产宽产品的准入品的准入门槛门槛。建建议议采取采取“分分类类分分级级”的思路，完善食品功能声称管理体系的思路，完善食品功能声称管理体系。比如，按声称强度可依次分为营养声称、营养成分功 能声称、结构功能声称、降低疾病风险声称等多个级别。此外，允许声称“传统养生功效”的表述，并建立相对应的中医功效评价体系。应同时加强科学引导与正面宣传，普及健康知识，避免在过度强调风险和欺诈之余，消费者 仍然无法真正学会科学和理性选择保健食品的尴尬局面。采取多项措施，在在维维持跨境持跨境电电商商红红利同利同时应时应保障国内保障国内产业产业市市场竞场竞争力争力，包括同步快速发展国内产业，一方面可以减少国家外汇流失，另一方面更有利于加速国内外市场环境融合、维护市场公平秩序、促进行业发展。全国人大代表、大参林董事长柯云峰代表们围绕食品的功能声称、分级管理、跨境电商、保健食 品审批、保健食品宣传、药食同源等方面提出了发展建议来源：公开整理，研究院自主研究绘制。98从2022两会提案看行业发展目前中国食品声称管理存在声称要求不明确、声称功能的食品分类不统一等问题。部分普通食品因能量和部分普通食品因能量和营营养成分养成分 功能声称的使用受限功能声称的使用受限，商家往往采用打擦边球的方式与保健食品的保健功能声称产生关联。食品企业的“三减”与功能食品等新一代健康食品的“加”需要尽早形成双轮驱动的格局。针对目前行业问题，提出以下建议：加强食物功能性成分与人体健康机理研究及功能性原料的开发，尽早实现对于特殊群体的“精准营养”。通过解析不同人群特殊营养需求，有针对性地进行食品的研发创新，并在实践中检验营养效果，提升产品健康内涵，才能更好地满足不同消费者的健康需求。借鉴国际食品法典委员会(CAC)的做法，在明确食品声称分类、定义的基础上，实现营养成分功能声称用语的标准化，畅畅通通补补充和更新充和更新营营养成分功能声称的渠道，保障普通食品在科学养成分功能声称的渠道，保障普通食品在科学证证据支撑下据支撑下进进行行规规范的功能声称范的功能声称。全国政协委员、中山大学生命科学学院教授刘昕疫情暴发以来，益生菌食品逐渐成为大健康领域的新兴产业，各大企业纷纷入局，然而很多厂家的生产工艺、生产 设备、质量管理跟不上，导致加工过程中益生菌损失过大、存活率很低，甚至有的厂家以少充多，不考虑配方的科 学性、益生菌之间的持抗性，虚假标注。在此背景下，提出以下建议：对对食食品品实实施施分分类类管管理理。目目前前只只建建立立了了一一般般食食品品及及保保健健食食品品的的标标准准，而而介介于于两两者者之之间间的的机机能能食食品品的的标标准准尚尚未未形形成成。益生菌作为一种机能食品和膳食补充剂，没有国家标准支持，被作为普通食品管理，不允许标注功能作用，甚至 专利名称也不允许进行标注。建建议议以益生菌食品以益生菌食品为为突破口，在一般食品与保健食品之突破口，在一般食品与保健食品之间间，建立机能性食品，建立机能性食品标标准。准。全国政协委员、均瑶集团董事长王均金来源：公开整理，研究院自主研究绘制。99从2022两会提案看行业发展目前中国存在营养健康食品产业起步较晚、基础研究投入力度不足、企业创新能力较弱、产品同质化严重等问题。提出以下三条建议：建设高水平产业创新中心，提升食品产业整体创新力和国际竞争力。完完善善健健康康声声称称管管理理体体系系，推动中国营养健康食品与世界接轨。市场监管总局等部门在加大市场监管和完善产业政策 法规的前提下，进一步深化功能性营养健康食品的界定，修订和完善健康功能评价方法和判定标准，明确功能定位 和释义，在方便消费者选择营养健康食品方面起到重要意义。为此，建议从完善管理制度入手，对产对产品的健康声称品的健康声称进进行分行分级级管理管理，对较低的健康声称采用备案制，节省注册审批资源，顺应消费市场需求，推动中国营养健康食品与世界接轨，引导行业健康发展。加快加快药药食同源市食同源市场场化化进进程程，打造具有中国特色的营养健康食品产业。全国政协委员、福建盼盼食品集团总裁蔡金钗国内保健食品的数量和功能品国内保健食品的数量和功能品类远类远不能不能满满足群众足群众对对健康的需求健康的需求，针对保健食品现有的审批现状，卢庆国建议：加快保健食品新品种的注册审批速度，尽快审批处理多年积累的已申报未审批的保健食品新品种，满足保健食品行 业发展需要。尽快发布保健食品声称的保健功能目录、功能检验与评价技术指导原则和方法相关文件，完善注册保健食品评审标准和流程。尽快建立保健食品新原料、新功能研究指南和评审细则相关体系，鼓励企业创新，营造市场良好发展氛围，为为保健保健 食品新原料和新功能研究提供注册申食品新原料和新功能研究提供注册申报报通道通道。全国人大代表、晨光生物董事长卢庆国来源：公开资料，研究院自主研究绘制。100从2022两会提案看行业发展针对老年人注重养生的特点，一些康养机构设置骗老陷阱，开展虚假宣传，推荐高价产品，不少老年人生病长年只吃 保健品，不上医院看病、买药，损害了健康，贻误了治疗。建建议议开开展展保保健健品品市市场场骗骗老老坑坑老老专专项项治治理理，具体提出以下建 议：坚持全国“一盘棋”，在全国范围开展保健品市场“骗老坑老”专项治理，加大打击力度，建立多部门联动的联络、会商机制，严厉打击不法商家利用保健品“骗老坑老”的行为，重点加大对问题突出地区的精准打击力度。加强健康宣传。面向老年人等重点人群，广泛宣传科学的保健知识、保健品的识别方法、保健品与药品的区别等，让老年人充分了解自己的身体状况，科学认识、理性选择保健品，提高老年人的辨别判断能力，增强老年人的“免 疫力”，防止上当受骗。在广告管理方面，严格按照广告法及相关法律法规审核广告内容，杜绝夸大虚假宣传，避免误导群众。加强对 保健品虚假宣传的监管，公开监督举报电话，发挥群众监督作用。全国人大代表、民进江西省委会副主委卢天锡中国自古就有“药食同源”的理念，药食同源的中药材具有悠久的食用历史，经过长期的实践检验已经证明其安全 性和有效性。中医整体观和辨证论治的思想在保健、预防方面具有明显的优势。提出以下建议：将更多药食同源的中药材纳入备案保健食品目录，弥补注册制保健食品审批进度缓慢的问题，以更快的速度满足 人们多元化的健康需求，也给予企业更大的创新空间。增加以中医药理论为基础的中医术语保健食品功能，如“补中”“益气”“扶正”等。同时，运用现代技术手段，科学解析中药保健食品核心保健功能的科学内涵，建立与功能相对应的功效评价方法，从政策、法规全方位保障中医药保健行业健康有序发展，进一步激发企业科技创新动力。着力促进中医药产业海外发展，鼓励、支持中医药及中药类保健食品出口，推动中医药人才及企业“走出去”，同时充分发挥华侨华人资源优势，引导助力华商在海外发展中医药产业。全国政协委员、李锦记集团执行主席李惠森来源：公开整理，研究院自主研究绘制。101谢谢谢谢聆听！聆听！