第八章医药市场竞争性营销战略.ppt

上节课内容上节课内容一、医药市场细分一、医药市场细分 二、医药目标市场选择二、医药目标市场选择 (重点）重点）三、医药市场定位三、医药市场定位(难点）难点）本节内容一一、医药企业竞争者分析、医药企业竞争者分析二、医药企业的市场领导者战略二、医药企业的市场领导者战略 （重点）（重点）三、医药企业的市场挑战者战略三、医药企业的市场挑战者战略 （重点）（重点）四、市场追随者与市场利基者战略四、市场追随者与市场利基者战略近十几年来国际上的大型近十几年来国际上的大型制药公司纷纷进行重新组制药公司纷纷进行重新组合，发生了多起重大合并合，发生了多起重大合并与兼并事件。如与兼并事件。如1995年葛年葛兰素兼并了威康，兰素兼并了威康，1996年年汽巴汽巴嘉基与山道士合并嘉基与山道士合并为诺华，为诺华，1997年美国家用年美国家用产品公司产品公司(AHP)兼并孟山都，兼并孟山都，1998年德国赫斯特与法国年德国赫斯特与法国罗纳普朗克合并，罗纳普朗克合并，1999年年阿斯特拉与捷利康对等合阿斯特拉与捷利康对等合并，并，2000年初葛兰素威康年初葛兰素威康兼并史克必成、辉瑞宣布兼并史克必成、辉瑞宣布购入华纳兰伯特，等等。购入华纳兰伯特，等等。制药业的兼并与收购浪潮使得企业的制药业的兼并与收购浪潮使得企业的规模不断加大，目前最大的两家制药规模不断加大，目前最大的两家制药企业在全球药品市场占有率之和已达企业在全球药品市场占有率之和已达到到14%，远高于五年前的，远高于五年前的9%。排名。排名前前10位制药企业的全球药品市场占有位制药企业的全球药品市场占有率，将由率，将由1991年的年的34.2%上升到上升到2010年的年的45%50%。全球医药产业的竞。全球医药产业的竞争态势已逐渐转变为企业之间的垄断争态势已逐渐转变为企业之间的垄断竞争，垄断性在增加，竞争的压力也竞争，垄断性在增加，竞争的压力也在增大。在美国医药产业界，正流行在增大。在美国医药产业界，正流行“5%、20亿、亿、10来家来家”的说法，意的说法，意思是说，将来能在世界医药产业生存思是说，将来能在世界医药产业生存的仅是销售额占国际份额的的仅是销售额占国际份额的5%以上，以上，新药开发年投资额新药开发年投资额20亿以上的亿以上的10来来家企业。这种趋势意味着竞争的加剧。家企业。这种趋势意味着竞争的加剧。第八章第八章 医药企业竞争者分析医药企业竞争者分析一、识别竞争者一、识别竞争者（一）行业竞争观念（一）行业竞争观念 1、销售商数量及产品差异程度、销售商数量及产品差异程度 （完全垄断（完全垄断 寡头垄断寡头垄断 完全竞争完全竞争 垄断竞争）垄断竞争）2、进入与流动障碍、进入与流动障碍 （进入障碍（进入障碍 流动障碍）流动障碍）3、退出与收缩障碍、退出与收缩障碍 4、纵向一体化、纵向一体化（二）（二）业务范围导向与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别1、产品导向、产品导向Product Guidance 2、技术导向、技术导向Technical guidance 3、需要导向、需要导向Needs to guide 4、顾客导向、顾客导向Customer guidance 5、多元导向、多元导向Many Yuan guidancesv二、判定竞争者的战略和目标二、判定竞争者的战略和目标v（一）判定竞争者的战略（一）判定竞争者的战略v区分战略群体有助于认识以下区分战略群体有助于认识以下3个问题：个问题：v1不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。v2同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。v3不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。v（二）判定竞争者的目标（二）判定竞争者的目标v三、评估竞争者的实力和反应模式三、评估竞争者的实力和反应模式v（一）评估竞争者的优势与劣势（一）评估竞争者的优势与劣势v阿瑟阿瑟D利特尔咨询公司把企业的目标市场的竞利特尔咨询公司把企业的目标市场的竞争地位分为如下六种：争地位分为如下六种：v1主宰型主宰型 2强壮型强壮型 3优势型优势型 v4防守型防守型 5虚弱型虚弱型 6难以生存型难以生存型 v企业明确自己在市场竞争中的地位后，再对竞争企业明确自己在市场竞争中的地位后，再对竞争对手进行准确的评估，便可以选取相应的竞争策对手进行准确的评估，便可以选取相应的竞争策略。在评估竞争对手时，一般分为三步：略。