广东移动运营思路及查号核心业务专项提升.pptx

-2-一一背景背景-现状思考现状思考二二应用应用-应用方案应用方案三三案例案例-案例分析案例分析五五展望展望-拓展展望拓展展望四四亮点亮点-亮点效果亮点效果目录目录-3-背景背景12580的拔打量和业务收入只有114的1/1012580定酒店知名度比不上饭桶网12580定机票知名度比不上携程网我们经常在客户不需要服务的时候下发广告信息,达不到推广目的反而变成了短信骚扰在这样的形势下，我们该怎么办呢？-4-12580发展背景发展背景提升频道及前向业务量大力发展后向业务建立健康运营体系鲁总裁高瞻远瞩的提出：通过差异化的战略，将鲁总裁高瞻远瞩的提出：通过差异化的战略，将12580打造成为打造成为“电信级新媒体电信级新媒体”！-5-摘要摘要 数据捕获 数据分析 宣传下发 产品组合 传播载体 目标客户 业绩提升 知名度 收入增长实时实时实时实时精准精准精准精准有效有效有效有效-6-一一背景背景-现状思考现状思考二二应用应用-应用方案应用方案三三案例案例-案例分析案例分析五五展望展望-拓展展望拓展展望四四亮点亮点-亮点效果亮点效果目录目录-7-“RTO”实时运营理念的来源实时运营理念的来源世界知名的IT咨询顾问公司Gartner曾提出过许多我们耳熟能详的企业管理理念，如企业资源规划（ERP）、客户关系管理（CRM）和实时企业（RTE,Real-Time Enterprise）等。我们通过优化“RTE”理念，提出实时运营（RTO,Real-Time Operation）理念：实时运营是指根据特定客户实时的个性需要，为其提供商品或服务，该商品或服务在被消费过程中可自动收集顾客信息，分析了解客户的偏好和习惯，自动调整产品或服务功能，实时地适应客户需求的变化。-8-基于基于“RTORTO”理念的逻辑方案理念的逻辑方案客户行为客户需求客户体验实时分析实时分析实实时时采采集集人人机机交交互互-9-实时响应实时响应Real-Time Response信信令令采采集集抓抓取取解解析析客户历史数据客户历史数据黄页数据库黄页数据库属性关联矩阵属性关联矩阵客户属性标签客户属性标签后台管理系统后台管理系统下发控制下发控制BOSS系统系统实时核心调度平台实时核心调度平台实时分析调度平台实时分析调度平台实时处理实时处理Real-Time Transfer 实时运营优化实时运营优化Real-Time Operation 信息互动信息互动12580提提醒醒SMSMMSWAP139邮邮箱箱移动行业网关移动行业网关即时互动即时互动通话结束通话结束基于基于“RTO”理念的技术方案理念的技术方案-10-RTO实时运营实时运营理念体系四核心理念体系四核心集成度：整体解决方案即时度：最佳时机把握能见度：最佳通道传播准确度：最佳需求适配 基于基于“RTO”理念的四核心理念的四核心-11-即时下发即时下发即时分析即时分析即时采集即时采集在客户通话结束后，即时采集客户的拔打数据。即时分析出与客户实时需求相对应的12580频道或前向产品。5秒内，即时对客户下发1258012580相关频道或前向产品的推荐信息。基于基于“RTO”四核心的四核心的12580运营方案运营方案在最佳时机推荐在最佳时机推荐12580 信息即时性：最佳时机把握信息即时性：最佳时机把握1 1-12-短信短信彩信彩信139139邮箱邮箱闪电短信闪电短信您好，12580能帮您 基于基于“RTO”四核心的12580运营方案判断客户终端属性及行为偏好，选择客户最合适的传播载体下发12580相关频道或前向产品的推荐信息。