第一章国际市场营销概述.ppt

国际市场营销2010年9月1Marketing Case:大学生擦鞋匠大学生擦鞋匠4姓名：罗福欣 学历：1997年大学毕业，专业：市场营销 工作经历：曾做过公司白领，现是职业擦鞋匠；1998年3月17日，成都太升南路，开始擦鞋职业生涯；第一个“五年计划”：在成都买房成家；第二个“五年计划”：扩大星级连锁店的规模与品牌。成功的奥秘是什么？成功的奥秘是什么？大学生擦鞋匠成功的奥秘：大学生擦鞋匠成功的奥秘：4罗福欣说：第一：第一：找准市场！找准市场！“在市场细分的基础上，找到高档皮鞋护理的空白点！”第二：要有技术！第二：要有技术！“擦鞋也是一门技术，不仅要擦亮，而且要擦好！”第三：还要有宣传，要有品牌！第三：还要有宣传，要有品牌！第四：创业要有一颗平淡心，不能好高骛远！第四：创业要有一颗平淡心，不能好高骛远！“成功的机会每天都有，关键是看你能不能把握得住！”2003年7月成都商报国际市场营销国际市场营销4第一章第一章 国际营销学概述国际营销学概述第一节第一节 国际市场营销的概念国际市场营销的概念一、案例：一、案例：肯肯德德基基在在亚亚洲洲的的成成功功使使其其引引人人注注目目地地成成为为一一家家全全球球性性公公司司,由由于于美美国国人人不不断断减减少少油油炸炸食食品品的的消消费费量量,肯肯德德基基在在美美国国的的市市场场份份额额一一路路下下降降;但但在在亚亚洲洲,肯肯德德基基已已成成为为中中国国、韩韩国国、马马来来西西亚亚、泰泰国国和和印印度度尼尼西西亚亚快快餐餐业业的的领领头头羊羊。在在日日本本和和新新加加坡坡,肯肯德德基基仅仅次次于于麦麦当当劳劳。肯肯德德基基在在国国外外有有1 1 470470多多家家店店,每每家家店店的的平平均均收收益益为为1 1 200200万万美美元元,比比美美国国店店的平均收益多大约的平均收益多大约60%60%。4柯柯达达公公司司是是一一专专门门制制造造照照相相机机及及摄摄影影胶胶卷卷的的美美国国公公司司,该该公公司司于于1963 1963 年年,在在美美国国及及其其他他28 28 个个国国家家同同时时推推出出一一种种称称为为“立立拍拍得得”的的小小型型照照相相机机,立立刻刻创创下下年年销销售售额额2 2 000000万万美美元元的的惊惊人人数数字字,其其中中约约有有半半数数来来自自海海外外销销售售,这这一一成成功功的的国国际际营营销销震震惊惊了了世世界界摄摄影影器器材材界界,至至今今“立立拍拍得得”相相机仍然畅销全球机仍然畅销全球,首屈一指。首屈一指。二、市场营销（二、市场营销（MarketingMarketing）的的含义含义 美国市场营销协会的定义：美国市场营销协会的定义：“市市场场营营销销是是为为了了创创造造交交易易和和满满足足个个人人与与组组织织目目的的而而对对于于主主意意、产产品品和和服服务务的的创创意意、定定价价、促销和分销进行计划和实施的过程。促销和分销进行计划和实施的过程。”市市场场营营销销是是指指企企业业为为满满足足市市场场需需求求并并获获得得利润而进行的一切与市场有关的经营销售活动。利润而进行的一切与市场有关的经营销售活动。三、市场营销学的产生和发展三、市场营销学的产生和发展（1）发展历史：）发展历史：产生产生形成形成成长成长成熟成熟4 1、产产生生：19世世纪纪末末20世世纪纪初初，完完成成了了工工业业革革命命，经经济济发展到一定的程度，开始注意推销和广告，刺激需求。发展到一定的程度，开始注意推销和广告，刺激需求。42、形形成成：1929-1931年年，经经济济危危机机爆爆发发，生生产产严严重重过过剩，开始研究市场剩，开始研究市场43、成成长长：20世世纪纪50年年代代，第第二二次次世世界界大大战战结结束束，经经济济复复苏苏，军军工工转转为为民民用用，开开始始由由卖卖方方市市场场转转变变为为买买方方市市场场44、成成熟熟：20世世纪纪70年年代代，挑挑战战和和营营销销因因素素更更为为复复杂杂，观念不断更新，学科体系发展更为成熟观念不断更新，学科体系发展更为成熟 三、市场营销学的产生和发展三、市场营销学的产生和发展（2 2）推广应用）推广应用 1 1、不重视营销的企业是无法生存的、不重视营销的企业是无法生存的 2 2、市场营销的应用范围不断扩大、市场营销的应用范围不断扩大 3 3、市场营销的国际扩展、市场营销的国际扩展 四、国际市场营销的概念四、国际市场营销的概念(一一)国际市场营销的概念国际市场营销的概念 国国际际市市场场营营销销(International International marketing marketing)是是个个人人或或组组织织超超出出国国境境的的市市场场营营销销活活动动,是是引引导导企企业业的的商商品品或或劳劳务务供供给给一一个个以以上上的的国国家家消消费费者者或或用用户户的的企企业业活活动动行行为为,是是国国内内市市场场营营销销的的延延伸伸或扩展。