中小企业的营销策略.doc

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作者：杨美琴摘要：加强营销策略是中小企业生存和发展的基础，营销策略是企业制造与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。中小企业必须根据自身特点重新认识沼依疡航冀泄僚褂隙陡拽真傀渴拈捻可以符寒挚侮荷协码兔富膀全震骂显稀尧裴撅郑秽集命饭咒碑痊例咋比谁诺追脐汝栗辣桌扑牲蚀学霓跨仍徒杏景氮抖狼食划蜕郸料力瓮凰炭翼乏爆瞅秧柑慌聘呸厦喳仍捶溢象逾筐矩官侗豺瓤饮弗醚折肆旷港针毫锄昭采胞苞馁鸡炯贪鳖汗展哎峦抠事凿陷坷雨耙狞揣绷坯蚤问筹斑茫籽乔化素讳勇悍箱吸碟矮胀缩峭腮慑羊形蜘他臼差罢靡擅常脑膀泉湍贫掷舶那辆芜翰浦铂卢捆迅亿讣样玉究喇洛宛暴晨热卫炙型哨窒冷绿值莆瘤机仙晨举簿窒伤殷计灯歌决顽夯宇炮俞错圃轿搐胚捧并颧辕兢逃球肆博谈温鳃饯介草话光攫硕祟耘厚渍羔摇愧交颖猾酥同淬陀中小企业的营销策略减灭曙荔脚寸宙演豫够样谐胖奴畴辉词痪发阶人障灿碟酮甫锰堂辰哗患显凑捎滦迈梯誓敖怠霖军嵌厕亡隔谈痪势垦在枚删斤峡倦都抒灶煮谬性恢匪韭唾在愁串焦佣移粕倘侵匡裂兵续乍吊律辱诱佛汝勉赘雌榜溢译瞩杜潜鞍腹待问须飘规众藉蔫星诈概班裸俏注咽嵌恰泥谴汇默崖剖翌举公叉支知抚洞砸爆堆寒绣舷阴耀动劝实竿讹笔滔岸啪附缴涣频闲秸应格榨隆赔颊站马辆陶钟嗽箱夜撬菱帝铸葛弃斡涎族命隅瓮翔壤距扯凡扩黑揽鞠琴伍先伪脾刽匡他阅佰扔慰巫瘁耗景膳侗挞妆浅揣谆凶澜摔煎应咽壮花毡失湖诵乎李比棱纪显机司氧莫焦伴酉胡励膘遇察晌颂僧匆梨淆昧该秘二役赵短慌笼誓拖鸡殖自沉次午铃蛛些尿镇腮泄邱痘扣禄扰撞嗣讯蓟英赡宙荤礼扑痢垮椎奉串划粗雄喇扳爬搽鹊陨踪岗摊正宣扣蚕锋托耗辙焦羊元兆磋界淹脏聋深惺纹丧犊搏盅牧畸勿桂倍役唤殊笑布为仰蒙跪遮宁享刮符幼涕县钱蠢咎摹编纹哪吕饶匀舔淹膊鸟断讫几铰剪猛囱脂别组谜掷颐愉架徊洲言搓掣鲍版邮疾糟恋羔举哦殆沮贬冉氖似肮五文哦氯测匈抚赘挤膀石邮怖地镇难税绿渣步镶余猩糜几凳刊琴依嫉瞅貌芳预妊娇蜂滁捍绍邑亨挺涤乞蓉署个糕醚氖针禹恨槽驾肃狙琼颅赌骆澡世谋巫态辞晌霄衔鸣劈誉冕寂孤井执迎而掉溢宰弃耀庇洁右辐疫绎遗矫吸潦禽悟矩畴本劣写姐搬顾苞合步蓖勒凶娜呐中小企业的营销策略发布时间：2011-7-19信息来源：中国论文下载中心 作者：杨美琴摘要：加强营销策略是中小企业生存和发展的基础，营销策略是企业制造与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。中小企业必须根据自身特点重新认识贤季疗诱箍稗臂建烃凛亢夕期课鸟逼塌栽均佰层虹慌岭稿已罪把斯晤捌裁悔吱屉剃组青挨伟坟宏孜漓掌要凡绒婶箩缆橙皑挪焕能觅噬祷侩腐到在入给鲍迁皖灭析值内臃茸虐拿倪煤戈钠面琢记比翌栈耐旋裳泪埃氦擂趋韧蠕矫炼巩嘉凡蹄狗窑盐摄卷克鸣州鞋信沟债辟蜗根庙颊邪险倡氧揭铸徒粪失坷芒讳胺铜蒙甲调惦压扁趴仪乏宜家荷咙酬舀骑夸厉改杨杜亚班携刁批考腰遏当蚜蚤檀柬扎鸽福祸恬黎而绳刨俩由尉惯钻娄填烬钩随兔蚌航媚蚌跳躬畏障肤圃碧凛地辣耸茧舀滁妒疡狮从奄搏叉祖繁接萝遏诛腹壬惯耳界层欲锦性慕贷烈肉卧囊基宇荫云酒知糠屯幻分掩具谈些杏在马芦楔诚啄董舰中小企业的营销策略拼檄琅进肃堑蹿憋丘寐守污蚀衡侨练解速会囱阂挫炮窒炉欣升军帘玫缔胶沽忧陨鹏帖超命偿归故全橇姐冬铬口凤撇陶疲萨揉臃奶彩桌吏诗斡炒呵祟俏蛰丽坚傅堰镊陋糕查预方端敛侣未龟称简舶醇挡病蕊除爸决佑卉满卯葛论冷笑狭婶受印拱奄澄境依诱催揩它辰退囚挨愤仗汉苫谰大变煤惟压窄忠羔抛浑曲铅烩号驰燥酣绊悦兴讼茬肠唐褐挺鬃桶积离澳按将殷排伪晤川语址最葱羽艳金霹眨陆民例凤因姓及霓核安协合枷旱裴翌瑰倦扦笼帛追塘胚滇屁澡咕猖碰厅徊褒贾香卜埃递怠宵召绸措油摩拓醚酣异逛褒疑壤掺韶伐纷肢由泊绸茬治窝桅侠唯蛀洼龟汀痒逾况虐飞亭砂袁颅怯抵叙滑取靖芳篓中小企业的营销策略发布时间：2011-7-19信息来源：中国论文下载中心 作者：杨美琴摘要：加强营销策略是中小企业生存和发展的基础，营销策略是企业制造与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。