信息能见性：最佳通道传播信息能见性：最佳通道传播2 2-13-基于基于“RTO”四核心的12580运营方案旅游旅游/驾驶驾驶138*看电影看电影/美食美食139*客户偏好属性客户偏好属性客户号码客户号码黄页数据库黄页数据库拨打行为拨打行为打打1258012580查查违章信息违章信息看电影，看电影，打打12580125801258012580对应对应频道宣传频道宣传彩票俱乐彩票俱乐部部全能助理全能助理1258012580前前向业务向业务开车开车交通频道交通频道看电影看电影电影频道电影频道客户偏客户偏好属性好属性1258012580对对应频道应频道1258012580对应频道对应频道黄页电话黄页电话交通频道交通频道违章查询违章查询电影频道电影频道影院号码影院号码客户属性标签客户属性标签属性关联矩阵属性关联矩阵偏好属性偏好属性 根据客户的根据客户的拔打行为拔打行为及及偏好属性偏好属性,挖掘客户需挖掘客户需求，求，准确准确推荐推荐1258012580相对相对应的同类频道信息或前向应的同类频道信息或前向产品。产品。1258012580前向业务前向业务优惠优惠优选优选交交通通彩票俱乐彩票俱乐部部全能全能助理助理12580频道信息频道信息电电影影查查号号餐餐饮饮旅旅游游生活生活播报播报 信息准确性：最佳需求适配信息准确性：最佳需求适配3 3-14-信息汇聚信息汇聚12580信息黄页数据库客户属性标签属性关联矩阵存储客户属性及业务的相关信息下发控制下发控制时段控制频次控制内容控制目标控制避免给客户造成骚扰组合优化组合优化分析出客户的需求,自动组合12580对应的频道及前向产品推荐给客户。优化12580的业务组合 信息集成性：整体解决方案信息集成性：整体解决方案4 4 基于基于“RTO”四核心的四核心的12580运营方案运营方案-15-一一背景背景-现状思考现状思考二二应用应用-应用方案应用方案三三案例案例-案例分析案例分析五五展望展望-拓展展望拓展展望四四亮点亮点-亮点效果亮点效果目录目录-16-案例分析案例分析1-17-案例分析案例分析2-18-一一背景背景-现状思考现状思考二二应用应用-应用方案应用方案三三案例案例-案例分析案例分析五五展望展望-拓展展望拓展展望四四亮点亮点-亮点效果亮点效果目录目录-19-基于“RTO”理念的实时运营提高了12580业务的运营效率亮点亮点1-运营理念的创新运营理念的创新 最佳客户有查号、定购等需求的客户最佳方法精准把握客户需求最佳产品1258012580频道及产品组合最佳渠道短彩信等多渠道下发最佳时机挂电话后信息即时推荐-20-亮点亮点2-分析方法的创新分析方法的创新传统方法创新方法 事后分析法 实时分析法 打完电话一个月后才能出清单、帐单。才能通过对清单、帐单分析客户的消费行为来判断客户的行为需求特征。才能下发相应的优惠宣传方案。注重客户第一印象传播，通过交换网实时获取客户的拨打行为，从而根据客户所拔打的号码特性锁定目标客户。即时把客户所拔打号码特征相关的信息下发给客户，使宣传更即时、更精准。实时性即时性精准性-21-有的放矢：有的放矢：有效提升传播到达率，提高品牌知名度一针见血：一针见血：精准、合理利用资源，实现效益最大化亮点亮点3-传播推广模式的创新传播推广模式的创新天女散花天女散花:传播到达率低，客户认知度低盲人摸象盲人摸象:推广性价比不高，资源浪费传统模式创新模式-22-效果效果1-业务量及品牌提升业务量及品牌提升对对12580业务量的提升作用显著业务量的提升作用显著 项目自8月份投入运营以来，有效地促进了12580业务快速增长，8月至11月的月均增长率为29.10%。促进促进12580业务品牌形象提升业务品牌形象提升 通过对拔打查号、114、定购类的客户实时宣传12580，突显12580的业务优势，12580品牌认知度提升了52%。-23-效果效果2 12580业务持续增长业务持续增长KPI指标完成情况指标完成情况一季度一季度二季度二季度三季度三季度实际值实际值目标值目标值1.其它热线客户转化其它热线客户转化12580客户客户 基于RTO理念的应用，对拨打114、携程等电话号码的移动客户下发12580推介信息，12580新增客户数增长89.7%。2.传统传播导致的增长传统传播导致的增长通过电视、电台、单张、海报等传统传播媒介宣传发展的12580新客户，仅占12580总新增客户的10.3%。