在评估竞争对手时，一般分为三步：v第一步，收集信息第一步，收集信息 v第二步，分析评价第二步，分析评价 v第三步，定点超越第三步，定点超越 v（二）评估竞争者的反映模式（二）评估竞争者的反映模式v1从容型竞争者从容型竞争者 v2选择型竞争者选择型竞争者 v3凶狠型竞争者凶狠型竞争者 v4随机型竞争者随机型竞争者 v（三）竞争平衡的影响因素（三）竞争平衡的影响因素四、确定攻击对象和回避对象四、确定攻击对象和回避对象1、强竞争者与弱竞争者、强竞争者与弱竞争者2、近竞争者与远竞争者、近竞争者与远竞争者3、好竞争者和坏竞争者、好竞争者和坏竞争者五、制定竞争性营销战略的形式与原则五、制定竞争性营销战略的形式与原则(一一)竞争性营销战略形式竞争性营销战略形式 1进攻型进攻型 2防御型防御型 3攻守兼备型攻守兼备型 4撤退型撤退型(二二)竞争性营销战略原则竞争性营销战略原则 1创新制胜创新制胜 2优质制胜优质制胜 3廉价制胜廉价制胜 4技术制胜技术制胜 5服务制胜服务制胜 6速度制胜速度制胜 7宣传制胜宣传制胜第二节、医药企业的市场领导者战略第二节、医药企业的市场领导者战略（一）扩大市场需求总量（一）扩大市场需求总量 1、挖掘新用户、挖掘新用户 （1）转变未使用者）转变未使用者 （2）开发新的细分市场）开发新的细分市场 （3）地理扩展战略）地理扩展战略2、开辟新用途、开辟新用途（二）保护市场占有率（二）保护市场占有率（三）提高市场占有率（三）提高市场占有率 1、引起反垄断活动的可能性、引起反垄断活动的可能性 2、经营成本、经营成本 3、市场营销组合战略、市场营销组合战略第三节、医药企业的市场挑战者战略第三节、医药企业的市场挑战者战略（一）（一）确定战略目标和挑战对象确定战略目标和挑战对象1、攻击市场领导者、攻击市场领导者2、攻攻击击规规模模相相同同但但是是经经营营不不佳佳、资资金金不不足的公司足的公司3、攻攻击击经经营营不不善善、资资金金匮匮乏乏的的地地方方性性小小企业企业（二）选择挑战战略（二）选择挑战战略1、正面进攻、正面进攻2、侧翼进攻、侧翼进攻3、包抄进攻、包抄进攻4、迂回进攻、迂回进攻5、游击进攻、游击进攻VIDEO第四节第四节 医药企业的市场追随者与市场利基者战略医药企业的市场追随者与市场利基者战略v一、市场追随者(Market Follower)战略v市场追随者是那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。v1、紧密跟随v2、距离跟随v3、选择跟随v二、市场利基者（Market Nicher）战略v（一）市场利基者的含义v（二）市场利基者竞争战略选择v（三）市场利基者的任务 总结：本节内容总结：本节内容1、企业要制定竞争性营销战略，、企业要制定竞争性营销战略，首先要进行竞争者识别首先要进行竞争者识别 2、营销战略的具体选择还取决、营销战略的具体选择还取决于该企业在行业竞争中所处于该企业在行业竞争中所处的地位和角色，按照其地位的地位和角色，按照其地位的不同，可以把企业区分为的不同，可以把企业区分为市场领导者，市场挑战者，市场领导者，市场挑战者，市场追随者和市场利基者。市场追随者和市场利基者。3、市场领导者在相关的产品市、市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额场中拥有最大的市场份额4、市场挑战者向市场领导者和、市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻，以争取更其他竞争者进攻，以争取更多的市场份多的市场份额额 课后作业：课后作业：After-school operationsv思考题思考题v1、按企业在市场竞争中的地位来划分，可、按企业在市场竞争中的地位来划分，可将企业划分成哪四种类型？将企业划分成哪四种类型？v2、当企业处于市场领导者地位时，应如何、当企业处于市场领导者地位时，应如何确定自己的营销策略？确定自己的营销策略？v3、市场挑战者如何确定战略目标和挑战对、市场挑战者如何确定战略目标和挑战对象，其攻击战略主要有哪几种形式？象，其攻击战略主要有哪几种形式？参考文献参考文献 1 菲利普菲利普科特勒等著科特勒等著.梅清豪译梅清豪译.2003.营营销管理（亚洲版）销管理（亚洲版）.北京北京:中国人民大学出版中国人民大学出版社社,327-336 2美威廉美威廉M普赖德普赖德(William M.Pride),O.C.费雷尔费雷尔(O.C.Ferrell)著著.2004.营销观念与战略营销观念与战略.北京北京:中国人民大学出版社中国人民大学出版社,203-220 3 吴健安吴健安,郭国庆郭国庆,钟育赣钟育赣.2004.市场营销市场营销学学.北京北京:高等教育出版社，高等教育出版社，此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！