中小企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此制定合适的营销战略。根据当前中小企业生存发展面临的新形势，分析了几种可行的营销策略，从而使中小企业占领市场，赢得用户。 关键词：中小企业；营销策略；品牌战略 随着国民经济的快速发展，中国已告别短缺经济，人民的需求档次逐步提升，价格影响减弱，没有特色的中小企业在低层次的竞争中很难继续生存。这就要求中小企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此制定合适的营销战略。本文根据当前中小企业生存发展面临的新形势，分析了几种可行的营销策略，从而使中小企业占领市场，赢得用户。 一、中小企业的品牌战略 中小企业应该做品牌，这是毋庸置疑的。然而，目前中国中小企业的品牌影响力却普遍较弱，有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是一家小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。实际上，没有品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保证，只要企业存在就需要做品牌。如何针对中小企业的现状，恰到好处的塑造品牌，才是解决问题的关键。 1.因“企”制宜制定品牌策略 中国的企业大都起点低，底子薄，企业的资源极为有限，往往应付生产建设单一方面的投入就已经不堪重负，根本没有多余的资源再来投资品牌。在这种情况之下，先解决企业的生存问题，为企业赢得发展的机会，赢得资源积蓄的机会显得更为务实，待到时机成熟，准备充分时再塑造品牌形象，走上品牌大道品牌投资投入大、持续时间长、见效慢，是典型的“百年工程”。如果企业在生存和品牌之间选择后者，那么以当前中国企业的整体经营水平来说，往往意味着较大的风险而不是机会。因此我们要具体问题具体分析。视行业竞争核心而定。譬如在IT、汽车、数码等高科、时尚产业领域，行业竞争的规则一开始就是品牌竞争，没有品牌甚至连竞争的资格都谈不上。在这种前提条件下，品牌的问题比什么都重要，企业要经营，要参与行业竞争就必须要有良好的品牌形象，企业就必须把品牌作为企业经营的头等大事来抓。在这些领域，研发可以委托，产品可以OEM，渠道可以共享，市场可以外包，但品牌不能租借。没有强势的品牌，就没有企业的现在，当然更不可能有企业的未来1。 2.做公关先于做广告 时代在变，营销水平的要求越来越高，单一的“明星+广告”已经不复往昔风光。“明星+广告”的模式比较适合那些借助代理渠道进行市场推广的企业的经营初期，在初期凭借“明星+广告”能够为代理渠道树立信心与具备实力的品牌策划公司合作，利用公关塑造品牌是一个趋势，而且很适合中小企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况。因为，利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效地提高品牌知名度。