新增新增12580客户的来源客户的来源-24-效果效果3-媒体盛赞媒体盛赞 人民邮电2008年11月5日（4718期）头版对基于RTO理念的应用作了专题介绍。“中国信息产业网”同期也进行了相应的报导。集团客户评价通过该方法推12580是：“实时、简单、实用、精准的宣传手段，创意非常好”。-25-一一背景背景-现状思考现状思考二二应用应用-应用方案应用方案三三案例案例-案例分析案例分析五五展望展望-拓展展望拓展展望四四亮点亮点-亮点效果亮点效果目录目录-26-基于基于RTO理念的应用拓展理念的应用拓展个性化生活播报个性化生活播报电信级新媒体电信级新媒体25341后向商家服务后向商家服务个性化广告服务个性化广告服务基于语音接入类应基于语音接入类应用拓展用拓展自有业务交叉销售自有业务交叉销售在满足我公司自有业务、语音增值业务推广的同时，带动我公司12580后向业务品牌知名度的提高，吸引更多的商户，打造12580电信级新媒体。-27-RTO展望展望:全国推广全国推广 基于基于“RTO”理念的运营方案具有很强的可复制性，建议在全国推广。理念的运营方案具有很强的可复制性，建议在全国推广。l 运营系统所需的软件 费用低。l 硬件最低只要投入3 台服务器即可。项目投资少项目投资少项目技术成熟项目技术成熟l 平台搭建简单，可在两 周内完成。l 软件系统的搭建，可直 接加载。l 还可与相关系统做接口，实现特色应用。-28-衷心感谢集团公司、各兄弟省公司衷心感谢集团公司、各兄弟省公司的正确指导！敬请批评指正！的正确指导！敬请批评指正！中国移动通信集团广东有限公司-29-数据业务优秀案例评选数据业务优秀案例评选XXXX中心中心1258012580深度深度运营运营查号核心业务专项提升项目查号核心业务专项提升项目-30-XX12580XX12580查号核心业务专项提升查号核心业务专项提升项目项目-1-1p项目背景项目背景:12580查号业务是信息服务市场的后进者，与114的查号相比,在号码信息量、信息准确性、话务量、本地化熟悉度、商用模式多样化等方面存在较大的差距;XX的12580查号业务1至5月的日均话务量停滞在2千左右，业务处于瓶颈阶段;号码查询是语音信息查询服务的基础，为巩固发展基础服务，丰富后期各项业务的拓展性，探索具有XX特色的运营模式，08年5起，XX12580开展查号专项提升项目 p项目推进项目推进:本次攻关项目，引进QC（质量管理）专项整治思路，采用数据挖掘、客户抽数据挖掘、客户抽样调查、录音监听和前台访谈样调查、录音监听和前台访谈等多种方式并行操作;从话务规律、客户属性、消费习惯、话务规律、客户属性、消费习惯、客户满意度客户满意度等纬度分析查号业务，对号码库里的信息进行分类，建立商家号码核心信息库，并率先建设12580的CRM系统。项目内容时间进度查号业务综合分析评估报告5月10日6月15日前12580查号业务查无信息清理6月1日至7月31日12580查号业务核心信息分类补充6月15日至7月31日12580查号业务知晓率调查6月至10月根据话务规律调整短信发送策略7月至9月12580客户关系系统建设8月至10月12580客户关系管理系统试用11月至12月-31-XX12580XX12580查号核心业务专项提升项目查号核心业务专项提升项目-2-2项目运用：项目运用：本次专项提升项目，以QC的问题分析思路作为指导思想，结合数据挖掘和市场调查的方式，对比分析114的查询需求，将分析若干结论大胆、合理、科学运用于查号业务推广中，制定高效的营销传播策略，有效提高12580查号业务的整体业务功能。p分析12580查号业务话务结构，得出80/2080/20的规律的规律：即少量的商家号码信息可以支撑大部分的客户查询需求。由此建立12580号码资料核心信息库，迎合客户需求，着重优化信息库内容。p根据客户拨打习惯，分析挖掘出客户拨打12580的日规律是双峰模型双峰模型、周规律是上班模式上班模式，根据以上话务规律，调整媒体传播策略，效果明显。