或扩展。四、国际市场营销的概念四、国际市场营销的概念(二二)国际市场营销的特点国际市场营销的特点 1.1.国际营销所面临的环境更加复杂国际营销所面临的环境更加复杂 2.2.国际营销面临的竞争更为激烈国际营销面临的竞争更为激烈 3.3.国际营销更需要协调与控制国际营销更需要协调与控制 五、国际市场营销与国内市场营销的区别五、国际市场营销与国内市场营销的区别 国内营销国内营销国际营销国际营销市场营销环境市场营销环境一国的平面一国的平面环境环境多层的市场环境多层的市场环境看待市场的视野看待市场的视野本地化本地化全球化与本土化全球化与本土化市场营销方案市场营销方案整体一致整体一致多样化，国别不多样化，国别不同，方案不同同，方案不同营销人员要求营销人员要求技能技能技能、语言、国技能、语言、国际人才际人才六、国际市场营销的基本体系六、国际市场营销的基本体系是否要进入国际市场进入哪些国际市场如何进入国际市场如何进行国际营销如何进行国际营销的组织与管理七、国际市场营销与国际贸易的关系七、国际市场营销与国际贸易的关系4一、国际市场营销与国际贸易的联系一、国际市场营销与国际贸易的联系 1。基本的经营方式相同；2。所面临的经营环境是相同的；3。部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”，等等。4二、国际市场营销与国际贸易的区别国际市场营销与国际贸易的区别 1。二者研究的主要问题不同；2。二者商品流通的形态不同；3。二者的经营哲学有差异 4。二者的具体作业流程有差异八、市场营销学的特征八、市场营销学的特征 4实用性：来源于营销活动实用性：来源于营销活动4微观性：从企业的角度出发微观性：从企业的角度出发4边缘性：交叉学科边缘性：交叉学科 八、学习要求八、学习要求4笔记笔记4思考思考4资料收集资料收集4观察观察4能力能力4作业作业4考勤考勤第二节第二节 企业国际化经营与国际市场营销企业国际化经营与国际市场营销 4案例：思考：市场营销就是把产品推销或销售出去，这种说法对吗？一、市场营销的基本概念一、市场营销的基本概念（1 1）市市场场营营销销的的相相关关概概念念（市市场场营营销销的的定定义是基于以下概念基础上的）义是基于以下概念基础上的）41 1、需要、欲望与需求、需要、欲望与需求 42 2、产品、产品 43 3、效用、价值和满足、效用、价值和满足 44 4、交换、交易和关系、交换、交易和关系 思考：思考：PanasonicPanasonic在在北北京京奥奥运运会会7 7座座城城市市的的3737个个比比赛赛场场馆馆中中投投入入的的设设备备规规模模预预计计是是雅雅典典奥奥运运会会的的1.71.7倍倍，是是历历届届赞赞助助规规模模最最大大的的一一次次。其其中中包包括括大大屏屏幕幕显显示示设设备备“LED LED ASTROVISION”ASTROVISION”、专专业业音音响响系系统统“RAMSA”RAMSA”系系列列、包包括括等等 离离 子子 电电 视视“VIERA”VIERA”在在 内内 的的 电电 视视、DVDDVD刻刻 录录 机机“DIGA”DIGA”，为为大大会会的的运运营营工工作作做做出出贡贡献献。特特别别是是在在举举行行开开闭闭幕幕式式的的国国家家体体育育场场（鸟鸟巢巢），庞庞大大的的 “LED LED ASTROVISION”ASTROVISION”大大屏屏幕幕配配合合着着专专业业音音响响系系统统“RAMSA”RAMSA”，能能够够将将高高品品质质的的画画面面和和音音效效传传递递到到场场馆馆的的每每个个角角落落。除除此此之之外外，PanasonicPanasonic还还为为北北京京市市提提供供高高画画质质、高高敏敏感感度度的的监监视视、安安防防系系统统，为为奥奥运运会会的的安安心心安安全全运运营营提提供支持。供支持。4 从从市市场场营营销销学学相相关关的的核核心心概概念念来来看看，上上述述行行为为属属于于什么范畴？什么范畴？4 A.A.交换交换 B.B.交易交易 C.C.