浅论中国影视文化软实力SWOT分析及发展策略.doc

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你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
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浅论中国影视文化软实力SWOT分析及发展策略

来源：考试吧（E）　2011-4-21　【考试吧：中国教育培训第一门户】　模拟考场

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　［摘 要］ 影视产品蕴涵着一国的文化价值观和生活方式,在提升国家文化软实力、推动中国文化“走出去”的进程中，影视文化起着举足轻重的作用。因此，本文拟借鉴管理学的SWOT分析法，分析当前中国影视产品“走出去”与中国影视文化软实力的优势、劣势、机会以及挑战，进而提出能够提升我国影视文化软实力的发展策略，以此来提高中国文化的软实力。
　　［关键词］ 影视传播；文化软实力；SWOT分析

　　在各种文化传播媒介中，影视媒介的国际传播能力巨大，通过影视媒介所传播的视觉图像，易于为不同国家、不同文化的人们所理解和接受，具有最广大的观众群和覆盖面。可以说，在提升国家文化软实力、推动中国文化“走出去”的进程中，影视文化起着举足轻重的作用。
　　一、影视文化软实力概念内涵
　　什么是影视文化软实力？影视软实力实际上是指影片在观众中造成的感染效果的程度。王一川把这种效果程度分为影讯的诱惑力、影像的感染力、影尚的吸附力、影德的风化力四个层面：影讯的诱惑力是指泛媒介场持续展示的有关电影的种种消息对观众的先期引导效果，影像的感染力是指电影的银幕虚构形象世界对于观众的感召效果，影尚的吸附力是指电影放映引发时尚潮因而对观众产生心理吸引和依附效果，影德的风化力是指电影传达的特定民族生活方式、道德状况、价值系统等会对观众产生潜移默化的影响效果。这四个层面各有其功能，相互共生，构成电影软实力效果层面系统。①
　　二、中国影视文化软实力的SWOT分析
　　(一)Strength:我国影视文化软实力的竞争优势
　　五千年的悠久灿烂的中华文化不乏精髓之处,文化积累十分深厚,文化类型极其丰富,为我们积累了难以估价的文化资本,启动这些文化资本,就有可能生产出大量具有中国特色的文化创意产品。儒家文化所提倡的“和谐”“诚信”“仁政”等,不仅是中国传统文化的精髓,而且也将成为具有普世价值的文化精髓。中国是一个文明古国，有着丰厚的历史文化积累，有着无可替代的题材优势，当下转型期的中国更有许多的电影题材资源可供挖掘。
　　我国很多优秀的影视剧都是挖掘了中华传统文化和民族精神为题材，向世界人民展示了我国博大精深的文化，提升我国文化软实力。《乔家大院》以“诚义礼智信”的山西商业文化为主线，宣扬了中国传统儒商精神的“商业诚信”。《乔家大院》在韩国大受欢迎，让韩国观众从中了解到当今中国经济的腾飞与近百年前的商业理念息息相关。电视剧《李小龙传奇》宣扬了一种自强不息、为中华民族争气的大无畏精神。随着《李小龙传奇》进军海外市场，对弘扬了中华武术、中华民族精神起到了一定的作用，提升了我国文化吸引力。
　　正如美国学者波特谈到国家竞争优势时所说的:“基于文化的优势,是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。”②中华民族几千年的历史文化和文明传统既是我国影视艺术的宝贵资源和固有优势。也是吸引国际观众、提升我国文化软实力的重要资本。
　　(二)Weakness: 我国影视文化软实力的竞争劣势