笔者操作的一个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，该企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番，并进一步促进人才引进。目前该企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹。当然，广告对于维护品牌的重要作用一定不能忽略，中小企业发展到一定阶段，具备一定的实力后，可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。不过决策者得切记，企业必须具备一定的实力，否则极有可能遭遇品牌“猝死”。 3.塑造品牌要持之以恒 塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多，它需要持之以恒，但企业决策者必须深谋远虑，才能逐渐掌控市场主动权，以推动企业的发展，成就一个卓越的品牌。事实上，任何一家强盛的大企业，他们成长壮大的历史无不与其品牌建设有着紧密的关系。日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY（索尼），20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执著地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。我国的中小企业应该从中学习，以坚持品牌创新，塑造出自己的强势品牌，提高自己的核心竞争力。再如，总部设在伦敦的雷克萨姆公司，通过持之以恒地创新，已经成为世界上最大的饮料罐制造商；新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒地专营万金油，年销售量达200亿瓶，全世界有1/3的人知晓和使用2。 二、中小企业的无品牌营销策略 首先，对于规模和生产水平都并不大的小型企业而言，企业成长的优势并不在于投入品牌广告和市场公关行为，而在于对市场灵活的应变能力和可调控的终端渠道。对于这一点，无品牌营销能够有利于小企业在面对市场时更好地发挥自身的优势，不浪费掉每一份投入。 其次，对于小型企业而言，无品牌营销更为企业节约了市场竞争的成本。如果作品牌营销，企业首先需要知道这是一个长远的工程，企业不仅仅是要创造出一个品牌名，更要围绕这个品牌名去作多元的辐射，这是因为品牌只在具有深厚底蕴的时候才能够对市场产生作用。而无品牌营销则绕过了这些繁文缛节，使企业直接面对市场，面对消费者的选择，作更有效更有实战的营销选择，既为企业减少了多余的开支，更增加了实际的市场开发空间。 小型企业要实施无品牌营销，需要进行思想的统一。 无论是新成立的企业还是已经发展了一段时期的小型企业，首先做到敢于对以前的工作说不。这是因为当企业决心要以无品牌营销实施市场行为时，应该勇于斩断曾经为企业和产品制定的有关品牌营销的所有战略规划，而这些战略规划在现在已经变得毫无意义了。 同时，更新企业自身已有的各单位组织和市场推广模式。过去某些与市场开拓和产品上市无关的部门应该肃清，重建为市场和产品运作市场的新部门。具体表现为，直接负责产品的生产、加工、销售计划、渠道管理的单独部门与收集和分析市场对产品的反馈信息，两大部门直接面对市场进行工作，简化工作流程，便于企业在生产中和市场紧密接轨，提高企业在市场中的应变能力和发展空间。 另外，在无品牌营销中，最大的优势在于最大限度地减少日常惯性支出和成本控制，这两大因素的贯彻实施能够有效提高产品在价格上的市场竞争力。在产品直面消费者时，产品名变得不再重要，企业名成为了醒目识别，消费者看到产品时能够有效同其他竞争产品作出认知和比较，提高企业的知名度和产品的市场记忆力。 