让与让与 二、市场营销观念二、市场营销观念 营销观念演变营销观念演变内内 容容典型特征典型特征传统传统营销营销观念观念生产观念生产观念是指企业以生产为中心来组是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动织企业的生产经营活动 我们能生产什么，我们能生产什么，就卖什么就卖什么产品观念产品观念是指企业努力提高产品质量，是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大做到物美价廉，产品无需大力推销力推销 有什么产品就卖什有什么产品就卖什么么推销观念推销观念市场竞争加剧，企业必须重市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品导消费者购买产品我们卖什么，就设我们卖什么，就设法让人们买什么法让人们买什么 现代现代营销营销观念观念市场营销观念市场营销观念以市场需要为中心组织企业以市场需要为中心组织企业的营销活动的营销活动生产我们能卖出去生产我们能卖出去的产品的产品社会营销观念社会营销观念企业营销活动要满足消费者企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益要符合社会长远利益 符合消费者、企业、符合消费者、企业、社会三者利益的产社会三者利益的产品，我们才经营品，我们才经营 营销与推销的区别营销与推销的区别(Marketing -Selling)观念类型观念类型起点起点中中 心心手手 段段目标（终点）目标（终点）传统传统营销营销观念观念产品产品现有产品现有产品增加生产增加生产或加强推或加强推销宣传销宣传通过扩大销售通过扩大销售获利获利现代现代营销营销观念观念市场市场 消费者需求消费者需求整体营销整体营销活动活动通过满足顾客通过满足顾客需求获利需求获利4营营销销（Marketing)与与推推销销(Selling)二二者者具具有本质区别：有本质区别：4 “营销是生产能销售得出去的产品，营销是生产能销售得出去的产品，推销是销售能生产出来的产品推销是销售能生产出来的产品”市场营销的核心理念:4顾客就是上帝顾客就是上帝!四、四、企业从事国际营销活动的原因企业从事国际营销活动的原因4一、企业从事国际营销活动的原因一、企业从事国际营销活动的原因 1、经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势；2、国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧；3、国际市场的吸引力；4、政府的鼓励与支持；5、其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 四、四、企业从事国际营销活动的方式企业从事国际营销活动的方式 1 1、出口、出口 ExportingExporting；2 2、许可证贸易、许可证贸易 LicensingLicensing；3 3、在国外设立销售办事处或营销子公司；、在国外设立销售办事处或营销子公司；4 4、国外直接生产与营销；、国外直接生产与营销；5 5、其它方式、其它方式。五、国际市场营销的任务五、国际市场营销的任务 4(一一)评估国际营销环境评估国际营销环境 4(二二)决定是否进入国际市场决定是否进入国际市场 4(三三)决定所进入的市场决定所进入的市场 4(四四)决定如何进入国际市场决定如何进入国际市场 4(五五)决定营销组合决定营销组合4(六六)决定营销组织形式决定营销组织形式,并进行计划与控制并进行计划与控制 六、国际营销活动的发展六、国际营销活动的发展 1、国内营销、国内营销 Domestic Marketing 2、出口营销出口营销 Exporting Marketing 3、国际市场营销国际市场营销 International Marketing 4、多国营销多国营销 Multinational Marketing 5、全球营销全球营销 Global Marketing Marketing Case Discussion4案例讨论：案例讨论：麦当劳快餐店的成功之道麦当劳快餐店的成功之道思考题：1。麦当劳快餐店成功的主要原因是什么？它的主要经营哲学是什么？它是如何贯穿于营销活动的全过程？2。麦当劳快餐店如何以顾客需求为导向不断发展其营销业务？3。麦当劳的产品属于典型的西式食品，在素有饮食王国之称的中国逐渐流行起来，这个现象说明了什么？4。麦当劳在海外扩张时所面临的难题是什么？如何解决？5。假如你现在是一家传统的中餐馆的营销主管，面对的麦当劳的冲击，你将如何应对？此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！