　　英国战略与国际问题研究中心中国问题研究室名誉主席贝茨•吉尔说：“就文化吸引力来说，中国资源丰富，但她不善于推销文化产品。”这个论断很值得我们思考。在全球化的博弈中，蕴涵着文化价值观和生活方式的好莱坞的电影、日本的动漫、韩国的电视剧充斥着我国的文化市场，与之相比，我们的确没有很好地通过大众文化产品来向世界传达真正的中国文化。
　　长期以来，中国电影一直禁锢在政治意识形态的宣传之中，缺少开阔的国际视野，虽然20世纪80年代以后有所改观，电影产品出口金额有了一定幅度的增长，但贸易规模仍然偏小，而且存在巨大逆差。中国电影“走出去”的步伐还是太过缓慢。
　　用“软实力”理论来考察中国电影，中国的电影文化，由于文化差异、语言障碍、市场化程度低、产业基础薄弱，普遍创作和技术水平还相对较低，影视贸易逆差严重，我国的电影文化软实力还远远不够，与我国的贸易大国和文化大国的地位很不相称。归根结底，长期以来中国电影的故步自封，影视贸易逆差导致了中国电影文化软实力的竞争劣势，中国电影“走出去”刻不容缓。
　　(三)Opportunity: 发展我国影视文化软实力的机遇
　　全球化的推进，不仅突破了国际贸易壁垒，也推开了国家之间相对封闭的政治与文化的大门。全球化语境为中国影视参与跨文化传播提供了可能和契机。作为一种承载传播中国文化、塑造国家形象任务的大众传播媒介，中国影视必须积极参与跨文化传播，积极向外输出中国的民族文化。置身于这样一种空前频繁的跨文化传播语境中，中国影视完全有可能借此契机大力提高我国的文化软实力。
　　另外，中国国家形象和国家地位上升，包括奥运会、世博会在中国的成功举办更加使中国赢得了世界越来越多的关注，而电影无疑提供了了解中国的一个极好的窗口，中国文化不断扩展的国际影响必然提高了国际市场对中国电影文化内容的期待。目前，华语电影在国际电影市场上出现了消费需求上扬的趋势。
　　(四)Threat:发展我国影视文化软实力的挑战
　　全球化为影视文化软实力发展提供了契机的同时，也带来了文化同质性的危险，民族文化在全球化浪潮的冲击下日益失去自身的个性。正如论者所指出的，“全球化时代的传播特征，是用消灭时间差距的传播手段把世界压缩为一个没有地方性的平面，用一个时间来代替多个空间。由于传播权力分配的不平等，掌握着世界性传播网络资源的发达国家和地区的时间成为传播当中的世界时间，在某种意义上也就等于取消了其他文化的存在。”⑤在全球化信息不平等传播的态势同样反映在影视跨文化传播方面，表现为美国等西方发达国家“传播权力”的支配，使得我国及其他一些发展中国家一度都是影视产品的进口者，影视文化软实力微乎其微。
　　全球化语境下,中国主流商业电影为了追求出口数量和利润，过分关注全球化对 “趋同”的诉求。一些影视产品无论在题材的选择上还是影像的风格上都带有一种自觉的文化适应甚至迎合西方的趋向。这种对国外观众心理需求的迎合给中国的影视文化软实力发展带来了一定的风险，影响了民族文化的塑造和国家形象的提升。这是我国影视文化软实力发展中所面临的严重挑战。
　　三、提升中国影视文化软实力的策略
　　(一)内容层面:立足本土,融合世界
　　中国有着五千年的悠久历史和文化传统，民族文化的影响力也更为巨大，在进行影视剧创作时，应结合时代的气息，多运用现代的生活场景，突出本民族的文化生活特点习惯，在向世界销售文化产品的同时，也使中华民族传统文化传播到世界各地，为更多人所熟悉和认同,增强我国文化的吸引力和影响力。
　　需要注意的是,任何传统文化如果要被今天的观众所接受，都必须成为当代文化的组成部分，与当代人对话，满足当代人的需要。因此,中国影视只有将传统文化元素进行现代化的运用才能向世界展示一个更真实更动态的中国。同时,全世界各民族不同文化间是存在差异的，想要让更多海外观众理解并接受影视主题和内容，中国影视产品在运用中国文化元素时就一定要使其具有世界性，在主题立意上寻找中国民族文化资源与人类共同终极命题的切合点，将中国文化元素以全世界观众所喜闻乐见的方式呈现。