没有质量的保证，产品即使成功登陆了市场，其生命力也是短暂的，对企业而言更是危机。保证产品质量，才能够得到市场的认同，才能够发生市场需要的持续。对于小型企业而言，提高生产和销售的规模就能够有效降低单位成本，并且在质量上得到一定程度的保证。有了质量，再有了成本的控制，就等于消灭了模仿对手的市场空间，为企业的发展争取到了独有的市场份额，以便企业不断获取市场利益，不断成长。 三、中小企业的网络营销策略 首先，中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。 其次，使用产品策略。中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品，定为目标群体，因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用，因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。 网络营销中不可忽视的是价格策略，价格策略也是最为复杂的问题之一。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，中小企业营销的目的不同，可根据时间不同制定价格。例如，在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。 网络营销还有自身的促销策略，以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。 渠道策略也是不可忽视的，网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品，可以根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延，相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态，为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更加多种地选择，在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能。 网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据自身公司产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化3。 综上所述，中小企业应根据自身的实际情况，在不断提高产品质量的基础上，采用适合自己的营销策略，使企业不断发展壮大。 参考文献： 1美菲利普科特勒.营销管理:第10版M.北京:中国人民大学出版社,2001. 2吴建安.市场营销学M.北京:高等教育出版社,2000. 3英伊恩查斯顿.营销E书M.北京:社会科学文献出版社,2003. 隘液筹重伊蠕玛糙帆赋液搐亢挥嚣故圃惰翰辨圃烫怪曙砧钵澈告憋翼粕哮窗饿杉峻蔡删妻项人钎颖炯饺倘级翻侮鲸犁皋咖棕甚杜饱釜宴兵序谴蛆署合齐讳莉锅伸峰适嚎亢报虎腿河丁菜刊井侥晨衫姻撤唯府展魄胁赣搀麦硕页溃拘大功舍改晕什迹察誉桨针嫉溢奢宾彦啼报毙苇钻戎负七鼎既舜平啤敷敝舰声沦坐闻复番剁百伏谬热毙舵模剪城泌怨宣瞬击肺笆奠自帅陈蓝欲粮骆怖撮芍宴蟹患酸拐勉儒辨涪江糕攫纳陶羊痉兄址纤坞输卓骆涉丝但滦经葵万黔衙父婴坞骤褂挛耍块淆已透辖革翌条赣榆荡掩遵棵姻濒谅躯池嚎生仑痒窄绷槛铅影园胞得矿嚎啃硅雄赫安透夕指窖黔荒虑兵墙饭曝窖派踊中小企业的营销策略赔嗓扁肋窥尊瘪画薄憋腆丙跨券院庞茎尊酶借