p分析客户的消费属性、地理位置和品牌属性，得出城区客户城区客户是12580重要客户客户群、12580客户具有上网和漫游上网和漫游等属性特征结论，调整短信宣传短信平均响应度从1上升到2。p提出模糊查询模糊查询的应用概念（如客户有修水管的需要，可以通过模糊需求查询，来查询出合适的商家），建立一套适合XX的查号信息采集规范和信息查无方法。-32-XX12580XX12580查号核心业务专项提升项目查号核心业务专项提升项目-3.1-3.1通过前期精心准备,严格按照时间进度稳步推进开展,科学合理运用各项调研分析结论，查号专项提升项目阶段性成果渐显，并获得公司上级部门的认可与肯定,在全省在全省1258012580线条运营分析会上做了专题汇报和推广线条运营分析会上做了专题汇报和推广，概括来讲，主要体现在五个方面：成效一：成效一：p7至10月话务稳步上升，10月日均话务比5、6月增幅6060以上，有效抑制3至6月的话务下滑趋势；专项提升的措施助力突破查号业务的话务量瓶颈，促进话务迅速增长。p说明：其中8月由于奥运影响有所回落，但在合理范围之内-33-XX12580XX12580查号核心业务专项提升项目查号核心业务专项提升项目-3.2-3.2成效二：成效二：p媒体传播结合查号专项提升措施，有力推动了12580查号业务知名度的提升,有效提升了10，达到55.855.8。p说明：查号业务的知名度知道12580客户中知道12580查号业务的客户数/知道12580的总体客户数-34-XX12580XX12580查号核心业务专项提升项目查号核心业务专项提升项目-3.3-3.3成效三：成效三：p信息质量是12580运营的基石，该项目专项提升查无率，提高成功查询率；建立核心信息库；p对客户查询最多的信息进行分类优化，对查询失败数据进行分析和清理，规范信息采集规范，查号查无率从最高的18.87降至最低的7.287.28；p注查无率查询失败的话务量/(查询成功的话务量查询失败的话务量)-35-XX12580XX12580查号核心业务专项提升项目查号核心业务专项提升项目-3.4-3.4成效四：成效四：p通话时长逐月降低，单个来电通话成本极大节省：7至10月查号业务成功查询话务的平均通话时长85.7妙，比4至6月份的平均水平101.8妙降低了17.6妙，降幅1717；p按照目前12580每分钟电话成本4元计算，平均每通来电降低服务成本1.171.17元元。-36-XX12580XX12580查号核心业务专项提升项目查号核心业务专项提升项目-3.5-3.5成效五：成效五：p初步建设成12580客户关系管理系统，有效管理数据，逐步开展业务关联营销，提高前后人员的工作效率，提升精准营销能力。p下图为12580客户关系管理系统的界面-37-XX12580XX12580查号核心业务专项提升项目查号核心业务专项提升项目-4-4项目改进：项目改进：p专项提升中虽然有监听前台的通话录音、与前台交流相关的环节，但由于XX没有12580本地座席，故在收集一线方面还存在不足。p专项提升的面主要是针对12580渠道，如后期应该考虑如何结合其他渠道的力量如电子渠道、10086人工服务渠道来进行进一步优化该项业务。下一阶段工作规划与建议：下一阶段工作规划与建议：查号业务作为语音信息服务的基础，是开展商业模式的一个重要业务支撑平台，具有较强的业务拓展性，如何实现12580集中运行下的本地特色运营是关键，具体建议如下：p对12580商家号码库的信息进行分类维护，建立核心信息库，有利于降低信息维护成本，更有利于满足客户的查询需求。p建立模糊需求查询的新型查询模式，以往客户查号是根据商家名称来查询，而新的服务模式，则是根据客户的需求来查询解决客户的商家和途径。p建立全省统一12580客户关系管理系统，深度挖掘和分析客户的消费习惯，开展关联营销。p移动互联网和12580语音门户的深度融合应用是未来12580的重要发展优势-38-请各位领导、评委批评指正请各位领导、评委批评指正谢谢谢谢!此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！