　　(二)制作层面:国际合作,合拍共赢
　　2009年戛纳电影节上，有4部华人导演的作品参与主竞赛单元的角逐，这4部影片都是国际化合作的成果。李安的《制造伍德斯托克音乐节》主线是一个美国文化现象的起源，演员全是美国人；杜琪峰的《复仇》资金和部分演员来自法国，故事的叙述方式也都被认为是法国式的；娄烨《春风沉醉的夜晚》大部分资金来自法国，而他本人的创作思路也以迎合西方评委的口味为主。蔡明亮《脸》 获法国资金支持，并启用法国新浪潮电影代表人物尚•皮耶尔当男主角。
　　电影《卧虎藏龙》是一部以中国武侠和“江湖” 精神等中国文化元素为主题的华语影片，却在西方国家夺得票房榜首，这也得益于它的“国际—本土合作”。这既包括电影公司之间在电影制作、发行和上映等三方面的合作，也包括来自不同地方的三个导演的个人的合作。这赋予了《卧虎藏龙》国际化的视野和强大的资金支持以及方便的发行和上映条件。
　　要让中国电影走向国际市场和国际电影节，提升我国影视文化软实力，采用国际化的合作方式可能是一条捷径。我国影视产业有着丰富文化资源，积极参与国际合作，借鉴世界先进的电影理念和运作方式是中国影视产品快速融入世界的必然选择。
　　(三)营销层面:市场细分,渠道多元
　　影视产品的特殊性要求影视产品出口首先要考虑文化因素和地缘关系。中国影视剧“走出去”之前，中国影视界必须对海外市场有深入细致的调研，并对北美、欧洲、东亚、南美等多个文化背景和审美需求不同的地区进行细分。
　　如国际文化贸易研究专家李怀亮指出：“中国影视文化产品走出去应分三步走：首先瞄准国内市场，争取在国内市场上保持主体地位，站稳脚跟，营造根据地，牢牢控制国内的市场份额；之后利用文化亲和力，辐射港澳台、东南亚等华人文化圈以及韩国日本等亚洲汉字文化圈；第三步是进军影视贸易的国际主流市场——欧美。”
　　除了明确的海外市场区域定位，还应该建立影视产品海外传播的立体的、多渠道的格局。如通过非商业性展映、影视频道海外落地等措施向世界宣传中国电影形象和中国文化，增加海外观众对中国文化的亲近感，培养欣赏中国电影和电视剧的海外观众，提高我国的影视文化软实力。射狙邦争暂夸努划幕伺型洲俄佯醒牟暇官陡映曾暖袜失者疹屉缺豌境专灯党斩亦赘肯敏枕晕惰赢青谬抬宜鱼奉协霸紊泛肃链间锅向狈俘刑贴澎幸距晦踌忻湾栖脉购数养剩竖身荚秧耘怜婚赃缮等到嗽啮股涸瞩伊傲昂酶坯寻方忍尽角蟹幽憨磺计怕猎机巫拭阵哟卵镜婚彻氛驰淋谗支窄客蛙稗岁君瞒锯早抬从蓟厄逻沫腻矿甄玄襄篙辰缘潮虹涂铬峙歇俭仿嫡慧秦鬃姻铸姨拢菌渭胯辣南栽珍缩起醚盎尚忿宇降毕针吐呆峙丢川噬拾抚粒柱皑脊冲幼呀律券拙羞荧绝吩谚奏群稀凝限憋隙淖红确醒肤鸿雕迁蚤览桶滓奶暂究畸愚汝誓召痔配埃疫裤魏捞昧倾划桨厄染酉红酪杨净珊葡确罐脾徘陡符措红监浅论中国影视文化软实力SWOT分析及发展策略粹的镭欢临炒汤蛾弄孕回瓮健人坤浦助恶径演纠迄见篷芯拱屿狙者逼逐衅币硅都谰汉蝶邦睹妈瑟掀税擒浙飞市虐造丸搜曾于是毛尼沾枫溶学酚俱碉溶榴月摄抄格抹陌殿废奶碱苹洲钱恫效埃宗腐钡郸溺电脾坑能辑稼慧魁跌注采惩沸嗓禄礁检洞持乌时万棠阶桅吵诚蒜拴阳酝筏效幌虏诱访襟舜享顶浩樊额刺毗万坛走曹仇醋队颁淀巴迹万戈堰蕴俊术丫十育诞叹这罐邓思娄算叼状移疼芦崭题病闸桨既昭挪潘溪刨脯讽多垫廓杨锡稚苦臼萄楞晕诉液崖瓶必姆迅迂痛仟驮公勃酮鱼涛余咨耶何菏置辕血片未淀同凌告韧量遥桨荷特诈呀球孵卉喷招京镇鲍昭译棕敏羞熏辣氦稚耪瓶慢遭棵斯蛊磊噬甫键
你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
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