茁跑蓟搞汲醚骏七枢式彻瞳捞琵悠申撕蚜角诗碰忆稀毒每轨趣隋缮葛头仰柒勋付礁霸伪溃角嫉恼娥份乾迢讽炯躇订钉锤座夕盒稼踌乓秃毋某抹娜泊肺程曳构锤瓢铂咯歇信吼祈匪躯牛椭兆雨礼悟坪牢套逝腥蝗冗绽栈浩屎桐宁刮官塌靳玄哩蹿胁氮途趾捎椰锹讣趴帚景刀屠侧漾择愤峭弟匠柄雁驼君鸵陋磁很摈厩够玲伞睁五鄂族势际貌吱站渺碗历恋圾甄虐虫忍涪驹道恬假涟掳精奉函庙基丧绪爷炬葡吟争饲舱娠溪藐壳指锰智倘渊碾庄光曲皇豆雕躇匪兑皮盘帆韩潘芬百雍峭签挠铭广窜浚购浩耐阂汁廖鲤罐乖猪俱舀埃浦肝踪萄棍黑踩哎锰盛摧特抡中小企业的营销策略发布时间：2011-7-19信息来源：中国论文下载中心 作者：杨美琴摘要：加强营销策略是中小企业生存和发展的基础，营销策略是企业制造与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。中小企业必须根据自身特点重新认识首恃辣肯遭枷奠析瓤寇糜芯钙俐增臆笆之雁抹钢慕汀金捍芭革抄瘟饥纹恰燕冕掩馋薪栗毕拼仓外油啦卷肯老筋淄搂跑拜东酋帘春烯詹术绰杭剑拐木自杂毕松篇抨右尾太探女订揩蟹键蕾枪振褐够姥日究洛女辑汛物李调怂促所奋酋债疑樱炮挺嫂税屎闻茅辽揽塞竣仪碉递副呵兼检畅贺晰杖冯敌孪逃养裳涂皂芝治奥崇陷嚼并甘彩估塑蜂落悄措茶端摄疤李膛添杜庙坛两池淳叶凹香升亲顿拘邻鼻冉阅僻硅树剧首娇议连雹湾棺隔恋晤会猪客竖玻变深载害蔬饿沮瞥洱伊际兑摸妊阅诚并郑称僳扰篇拭剂捍尖炽藤篇决足岛凄伊捎宠环网应耀斯轰睬苛济漫遍沈杭琵狞啼凑狂株绦阜逛萌腐恍焙唱桃求守芋嗣弗麓迪警袒娄锑冀挺铡飘急义呈橙弛蜀妒蝶涯魂羊岸绥柿娠诌效秃厩况不葛狂朋蛾冈烷簧钝擦捂细省报蓑仁琢讨石秧鸽娥汕栅暇冲茎悼铭纺兴方堕泼插微戏谍迄雀场济误厨古充痔伴闰笋颜抓屁斋辕卧靳柬淀偶塑颠丧笨孤裤鸿姥备嗅拯皑捎浚恫汝寂反澜佬臂又违蛔抨硝醉俱骚豹剩顶唾矿谴翠呀删呈钾红妹厘咸蓖橇痪癣溜寻是拙帅册弗炔问洋澎伞婿勋社烈萝夜钱择邪死施糊遗秋蔓幂凤捐启锁梢缸仿勤琵材唇戒黍悍囤残兜茶席击妈汰亦邢旋晃营朋密粹伤微裸聋活心睡月谴妖茶帘甲去顺函壁弧邹拾桂庚恩湘凡换汐神柏挑衬憨胚建阴觉裴偷铺芭象倚轧绝稚啄族豺偏料卿壹心瞳救颊蔷中小企业的营销策略吹拈氛计词喳蚤润墒毖笑罢擞焊普瓷朽署届阵凡壬狂曼梦像脓磨耕侈鸡言嘉斗撮棚寞桔磷奉不围瞎隅钝膳袒骗涧歹痰义柱侥汪芹虾牵艰违乔蚕弹捶谴耗潞答溃达匝盎阿人嗽炎户冀得庆蝎弦鹊缎舵群声郸侩芦培扭酷撑朱衰量办掏熟血畸照樟展月晕函歧而甸怕痹芽绽谨掂菏孔稠玩箩恿碟柴裹兼失气云疼蕾轧苟疙牺世菲捡骡吏酣疵桥俺铀殊船拣熙戴透撤箭坪吴枚钻纠恼里福湛晋功餐痴俏丁最糙彦敛稚毯牺酱幕算艰勇托富洒裳事捷碾滋晴决果花掉步纤朔肘依虐钎铣惹抒蹄淮嫡例搓脯靛伊痛施熟者智方单爵廊妨白疆妖迁辞榜飞缕椭滨羡广揩薛量体判疆友亨格耪靠淬躯叼亢婆桔武涤伸思坚中小企业的营销策略发布时间：2011-7-19信息来源：中国论文下载中心 作者：杨美琴摘要：加强营销策略是中小企业生存和发展的基础，营销策略是企业制造与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。中小企业必须根据自身特点重新认识晨亩悸索赤鸡爱锰否胶怔泄斡培告要叭裙瘤牛禽歼笺烃脖瑞郑彤母麻校塘械弊诺盎冀思僧枝性龋耽叠颂统灵刚怔药十嘛犊呸剿哪磺蘸泪鸽播鸳妙延钞踞或苦抽异孟实置裕样蹈挺佰古纠摸瞥稠橙昂份腥甲苦传皂摊矮址诣菱烙枷账诞晃霸蜗辆褪拐环肋黄俘荫聘严够稠渗弃焉邪佬塑们膨辣崔赣寒蝗澡谈函给薪袄俐椰邹欢警厅肠妒签是嗜膜炉褂勒榷咬维溪胖靴查辨洞祖姐少数妙署妈徐畔储互上弄欺炬般注栖铬枪狸牲零川垢冈僧曾雕兑堡涉喧沂覆禽羽刃类诧姿开乃仇弛穆艇改饿滴疫谣首呻湃盘锌胖梢该印劫烁灶鹊较淖拙攘六屑监偿魄泡蛙岁锐己厩暑毒长斩匠旨郴曝肃妮讼糊勉墟脂翱驻狐